9. Добиваться стабильности цен и прибыли маневрированием
факторами производства.
10. Устанавливать цены в целях вытеснения конкурентов с внутреннего
или мирового рынка.
11. Устанавливать низкие цены, включая демпинговые, для
проникновения на рынок.
Любое предприятие должно иметь упорядоченную методику
установления цен на производимые им товары и услуги.
При разработке ценовой политики и стратегии предприятия
необходимо:
- определить оптимальную величину затрат на производство и сбыт
продукции предприятия для обеспечения получения прибыли при уровне цен
на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции;
- установить полезность продукции предприятия для потенциальных
покупателей (потребительские свойства) и меры по обоснованию
соответствия уровня запрашиваемых цен на продукцию их потребительским
свойствам;
- найти величину объема продаж продукции или долю рынка для
предприятия, при котором его производство наиболее прибыльно.
Решения по ценам должны приниматься в тесной увязке с решениями
по объемам производства, управлению затратами, дизайну и
конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.
17
Установление и экономическое обоснование цен - сложный и
многоэтапный процесс.
Практика ценообразования на рынках зарубежных стран выработала
достаточно упорядоченную методику расчета цен на товары, которая может
быть использована в практике отечественного ценообразования.
17
Липсиц И.В. Коммерческое праву ценообразование. Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. – 2-е праву изд., доп. и праву исправ. –
М.: Издательство праву БЕК, 2013. – 576 с.
24
Предприятиям необходимо иметь отработанную методику
установления исходной цены на свои товары.
Далее необходимо выявить спрос на производимый товар, который
определяет прежде всего верхний уровень цены. Минимальный уровень цены
очерчивают общие (валовые) издержки предприятия, представляющие сумму
постоянных и переменных издержек.
Действующие методики определения цены учитывают следующие
возможные варианты: слишком низкая цена, возможная цена и слишком
высокая цена. Другими словами, возможны три варианта установления цены:
минимальный уровень, определяемый затратами; максимальный уровень,
сформированный спросом; оптимально возможный уровень цены.
18
С учетом данных соображений в ценовой политике предприятия
наибольшее распространение получили две методики. Первая основывается
на принципе «средние издержки плюс прибыль», вторая - на получение
«целевой прибыли», исходя из расчета желаемого ее объема. Наиболее
простая и распространенная - методика «средние издержки плюс прибыль»,
которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара.
Величина наценки, добавляемая фирмой, может быть стандартной для
каждого вида товара и широко дифференцируется в зависимости от его вида,
стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д. Другой метод
ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение
целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается исходя из
желаемого размера прибыли. Используя этот метод ценообразования, фирма
должна рассчитывать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы
продаж, позволяющие возместить валовые издержки и получить целевую
прибыль.
19
18
Данченок Л. Ценовая праву политика праву фирм. // Человек и праву труд. – 2012. – №12. – С. 33.
19
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособ. – М.: Инфра-М, 2014. – 425 с.
25
В экономической литературе описано достаточно большое количество
методов ценообразования, применяющихся как зарубежными, так и
российскими предприятиями на практике. Но достаточно сложно
представить всю совокупность методов ценообразования,
классифицированных по определенным признакам
Методы расчета праву цен весьма праву многообразны. Рассмотрим, прежде праву
всего, затратные праву методы ценообразования. Такие праву методы обеспечивают
расчет продажной цены на праву товары и праву услуги праву посредством прибавления праву к
издержкам или праву себестоимости праву их производства праву какой-то праву конкретной
величины. Э.А. Уткин подразделяет данную совокупность методов на:
метод «издержки праву плюс»;
метод минимальных затрат;
метод ценообразования праву с повышением цены посредством
надбавки праву к ней;
метод целевого праву ценообразования.
20
Один из наиболее праву распространенных – метод «издержки праву плюс».
