4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ...................................................................................................... 5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ .............................................................. 8
1.1 Интернет как эффективный инструмент совершенствования
маркетинговой деятельности в организации ........................................................ 8
1.2 Характеристика современных интернет-технологий в маркетинговой
деятельности .......................................................................................................... 13
1.3 Особенности маркетинговых коммуникаций в сети Интернет .......... 20
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «АНЕКС
ТУРИЗМ» ................................................................................................................... 27
2.1 Краткая характеристика деятельности ООО «Анекс Туризм» ........ 27
2.2 Оценка маркетинговой деятельности ООО «Анекс Туризм» в сети
Интернет ................................................................................................................. 32
2.3 Анализ системы маркетинговых коммуникаций и оценка ее
эффективности в ООО «Анекс Туризм» ............................................................. 36
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА И ОБОСНОВАНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ООО
«АНЕКС ТУРИЗМ» .................................................................................................. 45
3.1 Концепция совершенствования интернет-маркетинга в туристической
компании. ............................................................................................................... 45
3.2 Пути повышения эффективности маркетинговых коммуникаций в
сети Интернет ........................................................................................................ 50
3.3 Оценка эффективности предложенных мероприятий ......................... 58
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................. 70
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ......................................... 74
ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………………………………….76
5
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность данной темы обуславливается тем, что на сегодняшний
день информационные технологии вместе с Интернетом настолько укоренились
в обществе и его устоях, что современному человеку уже сложно представить
свою жизнь без них.
Данное развитие повлекло за собой и потребность в умелом воздействии
бизнеса на интересы общества посредством коммуникаций в информационной
среде.
Печатная реклама, баннеры, брошюры и буклеты все еще привлекают
потенциальных потребителей, но гораздо больших успехов можно добиться,
включив в медиаплан мероприятия по продвижению бизнеса в сети Интернет.
Сделать это можно как при помощи виртуальных аналогов традиционной
рекламы, например, баннеров и объявлений, так и средствами продвижения
сайта компании с помощью поисковых систем в интернет-среде.
Структура маркетинговых коммуникаций Интернета обладает
значительной гибкостью, так как регулярно появляются новые инструменты
коммуникационного воздействия на потребителя.
Сегодня у предприятий сложились сложные условия по реализации своей
продукции и услуг до конечного потребителя, так как каждый желающий до
совершения какой-либо сделки с компанией, для начала ознакомляется с
публикациями о товаре или фирме в интернет-СМИ, а также с мнениями
блоггеров и участников социальных сетей. Тем самым делая в оценке
предприятия большой акцент на нематериальных факторах: репутации, бренде,
деловых связях - на всем, что создается с помощью коммуникации.
Современный маркетинг требует гораздо больше усилий, чем раньше.
Уже недостаточно просто создать товар, назначить за него привлекательную
цену и обеспечить его доступность на рынке для целевых потребителей.
Предприятиям необходимо также осуществлять коммуникацию со своими
6
потребителями. В свою очередь, компании должны понимать не только как
заниматься коммуникацией, но и, как и сколько они готовы тратить в этой
области.
Теоретическая и методологическая база проведенной работы
основывается на исследованиях зарубежных и отечественных авторов. Научное
исследование маркетинговых коммуникаций в большей степени проявляется в
социологии, психологии, экономике и других смежных дисциплинах. Основные
элементы для теоретического осмысления обозначены в следующих понятиях:
коммуникации, информационное воздействие, интегрированный маркетинговый
комплекс.
Наиболее подробно рассмотреть этапы становления и развития
маркетинга, а также особенности его современного развития можно в работах Ф.
Котлера, Дж. Р. Эванса и Бермана Б., Лебединцевой Е.С., Голубкова Е.П.
В основе работ данных авторов представлено очень четкое и выверенное
изложение современного маркетинга и его технологий с последующем анализом
и оценкой конкретных ситуаций, применимых на практике.
Цель выпускной квалификационной работы — изучить специфику
маркетинговых коммуникаций организации в сети Интернет на примере
компании «Анекс Туризм».
