22
средства гигиены, лечебная косметика, детское питание, товары категории
"Мама и малыш".
В 2007 году "Мелодия здоровья" приняла свой фирменный стиль -
бабочка на логотипе, красный и зеленый цвета в оформлении. Аптечная
сеть "Мелодия здоровья" активно развивается, открывает новые аптеки,
приглашает к сотрудничеству новых партнеров.
(Приложение 11)
2. «Имплозия»
Дисконтная система «Имплозия» знакома многим жителям Самары,
которые ценят свое время и деньги, а также предпочитают пользоваться
современными технологиями.
Эта компания начала свою деятельность еще в 1991 году и сначала
работала в нескольких направлениях. Позже руководством было принято
решение сконцентрироваться на аптечном бизнесе. Самара стала первым
городом, где появилась дисконтная система «Имплозия». Сейчас
программа действует в 28 регионах России, и с каждым годом количество
клиентов только растет.
Активно присоединяются и аптеки, так как сотрудничество с
«Имплозия» позволяет увеличить число покупателей.
(Приложение 12)
3. «Ригла»
Начальный этап создания сети аптек «РИГЛА» был связан с одним
из крупнейших российских дистрибьюторов фармакологических
препаратов «ЦВ Протек». Первые аптеки, открытые этой компанией в 2001
году, стали для нее опытным направлением по отработке передовых
маркетинговых технологий. После успешной разработки маркетинговой
политики руководством компании было принято решение о выделении
аптек в самостоятельную сеть.
23
Сеть аптек, получившая название «Ригла», постоянно расширялась, и
одновременно с ее развитием формировались главные принципы работы,
нацеленные на достижение максимального удобства покупателей.
Логотипом сети аптек «Ригла» стал цветок с пятью разноцветными
лепестками, имеющими форму сердца. Его яркие цвета символизируют
увлеченность жизнью, а форма лепестков говорит о том, как важна для
сотрудников сети искренняя забота о здоровье их посетителей.
«Ригла» – дружелюбие, внимание, индивидуальный подход и
максимальная ориентированность на потребности и удобство покупателей.
Регулярное повышение единых для всех аптек сети стандартов уровня
обслуживания, удобная навигация торговых залов, предложение
дополнительных услуг – вот те причины, которые привлекали и
привлекают покупателей в аптеки «Ригла».
(Приложение 13)
4. «36.6»
Сеть аптек «36.6» - одна из крупнейших в нашей стране: около 1000
учреждений в 64 городах России (29 регионов). Сейчас компания является
национальным лидером в сфере розничных продаж товаров для здоровья и
красоты. Кроме того, ОАО «Аптеки 36.6» - соучредитель и член
некоммерческой профессиональной организации РААС (Российская
Ассоциация Аптечных Сетей).
Уникальность этой аптеки заключается в том, что именно она в 1998
году стала первой, где был применен новый стандарт: товары выложили на
открытые полки. Покупатель мог подойти и посмотреть любое средство.
Это сейчас нас не удивить таким явлением, а в конце прошлого века аптека
«36.6» стала пионером. Произошло это в Москве. А уже сегодня в Самаре
находится 20 аптек «36.6», предоставляющих высокий уровень сервиса и
широкий ассортимент лекарств, средств гигиены, товаров для
поддержания красоты и молодости.
24
Аптеки «36.6» Самары работают по общепринятому стандарту всей
сети: чистые и красивые залы, большой выбор разнообразных товаров
высокого качества, профессиональные консультации сотрудников
компании, заботливое отношение к покупателю, доступные цены.
(Приложение 14)
В рамках исследования необходимо изучить другие аптеки для
определения соответствия предлагаемых товаров и услуг и
стилистического решения, провести анализ логотипов с целью выявления
наиболее часто встречающихся приемов, тенденций, а также ошибок,
сделать выводы, позволяющие их учесть, и применить положительный
опыт конкурентов при разработке фирменного стиля.
Анализ графических знаков
Таблица 1
Название
компании
Логотип
Краткое описание
1
2
3
Ригла
Яркий обновленный логотип,
многоцветный.
Имитация цветка.
Шрифт плохо читаемый, серый цвет
в написании будет смотреться грязно
на подложках.
36,6
Четкий логотип, хорошо читабельные
цифры.
Яркий голубой цвет хорошо
сочетается с белым написание цифр.
Смотрится очень органично.
Имплозия
Монохромный логотип с
пиктограммой в виде змеи, обвитой
вокруг буквы I, что в свою очередь
заметно не с первого раза.
25
Тонкий шрифт с засечками.
Мелодия
здоровья
Логотип представляет собой надпись
яркого красного цвета.
Красный цвет обращает на себя
внимание, но в тоже время
ассоциируется с опасностью.
Шрифт разборчивый, но рукописный,
в малом масштабе становится не
разборчивым.
