-проникновение на новый рынок продукции;
-развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием;
-сегментация рынка продукции (то есть выделение из общей массы
покупателей их отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам
продукции и чувствительностью к уровню его цены);
-разработка новых видов продукции или модификация уже
существующей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения
особых требований потребителей, в том числе зарубежных).
Ценовая политика многих предприятий состоит в том, чтобы покрыть
издержки и получить определенную прибыль Отдельные предприятия
пытаются продать товар как можно, дороже. Подобная практика
свидетельствует об отсутствии необходимого опыта и знаний в области
ценообразования. Поэтому для предприятия важно изучать различные
варианты цен вой политики, оценивать их особенности, условия, сферы,
преимущества и недостатки использования.
11
Ценовая политика - это механизм или модель принятия решений о
поведении предприятия на основных типах рынка для достижения
запланированных целей. Оптимальный уровень цен и их изменение в
зависимости от ситуации на рынке является важнейшим конкурентным
преимуществом предприятия.
12
Предприятие разрабатывает ценовую политику исходя из особенностей
товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек),
ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.
Основными целями ценовой политики любого предприятия являются
следующие.
- Обеспечение дальнейшего существования фирмы. При наличии
избыточных мощностей, интенсивной конкуренции на рынке, изменении
11
Крейнина праву М.А. Анализ финансового праву состояния праву и праву инвестиционной привлекательности праву акционерных обществ
в промышленности, строительстве праву и праву торговле. – М.: ДИС, МВ-Центр, 2012. – 453 с.
12
Трацевский И.П., Грекова праву И.И. Ценообразование. Учебное праву пособие. – Мн.: «Новое праву знание», 2015. – 152 с.
14
спроса и предпочтения потребителей предприятия, чтобы продолжить
производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом
прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы
переменные и часть постоянных издержек, производство может
продолжаться. Однако вопрос о выживании предприятия может
рассматриваться как краткосрочная цель.
- Максимизация прибыли, обеспечение рентабельности. Постановка
этой цели означает, что предприятие стремится максимизировать текущую
прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к
разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит
максимальное возмещение затрат.
- Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение
предприятием существующего положения на рынке или благоприятных
условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для
предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.
- Обеспечение максимального увеличения сбыта. Фирмы,
преследующие эту цель, считают, что увеличение сбыта, приведет к
снижению издержек производства единицы продукции и на этой основе к
росту прибыли. Учитывая реакцию рынка на уровень цен, такие фирмы
устанавливают их как можно ниже. Такой подход называют ценовой
политикой наступления на рынок. Если предприятие снижает цены своей
продукции до минимально допустимого уровня, повышает долю своего
участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции сокращения
издержек производства единицы товара, то на этой основе оно сможет
продолжать снижать цены. Однако такая политика может дать
положительный результат только при наличии ряда условий:
а) если чувствительность рынка к ценам очень велика (снизили цены
увеличился спрос);
б) если можно снижать издержки производства и реализации в
результате увеличения объемов выпуска;
15
в) если другие участники рынка также не начнут, снижать цены или не
выдержат конкурентной борьбы.
Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное
время, при различной цене, между ними может быть разное соотношение,
однако в совокупности все они служат достижению общей цели
долгосрочной максимизации прибыли.
13
Для осуществления всех работ, связанных с разработкой и успешным
проведением ценовой политики, на крупных и средних предприятиях
создается специальное структурное подразделение - отдел цен. На
предприятиях с малыми и нерегулярными объемами продаж, а также
малочисленным персоналом эту функцию выполняет руководитель фирмы.
Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой
политики исходя из целей и задач развития фирмы, организационной
структуры и методов управления, установившихся традиций на предприятии,
уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также
состояния и развития предпринимательской среды, т.е. внешних факторов.
