14
Создание сайта с полным предоставлением информации или услуг
компании, различными компьютерными системами. Все это становится
наиболее актуальным в деятельности компаний.
Рассмотрим главные инструменты в сети Интернет для применения
эффективного маркетинга предприятием:
1. Поддержка деловых связей.
Большое значение в маркетинговой деятельности имеет эффективная связь
с потенциальными или уже фактическими потребителями товара или услуг,
дистрибьютерами, поставщиками и агентами. Интернет предоставляет
различные средства связи с партнерами, с помощью электронных почт,
видеоконференций, чатов и т.д.
Для поддержки таких связей используются следующие интернет-
технологии в сети:
рассылки, новостные рассылки;
услуги рекламы;
групповые сообщества и соглашения.
2. Тщательное изучение рынка.
Большое разнообразие необходимой информации можно получить из
сети Интернет. Такое использование Интернета – одно из самых главных
способов разработки как внутренних, так и международных рынков компаниями.
3. Продажа и покупка в сети Интернет.
Очень часто интернет рассматривается как инструмент для продаж:
business to business (b2b) – торговля бизнес-услугами и товарами
между организациями;
business to consumer (b2c) – розничная продажа товаров или услуг
конечному потребителю.
4. Продажа и продвижение товаров или услуг при помощи рекламы.
Сейчас в Интернете доступно большое количество инструментов для
воздействия на потребителя организациями с различными бюджетами:
15
баннерные сети;
продвижение в поисковых системах;
рейтинги сайтов;
программы спонсоров;
размещение различной рекламы на информационных и
тематических сайтах.
5. Послепродажный сервис и обслуживание.
Это связано с информированием клиентов при помощи электронной
почты или размещением информации и новостей на сайте. Данные услуги
применяются как с постоянными партнерами, так и с оптовыми и розничными
потребителями.
Для организаций применение современных технологий дает массу
преимуществ, но при этом развитие сети Интернет меняет взаимоотношения
между производителем и клиентом.
С одной стороны, потенциальному клиенту доступна вся интересующая
его информация (технические характеристики, уровень надежности компании,
доверие к ней у остальных пользователей и отзывы).
С другой стороны, клиенту очень легко сделать несколько кликов и
перейти к конкурирующей организации, которая предлагает точно такие же или
аналогичные товары и услуги, но возможно за меньшую цену.
Сейчас главной значимостью стал не ассортимент и привлекательный
внешний вид предлагаемых товаров или услуг, а время потенциального клиента,
потраченное на изучение информации на сайте конкретного поставщика.
Эффективные технологии маркетинга позволяют заинтересовать
человека путем привлекательной картинки, броского слогана или актуальности
информации, постепенно приковать внимание к услуге или товару и «помочь»
принять положительное решение.
6
6
Голубкова Е.Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник и практикум для
академического бакалавриата / Е. Н. Голубкова.– 4-е изд.– М.: Издательство Юрайт, 2015. С.36-39.
16
Любой маркетинговый план, в основе которого лежит всегда увеличение
сбыта продукции или раскрутка компании, не обходится без эффективного
применения рекламы. Главная задача, которой – заинтересовать потенциального
клиента.
Одно из приоритетных направлений – поиск целевой аудитории, т.к. у
каждого потребителя различные потребности в товаре или услуге в конкретный
промежуток времени.
Рассмотрим основные особенности проведения рекламных кампаний с
использованием интернет-технологий:
максимальный охват пользователей;
эффективный поиск целевой аудитории;
стоимость затрат гораздо ниже по сравнению с традиционными
инструментами рекламы по телевизору, радио или в печатных
изданиях;
возможность использования различных звуковых и визуальных
эффектов для привлечения клиента.
Вариантов рекламы в сети Интернет достаточно много – это
всплывающие окна, баннеры, стандартные видеоролики, которые обычно
показывают по телевизору и т.д.
Все представленные выше интернет-технологии показывают, что
индивидуальные маркетинговые системы предприятий должны принимать во
внимание различные изменения во взаимосвязях и информационных
технологиях. Рынку необходимо рассматривать операции в сети Интернет, как
что-то неотъемлемое в стратегии маркетинговой деятельности компании.
Сегодня эффективное использование интернет-технологий – основа
маркетинговой деятельности компании. И традиционные инструменты, и
всевозможные технологии сети Интернет – являются базой в маркетинговой
деятельности организаций.
17
Официальный сайт компании является основным и наиболее эффективным
средством продвижения и распространения информации о компании и о ее
деятельности. Веб-сайт компании как базовая основа служит платформой для
формирования всех видов рекламных интернет-коммуникаций. Кроме того,
публикация на веб-сайте дополнительной информации, не связанной
непосредственно с рынком сбыта, дает возможность привлечения
дополнительного внимания к рекламе компании. Это могут быть новости,
различные интересные статьи, подходящие тематике сайта. Данный подход
служит хорошим инструментом для привлечения значительной части нецелевой
аудитории, который помогает создать определенный уровень известности
компании, устойчивый имидж и, таким образом, открывает новые сегменты
рынка.