Задачи исследования:
изучить сеть Интернет как инструмент эффективной маркетинговой
деятельности в организации;
охарактеризовать современные интернет-технологии в маркетинговой
деятельности;
выявить особенности маркетинговых коммуникаций в сети Интернет;
проанализировать характеристику компании «Анекс Туризм»;
произвести оценку маркетинговой деятельности компании «Анекс
Туризм»;
7
проанализировать системы маркетинговых коммуникаций и их
эффективность в компании «Анекс Туризм»;
разработать и обосновать предложения по совершенствованию
маркетинговых коммуникаций в компании «Анекс Туризм».
Решение поставленных задач осуществлялось на основе изучения
литературных источников зарубежных и отечественных авторов, статей из
различной экономической, справочной и энциклопедической литературы.
Информационной базой послужили лекции, учебно-методическая и
специальная литература.
При написании работы были использованы методы анализа,
исследования и наблюдения.
Объект исследования. Объектом исследования данной работы является
маркетинговые коммуникации в сети Интернет.
Предмет исследования. Предметом исследования работы является
специфика маркетинговых коммуникаций в компании «Анекс Туризм».
Данная работа состоит их трёх глав, введения, заключения и списка
использованных источников.
В первой главе рассматриваются понятие, цели, задачи и виды
маркетинговых коммуникаций, достоинства и недостатки их использования в
интернет-среде. Во второй главе даётся общая характеристика ООО «Анекс
Туризм», анализируется внешняя среда данной организации, проводится анализ
маркетинговой деятельности компании.
В третьей главе рассматриваются мероприятия, направленные на
повышение эффективности маркетинговых коммуникаций в ООО «Анекс
Туризм», проводится анализ по повышению эффективности маркетинговой
деятельности организации и оценка эффективности предложенных
рекомендаций.
8
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ
1.1 Интернет как эффективный инструмент совершенствования
маркетинговой деятельности в организации
Интернет оказывает большое влияние не только на нашу повседневную
жизнь, но и на формирование и развитие мировой информационной системы.
Интернет – глобальное средство для коммуникаций среди населения из разных
уголков планеты, благодаря которому без особых усилий идет обмен различной
текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией. Он также представляет
собой эффективный инструмент для исследований, развития технологий и даже
бизнеса, так как с его помощью стало возможным легко воздействовать на
потенциальных потребителей.
Как инструмент коммуникаций, сеть Интернет постоянно прогрессирует,
тем самым усложняя и расширяя возможности продвижения компаний в онлайн-
пространстве. Исходя из этого и возникла потребность в новом направлении
структуры общего маркетинга, которое описывает особенности по достижению
целей маркетинга в сети Интернет.
На основе анализа российских и зарубежных источников, можно узнать,
что при написании статей и в ходе поиска информации о данной сфере,
используется целый ряд терминов: Интернет-маркетинг/internet marketing,
онлайн-маркетинг/online marketing, электронный маркетинг/electronic marketing,
веб-маркетинг/web-marketing, цифровой маркетинг/digital marketing.
Все термины, перечисленные выше, включают в себя маркетинговую
деятельность в сети Интернет, однако некоторые, такие как «электронный
маркетинг/electronic marketing», предусматривают также использование других
инструментов коммуникации, например, sms-рассылок и телефонных
9
справочных служб. Однако основное внимание сосредоточено на использовании
всех медиаканалов, доступных в сети Интернет.
По мнению зарубежных авторов, таких как Д. Чеффи и Р. Майер, при
формировании термина Интернет-маркетинг, следует понимать, что это не
просто рекламные функции в онлайн среде. Интернет-маркетинг – это
достижение маркетинговых целей с использованием цифровых технологий. В
маркетинговые цели авторы включают следующее: информирование о
компании, продукте или услуге, обеспечение и увеличение продаж на различных
онлайн-площадках, изучение целевой аудитории, развитие программ лояльности
и т.д.