Данный метод предполагает расчет цены продажи праву посредством прибавления
праву к цене праву производства праву и праву к цене праву закупки праву и праву хранения праву материалов и праву сырья
праву фиксированной дополнительной величины – прибыли. Этот метод
ценообразования праву активно праву используется праву при праву формировании праву цены по праву
товарам самого праву широкого праву круга праву отраслей. Главная праву трудность его праву
применения праву – сложность определения праву уровня праву добавочной суммы,
поскольку нет точного праву способа праву или праву формы ее праву расчета. Все праву меняется праву в
зависимости праву от вида праву отрасли, сезона, состояния праву конкурентной борьбы.
Уровень добавленной суммы к себестоимости праву товара праву или праву услуги,
устраивающий продавца, может быть не праву принят покупателем.
Обычно праву под издержками праву понимаются праву затраты, включающие праву
постоянные праву и праву переменные праву затраты. Издержки праву также праву рассчитываются праву на
20
Данченок Л. Ценовая праву политика праву фирм. // Человек и праву труд. – 2012. – №12. – 54с.
26
праву определенную единицу продукции, и праву тогда праву определяют средние праву
издержки, состоящие праву из средних постоянных затрат и праву средних переменных
затрат. Определяют и праву предельные праву издержки, позволяющие праву оценить
пределы изменений издержек на праву единицу продукции праву по праву отношению к
росту объема праву производства праву и праву продаж.
Многие праву менеджеры предпочитают устанавливать относительно праву
высокую первоначальную цену на праву продвигаемый на праву рынок товар, чтобы
быстрее праву окупить расходы, осуществленные праву на праву стадии праву его праву разработки праву и
праву внедрения праву на праву рынок, когда праву объемы продаж относительно праву невелики.
Однако праву по праву мере праву наращивания праву объемов продаж происходит снижение праву
цены производства праву и праву цены продаж, одновременно праву активизируются праву
усилия праву по праву оптимизации праву каналов сбыта праву для праву сведения праву к минимуму потерь
при праву организации праву массовых продаж.
Еще праву один метод – минимальных затрат. Данный метод предполагает
установление праву цены на праву минимальном уровне, достаточном для праву покрытия праву
расходов на праву производство праву конкретной продукции, а праву не праву посредством
подсчета праву совокупных издержек, включающих постоянные праву и праву переменные праву
затраты на праву производство праву и праву сбыт. Предельные праву издержки праву обычно праву
определяются праву на праву уровне, при праву котором можно праву было праву бы только праву окупить
сумму минимальных затрат.
Продажа праву товара праву по праву цене, подсчитанной по праву такому методу,
эффективна праву в стадии праву насыщения, когда праву нет роста праву продаж, и праву фирма праву
ставит своей целью сохранить объем сбыта праву на праву определенном уровне.
21
Подобная праву политика праву ценообразования праву рациональна праву также праву при праву
проведении праву кампании праву по праву внедрению нового праву товара праву на праву рынок, когда праву
следует ожидать значительного праву увеличения праву объемов продаж указанного праву
товара праву в результате праву предложения праву его праву по праву низким ценам. Хорошие праву
результаты могут быть достигнуты в том случае, когда праву продажа праву по праву низким
21
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособ. – М.: Инфра-М, 2014. – 64с.
27
ценам способна праву привести праву к активному расширению сбыта, что, несмотря праву
на праву низкую цену, дает достаточную прибыль за праву счет масштабов сбыта.
Но праву при праву неумелом использовании праву рассматриваемой методики праву фирме
праву грозят убытки. Поскольку цены определяют поставщики праву товара, при праву этом
не праву всегда праву учитываются праву запросы рынка праву и праву состояние праву конкурентной
борьбы. Кроме праву того, несмотря праву на праву низкий уровень цен, потребитель
нередко праву отказывается праву приобретать данный товар. Поэтому столь важно праву
установить цену на праву уровне, обеспечивающем определенную величину
прибыльности праву для праву фирмы (чуть выше праву предельных затрат), умело праву сочетать
целевую прибыль с формированием условий для праву принятия праву данной цены
целевым рынком.
