6
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………. 7
Глава 1. Теоретические - методологические основы продвижения
региональных продуктов и услуг…………………………………………….... 10
1.1. Сущность, специфика и виды продвижения региональных продуктов и
услуг…………….………………………………………………………………….. 10
1.2. Методология применения территориального маркетинга в городах для
продвижения региональных продуктов и услуг…………………...……………. 14
Глава 2. Анализ стратегии городского маркетинга как метода управления
развитием территории (на примере города Канска Красноярского
края)…………………………………………………………………………….…. 29
2.1. Специфика развития территориального маркетинга: деятельность
администрации города Канска по продвижению туристских продуктов и
услуг……………………………………………………………………………...… 29
2.2. Стратегические направления развития территориального маркетинга
города Канска……………………………………………………..……………….. 32
2.3. Инвестиционный и туристический маркетинг города Канска:
приоритетные направления…………………………………………..……...…… 41
Глава 3. Предложения по совершенствованию концепции продвижения
региональных продуктов и услуг в городе Канск…………………………… 50
3.1. Факторы успеха городского маркетинга в городе Канск…………….….. 50
3.2. Мероприятия по совершенствованию концепции городского маркетинга в
городе Канск………………………………………………………………………. 54
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….. 65
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………..…………… 68
ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………..………… 73
7
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность работы. В условиях обострения конкуренции природные
условия и выгодное географическое положение уже не являются основными
факторами привлекательности. В борьбе за присутствие международных
компаний, высококвалифицированных рабочих и туристов, регионы и города
ведут активную деятельность по укреплению их позиций в направлении так
называемых мягких факторов.
Обострение глобальной конкуренции в условиях непрекращающегося
мирового экономического кризиса привело к развитию нового направления
конкурентной борьбы: конкуренции между территориями.
Территории соперничают друг с другом с целью привлечения
инвесторов, налогоплательщиков, туристов и государственных субсидий.
Конкуренция способствует возрастанию роли и значению региона в
современном мире усложняется. Расширяются и углубляются его функции по
созданию условий для развития экономики.
В данных условиях становится актуальным увеличение инструментария
управления региональным развитием, в том числе маркетингового.
Маркетинговый инструментарий направлен на учет и адаптацию к
потребностям территориальных потребителей, в том числе физических и
юридических лиц.
Теоретические и практические аспекты применения маркетинговых
инструментов при управлении территориальным развитием исследуются в
маркетинге территории. Однако, до сих пор не существует комплексных
исследований, которые бы содержательно изучили имеющиеся маркетинговые
инструменты.
В современной российской действительности существует множество
факторов, стимулирующих к использованию территориального маркетинга в
регионах, это в первую очередь, создание условий для привлечения инвестиций
и желание удовлетворить потребности жителей региона в комфортных и
безопасных условиях проживания.
8
Территориальный маркетинг — это особый вид маркетинга, более тесно
связанный с политическими и социальными вопросами, с вопросами
регионального управления, чем с маркетингом в частном бизнесе.
С позиции территориального маркетинга в основу стратегии развития
региона необходимо закладывать те направления, реализация которых
приводит к достижению поставленной цели. Как правило, данной целью
является повышения уровня и качества жизни населения, проживающего на
территории данного региона, и привлечение различного рода инвестиций.
Реализация стратегии развития региона является поэтапным процессом
и строится на долгосрочную перспективу, основываясь на экономическом
потенциале региона, с учетом производственной специфики территории.
Научная новизна полученных результатов состоит в решении
важнейшей комплексной научной проблемы: разработке и применению
маркетинговых инструментов при обеспечении населения объектами
социально-бытовой инфраструктуры в муниципальном образовании с высокой
положительной миграционной динамикой.
Обобщая вышесказанное, сформулируем главную цель настоящего
исследования: разработать мероприятия по совершенствованию продвижения
региональных продуктов и услуг на примере города Канска Красноярского края
Для достижения обозначенной цели в работе решались следующие
задачи:
рассмотреть теоретические основы продвижения региональных
продуктов и услуг;
проанализировать стратегию развития городского маркетинга на
примере г. Канска Красноярского края;
разработать мероприятия по совершенствованию продвижения
региональных продуктов и услуг на территории г. Канска Красноярского края.
Объектом исследования является - Администрация г. Канска
Красноярского края.
9
Предметом исследования выступают вопросы территориального
маркетинга.
Теоретической основой работы выступают теории территориального
маркетинга И.В. Арженовского, А.П. Панкрухина, А.М. Лаврова, В.С.
Сурнина.
Методологической и теоретической базой исследования послужили
фундаментальные положения системного, графического, сравнительного и
статистического подходов.
Практическая значимость заключается в том, что полученные
результаты настоящего исследования могут быть реализованы в практической
работе на муниципальном уровне.
