12
сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки,
настольные приборы, сувенирная поздравительные открытки и
др.
элементы делопроизводства: фирменные бланки (для
международной переписки, для коммерческого письма, для
приказов, для внутренней переписки и т. д.), фирменный конверт,
фирменные папки, фирменные записные книжки, фирменные
блоки бумаг и т. д.
документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки,
удостоверения сотрудников, и т. д.
другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и
двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки,
пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников,
изображения на бортах транспортных средств фирмы и т. д.
1.3 Особенности элементов фирменного стиля
В создании фирменного стиля важно придерживаться четырех
основных правил:
Фирменный стиль должен легко запоминаться. Формирование
собственного фирменного стиля компании основывается на
оптимальном подборе графических объектов и шрифтовых решений,
которые будут использоваться во всей рекламной и корпоративной
продукции. В то же время фирменный стиль компании не может быть
похож на любой другой и должен ассоциироваться у потенциального
покупателя именно с продукцией компании.
Фирменный стиль должен быть единым. Компания –
разрабатывает для себя запоминающийся фирменный стиль и у любого,
кто видит их логотип, не должна возникать ассоциация с другими
компаниями.
Фирменный стиль должен быть легко узнаваемым. Элементы
фирменного стиля компании должны ассоциироваться именно с её
13
продукцией. Причем он должен одинаково хорошо выглядеть на всех
рекламных носителях, начиная с фирменных бланков и заканчивая
экраном телевизора.
Фирменный стиль должен быть легко масштабируемым. Разные
виды рекламы имеют разные размеры. Например, листовка, которую
раздают на улице имеет небольшие размеры по сравнению с плакатом,
висящим над автомобильной дорогой. Задача дизайнера разработать
фирменный стиль, который будет хорошо копироваться в обоих
случаях без искажения нашего восприятия.
Чтобы не затеряться в этом многообразии, необходимо выбрать
свой фирменный цвет и придерживаться его использования во всех
элементах фирменного стиля. Фирменные цвета – это цвета, которые в
сочетании с формой товарного знака создают определенный,
запоминающийся образ. Цвета должны входить в определенную
цветовую систему, палитру.
На первых этапах создания фирменного стиля важно определить
цветовую гамму, в которой будут выполняться все основные и
второстепенные элементы, начиная от товарного знака и заканчивая
упаковкой товара.
Важно подобрать цветовую гамму не только для логотипа, но и
для всего фирменного имиджа, включая внешнюю и внутреннюю
документацию, окраску стен в офисах и цвет ковра в переговорной, это
трудная работа, к которой стоит привлекать колористов и психологов.
Но иногда, в отношении корпоративных цветов и отчасти шрифтов
прекрасно работает эффект неожиданности, когда внимание может
привлечь неожиданный ход.
Фирменный шрифт – часть фирменного стиля, определенные
шрифтовые решения в оформлении текстовых материалов и логотипов,
которые выбрала и постоянно использует организация в своей рекламе
и в дизайне своих товаров и услуг.
14
Для оформления печатной продукции может быть выбран
определенный шрифт. Искусство выбора шрифта и набора текстов
называется печатным исполнением. Использование шрифтов весьма
разнообразно. Существуют шрифты рубленые и с засечками,
вертикальные и наклонные, плотные и растянутые, диагональные,
свободные, из прописных букв и из строчных и прописных, мелкие и
огромные, элегантные и мощные, спокойные и кричащие, цветные и
контурные, простые и декоративные.
При выборе шрифта необходимо учитывать четыре
условия: читаемость, уместность, гармоничность и внешний вид.
Акцент. Важнейшее условие. На него влияют: стиль шрифта, толщина и
размер букв, длина строки, расстояние между словами, между
строчками, между абзацами. Неудобочитаемость убивает интерес к
рекламе.
Следует учесть и тип аудитории, на которую направлено
объявление.
Общая ошибка новичков – смешение шрифтов. Это приводит к
дисгармонии и ощущению хаоса. Шрифты должны гармонировать с
другими элементами рекламного объявления, включая иллюстрации и
композицию, и быть близкородственными.