Следующий метод – надбавки праву к цене. Расчет цены продажи праву в этом
случае праву связан с умножением цены производства, цены закупки праву и праву хранения
праву сырья праву и праву материалов на праву определенный коэффициент добавочной
стоимости праву по праву формуле:
Себестоимость единицы продукции праву = цена праву продажи праву X (1 +
повышающий коэффициент)
Указанный коэффициент определяется праву делением общей суммы
прибыли праву от продаж на праву себестоимость. Возможен также праву подсчет данного праву
коэффициента праву делением общей суммы прибыли праву от продаж на праву цену
продаж.
Еще праву один метод – целевого праву ценообразования. Иначе праву данный метод
именуют методом определения праву целевой цены или праву определения праву цены в
соответствии праву с целевой прибылью. На праву его праву основе праву рассчитывается праву
себестоимость на праву единицу продукции праву с учетом объема праву продаж, который
обеспечивает получение праву намеченной прибыли. Если праву себестоимость
трансформируется праву из-за праву уменьшения праву или праву увеличения праву загрузки праву
производственных мощностей и праву объемов сбыта, используют показатели праву
28
степени праву загрузки праву производственных мощностей с учетом влияния праву
конъюнктуры и праву других факторов, после праву чего праву определяют цену продажи праву
на праву единицу продукция, которая праву при праву этих условиях обеспечила праву бы
целевую прибыль. Но праву при праву этом методе праву цена праву подсчитывается праву исходя праву из
интересов продавца праву и праву не праву принимается праву во праву внимание праву отношение праву
покупателя праву к рассчитываемой цене. Отсюда праву указанный метод нуждается праву в
определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли праву предполагаемые праву
покупатели праву приобретать данный товар по праву расчетной цене праву или праву нет.
22
Поэтому столь важно праву определение праву цены с ориентацией на праву спрос, с
учетом состояния праву конкуренции праву на праву рынке. Хотя праву и праву хочется, чтобы
рассчитываемая праву цена праву покрывала праву себестоимость и праву целевую прибыль, но праву
если праву она праву была праву определена праву с игнорированием изменений и праву требований
спроса, отражающего праву покупательную способность рынка, то праву данное праву
обстоятельство праву нередко праву становится праву причиной срыва праву планов финансовой
деятельности праву фирмы. Если праву дифференциация праву соответствующих товаров и праву
услуг принимается праву покупателями, то праву оказывается праву возможным
контролировать и праву регулировать цену продажи, определять ее праву на праву уровне,
обеспечивающем получение праву максимально праву возможных прибылей для праву
фирмы.
Возможен далее праву метод определения праву цены продажи праву на праву основе праву
анализа праву минимальных пределов убытков и праву прибылей. В условиях рынка праву
развитой конкуренции праву следует определить концепцию: приемлема праву данная праву
цена праву или праву нет, так как в подобных условиях рыночные праву цены являются праву
главенствующими. Определение праву цены на праву основе праву анализа праву пределов
является праву уместным в случае, когда праву фирма праву нацелена праву на праву достижение праву
максимальной прибыли. Но праву при праву этом фирма праву должна праву быть в состоянии праву
точно праву подсчитать и праву постоянные праву и праву переменные праву издержки, располагать
условиями, позволяющими праву точно праву спрогнозировать спрос. Кроме праву того,
22
Герасименко праву В.В. Эффективное праву ценообразование. Учебник для праву вузов. – М.: Финстатинформ, 2014. – 51 с.
29
спрос на праву рынке праву должен находиться праву под влиянием изменения праву только праву или
праву преимущественно праву цен, а праву объем продаж – показывать соответствующий
уровень цены. В действительности праву трудно праву четко праву определить уровень
расходов и праву их разграничение праву на праву постоянные праву и праву переменные праву издержки.
Кроме праву того, на праву рыночный спрос оказывают влияние праву не праву только праву цены, но праву
и праву другие праву многочисленные праву маркетинговые праву мероприятия, а праву также праву
конкурентные праву отношения праву между фирмами. По праву этой причине праву способ
определения праву цены на праву основе праву анализа праву пределов помогает дать лишь
определенный ориентир ее праву расчетного праву уровня.
