16
Рисунок 1. Системное представление методологии маркетинга
территории
Так зарубежные
6
и отечественные
7
исследователи в области маркетинга
территории, к числу основных инструментов относят: разработку
среднесрочной стратегии и целевых программ; анализ социально-
экономического развития и ресурсного потенциала территории; анализ и выбор
целевых рынков; эффективное позиционирование территории;
коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории
для контактов; выбор и анализ площадок для размещения бизнеса; тактический
маркетинг и PR территории; SWOT, PEST и GAP-анализ, а также
сопровождение приоритетных для территории инвестиционных проектов.
Например, английские ученые Г. Ашворт и Г. Вугд
8
в своей научной
работе «Продажа города: маркетинговые подходы в государственном секторе,
городское планирование к наиболее важным маркетинговым инструментам
относят: территориальный брендинг, масштабное строительство зданий и
6
Кирьянко, А.В. Использование системы маркетинговых инструментов для повышения
конкурентоспособности территории / А.В. Кирьянко // Власть и управление на Востоке России. – 2009. – №2
(47)
7
Князева, И. В. Маркетинг территорий / И. В. Князева, Е. В. Шевцова. – Новосибирск : СибАГС,
2007. – С. 115.
8
Ashworth, G.J. and Voogd, H. (1990) Selling the City: Marketing approaches in public sector, urban
planning, London: Belhaven Press, pp.89
17
сооружений, организацию мегасобытий, обеспечение эффективного дизайна
территории с использованием технологий виртуальной реальности.
В диссертационном исследовании Чмышенко Е.В
9
предлагает
разделение понятий маркетинговые инструменты и маркетинговые технологии.
Их она предлагает классифицировать в зависимости от стадии применения в
процессе стратегического регионального планирования.
В качестве маркетинговых инструментов ею были выделены: принципы
сегментирования, кластерный анализ, критерии эффективности целевых
сегментов рынка, методы маркетинговых исследований (опросы, интервью,
анкетирование), матричные методы, товарная, коммуникативная, ценовая
политики и продвижение, маркетинговые планы и программы.
Многообразие маркетинговых инструментов применяемых при
управлении потенциалом территории формирует необходимость их
классификации. Считаем, что маркетинговые инструменты в целом, и
инструменты маркетинга территории в частности можно разделить на три
группы: инструменты анализа, инструменты осуществления (реализации) и
инструменты маркетинга-менеджмента (стратегического управления).
Аналитические инструменты, представляют собой методики, которые
позволяют оценивать внешнюю и внутреннюю среду территории и служат
основой для разработки стратегий. С помощью указанных инструментов
осуществляется оценка общего состояния социально-экономического
потенциала территории.
К указанным инструментам могут быть отнесены маркетинговые
исследования (потребителей, конкурентов, внешней среды и т.д.), индексы,
рейтинги и индикаторы, анализ PEST, анализ SWOT, анализ матричный GE –
Маккинзи, анализ матричный Shell – DPM, анализ SWN, таргетирование
(сегментирование и позиционирование), модель «360 градусов».
9
Чмышенко Е.В. Стратегическое региональное планирование на основе технологий и инструментов
маркетинга. автореф. дис. ….канд. экон. наук: 08.00.05/ Чмышенко Екатерина Владимировна. Оренбург. - 2011.
– С. 15.
18
Инструменты осуществления (реализации) включают территориальный
брендинг, масштабное строительство зданий и сооружений, организацию
мегасобытий. Это те инструменты, которые непосредственно с осуществлением
товарной, ценовой, коммуникативной и сбытовой функции маркетинговой
деятельности. Инструментами маркетинг-менеджмента (стратегического
управления) являются: стратегии социально-экономического развития,
маркетинговая стратегия развития, планы маркетинга территории, разработка
методов контроля и методик оценки эффективности.
Главный методолог маркетинга территории Панкрухин А.П.
рассматривал следующие его основные инструменты: индикаторы, индексы,
рейтинги, SWOT-анализ и позиционирование территорий
10
.
Многообразие маркетинговых инструментов применяемых при
управлении потенциалом территории формирует необходимость их
классификации. Считаем, что маркетинговые инструменты в целом, и
инструменты маркетинга территории в частности можно разделить на три
группы: инструменты анализа, инструменты осуществления (реализации) и
инструменты маркетинга-менеджмента (стратегического управления).
Аналитические инструменты, представляют собой методики, которые
позволяют оценивать внешнюю и внутреннюю среду территории и служат
основой для разработки стратегий.