При разработке ценовой политики обычно решаются следующие
вопросы:
- в каких случаях необходимо использовать ценовую политику;
- когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную
политику конкурентов;
- какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение
на рынок нового продукта;
- по каким товарам из продаваемого ассортимента необходимо
изменить цены;
- на каких рынках надо проводить активную ценовую политику,
изменить ценовую стратегию;
- как распределить во времени определенные ценовые изменения;
13
Ансофф И. Стратегическое праву управление. – М.: Экономика, 2007. – 311 с.
16
- какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта;
- как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние
ограничения предпринимательской деятельности.
14
В зависимости от степени свободы цен от воздействия государства при
их определении различают:
- Свободные цены, складывающиеся на рынке под воздействием спроса
и предложения; государство может добиваться изменения этих цен (их
уровня), только воздействуя на конъюнктуру рынка.
- Регулируемые цены, устанавливаемые органами управления. Эти
цены могут устанавливаться как предельные, превышение которых
недопустимо предприятиями и фирмами; регулирование цен может
осуществляться установлением предельных коэффициентов изменения цен,
предельных уровней рентабельности либо каким-нибудь аналогичным
методом.
- Фиксированные цены или тарифы, устанавливаемые на определенном
уровне органами управления на какие-либо товары.
В зависимости от времени действия различают:
- Долговременные цены, которые не изменяются на протяжении
длительного времени (устанавливаются обычно на товары массового спроса).
- Текущие цены, которые могут изменяться в рамках одного контракта
(отражают конъюнктуру рынка).
- Скользящие или падающие цены. Устанавливаются в зависимости от
соотношения спроса и предложения и постепенно снижаются по мере
насыщения рынка (чаще всего применяются по товарам массового спроса).
- Гибкие цены, быстро реагирующие на изменение спроса и
предложения на рынке. Применяются при сильных колебаниях спроса и
предложения в относительно короткие сроки: снижение цен к концу дня при
продаже некоторых продуктов питания (овощи, рыба свежая, цветы и др.).
14
Михайлов П. Проблемы ценообразования праву в розничной торговле праву // Управление праву продуктом. – 2015. – №4. – с. 7.
17
- Сезонные цены, действующие в определенный период времени, -
цены на путевки, туристское снаряжение и т.п. (в период сезона цены выше,
чем в межсезонный период).
По группировочному признаку цены подразделяются на следующие
виды:
- оптовые цены на продукцию промышленности;
- цены на строительную продукцию;
- закупочные цены;
- тарифы грузового и пассажирского транспорта;
- розничные цены;
- тарифы на платные услуги населению;
- цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.
Оптовые цены на продукцию промышленности - цены, по которым
реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций
независимо от форм собственности в порядке оптового оборота. Продукция
продается и покупается оптовыми партиями, нередко со сменой форм
собственности.
В этом принципиальное отличие оптовых цен в условиях перехода к
рыночным отношениям.
В свою очередь оптовые цены на продукцию промышленности
подразделяются на два подвида: оптовые цены предприятия и оптовые
(отпускные) цены промышленности. Оптовые цены предприятия - цены
изготовителей продукции, по которым они реализуют произведенную
продукцию потребителям - другим предприятиям и организациям.
Цена изготовителя продукции обращена к производству, тесно связана
с ним. Разновидностью оптовой цены предприятия-изготовителя является
трансфертная цена, которая применяется при коммерческих операциях
между подразделениями одной и той же фирмы или предприятия.
Она может устанавливаться как на готовые изделия, полуфабрикаты,
сырье, так и на услуги (работы), в том числе управленческие. Так, путем
18
занижения цен на сырье и материалы, поставляемые дочерними
предприятиями, можно заметно повысить конкурентоспособность.
Оптовые (отпускные) цены промышленности - цены, по которым
предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию
предприятиям-производителям или сбытовым (оптовым) организациям.
Разновидностью оптовой (отпускной) цены промышленности является
цена биржевого товара (или биржевых сделок), которая формируется на базе
биржевой котировки и надбавок или скидок с нее в зависимости от качества
товаров, расстояния товара от места поставки, предусмотренного биржевым
контрактом.