Для оформления печатной продукции может быть выбран или
даже создан определенный шрифт или комбинация шрифтов.
Буквы в шрифте различаются характером рисунка, наклоном,
насыщенностью, размером. Он разрабатывается индивидуально, так же,
как и логотип. Уникальный шрифт стал одним из самых главных
составляющих 100%-ной узнаваемости. Безусловно, наличие
собственного фирменного шрифта выгодно отличит компанию от
других, но все же он не является обязательным компонентом
фирменного стиля – можно использовать готовые шрифты, исключая
15
те, на которые не распространяется ничье право интеллектуальной
собственности.
Таким образом, фирменный шрифт – это определенные
шрифтовые решения в оформлении текстовых материалов и логотипов,
которые выбрала и постоянно использует организация в своей рекламе
и в дизайне своих товаров и услуг. Не более двух-трёх шрифтов,
наиболее точно передающих характер и особенности деятельности
фирмы.
Слоган – короткая фраза, девиз, лозунг фирмы или товара. Слоган
должен быть понятным, коротким, легко произносимым.
Важно чтобы слоган хорошо запоминался. Для этого могут быть
использованы различные приёмы, но лучше всего, когда в нём есть
ритм, а возможно даже и рифма.
В настоящее время руководители даже небольших компаний
приходят к осознанию того, что корпоративная символика необходима.
Но разработать хороший фирменный стиль в начале деятельности
компании достаточно не просто. Главная проблема компании состоит
даже не в количестве денег, а в осознании своего уникального образа, а
идея образа – это основа фирменного стиля. Безликий, ни о чем не
говорящий стиль – это отсутствие стиля.
Формирование фирменного стиля – сложный комплекс
творческих и организационных задач. Можно выделить следующие
основные этапы этого процесса. Проведение рекламно-маркетинговых
исследований. Формулировка основной идеи, которую должен нести
фирменный стиль, образа, который он должен создавать в сознании
потенциального потребителя. Создание основных элементов
фирменного стиля (дизайнерское проектирование графических
решений, разработка прочих элементов).
Фирменный стиль является одним из компонентов имиджа
компании. Фирменный стиль должен не только соответствовать
16
специфике компании, но и отвечать особенностям целевой аудитории,
ее представлениям, менталитету, социальному уровню. Как и в
разработке любой рекламы, здесь надо ориентироваться на средний
уровень потребителей (не использовать малознакомые,
труднопроизносимые слова и сложные для понимания образы). Стиль
должен соответствовать социально-психологическим потребностям
потребителей, их ожиданиям и представлениям о товаре или услуге.
Это дает возможность продвигать свой товар более успешно.
Если образ компании, созданный с помощью фирменного стиля,
будет близок потребителю, то уровень его лояльности к компании, а
значит, и будущие продажи будут высокими. Стержневую идею стиля
желательно не только ясно представлять, но и выразить в письменном
вербальном виде. Работая над идеей фирменного стиля, желательно
выписать основные понятия, характеризующие образ компании:
существительные, прилагательные, глаголы, словосочетания.
Самое главное при разработке фирменного стиля – понимание
того, что все элементы фирменного стиля должны работать на этот
единый образ компании (идею стиля), органично сочетаясь друг с
другом. И только после того, как будет сформирована общая концепция
фирменного стиля, следует переходить к разработке его отдельных
элементов. На этом этапе определяется концепция дизайна, создаются и
тестируются отдельные элементы.
Товарный знак не должен быть просто оригинальным и
привлекающим внимание, он должен вызывать определенные
ассоциации с товаром и компанией. Надо помнить, что товарный знак –
это символ, образ. В фирменном знаке должны быть загадка,
позволяющая домыслить, недоговоренность, рождающая правильные
ассоциации. Товарный знак должен восприниматься однозначно.
Эстетичность и эмоциональность. Товарный знак не должен вызывать
17
отрицательных эмоций, он должен быть привлекательным. Знак должен
хорошо восприниматься с разных носителей.