Для авторов Л. Велла и Дж. Кестлер, Интернет-маркетинг представляет
собой, грамотное применение сети Интернет и других форм электронной
коммерции для коммуникации с целевыми рынками наиболее эффективными
средствами.
Саму сеть Интернет можно охарактеризовать как незаменимый
инструмент для получения актуальной маркетинговой информации. Интернет
превосходит и также органично дополняет другие традиционные средства, такие
как пресса, печатные издания, телевидение и радио. С его помощью появилась
возможность сократить расходы на продвижение товаров и услуг с сохранением
требуемой эффективности, снизить риск финансовых вложений, делая этот риск
управляемым. Поэтому умело воплотив перспективы Интернет-маркетинга в
бизнес, обладая необходимым набором знаний, становится предельно
возможным извлечение дохода при реализации целей компании.
Применение маркетинговой деятельности в сети Интернет,
обуславливается следующими возможностями и преимуществами перед
другими средствами массовой информации:
таргетинговая реклама – с ее помощью можно легко охватить
необходимый целевой сегмент: географический, тематический,
возрастной и т.д.;
10
трекинг – исследование действий потенциальных клиентов на сайте
и последующее продвижение сайта компании, продукта или
маркетинга в соотношении результатов;
гибкость рекламных кампаний – можно легко скорректировать или
приостановить рекламу;
интерактивность – потребитель взаимодействует с продавцом,
изучает информацию о товаре, приобретает пробные версии и т.д.;
результативность распространения и получения информации;
снижение трансформационных издержек
1
.
Таким образом Интернет-маркетинг делает возможным рекламодателю
эффективно использовать все доступные механизмы для влияния на
потенциальную аудиторию и потребителей. Среди таких механизмов можно
выделить следующие: баннерные сети, email-маркетинг, продвижение с
помощью поисковых систем и каталогов, индексирование сайта в поисковых
системах, каталогах и рейтингах, реклама на сайтах тематических и посещаемых,
обмен ссылками, рейтинги, партнерские и спонсорские программы.
Для полного анализа эффективности маркетинговых интернет-
коммуникаций, необходимо пошагово рассмотреть каждый этап
коммуникации: рекламное обращение, канала его передачи, получатель с точки
зрения осведомленности и создания определенного образа компании и ее
продукта, обратной связи в виде осуществления покупки или донесения
определенной информации до компании (запросы дополнительной
информации, отзывы и т.д.). Также оценка должна определенным образом
отражать рентабельность инвестиций в маркетинговые интернет-
коммуникации. Структура эффективности маркетинговых коммуникаций
представлена в таблице 1.
1
Яркова Т.А. Осинкина А.А. Система маркетинговых коммуникаций и стратегии продвижения
продуктов и услуг гостиничного предприятия / Яркова Т.А. Осинкина А.А. // Инновационная наука. –
2016. С.32-35
11
Таблица 1
Показатели оценки эффективности маркетинговых коммуникаций
Оценка эффективности в любом случае должна отражать, каким образом
с помощью маркетинговых коммуникаций достигаются запланированные цели.
Фирмы, которые преимущественно используют сеть Интернет в своей
маркетинговой деятельности, снижают свои затраты на содержание
сотрудников, сокращают ресурсы на поиск партнеров, принятие решений,
заключение сделок, а также на разработку новой продукции или услуг.
Благодаря Интернету, информация находится в доступности в любое
время суток и соответственно коммуникативные характеристики, обладающие
высокой гибкостью, позволяют с легкостью производить конфигурации
представленной информации, и, тем самым, поддерживать ее актуальность без
задержки времени и расходов на распределение, а также увеличение прибыли.
Показатель
оценки
Содержание
Коммуникативн
ый показатель
Эффективность
обращения
Оценка того, насколько целевой
аудитории понятны ключевые послания
данного обращения (текста, видео- или
аудиоинформации)
Эффективность
канала
Осуществляется с помощью таких
показателей медиапланирования, как
рейтинг общий, охват целевой
аудитории, частота
Эффективность
восприятия
Оценка уровня осведомленности
целевой аудитории, сложившегося
имиджа компании и ее продукта; Анализ
степени удовлетворенности,
вовлеченности, доверия к компании
Эффективность
действия
Процент целевой аудитории, которая
имела возможность получить ключевые
послания компании и т.п.)
