16
можно эффективно и оперативно достичь стратегических целей компании и
выполнить важные внутренние задачи [3]
3
.
Основными задачами фирменного стиля являются:
1. Идентификация продукции компании.
2. Создание желаемого образа в сознании целевой аудитории.
3. Определение своей позиции на рынке.
4. Формирование определенного имиджа и положительной репутации.
Так как в настоящее время существует огромное количество компаний,
необходимо завоевать доверие и внимание потребителя именно к своей фирме.
Грамотно разработанный фирменный стиль способен эффективно решить эту
проблему, а правильно заложенное сообщение в дизайн поможет удерживать
всеобщее внимание на протяжении долгого времени. Указывая, таким образом, на
свою уникальность, можно обозначить свои отличия от конкурентов и стать
лидером среди аналогичных фирм и товаров.
Фирменный стиль позволяет сохранить единство рекламы. Так, имея
определенные фирменные цвета, логотип, особенности применения их в той или
иной рекламе, можно сохранить единство рекламных обращений. Фирменный
стиль в данном случае служит как эталон, на который нужно равняться.
1.2. История создания фирменного стиля
История возникновения фирменного стиля начинается в начале XX в. в
немецкой компании AEG (всемирный электромеханический концерн). Перед
знаменитым архитектором и художником того времени, Петером Беренсом стояла
непростая задача: создание дизайн-программы, максимально способствующей
выведению компании в лидеры отрасли на международном рынке. Беренс
выстроил внешнюю форму фирменного стиля на повторах нескольких элементов:
3
Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие / Р. Арнхейм. - М., 1974, стр.134 [3]
17
кругов, овалов и шестигранников. Он отказался от орнаментации и традиционных
форм, тем самым отразив техническую точность производственных процессов.
Беренс подходил к вопросу системно, проектируя не только продукцию, но и
сферы производства и сбыта: производственные корпуса, выставочные
павильоны, упаковку, транспорт, деловую документацию, рекламу и многое
другое. В результате трудов Беренса компания AEG достигла монопольного
положения на рынке, а образцовой структурой фирменного стиля, разработанной
Петером Беренсом пользуются дизайнеры по настоящее время.
Спустя 30 лет, итальянская компания Оливетти, специализирующаяся на
выпуске конторского оборудования, поразила своим фирменным стилем,
разработанным дизайнером Марчелло Ниццоли. В середине прошлого века стиль
Оливетти считался самым передовым в мировом дизайне. Он отличался тем, что
со стилистической точки зрения вся продукция компании выглядела по разному,
но имела единый и целостный образ.
Вслед за фирменным стилем Оливетти возникает совершенно
противоположный по зрительному восприятию стиль компании Браун. За дизайн
взялся Фриц Айхлер, который, разработав предварительно обобщенный образ
потребителя, создал стиль, который в дальнейшем получил название
«экономичный». Дизайнер взял скромную цветовую гамму, исключил какой-либо
декор и яркие акценты. В результате, фирменный стиль Браун стал образцом
функциональной стилистики.
Значимость их работы заключается в том, что в его основу были положены
настоящие маркетинговые исследования. Создатели компании проанализировали
рынок и конкурентов, составив подробный портрет целевой аудитории и её образа
жизни.
В современном мире неимение корпоративного стиля – досадное
недоразумение. Логотип и фирменный стиль необходимы абсолютно каждой
компании, дабы иметь возможность подать себя потенциальным партнерам и
закрепить свою позицию на рынке. Стоит заметить, что в настоящее время уже
18
нет ни одной серьезной компании, у которой отсутствует узнаваемый фирменный
стиль.
Ключевые образы и целостное восприятие фирменного стиля со всеми его
составляющими должны вызывать устойчивые ассоциации у целевой аудитории с
надежностью компании, ее репутацией и качеством продукта. Успехом можно
считать те ситуации, когда профессионально выполненный фирменный стиль
бренда идет в массы и вызывает у потребителя желание распространять его в
обыденной жизни: носить мерч-одежду, использовать аксессуары с эмблемами.
Все элементы фирменного стиля должны создавать единство в гармонии,
взаимно дополняя друг друга. Каждый по отдельности или все в совокупности,
они обязаны отражать суть бренда, его цели, философию и позиционирование.
Чтобы идти в ногу со временем, каждая компания нуждается в
периодическом ребрендинге (примерно раз в 4-5 лет). Это необходимо потому,
что, в связи с прогрессом и изменениями моды, появляются новые тренды,
технические средства и подходы, возникают новые конкуренты, новые товары,
услуги, идеи, направления.