Необходимо учитывать, как фирменный знак будет
воспроизводиться при печати на принтере, при передаче информации
по электронной почте, на экране компьютера, на газетной бумаге, на
ксероксе низкого качества. Для этого он должен быть контрастным, без
сложных цветовых оттенков, хорошо читаться как в цветном, так и в
черно-белом исполнении. Для того чтобы знак стал универсальным с
точки зрения передачи на разных носителях, он не должен содержать
сложных деталей. Товарный знак должен быть на первом плане в
памяти потенциальных клиентов, когда им понадобится продукт из
вашей категории. Даже если при разработке товарного знака были
учтены все вышеизложенные требования, нельзя полагаться на
собственное восприятие.
Работа над созданием фирменного знака заканчивается созданием
паспорта стандартов, в котором содержится набор инструкций по
правильному применению фирменного знака на разных носителях. В
общепринятой зарубежной практике брендбук (brand book) – это
описание ценностей бренда и способов донесения их до потребителей.
Это набор правил для корпоративной коммуникации компании. В
структуру брендбука входят миссия и философия компании, описание
ценностей бренда; каналов и методов передачи сообщений бренда.
Брендбук содержит инструкции по правильному размещению
торговой марки на различных носителях. Он незаменим при подготовке
рекламной продукции, так как помогает правильно и без искажений
применять элементы корпоративной символики
Очень важно оговорить и специфику применения фирменного
стиля. Например, часто в брендбуке указывают, что при использовании
логотипа в рекламных публикациях недопустимо его помещать на
неоднородном фоне (лучше всего его помещать на небольшой плашке)
18
или использовать раздельно части логотипа, или добавлять какие-либо
графические элементы. В брендбуке указывают, разрешено или
запрещено использование фирменного знака в обратном (инверсном)
цветовом варианте, а также желательный и нежелательный фон, на
котором размещается знак.
1.4 Современные тенденции в графическом дизайне.
Графическому дизайнеру жизненно необходимо быть в курсе всех
новейших тенденций. Это позволяет ему создавать дизайн, отвечающий
современным требованиям. Поэтому необходимо быть в курсе
современных тенденций в дизайне 2017-18 годов, для того чтобы
учитывать их в процессе проектирования
1. Яркие и смелые цвета.
Последние несколько лет дизайнеры использовали сдержанные
цветовые палитры, которые позволяли им создавать чистые и приятные с
виду макеты. Это было вполне безопасно – убрав из палитры слишком
смелые цвета, дизайнер избавлялся от ненужных рисков. Именно поэтому
во многих дизайн-проектах прошлых лет было много нейтральных цветов,
Однако данный тренд вовсе не означает, что нас ждет цветовая
революция и всем компаниям нужно срочно обновлять свой фирменный
стиль. Дизайнеры могут придать брендингу свежести, используя яркие
цвета в сочетании с традиционными нейтральными фонами – это позволит
сделать айдентику более современной, при этом, не отходя далеко от
существующего стиля.
(Приложение 1)
2. Паттерны и геометрические фигуры
Паттерны и геометрические фигуры очень хорошо вписываются в
такой глобальный тренд, как флэт-дизайн – они помогают дизайнерам
усилить визуальную составляющую макета и улучшить пользовательский
опыт.
(Приложение 2)
19
3. Минимализм
Мода на эффективное использование белого пространства привнесла
во многие дизайн-проекты больше воздуха, макеты стали более простыми
и понятными. Минимализм позволяет очень быстро донести месседж через
дизайн, так что не стоит удивляться, что эту концепцию взяли на
вооружение многие известные бренды. Сдержанный скандинавский стиль,
ультра-минималистичная типографика и лаконичные макеты по-прежнему
будут в тренде.
(Приложение 3)
4. Модульные макеты
Использование модулей в дизайне нельзя назвать новой тенденцией
– идея разбить контент на небольшие составляющие и поместить его в
модули, приходила в голову дизайнерам на протяжении последних
нескольких лет. Карты, плитки, модули доминировали не только в веб-
дизайне, они оказались очень востребованы и в печати. Но, конечно, лучше
всего модули работают в цифровом контенте, так как они делают
информацию более структурированной, а это, в свою очередь, улучшает
пользовательский опыт.