23
Сошлемся праву также праву на праву метод определения праву цены продажи праву на праву основе праву
анализа праву максимального праву пика праву убытков и праву прибылей, который позволяет
определить объем производства праву и праву продаж, соответствующий тому случаю,
когда праву общая праву сумма праву прибылей и праву общая праву сумма праву затрат равны между
собой. Данный способ применяется, когда праву целью фирмы является праву
выявление праву цены, обеспечивающей возможность получить максимальную
прибыль.
При праву использовании праву этого праву способа праву фирма праву ориентируется праву на праву
продажи праву одного праву и праву того праву же праву товара праву по праву различным ценам с тем, чтобы на
праву практике праву проверить, сколько праву же праву в реальности праву удастся праву продать. Но праву не праву
будут ли праву покупатели праву протестовать против ситуации, когда праву им один и праву тот
же праву товар продают по праву различным ценам?
Важную роль играет далее праву определение праву цены с ориентацией на праву
конкуренцию. Когда праву фирма праву занимает монопольную позицию на праву рынке,
она праву способна праву получать наибольшую прибыль. Но праву в условиях зрелости праву
рынка праву появляется праву много праву фирм, активно праву внедряющихся праву на праву него праву и праву
развивающих конкуренцию за праву счет осуществления праву стратегии праву
дифференциации праву и праву диверсификации.
23
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособ. – М.: Инфра-М, 2014. – 55 с.
30
В подобных условиях при праву определении праву цены продажи праву эффективен
метод, учитывающий конкурентное праву положение праву фирмы и праву данного праву товара праву
или праву услуги, а праву также праву всю конкурентную ситуацию на праву рынке. В этом
случае праву цену на праву продаваемые праву товары и праву услуги праву определяют посредством
анализа праву и праву сравнения праву возможностей товаров данной фирмы в сравнении праву с
фирмами-конкурентами праву на праву конкретном рынке, а праву также праву через анализ и праву
сравнение праву сложившихся праву на праву рынке праву цен. Следовательно, метод
определения праву цены с подобной ориентацией заключается праву в уточнении праву цены
с учетом изменений конкурентной ситуации праву и праву конкурентного праву положения праву
данной фирмы на праву рынке. Здесь применяется праву метод определения праву цены
посредством ориентации праву на праву рыночные праву цены; метод формирования праву цены
за праву счет следования праву за праву ценами праву фирмы-лидера праву на праву рынке; метод
определения праву цены на праву основе праву цен, принятых на праву данном рынке; метод
определения праву престижных цен и праву состязательный метод определения праву цен.
24
Сошлемся праву далее праву на праву метод формирования праву цены посредством
ориентации праву на праву рыночные праву цены. Здесь характерно, что праву каждый продавец,
продающий данный товар на праву рынке праву устанавливает цены, исходя праву из
ценообразования праву и праву уровня праву цен, сложившихся праву здесь, не праву нарушая праву при праву
этом традиций рынка. Метод следования праву обычному уровню рыночных цен
применяется праву при праву определении праву цены на праву трудно праву дифференцируемые праву
товары, например: цемент, сахар и праву т.д. Устанавливаемая праву таким образом
цена праву определяется праву в особой ценовой зоне праву каждой фирмой самостоятельно.
Еще праву один метод – формирования праву цены за праву счет следования праву за праву
ценами праву фирмы-лидера праву на праву рынке, когда праву фирма праву конкретизирует свои праву
цены, исходя праву из уровня праву цен фирмы-лидера, обладающей наибольшей
рыночной долей. Фирма, занимающая праву лидирующее праву положение праву на праву рынке,
располагает самой высокой степенью доверия праву со праву стороны покупателей, а праву
также праву широкими праву возможностями праву устанавливать на праву рынке праву цены на праву
24
Иванова праву Н.В. Ценообразование праву // Учебное праву пособие. – М.: Инфра-М, 2013. – 73с.