Проведенное исследование определило следующую структуру
выпускной квалификационной работы: введение, три главы, заключение и
список использованных источников и литературы.
10
Глава 1. Теоретические - методологические основы продвижения
региональных продуктов и услуг
1.1. Сущность, специфика и виды продвижения региональных продуктов
и услуг
Обострение глобальной конкуренции в условиях непрекращающегося
мирового экономического кризиса привело к развитию нового направления
конкурентной борьбы: конкуренции между территориями.
Территории соперничают друг с другом с целью привлечения
инвесторов, налогоплательщиков, туристов и государственных субсидий.
Конкуренция способствует возрастанию роли и значению региона в
современном мире усложняется. Расширяются и углубляются его функции по
созданию условий для развития экономики.
Термин «маркетинг территорий» является основным. В случае, когда
смысл слова «территория» уточняется, образуются новые понятия,
обозначающие уровни применения этого термина: «маркетинг страны»,
«маркетинг региона», «маркетинг города» и т.д.
Панкрухин А. П. рассматривает маркетинг территорий, как особый вид
деятельности, направленный на создание и использование конкурентных
преимуществ территории в интересах как внутренних, так и внешних
субъектов, в которых заинтересована территория.
Классик Ф. Котлер указывает, что маркетинг – это инструмент
стратегического развития территории и наиболее комплексного решения ее
проблем, а его предназначение – усиление способности адаптации
территориального сообщества к рыночным изменениям, наращивание
возможностей, увеличение жизненной силы сообщества (а не только
улучшение имиджа и продвижение территории).
Одна из главных идей маркетинга основана на том, что мы должны
хорошо понимать, кто наши целевые группы пользователей (покупателей,
11
клиентов), потребности которых необходимо удовлетворить лучше
конкурентов и в результате достичь цели бизнеса.
Маркетинг территорий также должен выделить целевые группы. Ф.
Котлер перечисляет следующие целевые группы маркетинга территорий:
1) Производители товаров и услуг;
2) Руководство корпораций и вышестоящие региональные власти;
3) Внешние инвесторы и экспортеры;
4) Потребители сферы туризма и гостеприимства;
5) Новые резиденты территории (лица, постоянно проживающие на
данной территории менее 5 лет, но больше 6 месяцев).
А.П. Панкрухин и другие российские авторы совершенно справедливо
дополняют этот список еще двумя группами:
6) Население территории;
7) Местный бизнес, в том числе средний и малый.
Исходя из этого, формулируются и цели маркетинга территорий. И.В.
Арженовский так формулирует его предназначение (миссию): «Маркетинг
территорий – это передовая идея, философия, требующая ориентации на
потребности целевых групп покупателей услуг территории. Не один отдел
администрации или специальное предприятие, а все отвечающие за судьбу
региона должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а
также на создание лучших по сравнению с другими территориями
конкурентных преимуществ для пользы клиентов»
1
.
По мнению А.М. Лаврова и В.С. Сурнина маркетинг территорий
предназначен обеспечить высокий уровень и качество жизни ее населения.
Например, можно утверждать, что стратегической целью развития
Иркутской области является создание комфортной среды проживания и
приближение качества жизни населения к уровню развитых стран – государств-
членов Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР).
1
Арженовский И.В. Маркетинг регионов [Электронный ресурс] / И.В. Арженовский. Режим доступа:
http://www.marketing.spb.ru/read/article/ a56.htm (дата обращения 25.02.2018)
12
И.В. Арженовский рассматривает цели маркетинга территорий, исходя
из более утилитарных (инструментальных) целей, и выделяет две их категории
на примере региона:
1. Главные цели:
– улучшение / сохранение конкурентоспособности расположенных в
регионе предприятий промышленности и сферы услуг;
– улучшение степени идентификации граждан со своей территорией
проживания;
– привлечение в регион новых предприятий;
– создание уровня известности выше регионального (национального).
2. Цели второго уровня: – улучшение управления регионом;
– повышение культурной привлекательности региона;
– улучшение инфраструктуры региона.
А. Дайан сужает назначение маркетинга до целей продвижения
преимуществ территории: маркетинг призван улучшить имидж территории,
привлечь инвесторов / промышленников, заставить говорить о ней.
В результате, в несколько упрощенном варианте, можно сказать, что
целью маркетинга территории является обеспечение процветания территории
путем лучшего удовлетворения потребностей целевых групп.
Важным является также определение функций маркетинга территорий.
По аналогии с общей теорией маркетинга это (по Ф. Котлеру) – целый
комплекс действий: выявление и диагностика состояния и проблем сообщества,
причин их возникновения; выработка видения перспектив решения этих
проблем с учетом ценностей и ресурсов сообщества; выработка долгосрочного
поэтапного плана инвестиций и трансформации сообщества.