Наличие собственного веб-сайта повышает эффективность проводимых в
сети Интернет рекламных мероприятий.
В настоящее время уже невозможно представить успешное ведение бизнеса,
не имея при этом официальный сайт.
Примем во внимание, что большинство существующих сайтов компаний не
очень удобны для использования пользователями, т.к. их структура была
разработана еще в начале развития и становления маркетинга в сети Интернет.
Такие сайты не отвечают большинству современных стандартов и не решают
прямой задачи продажи и приема входящих запросов и заявок. На данный
момент нужен уже не просто сайт, который обходится одной веб-страницей,
нужен такой сайт, который будет эффективным и многофункциональным
представительством, ориентированным не просто на информационное
позиционирование, как раньше, а конкретно на продажу товара или услуги.
До сих пор сайты перегружены лишним информационным контентом. Это
происходит из-за отсутствия общей теоретико-методологической основы
рациональных решений относительно проектирования и оптимизации веб-
сайтов. Обусловлено это нехваткой специалистов в данной области и также
18
быстрым развитием технологий, которые требуют постоянного мониторинга и
анализа для грамотного использования.
Инструмент для решения этой проблемы, позволяющий повысить
эффективность работы виртуального представительства компании за счет
оптимизации структуры, минимизации контента и так далее – технология
Landing Page. Технология Landing Page, одна из популярных тенденций в
маркетинговых интернет-коммуникациях.
Landing Page (лендинг, посадочная страница) с точки зрения бизнеса – это
одностраничный сайт, побуждающий попавшего на него пользователя сделать
нужное для организации действие, которое принесет выгоду, например
оформить заказ, позвонить, зарегистрироваться или оставить контактные
данные. С точки зрения пользователя – это страница, на которую он зашел,
перейдя по ссылке с другого сайта, например, поисковых систем, социальных
сетей, баннеров и т.п. Основное преимущество Landing Page заключается в ее
конверсии. Проведем анализ на небольшом расчете, представленном в таблице
2, основного многостраничного сайта и посадочной страницы.
Таблица 2
Анализ конверсии многостраничного сайта и посадочной
страницы
Показатели
Основной сайт
Посадочная
страница
Затраты на рекламу, руб.
1000
1000
Количество кликов на сайте,
шт.
100
100
Конверсия, %
2
5
Стоимость привлечения, руб.
500
200
Из данного расчета видно, что использование посадочной страницы:
1. Увеличивает количество целевых действий на сайте в 2,5 раза;
2. Оптимизирует расходы рекламы в 2,5 раза.
Следовательно, для компании, вкладывающей деньги в интернет-
коммуникации, использование такой технологии, как Landing Page будет более
эффективным.
19
В связи со спецификой сети Интернет как «средства массовой
информации», возникают существенные отличия в системе маркетинговых
коммуникаций (СМК) в сети Интернет и традиционной СМК, применяемой в
«среде оффлайн». В таблице 3 представлены результаты сравнительного анализа
системы коммуникаций на Интернет-рынке и на традиционном.
Таблица 3
Основные отличия коммуникаций на Интернет-рынке и на
традиционном рынке
Параметры
«Традиционный»
рынок
Интернет-рынок
1
2
3
Модель
коммуникации
Один отправитель -
много получателей
Один отправитель - один
получатель или много
отправителей - много
получателей
Способ получения
информации
потребителями
Компания информирует
потребителей
Потребители сами находят
интересующую их информацию
Концентрация на
определенном
целевом сегменте
Массовый маркетинг
Индивидуальный подход к
каждому клиенту
Интерактивность
Монолог
Диалог
Подход к брендингу
Традиционный подход,
невысокая степень
участия потребителей
Высокая вовлеченность
потребителей в процесс
формирования брэнда,
дополнительные возможности
добавления ценности
20
Продолжение таблицы 3
Позиция
организации по
отношению к
потребителям
Со стороны
предложения
Со стороны спроса
Вклад потребителей
в создание продукта
Покупатель в качестве
объекта приложения
маркетинговых усилий
Покупатель в качестве партнера
В настоящее время выделяют три специфических особенности Интернет
как одного из «новых СМИ» каналов: клиент является инициатором контакта с
организацией; клиент самостоятельно находит интересующую его информацию;
компания имеет широкие возможности для сбора и классификации информации
о своей целевой аудитории.
1.3 Особенности маркетинговых коммуникаций в сети Интернет
Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи обращения от
производителя к потребителю с целью предоставить ему товар или услугу в
привлекательном для целевой аудитории свете
7
.
Основная цель данных коммуникаций – воздействие на потенциальных
потребителей. Следовательно, можно выделить следующие задачи
маркетинговых коммуникаций:
своевременное информирование целевой аудитории о товарах и
услугах, о их преимуществах и предназначении;
формирование положительной оценки потребителя к компании и ее
бренду;
формирование образа организации;
7
Котлер Ф. Основы маркетинга М: Издательский дом «Вильямс», 2007 - С.16.
21
удержание постоянных потребителей и аудитории.