Стоит отметить, что для уже развитой фирмы, прошедшей основные стадии
становления, нежелательно полностью и резко избавляться от старого и
переходить к новому стилю. Несмотря на то, что существуют некоторые
успешные примеры, клиенты могут не узнать компанию с новым стилем.
В настоящее время, в эпоху интернета, существует масса способов
коммуникации с целевой аудиторией, таких как:
- Социальные сети;
- Блоги;
- Форумы;
- Мессенджеры;
- E-mail рассылки
- Контекстную рекламу и т.д.
19
Узнаваемая и привлекательная реклама помогает бизнесу выделиться среди
конкурентов. С приходом цифровых технологий все границы конкурентной
среды, которая ограничивалась географическими границами, стерты, поэтому
качественный и оригинальный фирменный стиль является способом выживания в
виртуальной среде.
Цифровые технологии кардинально изменили мир, и на смену поколению X
пришло поколение Y – поколение Сети и мобильных телефонов. Поэтому, чтобы
не затеряться, нужно ориентироваться на основную покупательскую группу,
возрастной категории 25-35 лет, диктующей свои потребности и тренды.
Современные российские бренды теперь сравниваются не только с другими
российскими брендами, но и с европейскими стандартами. Это повышает
среднерыночные стандарты качества и требования к фирменному стилю, как
элементу коммуникации.
Одной из важных составляющих успеха в продвижении фирменного стиля
является разработка и распространение рекламных сувениров с символикой
компании: буклетов, календарей, блокнотов, сумок и т.д. Многие сувениры
обладают долговременной ценностью, обеспечивают повторные рекламные
контакты и воздействие без дополнительных затрат. Реклама должна динамично
изменяться, следуя изменениям на рынке. Ее необходимо оперативно
приспосабливать к создавшимся условиям, отражать особенности социального,
экономического и психологического климата, в котором живет потребитель.
1.3. Этапы дизайн-проектирования фирменного стиля
Разработка фирменного стиля начинается с этапа подготовки. На этом этапе
производится сбор необходимой информации и аналитическая работа. Важно
вникнуть в специфику деятельности фирмы, понять характер и особенности
продукции или оказываемых услуг, узнать историю, текущую позицию и
перспективы. Вместе с тем, производится анализ потенциальных конкурентов,
20
дабы определиться и найти именно тот образ, который наиболее четко и ярко
представит компанию, а также позволит ей выделиться ей из многочисленной
массы.
На основе вышеописанных исследований формируется идея, отвечающая
образу компании, особенностям целевой аудитории, ее представлениям,
менталитету, социальному уровню. Как и в разработке любой рекламы, здесь
необходимо ориентироваться на средний уровень потребителей (не использовать
малознакомые, труднопроизносимые и сложные слова и образы).
Главной целью первого этапа является поиск уникальных характеристик, на
основе которых и будет построен будущий визуальный образ компании. Следует
отметить, что от успеха этого мероприятия зависит дальнейшее
позиционирование компании.
На следующем этаже разработки производится определение стратегии и
концепции. Именно с этого момента начинается непосредственная работа над
созданием самого фирменного стиля. Данный этап включает в себя определение
основных направляющих идей, которые будут ключевыми в имидже компании.
Стоит заметить, что, дабы обозначить приоритетные психологические
составляющие, требуется тонкое знание психологии потребителя, конкурентов
или партнеров. Таким образом определяется образно-ассоциативный ряд:
«фирменный стиль – образ – ассоциации».
На третьем этапе создания стиля необходимо найти главную основу проекта
– яркую идею. Для того, чтобы разработанный фирменный стиль был
действенным на протяжении многих десятилетий, необходимо изобрести
оригинальное название. Нейминг (от англ. toname) подразумевает разработку и
создание точного, звучного и запоминающегося названия компании, а так же
слогана, определяющего основное кредо фирмы. После согласования названия,
можно переходить к следующему этапу.
21
Этап четвертый: визуальное решение. На этом этапе необходимо
определиться с приоритетными фирменными цветами, шрифтовыми решениями,
графическими элементами и т.д., на основе которых создаются эскизы.