Остановимся более подробно на выделенных маркетинговых
инструментах. PEST-анализ предполагает оценку факторов внешней среды,
оказывающих воздействие на социально-экономический потенциал территории.
Он предполагает оценку влияния следующих групп факторов: социальных,
технологических, экономических, экологических, политических
11
(Таблица 1).
10
Панкрухин А.П. [Текст] / А.П. Панкрухин. Маркетинг территорий. – СПб.: Питер. – 2006. – 416 c. –
с.18-25
11
Коробкова Н.А. PEST-анализ как инструмент оценки влияния внешней среды на реализацию
потенциала территории// Мир науки, культуры, образования. 2014. № 3.
19
Таблица 1
Показатели внешней среды, воздействующие на потенциал
территории
Группы факторов
Факторы
Анализируемые показатели
Социальные факторы
Демографическая
ситуация
Численность населения
трудоспособного возраста
Демографическая нагрузка на
трудоспособное население
Миграционная политика
Миграционный прирост в
стране и регионе
Распределение мигрантов по
уровню образования
Образование
Доля населения с высшим
образованием в структуре
занятого населения
Распределение выпускников
по отраслям науки
Технологические
факторы
Показатели имеющихся
и внедряемых
технологий
Отношение внутренних затрат
на исследования и разработки
к объему производства
продукции, работ услуг
Поступление патентных
заявок
Степень износа основных
производственных фондов
Количество используемых
передовых технологий
Технологические
факторы
Инфраструктура рынков
Удельный вес организаций,
использующих Интернет
Протяженность
автомобильных дорог
Оборот розничной торговли
Энергоэффективность
производства
Показатели
энергодостаточности региона
Экономически е факторы
Динамика
макроэкономических
показателей
Темпы роста ВВП
Инфляция
Экспортные
возможности
Динамика внешнеторгового
оборота
Доля стран СНГ и стран
дальнего зарубежья в
структуре экспорта/импорта
Экологические факторы
Экологическая
обстановка
Объемы выбросов в атмосферу
загрязняющих веществ и
отходы жизнедеятельности
Экологические нормы
Объемы затрат на охрану
окружающей среды
Политические факторы
Репутация политических
лидеров
Место в рейтинге влияния
глав субъектов РФ
Глобализация
Доля интегрированности
предприятий в мировой рынок
20
Совокупность представленных выше показателей позволит оценить
состояние внешней среды и определить степень ее влияния потенциал
территории. Результаты PEST-анализа станут основой для проведения SWOT-
анализа, который включает 5 этапов.
На первом этапе SWOT - анализа глубоко изучаются силы –
конкурентные преимущества региона в разрезе ресурсных элементов
территории:
1) Производственные ресурсы;
2) Трудовые ресурсы;
3) Инвестиционные ресурсы;
4) Природные ресурсы;
5) Инновационные ресурсы.
На втором этапе SWOT -анализа изучаются слабости территории в
разрезе отмеченных ресурсов и анализа динамики их показателей. На третьем
этапе SWOT -анализа изучаются факторы макросреды (политические,
экономические, технологические, рыночные и др.) с целью прогнозирования
стратегических и тактических угроз и своевременного предотвращения
убытков от них.
На четвертом этапе изучаются стратегические и тактические
возможности территории необходимые для предотвращения угроз, уменьшения
слабостей и роста силы. На последнем, пятом этапе SWOT -анализа
согласуются силы с возможностями для формирования проекта развития и
реализации конкурентной стратегии региона. В рамках SWOT-анализа можно
выделить четыре группы стратегий
12
. 1-я группа: SO — силы и возможности.
Такие стратегии наиболее оптимистичны и активны.
Они задействуют и максимизируют уже реализуемые и потенциальные
преимущества территории, а также те возможности, которые для их реализации
предоставляет внешняя среда. Выбор таких стратегий основан на надежде, что
12
Панкрухин А.П. Исследования территорий: подход маркетолога / А.П. Панкрухин // Территория и
планирование. - №3 (37). - 2010. – С. 28-42
21
обретаемые плюсы окажутся намного существеннее, чем игнорируемые
минусы.
Среди наиболее устойчивых перед внешними угрозами, почти
неопровержимых сил ряда территорий — преимущества географического,
климатического характера, ландшафт, многовековые историко-культурные
традиции . 2-я группа: ST — силы и угрозы. Эти стратегии могут быть названы
стратегиями сдержанного оптимизма.
Максимизация сильных сторон территории при одновременной
минимизации угроз внешней среды возможна на основе детального
прогнозирования будущего за счёт активных научных, образовательных,
управленческих инноваций, диверсификации долгосрочных конкурентных
преимуществ, минимизирующих негативные влияния конкурирующих
территорий.