Слишком много мелких элементов в
графической части логотипа, на
котором изображена бабочка,
выглядит перегружено.
На основании анализа фирменного стиля в подобных организациях
можно сделать вывод, что при формировании образа компании
используют:
визуальные образы такие, как: цветок, росток, сердце, крест;
цвета такие, как: зеленые, синие, красные, желтые;
акцент на соответствие европейским стандартам;
акцент на высокий статус компании и клиентов;
акцент на высокий уровень обслуживания и качество сервиса;
акцент на достаточно широкий спектр предлагаемых услуг;
акцент на высокую квалификацию сотрудников.
Анализ конкурирующих компаний показал, что сходство в фирменных
цветах и логотипах равно практически 85 процентов и поэтому,
покупатели не видят разницы между аптеками. Задача компании
выделиться из общей массы, чтобы не потерять свою уникальность.
Процесс полного обновления бренда, компании начался в 2016 году, но, с
ростом точек и влияния компании, и изменения трендов и восприятия у
аудитории, процесс ребрендинга продолжается.
26
1.6 Обоснование ребрендинга товарного знака сети аптек «Вита»
Фармацевтическая компания «Вита» основана в феврале 1993 г.
Соединяя в себе более чем 25-летний собственный опыт открытия и
развития аптек в различных регионах РФ, лучшие мировые практики и
современные тенденции аптечного ритейла, компания «Вита» предлагает
клиентам новые современные форматы аптек под брендом «Вита». Аптеки
«Вита» построены по принципам максимальной доступности и открытости
для клиентов:
удобное расположение аптек
доступ покупателей к широкому ассортименту лекарств и
парафармацевтических товаров (в наличии и под заказ), строгий
контроль качества и соблюдение условий хранения.
доступные цены, бонусная программа лояльности
открытая организация торгового пространства с выкладкой по
группам товаров, понятная навигация
комфорт и удобство при совершении покупок.
Аптечная сеть «Вита» на сегодняшний день охватывает 6 регионов
России, в число которых входит и Самара. Ассортимент товаров
представлен не только лекарствами, но и средствами гигиены, товарами
для мамы и малыша, лечебной косметикой, биологически активными
добавками, ветеринарными препаратами.
Аптека «Вита» в Самаре является самой известной сетью в регионе.
Собственный контроль качества, собственная газета «Аптечный вестник
Вита» - доказательства лидирующего положения на рынке.
Ориентированность на покупателя – одна из особенностей этой сети.
Так, например, аптека «Вита» (Самара и область) представлена в
нескольких форматах по городу:
традиционные аптеки;
аптеки самообслуживания;
27
социальные аптеки «Доброе-сердце»;
аптеки-дискаунтеры;
ветеринарные аптеки;
детские отделы «Витоша».
На официальном сайте аптеки «Вита» можно в круглосуточном
режиме покупать лекарства с доставкой на дом или в офис (по городу
Самара). Удобная форма поиска, спецпредложения и акции, полезная
информация, онлайн-консультация, отзывы – посетителям сайта
предоставлено много возможностей.
Аптека «Вита» неоднократно становилась лауреатом престижных
премий в своей отрасли, а также – обладателем многочисленных наград и
дипломов. «Платиновая унция», «Народная марка», «Бренд года» — это
лишь несколько достижений.
Фармацевтический рынок России, в том числе и Самарской области,
активно развивается, о чем свидетельствуют возрастающие каждый год
объемы реализации лекарственных средств и появление новых аптечных
сетей.
Этот сектор постоянно расширяется: осуществляются сделки по
слиянию-поглощению компаний, возрастает количество аптек в сетях и их
оборот.
Из-за развития конкурирующих компаний, и роста количества точек
продаж, у компании «Вита» появились достаточно веские причины
провести ребрендинг (обновление бренда), чтобы сделать бренд более
актуальным и интересным, внести в него свежие идеи и эмоции, сохранив
при этом узнаваемость и доверие клиентов. Обновление бренда усилит
позиции компании на фармрынке.
Старый логотип компании состоит из графического знака и шрифтового
написания слова Вита. В его основе образ ростка, символизирующий
пробуждение жизни.
Цвета логотипа несут свой смысл:
28
Зеленый ассоциируется с ростом, гармонией, жизнью.
Оранжевый - цвет энергии и силы.
Красный – цвет жизни и страсти.
Белый не несет смысловой нагрузки в данном логотипе.
Данный логотип устарел, он не соответствует целям компании.
Шрифт плохо читается, он вытянут, к тому же красный цвет в написании
выглядит очень агрессивно.
Преобладающий оранжевый цвет перетягивает на себя внимание и
обращает внимание на трещину, из которой пробивается росток,
необоснованно разделяющий текстовое написание логотипа.
Общий вид логотипа, не отвечает миссии компании.
Первый логотип сети аптек «Вита» (Приложение 15).