Определяясь с выбором цвета, важно учитывать то, как тот или иной цвет
может влиять на психологию человека, вызывать положительные или
отрицательные эмоции и ассоциации, тем самым задавая настроение. Под
впечатлением от цвета, людям свойственно подсознательно выбирать
определенные товары. Следовательно, при выборе цвета, необходимо
определиться, на какую аудиторию ориентирована продукция, какое впечатление
должен производить фирменный стиль, и к каким действиям побуждать.
Однотонные изображения обычно передают ощущение силы, изысканности,
чистоты и простоты, особенно в сочетании с удачным выбором шрифта. Тем не
менее, надо учитывать культурные смыслы: например, в западном обществе
черный символизирует смерть и траур, тогда как в азиатской культуре тот же
смысл несет белый цвет.
Рассмотрим психологические составляющие основных вариантов цвета:
Красный цвет ассоциируется с огнем, солнцем, силой, любовью и жизнью,
но так же может вызывать ассоциации с агрессией и опасностью. Он горячий,
красивый и сильный. Доказано, что если на протяжении долгого времени
смотреть на красный цвет, то пульс и кровеносное давление человека могут
повыситься.
Красный цвет оказывает очень сильное впечатление на сознание
потребителей. Он настраивает на решительные поступки, способен вызвать
желание что-то совершить. Этот цвет, как никакой другой, способен
зафиксировать на себе взгляд потребителя, так как имеет сильную силу
притяжения.
Желтый цвет – это движение, озарение, тепло, стремление к радости и
счастью. Часто используется в фирменном стиле автомобильных компаний и
пищевой промышленности. Однако стоит отметить, что в чистом виде желтый
22
цвет не используется, так как он не слишком контрастен и плохо читается на
белом цвете. В связи с этим его часто сочетают с другими цветами. Самым
выигрышным считается сочетание черного и желтого.
Синий цвет часто используют в корпоративных логотипах, так как он
передает чувство профессионализма и успеха. Он ассоциируется с чистотой,
легкостью, умиротворением и концентрацией. Синий цвет привлекателен для
потребителей не хуже красного, однако никогда не вызывает отрицательных
эмоций. Психологи отмечают, что потребность в синем цвете возрастает при
усталости и заболеваниях. Этим объясняется популярность синих тонов у
компаний, производящих медикаменты и лечебную косметику.
Зеленый цвет выбирают люди, стремящиеся к стабильности и
ориентированные на успех. Он вызывает чувство надежности и спокойствия.
Обычно этот цвет используют фирмы, связанные с сельским хозяйством и
медициной, а также благотворительные фонды. Часто этот цвет встречается в
фирменном стиле финансовых организаций, так как символизирует заработок и
финансовое благополучие.
Ни один цвет не вызывает столь неоднозначные эмоции, как черный. С
одной стороны он ассоциируется с печалью и скорбью и вызывает меланхолию и
ощущение одиночества, а с другой – это стильный и классический цвет,
символизирующий солидность и престиж. Также, черный отлично сочетается с
любым цветом. Если одним из фирменных оттенков станет черный, это придаст
образу фирмы солидности, элегантности и сделает символику более изысканной.
Белый цвет считается цветом открытости, чистоты, верности, невинности и
свободы. Он не вызывает абсолютно никаких неприятных ассоциаций и
ощущений. Белый цвет – цвет единства, ведь он объединяет в себе все цвета
спектра, являясь результатом их смешения. Он ободряет и вселяет веру в успех.
Фиолетовый – королевский цвет. Он символизирует роскошь, великолепие,
достоинство и образованность. Этот цвет ассоциируется с мистикой, магией и
таинственностью. Оттенки фиолетового цвета часто преобладают в фирменном
23
стиле ученых заведений, религиозных институтов, а также шоколадных
компаний.
Говоря о выборе цвета, стоит отметить, что, вне зависимости от того, какие
цели перед нами стоят, всегда необходимо иметь черно-белую версию логотипа,
так как зачастую цветной логотип может не подходить к макетам, особенно при
публикации в других компаниях. Для таких ситуаций хорошо иметь под рукой
монохромную версию.
При выборе шрифта необходимо отталкиваться от направления и аудитории
компании. Шрифты с засечками зачастую популярнее у старших поколений, так
как создают образ вечности и вневременности, а также ассоциируется с
традициями и правилами. Для более молодого поколения лучше подходят
шрифты без засечек. Такие шрифты универсальны, легче читаются, нейтральны с
точки зрения дизайна и могут отлично передать футуристический или
современный образ компании. Рукописные же шрифты, как правило, нужны
брендам, которые хотят донести до своей целевой аудитории образ формальности,
элегантности или женственности. Но, стоит отметить, что при выборе таких
шрифтов нужно учитывать их читаемость при уменьшении/увеличении размера
для разного формата макетов.