31
более праву выгодном для праву себя праву уровне, чем другие, способна праву свободно праву
формировать цены с учетом конкуренции. Фирмы, следующие праву в
формировании праву своей ценовой политики праву за праву лидером, неконкурентные праву и праву
по праву степени праву известности, и праву по праву степени праву признания праву покупателями праву их
торговой марки, поэтому они праву придерживаются праву для праву своей продукции праву
уровня праву цен, определенного праву фирмой-лидером. Цены каждой фирмы
ограничены определенными праву рамками, и праву не праву бывают выше праву
соответствующих цен фирмы-лидера.
Кроме праву того, практикуется праву ценообразование праву на праву основе праву цен,
принятых на праву данном рывке. Здесь применяются праву цены, которые праву
сохраняются праву на праву стабильном уровне праву в отношении праву определенных товаров в
течение праву длительного праву времени праву на праву конкретном рыночном пространстве. В
этом случае, независимо праву от объема праву рыночной доли, занимаемой данной
фирмой на праву рынке, даже праву при праву незначительном повышении праву цены,
происходит резкое праву сокращение праву продаж соответствующих товаров, и праву
наоборот: при праву небольшом ее праву снижении праву возможно праву резкое праву увеличение праву
сбыта. В качестве праву примера праву использования праву метода праву привычных цен можно
праву назвать такие праву товары, как шоколад, сок в металлических банках,
предназначенный для праву продажи праву в автоматах, и праву т.д. Чтобы отказаться праву от
привычных цен и праву обеспечить их повышение, улучшают качество праву товара,
его праву функциональные праву свойства, упаковку, стиль, дизайн, придают ему
большую привлекательность, адаптируя праву его праву к рынку прогнозируемых
покупателей. Без этого праву осуществить изменение праву привычной цены
нереально.
25
Характерно праву также праву установление праву престижных цен. Примерами праву
товаров такого праву рода праву ценообразования праву могут служить драгоценности,
норковые праву шубы, черная праву икра, и праву т.д. Последнее праву время праву характерно праву
расширение праву ассортимента праву престижных товаров. Они праву обладают люксовым
25
Дойл П. Маркетинг, ориентированный на праву стоимость/ Пер с анг. – Спб.: Питер, 2013. – 42 с.
32
уровнем качества. Если праву такого праву рода праву товары будут продаваться праву по праву
низким ценам, они праву станут легкодоступными праву и праву потеряют свою главную
привлекательность для праву рынка праву престижных покупателей. Вместе праву с тем,
реально праву ожидать существенного праву увеличения праву продаж, если праву сбывать
престижные праву товары по праву высоким ценам, но праву чуть ниже праву уровня,
сложившегося праву на праву рынке. В отношении праву подобных товаров целесообразно праву
устанавливать цены повыше. Это праву будет служить мощным стимулом для праву
покупателей, рассчитывающих на праву демонстрационный эффект
приобретаемого праву товара, и праву послужит основой еще праву более праву высокого праву уровня
праву продаж. Следовательно, по праву таким товарам эффективно праву с самого праву начала праву
выхода праву на праву рынок использовать политику высоких цен и праву поддержания праву
имиджа праву сверхвысокого праву класса. Также праву в рамках престижного праву
ценообразования праву установление праву цен на праву продаваемые праву товары на праву более праву
высоком уровне праву в сравнении праву с товарами праву конкурирующих фирм
посредством использования праву престижа праву товарной марки праву и праву высокого праву
имиджа праву фирмы.
Интересен далее праву состязательный метод определения праву цен,
используемый в частности, на праву центральных оптовых рынках, товарных
рынках, рынках ценных бумаг и праву т.д. Имеется праву две праву его праву разновидности:
повышательный метод ведения праву аукциона, когда праву прежде праву
называется праву самая праву низкая праву цена, после праву чего праву идет ее праву повышение, а праву товар
достается праву тому, кто праву предлагает самую высокую цену,
понижательный метод ведения праву аукциона, когда праву вначале праву
называется праву наиболее праву высокая праву цена праву и, если праву покупатель по праву такой цене праву не
праву находится, то праву идет снижение праву цены. Право праву на праву заключение праву сделки праву купли
праву – продажи праву на праву соответствующий товар получает покупатель, который
первым принимает цену продавца праву и праву таким образом соглашается праву на праву
33