А собственно продвижение (реклама, работа над имиджем) территории –
это только одна из функций маркетинга территорий. Российские ученые А.М.
Лавров и В.С. Сурнин дополняют список функций изучением рынка, спроса,
цен на совокупную продукцию территории, на реализацию всего ее потенциала
13
с позиции как внутренних (территориальных), так и внешних (за пределами
территории) потребностей.
В качестве основного объекта внимания рассматривается территория в
целом. Данный вид деятельности осуществляется как внутри, так и за
пределами территории
2
.
К задачам маркетинга территории относят:
повышение конкурентоспособности региональных предприятий;
четкое понимание гражданами региона своего проживания;
привлечение в регион инвесторов и новых ресурсов;
повышение уровня качества управленческой составляющей
территории;
улучшение инфраструктуры территории;
повышение уровня известности и привлекательности территории;
достижение баланса между ключевыми функциями территории:
местом жительства, местом отдыха и местом хозяйствования
3
.
С целью осуществления стратегического рыночного планирования
территории необходимо создавать информационную систему, системы
планирования, внедрения и контроля, которые будут способны
приспосабливаться к изменяющейся среде и конструктивно реагировать на
возникающие возможности и угрозы
4
.
Территориальные органы власти должны определять приоритетные
направления развития региона и выбирать те виды деятельности, которые
следует поддерживать и развивать в регионе. Кроме того, необходимо
определять факторы, за счет которых возможно развитие региона, и
2
Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. 2-е изд. СПб.: Питер. 2006. - С. 217.
3
Барабанов А. С. Развитие территориаль- ного маркетинга в регионе // Российское предпри-
нимательство. 2009. № 5. Вып. 2 (135). С. 168–174.
4
Комаров С. В. Маркетинг территорий и инновационное развитие региона [Электронный ре- сурс] //
http://s-komarov.com/menedzhment-imarketing/osnovnye-stat (дата обращения 25.02.2018)
14
разрабатывать мероприятия по обеспечению устойчивости имеющихся
конкурентных преимуществ региона
5
В заключение рассмотрения сущности понятия «маркетинг территорий»
приведем определение А.П. Панкрухина «Территориальный маркетинг – это
маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних
субъектов, во внимании которых заинтересована территория».
В связи с этим можно выделить:
– маркетинг территории, объектом внимания которого выступает
территория в целом с позиции ее соответствия специфическим потребностям
различных целевых групп потребителей территории; осуществляется как
внутри территории, так и за ее пределами;
– маркетинг на (внутри) территории, объектом внимания которого
являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др.,
осуществляемые в пределах территории.
1.2 Методология применения территориального маркетинга в городах для
продвижения региональных продуктов и услуг
Принципы маркетинга территорий. Любая методология, как указано
выше, в своей основе опирается на определенные принципиальные положения
(принципы).
Что касается принципов маркетинга территорий, то, ориентируясь, в том
числе, и на имеющуюся практику, к их числу можно отнести следующие:
1. Системность в поиске привлекательных (уникальных) характеристик
территории.
2. Применение бенчмаркинга в генерировании идей по поводу
использования уникальности территории на основе опыта и успехов других
территорий, и не только территорий.
3. Принцип дополнения одной уникальной характеристики другой.
5
Гапоненко А. Л., Панкрухин А. П. Стратегическое управление: Учебник. М. : Омега-Л. 2004. – С.
271.
15
4. Необходимость сведения разнообразия уникальных характеристик
территории к одной, доминирующей; или выделение из всего множества
уникальных характеристик одной, способной стать доминирующей
(определяющей).
5. Согласование реализации уникальной характеристики территории с
наиболее выгодным временем ее использования.
6. Содержательное соответствие уникальных характеристик территорий
и заинтересованных в них сторон (потребителей).
7. Наличие системы измерений развития территорий.
8. Наличие у территории репутации и соответствующего ей имиджа.
Однако самым важным обстоятельством в методологии маркетинга
территорий, как, впрочем, и в любой другой методологии, следует назвать не
просто перечень входящих в нее элементов, а наличие между ними системных
взаимосвязей, опосредующих системное взаимодействие между ними.
Элементы, при этом, могут включаться в методологию, могут изыматься
из нее, но наличие системообразующих связей между ними является
непременным условием формирования (построения) методологии. Очевидно,
что результаты применения методов должны постоянно проверяться.
Эти требование однозначно вытекают из принципа системности.
Подробный, развернутый, вариант, с указанием более подробного перечня
методов и связей между ними, а также очередности применения, представлен
на рисунке 1.
В ряде работ представлен более широкий спектр инструментов
маркетинга территории.