Экономический
показатель
Эффективность
вложений в
маркетинговые
коммуникации
Соотношение затрат на коммуникации к
полученной в результате их
осуществления прибыли
12
Однако, любой нуждающийся в приобретении какого-либо продукта
компании, для начала получит всю интересующую его информацию о компании
в сети Интернет. И если он не найдет ее в Интернете, то скорее всего приобретет
этот товар у конкурента
2
.
Маркетинговая и рекламная деятельность нужна для того, чтобы
максимально расширить границы влияния в сети Интернет. Планирование
стратегии маркетинга в онлайн-среде осуществляется при помощи внедрения и
применения различных поисковых средств и Интернет-каталогов, проведении
анализа и опросов посетителей веб-страниц компании. Необходимо также
анализировать данные о тех, кто посещает сайт компании и узнавать о
дополнительной интересующей клиента информации.
Стратегия Интернет-маркетинга изучает потребности целевой аудитории,
она работает над созданием и внедрением контента, с последующем
продвижением, вовлечением посетителей в процесс приобретения.
Вовлеченность – основной показатель эффективности маркетинга в
Интернете. Это заинтересованность пользователей сайта, с помощью которой в
дальнейшем можно определить успех компании.
В среднем, пользователь России в месяц посещает примерно 150 сайтов.
Однако в большей степени аудитория уделяет внимание социальным сетям.
Нужно отметить, что молодежная аудитория перестала интересоваться такими
медиа, как ТВ, радио и пресса. Их интерес направлен к контенту именно в
Интернете и социальных сетях. Поэтому компании, которые нацелены на более
молодую аудиторию, должны внедрять маркетинговые коммуникации именно в
социальных сетях и на сайтах.
3
Цели маркетинговой деятельности в сети Интернет определены
стратегией развития бизнеса. Инструменты Интернет-маркетинга, которые
2
Светунькова С.Г. Информационное обеспечение управления конкурентоспособностью // Энциклопедия
маркетинга. – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/read/m19/index
3
Интегрированные коммуникации: учебник для студ. учреждений высш. образования / под ред. О. В.
Сагиновой. – М.: Издательский центр «Академия», 2014. С.110-111.
13
используются для достижения целей, ориентируются на оказание поддержки уже
существующим клиентам и на закреплении их положительных эмоций при
взаимодействии с компанией. Также Интернет-маркетинг способен привлекать
и удерживать аудиторию для использования контактов в будущем.
В основе любого Интернет-маркетинга лежит задача в понимании
потребностей целевой аудитории, он должен определить те потребности,
которые компания может удовлетворить в сети с учетом всех
коммуникационных возможностей.
4
Благодаря гибкости и широким возможностям сети Интернет, Интернет-
маркетинг стал основным инструментом развития бизнеса. На сегодняшний день
не только компании хотят эффективно использовать средства продвижения в
Интернете, но и обычный пользователь также хочет продвигать свой сайт или
блог для заработка на нем.
Основная цель маркетинга в сети Интернет – получение выгоды,
посредством удовлетворения интересов целевой аудитории в Интернет
пространстве.
1.2 Характеристика современных интернет-технологий в
маркетинговой деятельности
Интернет – всемирная компьютерная сеть (информационная система
связи, объединяющая множество компьютеров во всём мире).
5
Применение современных интернет-технологий в маркетинговой
деятельности стало очень приоритетной задачей в развитии любого предприятия.
4
Калужский М.Л. Трансформация маркетинга в электронной коммерции // Практический маркетинг.- №1.-
2013 - С.33-34.
5
Каплунов Д. «Нейрокопирайтинг. 100+ приемов влияния с помощью текста». М.: «Эксмо», 2016. С.24-
26.