Ещё один вариант — ставка на межрегиональное партнерство. 3-я
группа: WO — слабости и возможности. Это довольно пессимистические
стратегии, ставящие своей целью за счёт открывающихся возможностей
минимизировать слабости.
Выбор этого типа может быть продиктован невыгодным географическим
расположением и состоять, например, в приглашении инвесторов и
бизнесменов для разработки имеющихся сырьевых ресурсов. 4-я группа: WT —
слабости и угрозы. Главная стратегическая цель — минимизация и того и
другого.
Такие стратегии, как правило, весьма краткосрочны и чаще всего
предполагают не преодоление негативных факторов и преобразование ситуации
в объективно позитивную сторону, а субъективное лавирование между
негативными факторами, которое, естественно, может быть успешным лишь в
течение ограниченного времени.
Идентичность, особость территории в этом случае самоуничтожаются,
миссия не вырабатывается. Полагаем, в маркетинге территории возможно
применение технологии сегментирования и позиционирования.
22
По аналогии с маркетингом на товарных рынках сегментирование
представляет собой процесс разделения потребителей на группы с общими
характеристиками. В маркетинге территории этими группами могут быть:
население, бизнес, инвесторы, туристы, и т.д. Так же необходимо определить
привлекательность различных групп потребителей для конкретной территории.
Сегментирование тесно связано с процессом позиционирования.
Позиционирование в сознании субъектов территории это не только
существующий по поводу территории ассоциативный ряд «воспоминаний» о
конкретных характеристиках территории, но и осознанная политика по его
формированию и поддержанию.
Важным этапом позиционирования является выделение отличительных
черт, характеристик, свойств территориального продукта, значимых для ее
потребителей, то есть осуществление процесса дифференцирования.
Позиционирование территории возможно в рамках трех стратегий
охвата рынка: дифференцированного, недифференцированного и
концентрированного маркетинга.
Считаем, что в маркетинге территории концентрированная стратегия
охвата рынка связана с ориентаций на одну из групп потребителей в маркетинге
территории.
Например, при осуществлении маркетинговой деятельности города
Сочи ключевой группой потребителей являются туристы. А развитие
туристической отрасли является основой для привлечения других групп
потребителей – инвесторов, населения и т.д.
Стратегия недифференцированного охвата рынка при
позиционировании территории предполагает одновременную ориентацию на
все группы потребителей. Реализуя указанную стратегию территории,
разрабатывают бренды, которые являются универсальными.
Например, бренд Омской области представляет собой отпечаток
медвежьей лапы, который по форме повторяет очертание данного региона. В
23
описании графического решения бренда указано, что был сделан акцент на
многогранность региона.
Стратегия дифференцированного маркетинга предполагает развитие
территории при условии ориентации на несколько ключевых групп
потребителей. Например, республика Татарстан в качестве основных субъектов
маркетинга территории рассматривает и туристов, и местный бизнес и
население территории. Выбор данной стратегии охвата рынка предполагает
активное продвижение территории для каждой из выбранных групп
потребителей.
Новый бренд республики - «Наследие Татарстана» призван увеличить
туристическую и инвестиционную привлекательность региона. Для каждой
группы потребителей разработаны отдельные символы, которые выполнены в
общей стилистики.
Инструменты реализации следует рассматривать в разрезе комплекса
маркетинга (так же известен как «4Р», «маркетинговая смесь», «маркетинг-
микс»). Выделим классические «4Р» - составляющие комплекса инструментов
маркетинга территории: продукт цена, продвижение и сбыт.
1. Продукт территории является наиболее спорным элементом в
комплексе маркетинга территории. Выделяя продукт территории в качестве
одного из элементов маркетинга территории многие авторы не раскрывают его
содержание.
Это такие авторы как Панасейкина В.С.
13
, Тумакова К.Е
14
. Другие
авторы трактуют его по-разному. На разнообразие существующих взглядов
обращает внимание Фролов Д.П.
15
, указывая в качестве причины этого,
необходимость управления имеющимся продуктом, а не формированием
13
Панасейкина В.С. Маркетинг территории как инструмент повышения инвестиционной
привлекательности местного сообщества/ В.С. Панасейкина // Общество: политика, экономика, право . 2011.
№2.
14
Тумакова К.Е. Маркетинг территорий в дискурсе социально-пространственной (региональной)
идентификациии имиджевого позиционирования/ К.Е. Тумакова // Власть . 2011. №4. С.76-79
15
Фролов Д.П. Маркетинговая парадигма регионального развития: 2-е изд., дополн. / Д.П. Фролов.
Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2013. – С. 143.
24
нового продукта. Например, Мещеряков Т.В.
16
, определяющем его как «гео - и
эко - характеристики территории, безопасность и комфортность проживания,
экономическая стабильность, характеристики маркетинговой среды территории
(технологические, законодательно- правовые, конкурентные,
инфраструктурные, коммуникативные и т.п.)».
Кудрявцева И.В., Калиева О.М. дают следующие его определение
«территориальный продукт представляет собой ресурсы территории
(товары/услуги, результаты интеллектуальной деятельности людей),
представляющие интерес для внутренних и внешних потребителей»
17
.
Сачук Т.В. трактует продукт территории как комплексное понятие,
состоящее из трех элементов: – конкретные характеристики и ресурсы
территории; – конкретное место, где человек будет получать и тратить; –
система организации и качество менеджмента данной территории
18
. Полагаем,
что территориальный продукт являются совокупностью таких характеристик
территории как ее ресурсы и производимые на территории товары и услуги.
2. Цена территориального продукта - это затраты, которые несут
потребители экономического потенциала. Для жителей это стоимость жизни,
уровень доходов и социальных льгот, стоимость конкретных товаров и услуг на
территории; для корпоративных потребителей особую роль играют налоговые
льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли и др.
3. Распределение потенциалов территории – физическая доступность
продукта территории для потребителей.
4. Продвижение социально-экономического потенциала - это рекламная
и PR-кампании, включая определение адресатов и каналов продвижения
информации, ее оптимальных форм, носителей, объемов, временных режимов
16
Мещеряков Т.В. Концепция и инструментарий управления маркетингом территории в условиях
креативной экономики (теория и методология): автореф. дис.….д-ра экон. наук: 08.00.05/ Мещеряков Терентий
Владимирович. – Санкт-Петербург. – 2011. – С. 18
17
Кудрявцева И.В., Калиева О.М. Маркетинг территорий как концепция развития территориальных
единиц в условиях креативной экономики / И.В. Кудрявцева, О.М. Калиева// Вестник ОГУ . 2012. №13 (149).
С.198-201.
18
Сачук Т.В. Поведение потребителей в территориальном маркетинге/ Т.В. Сачук: Монография -
Петразаводск: КарНЦ РАН, 2005. – С. 157
25
ее предъявления. Включает мероприятия направленные на привлечение
инвесторов, выставки, презентации, коммерческие предложения и т.д.
Среди них можно выделить: выставочно-ярмарочная деятельность,
проведение экономических форумов, симпозиумов, научных конференций,
совершенствование сайта территории и органов его управления, формирование
бренда (имиджа) территории, проведение праздничных мероприятий,
этнических фестивалей, реализация флагманских проектов на территории,
организация мегасобытий и т.д.
Многообразие существующих инструментов продвижения территории
усложняет процесс выбора наиболее оптимальных
19
.
Отметим, что каждый из элементов комплекса маркетинга представляет
собой совокупность инструментов, которые объединены общим аспектом
управления
20
.
Так товарная политика территории – это совокупность мероприятий,
направленных совершенствование продукта территории.
Ценовая политика территории – это совокупность действий и мер,
направленных на повышение ее притягательности для потенциальных
потребителей на основе установления адекватных цен на территориальные
товары и услуги. Для жителей региона – это может быть стоимость проезда в
общественном транспорте, а для юридических лиц – стоимость подключения к
коммуникациям и т.д.
Сбытовая политика – это обеспечение доступности продукта территории
для потенциальных потребителей. Коммуникативная политика – это
совокупность мер и инструментов, направленных на продвижение территории.
19
Резник Г.А., Подходы к классификации потребителей в маркетинге территории/ Г.А. Резник, Н.А.
Коробкова // В сборнике: Проблемы социально-экономической устойчивости региона сборник статей ХIII
Международной научно-практической конференции. Пензенский государственный университет архитектуры и
строительства, Кафедра маркетинга и экономической науки, Университет Додомы (Танзания), Межотраслевой
научно-информационный центр ; Научный редактор Г.А. Резник. 2016. С. 87- 92.
20
Полякова Т.В. Маркетинг территорий как фактор социально-экономического развития и
формирования благоприятного имиджа территории. [Электронный ресурс] / Т. В. Полякова. 2011. - Режим
доступа: www. URL: http://www.vstu.ru/research/avtoreferat/2011/polyakova.pdf 28.02.2018.