Для маркетинговых коммуникаций характерно следующее: личные
продажи, реклама в средствах массовой информации, прямой маркетинг,
мероприятия по продвижению продукта и связи с общественностью.
Процесс маркетинговых коммуникаций имеет специфические черты,
которые связаны с необходимостью привлечения внимания аудитории к
сообщению и правильной его интерпретации. Согласно исследованиям, человек
подвергается воздействию свыше 500 рекламных сообщений в день, а его
внимание привлекают всего лишь 10% из них
8
.
Эффективность такого рекламного сообщения включает следующие
характеристики: практическая ценность, оправдание приобретения,
соответствие интересам целевой аудитории, степень новизны информации, а
также способы воздействия на аудиторию.
П. Дойль выделяет несколько практических выводов для маркетинга
9
:
немалая часть маркетинговых коммуникаций неэффективна, т.к.
теряется в «информационном океане»;
сила воздействия на аудиторию зависит от новизны предлагаемого
товара, а также творческого подхода к его созданию, частоты и объема
презентаций;
маркетинговые коммуникации должны быть полностью направлены
на интересы целевой аудитории;
функции коммуникаций меняются в зависимости от типа отношения
к приобретению. При высокой вовлеченности потребителя, задача
маркетинговых коммуникаций основывается на формировании
8
Светунькова С.Г. Информационное обеспечение управления конкурентоспособностью // Энциклопедия
маркетинга. – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/read/m19/index
9
Морозова О.Н. Особенности Интернет-коммуникаций: определение и свойства // Вестник
Ленинградского Государственного университета им. А.С.Пушкина.-2010.- №5- С.16-18.
22
индивидуального образа товаров, при низкой степени вовлеченности
необходимо изменить отношение к товару.
Следовательно, можно сделать вывод, что реклама в высокой степени
влияет на решения, основанные на эмоциональных реакциях.
Современные исследователи данной области в большей степени
связывают маркетинговые коммуникации с обращениями через
соответствующие каналы.
С точки зрения Дж. Бернета и С. Мориарти, у таких обращений различные
источники в зависимости от того, являются они запланированными или нет.
Такой подход показывает на интерес к формированию системы маркетинговых
коммуникаций ко всем сферам областей применения маркетинга.
В таблице 4 представлено сравнение сильных и слабых сторон
маркетинговых коммуникаций.
Таблица 4
Достоинства и недостатки основных маркетинговых
коммуникаций
Инструмент
Достоинства
Недостатки
Реклама, PR
Наиболее массовый вид
коммуникации.
Обеспечивает
комплексное
воздействие на целевую
аудиторию
Нередко оказывается
навязчивой. Требует
больших затрат
Прямой маркетинг,
стимулирование сбыта
Помогает
возникновению
немедленной реакции за
счет создания
дополнительных
стимулов и реальной
дополнительной
ценности. Увеличивает
вероятность повторных
покупок.
Может породить
ожидания снижения цен,
подорвать имидж
торговой марки и
долгосрочную
приверженность
потребителей
Директ-маркетинг
Может иметь высокую
нацеленность. Является
отличным способом
достижения аудиторий;
экономичен при работе
с небольшими
аудиториями.
Эффективность зависит
от точности составления
базы данных. Нередко
остается незамеченным
из-за информационной
перегруженности
клиентов.
23
Прямой маркетинг – элемент комплекса коммуникаций, т.к. он
обеспечивает потенциального потребителя тремя вещами: удобством,
эффективностью и сокращением времени, необходимого для принятия решения.
Главное преимущество прямого маркетинга – способность точно определять
целевые группы или перспективных потребителей на основании переменных,
типичных для пользователей данного продукта
10
.
Стимулирование сбыта – «совокупность приемов, применяемых на
протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка
(потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения
объема сбыта, а также увеличения числа новых покупателей». Как считает
Голубкова Е.Н. «Стимулирование сбыта предлагает очень сильный
побудительный мотив к действию потребителей, торговых представителей и
участников торговли. Обычно этот мотив принимает форму снижения цены,
однако этим может быть и предложение дополнительного количества продукта,
наличные деньги, премии и подарки, страховые премии, приглашения на
специальные события и так далее. Кроме того, стимулирование сбыта обычно
включает определенные ограничения, такие как срок окончания программы или
ограниченное количество покупки»
11
.
PR – функция менеджмента, направленная на создание и поддержание
благоприятных взаимоотношений между компанией и ее группами как внутри
организации, так и во внешней среде. Взаимодействие функции PR с
многочисленными аудиториями выводит эту деятельность за функциональные
рамки маркетинга, что делает затруднительным полную интеграцию PR в
маркетинговый план продвижения. Основным достоинством PR как
10
Интегрированные коммуникации: учебник для студ. учреждений высш. образования / под ред. О. В.
Сагиновой. – М.: Издательский центр «Академия», 2014. – С.20.
11
Голубкова Е.Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник и практикум для
академического бакалавриата / Е. Н. Голубкова. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство Юрайт,
2015. - С.14.