На пятом этапе разработки фирменного стиля мы приступаем
непосредственно к логотипу, что является наиболее важным и ответственным
этапом. Профессионально выполненный, логотип легко привлекает внимание,
быстро запоминается потребителем и становится лучшим инструментом рекламы.
При его разработке стоит задача создать ясный, лаконичный образ, который будет
привлекательным и актуальным на долгое время.
Необходимо помнить, что логотип должен:
1. Соответствовать концепции позиционирования бренда;
2. Легко восприниматься (иметь простой и незагруженный вид);
3. Быть уникальным, оригинальным, запоминающимся и узнаваемым;
24
4. Иметь в себе смысл, связанный со сферой деятельности, которой
принадлежит;
5. Оказывать положительное влияние на аудиторию;
6. Иметь возможность существовать и быть актуальным на протяжении
долгого времени.
При современном уровне конкуренции, перед дизайнером стоит задача
создать логотип, который с самых первых контактов с потребителем запомнится
ему, представит компанию в выгодном свете, а также максимально облегчит
дальнейшее узнавание рекламных обращений и выбор продукции или услуг среди
множества конкурентов.
Существует три типа начертания логотипа:
- шрифтовое (используется написание названия компании в определенном
стиле, цвете и размере)
- эмблема (используется художественная форма, в которую вписывают
определенным образом название компании)
- фирменный блок (сочетание эмблемы и шрифтового начертания)
Логотипы в шрифтовом начертании хорошо запоминаются и легко
различимы. Главная ставка в таких логотипах делается на качественный нейминг,
где даже выбранный язык может играть роль. Чаще всего приветствуются
англоязычные написания, по причине того, что графическая эстетика букв
латиницы зачастую превосходит кириллицу. Значение имеют и соседство букв, и
разница в кеглях между первой буквой и остальными. Зачастую, при разработке
такого логотипа в ход идут и каллиграфия, и ручное письмо, и разработка
собственного оригинального шрифта.
Эмблема - это максимально стилизованное обозначение бренда или
продукта, являющееся, наверно, одним из начальных видов всех логотипов. Такой
тип логотипа не только самый старинный, но и считается одним из самых
сложных, поскольку, по сути, часто является целой мини-картиной, выверенной,
безупречно закомпонованной. И может включать в себя сложные портретные
25
образы. Многие государственные органы имеют именно эмблемные логотипы.
Это не только исторически сложившаяся традиция, но в том числе присваивает
определенный маркетинговый шлейф: традиции, качество, репутацию, статус,
надежность.
В сочетании эмблемы с шрифтовым написанием, знак может иметь как
фиксированное место, так и несколько вариантов размещения относительно
названия. Главным преимуществом такого начертания является то, что
современный потребитель привык к иконочным образам. Текст плюс картинка,
картинка плюс текст. Так мы считываем информацию за долю секунды. Если знак
выполнен по всем законам жанра, то его легко запомнят и выделят, при
грамотном брендинге он играючи будет связывать зрителя с образом компании, и
ее ценностными характеристиками.
На основе визуальных решений и логотипа можно приступать к шестому
этапу – разработке элементов фирменного стиля. На этом этапе создаются
дополнительные элементы, такие как визитки, фирменные конверты, листовки,
каталоги и прочее, объединенные общим стилем. Помимо полиграфической
продукции, возможна разработка сувениров, наружной рекламы, оформления
интерьера или автотранспорта.
Седьмым, и заключительным этапом, без которого создание фирменного
стиля организации нельзя считать эффективным, является брендбук. Brand Book –
это идентификационная книга фирменного стиля компании, буквально – «книга
бренда» [23]
4
. Он является главной, централизирующей единицей в
инструментарии производителя, систематизирующей все элементы бренд-
айдентики. Это дает возможность выдерживать конкуренцию на рынке и не
отходить от главной идеи в работе.
В этой книге по применению фирменного стиля в большинстве случаев
используют:
4
Туэмлоу, Элис, «Графический дизайн: Фирменный стиль» новейшие технологии и креативные идеи», Пер. с англ.
- М.: Издательство Астрель, АСТ, 2008, стр. 50 [23]