(Приложение 4)
5. Адаптивные логотипы
Логотипы адаптируются к современным реалиям, возрастающему
мобильному траффику. Этот тренд будет продолжаться до тех пор, пока
актуальны смартфоны. Теперь, планируя заказать логотип, важно
продумать и адаптивную версию для просмотра с мобильных устройств.
Идея изменения логотипов для удовлетворения одних и тех же
требований пользователя разных устройств в значительной степени
оставалась немыслимой до сих пор. За последние несколько лет компании
обновляли свои логотипы в современных, упрощенных версиях, а гибкий
дизайн логотипа является следующим логичным шагом в удовлетворении
сегодняшних потребностей.
20
(Приложение 5)
6. Яркие градиенты
Возвращение градиентов из далекого 2007 стало вновь возможно
благодаря поддержке iOS и медийных гигантов, вроде Instagram. Также
наблюдается увеличение использования термина «цветовые переходы» при
обращении к градиентам. Хотя эти термины, по-видимому, являются
взаимозаменяемыми, «цветной переход» чаще всего относится к
современному приложению, которое является ярким, гладким и «плоским»
- в рамках эстетики плоского дизайна.
(Приложение 6)
7. Больше глубины
Тени, градиенты и ощущение глубины и большего объема снова
актуальны. Эксперименты с длинными тенями и скевоморфизмом
продолжаются. Сторонникам старой школы дизайна это может не
понравиться, но глубина доказала, что она может вписываться в
эволюционирующий дух плоского дизайна, улучшая удобство
использования и простоту, оба из которых являются основными
принципами плоского дизайна. Они используются для улучшения значков
и иллюстраций, а также веб-сайтов, интерфейсов приложений и даже
печатной рекламной продукции.
(Приложение 7)
8. Движение, анимация и gif графика
Небольшие анимационные эффекты, которые делают
взаимодействие с продуктом более простым, не отвлекая на себя внимание,
помогают решать определенные задачи. Говоря об привлекательной
анимации, стоит вспомнить такой прекрасный тренд как синемаграфия.
Это анимированные изображения представляют собой неподвижные
фотографии с повторяющимся контуром видео одного из фрагментов
изображения. Представьте фото красивого пейзажа с одним
анимированным деревом, шевелящим ветвями на ветру. Этот контраст
21
движения в экстремальной статике выглядит потрясающе и
сюрреалистично. Синемаграфия – это видео или анимированные GIF-
файлы, они появляются на сайтах, приложениях и рекламных кампаниях в
социальных сетях в 2018 году.
(Приложение 8)
9. Оригинальные иллюстрации
Живые рукотворные иллюстрации помогают создать визуальный
язык, который может действительно улучшить и добавить личность к
бренду. В 2018 стало больше художественных работ во всем разнообразии
стилей, поскольку дизайнеры и их клиенты начинают понимать потенциал
этих активов.
(Приложение 9)
10. Достоверные фото
Глядя на такие фото, чувствуешь, насколько они реалистичны в отличие от
унылых фото-стоков. Оригинальные фотографии могут погрузить зрителя
в нужную атмосферу, донести именно тот посыл, который требуется.
Пожалуй, это один из лучших трендов в дизайне 2018. [9]
(Приложение 10)
1.5 Анализ товарных знаков фирм конкурентов
Перед началом разработки фирменного стиля необходимо собрать
информацию об имеющихся на рынке фармацевтических компаниях. В
данной выпускной квалификационной работе рассматриваются самые
проходимые и конкурентно способные аптеки Самарского региона.
1. «Мелодия здоровья»
Аптечная сеть "Мелодия здоровья" действует на рынке с 2006 года.
Сейчас сеть аптек представлена в 45 регионах России, от Санкт-
Петербурга до Южно-Сахалинска, всего более 770 аптек. В основном это
аптечные супермаркеты с открытой выкладкой. Помимо лекарственных
средств в аптеках сети широко представлены биологически активные
добавки, изделия медицинского назначения, гомеопатические средства,