29
ГЛАВА 2
2.1 Концепция бренда и выбор творческого источника
На фоне жестких законодательных стандартов для участников
фармацевтического рынка и определенных стереотипов в сознании масс,
особенно в регионах, очень не просто выделиться, стать особой,
приоритетной, любимой аптечной сетью.
Исходя из значения слова «vita» – жизнь, питание, структура и
многое другое, следует вывод, что «Вита» является целым комплексом,
структурой определенных возможностей, на этом сделан акцент проекта. В
данном варианте прослеживается аналогия с планетой, ростком, каплями
воды, которые являются частью целого, каждый по отдельности несет свой
символизм. Аптека как образ, в свою очередь, имеет свой набор
ассоциаций: здоровье, лечение, помощь, точность, витамины, и т.д. При
совокупности вышеизложенных смысловых ассоциаций, вырисовывается
актуальный образ чистой планеты, воды и ростка, что является основой
общей дизайн-концепции выпускной квалификационной работы.
2.1.1 Целевая аудитория
На основании маркетинговых исследований, проведенных в
компании, была выделена целевая аудитория для дальнейшего
планирования стратегии и продвижения брэнда. Это женщины, как
работающие, так и домохозяйки, в возрасте от 25 до 55 лет,
преимущественно имеющие детей. Они ценят свое время, тратят деньги с
умом, любят радовать своих близких, отвечают за здоровье и благополучие
своей семьи и детей. Они осуществляют покупки в сети «Вита» на сумму в
среднем за год не менее 6000 руб. Данная целевая аудитория составляет
20% от общего товарооборота, в т.ч. 4% — это те, кто посещает аптеки
сети не реже одного раза в 1,5 мес. Они желают видеть в аптеках, где
совершают покупки, широкий ассортимент для красоты и здоровья и по
уходу за ребенком. Главным является удобство выбора, быстрота
обслуживания, уют, доброжелательная атмосфера.
30
2.2 Символическое значение формы и цвета графического знака
Логотип «Вита» является составным и содержит в себе графические
(геометрические) и шрифтовые элементы.
Логотип «Виты» представляет собой круг, олицетворяющий планету,
полную жизни. Зеленый росток - символ жизни - в виде латинской буквы
V – Vita (пер. с латинского «жизнь») согревает теплое оранжевое солнце –
дает ему тепло и свет, а помогает ему расти чистая голубая вода, которая
всегда дает ему свежесть и новые силы для развития.
Логотип в сочетании с фирменным стилем выражает идею здоровья,
оптимизма, открытости и доступности. Динамичности яркости и
целеустремленности,
Психологи установили, что цвет, используемый в рекламе, равен по
важности с текстом. Цвет и графика привлекают внимание, и заставляет
потребителей просмотреть или прочитать рекламу. Согласно
исследованиям:
с вероятностью в 60% под влиянием цвета человек решает,
стоит ли знакомиться с продуктом подробнее или нет;
правильное сочетание цветов может повысить шансы рекламы
быть замеченной среди потребителей на 38%;
правильное сочетание цветов способно улучшить восприятие
потребителем рекламного сообщения на 40%;
цвет может повысить позитивное отношение к рекламируемой
продукции на 22%.
По результатам исследования можно сделать вывод о том, что
цветовая гамма действительно оказывает сильное влияние на человека.
При этом замечено, что многоцветные логотипы хуже воспринимаются и
запоминаются потребителями. Слишком разноцветный логотип вызывает
раздражение, большое количество цветов трудно уравновесить и добиться
гармонии в цветопередаче. Немаловажный недостаток пестрых логотипов
31
– более высокие затраты времени и финансов при производстве рекламной
продукции.
Но если, цвета подобраны правильно, по цветовому кругу, то цвета
гармонично сочетаются друг с другом, и это можно увидеть на примере
логотипа «Вита». Гармоничные сочетания цветов называются цветовыми
схемами. Цветовые схемы остаются гармоничными вне зависимости от
угла поворота.
Логотип «Виты», приближен к исполнению по принципу
классической триады.
При создании логотипа лучше всего использовать специальную
дизайнерскую цветовую шкалу pantone, которая позволяет подобрать
оригинальный цвет. По цветовому решению корпоративного стиля «Вита»
сочетает в себе контраст оранжевого цвета, голубого и зеленого. Указав
точные значения по шкале pantone, можно быть уверенным, что в любом
исполнении сохранится точность цветопередачи, а значит – повысится
узнаваемость предприятия.
RAL для логотипа состоит из оттенков палитры, которые
представлены в таблице 2.
Оттенки палитры
Таблица 2.
Оттенок
Формула
Оранжевый
C0 M70 Y100 K0
Pantone 165С
RAL2008
Зеленый
C80 M5 Y85 K0
Pantone 361С
RAL 6038
Синий
C10 M20 Y0 K0
Pantone 640С
RAL 5012, 5015