Если цены изготовителей продукции больше тяготеют к производству,
то оптовые (отпускные) цены промышленности теснее связаны со сферой
обращения (оптовой торговлей).
Закупочные цены - это цены (оптовые), по которым реализуется
сельскохозяйственная продукция колхозами, совхозами, фермерами и
населением (продукция личных подсобных хозяйств). На основе закупочных
цен для хозяйств определяются средние цены фактической реализации, в
которых учтены цены и количество продукции, реализованной по различным
каналам.
Закупочные цены - договорные цены, устанавливаемые по соглашению
сторон. Отличие закупочной цены от других видов цен (оптовых и
розничных) заключается в том, что в ее состав не включаются налог на
добавленную стоимость (НДС) и акцизы.
НДС не включается также в стоимость приобретаемых сельским
хозяйством материально-технических ресурсов.
Розничные цены - цены, по которым товары реализуются в розничной
торговой сети населению, предприятиям и организациям; они, как правило,
выбывают из сферы обращения и потребляются в домашнем хозяйстве или в
производстве. Включенный в розничную цену акциз - это косвенный налог
на потребителя, включаемый в цену товара.
19
Перечень товаров, облагаемых акцизом, строго ограничен
действующим законодательством. В этот перечень включены главным
образом престижные товары и предметы роскоши, а также легковые
автомобили, алкогольные напитки и некоторые другие товары. НДС, являясь
также косвенным налогом, оплачивается конечным потребителем.
Этот налог, как правило, составляет 20%, но установлены льготные
ставки его по отдельным группам товаров (основные продукты питания,
медикаменты, товары детского ассортимента и некоторые другие). Торговая
надбавка (скидка) возмещает издержки обращения торговых организаций и
образует прибыль.
Договорная цена - устанавливается по договоренности между
производителем (продавцом) и потребителем (покупателем) на определенные
объемы продукции и сроки поставки. Свободные оптовые (отпускные) цены
на продукцию производственно-технического назначения, товары народного
потребления и закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию
устанавливаются исходя из фактических затрат, включаемых в себестоимость
продукции, и прибыли, необходимой для нормальной деятельности
предприятия с учетом конъюнктуры рынка, качества и потребительских
свойств продукции.
Оптовые цены увеличиваются на сумму налога на добавленную
стоимость в размере 10% на товары (имеется перечень), алкогольной
продукции - на сумму лицензионного сбора, на товары народного
потребления, облагаемые акцизами - на сумму акцизов.
Свободные цены снабженческо-сбытовых, заготовительных
предприятий и организаций, оптово-посреднических фирм, торгово-
закупочных предприятий, предприятий и организаций оптовой торговли и
других юридических лиц, осуществляющих деятельность в соответствии с
утвержденным уставом, включают оптовую свободную (отпускную) цену
предприятия-изготовителя, налог на добавленную стоимость, лицензионный
сбор, акциз, а также затраты указанных организаций (предприятий) по ее
20
закупке, хранению, фасовке, транспортировке и реализации, и прибыль,
необходимую для нормальной деятельности предприятия.
В торговую надбавку включаются издержки обращения, в том числе
транспортные расходы по доставке товаров от поставщика, другие расходы
по доставке товаров от поставщика, другие расходы по закупке и реализации
товаров розничных торговых организаций и предприятий или предприятий
бытового обслуживания населения, НДС, а также прибыль, необходимая для
нормальной деятельности предприятий.
Для определения экономической обоснованности цен исчисление
структуры цены является важным этапом, который дает представление о
значимости отдельных элементов цены, их величине и динамике. Особое
значение имеет структура отпускной цены предприятия.
Эта цена является конечной ценой для большинства видов продукции
производственно-технического назначения. Она состоит из полной
себестоимости и прибыли. В процессе товародвижения могут участвовать
различные посреднические организации, которые закупают продукцию
предприятий-производителей оптовыми партиями и продают в свою очередь
другим фирмам или торговым организациям. За свои услуги посреднические
организации устанавливают или наценки к отпускным ценам, которые им
возмещают покупатели продукции, или получают скидки с отпускных цен,
предоставляемые им предприятиями-поставщиками.
Важным элементом цены являются налоги. В настоящее время в цену
включаются налог на добавленную стоимость, акциз и др.
Налоги устанавливаются федеральными, региональными и местными
органами управления. Методы их расчета различные, поэтому процесс
определения как самой цены, так и ее структуры стал более сложным. Для
доведения товара до конечного потребителя торговыми организациями
определяются розничные цены.
В состав этих цен, кроме всех перечисленных элементов
(себестоимости, прибыли, налогов, наценок / скидок), которые в
21
совокупности составляют рыночную отпускную цену, включаются также
торговые надбавки.
Размер этих надбавок устанавливают торговые организации. По особо
социально значимым товарам предельный размер надбавок утверждается
региональными органами власти и управления.
Таким образом, ценовая праву политика праву предполагает необходимость
установления праву фирмой исходной цены товара, которую она праву обоснованно праву
варьирует при праву работе праву с посредниками праву и праву покупателями.
1.2 Методы ценообразования на современных предприятиях
Цена играет центральную роль в системе рыночного механизма и
является объективной экономической категорией, т.е. инструментом,
функционирующим только на основе экономических законов. В любом
обществе цена отражает действующую модель управления экономикой,
являясь ее производной. Ценовая политика представляет собой важный
элемент общей стратегии предприятия, непосредственно входит в такой
крупный ее раздел, как рыночная стратегия. Она сочетает в себе как
стратегические, так и тактические аспекты и в наиболее общем виде может
быть определена как деятельность руководства предприятия по
установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары,
осуществляемая в русле общей стратегии предприятия и направленная на
достижение его целей и задач. Стратегические аспекты ценовой политики
включают договорные мероприятия по установлению и изменению цен,
направленные на регулирование деятельности всей производственной и
товаропроводящей сети предприятия, и поддержание конкурентоспособности
производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей
стратегии фирмы.
15
15
Дойл П. Маркетинг, ориентированный на праву стоимость/ Пер с анг. – Спб.: Питер, 2013. – 428 с.
22
Тактические аспекты ценовой политики включают мероприятия
краткосрочного и разового характера, направленные на устранение
деформации в деятельности производственных подразделений и
товаропроводящей сети, которая возникает вследствие непредвиденных
изменений цен на рынках и (или) поведения конкурентов, ошибок
управленческого персонала, и могут иногда идти вразрез со стратегическими
целями стратегии предприятия.
Избираемые предприятием стратегические формы ценовой политики и
варианты ее осуществления непосредственно вытекают из проводимой ею
рыночной стратегии. В зависимости от применяемой комбинации вариантов
рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой
политики или соответствующая комбинация таких форм.
16
Вот некоторые формы ценовой политики:
1. Добиться такого уровня цен, верхний предел которого обеспечивал
бы предприятию максимальную прибыль.
2. Обеспечить предприятию "нормальную прибыль" (возмещение
издержек производства плюс средняя норма прибыли).
3. Вести политику "ценовой" конкуренции.
4. Осуществлять политику "неценовой" конкуренции.
5. Устанавливать цены на уровне "лидера" или цен конкурентов.
6. Обеспечивать "престижные" цены, особо подчеркивая высокое
качество товара.
7. Поддерживать с помощью цен определенный процент прибыли на
авансированный капитал.
8. Регулировать цены, обеспечивающие стабильность объемов и
номенклатуры продукции.
16
Постановление праву Правительства праву Нижегородской области праву от 29.12.2015 № 892 "Об утверждении праву Порядка праву
установления, изменения, отмены межмуниципальных маршрутов регулярных перевозок пассажиров и праву багажа праву
автомобильным транспортом на праву территории праву Нижегородской области". – Нижегородский вестник, 2015. – 50 с.
23