54
Также к путям совершенствования интернет-маркетинга в компании
«Анекс Туризм» можно предложить видеорекламу на YouTube, очень
популярную на сегодняшний день.
Для наиболее эффективного показа рекламы нужно собрать ссылки на
каналы или конкретные видео, например, те, где блогеры делают обзоры
похожих или смежных товаров. Далее, загрузив этот список в Google.Adwords,
нужно запустить на него показ рекламного ролика компании в формате In stream
– это видеореклама, которая показывается в потоке другого видеоролика с
возможностью пропустить ее. Таким образом, компания найдет на YouTube
целевую аудиторию, которой потенциально может быть интересно рекламное
предложение, а также повысит узнаваемость своего бренда.
Динамичное развитие использования мобильных устройств повлекло за
собой популяризацию социальных сетей среди пользователей.
Поэтому, сегодня социальные сети стали не мало важной средой для
применения рекламы – таргетированной рекламы в социальных сетях.
Таргетинговая реклама хорошо работает и на привлечение подписчиков,
и на привлечение запросов на подбор тура.
Главная задача при работе с таргетированной рекламой – найти свою
аудиторию, которая планирует отправиться в отпуск, проверить, на какие
объявления она реагирует, какие предложения вызывают у нее интерес, какие
сегменты этой аудитории оставляют заявки.
Стоит проверить такие сегменты целевой аудитории:
участники конкурентов;
вступающие к конкурентам;
вступившие в крупные паблики о путешествиях;
проявившие активность в сообществах конкурентов за последние
30 дней;
побывавшие на курортах год-два назад и т.д.
55
Сам текст рекламного объявления должен быть максимально простым и
понятным, а изображение должно с первой же секунды привлечь внимание
пользователя.
Также таргетированную рекламу можно эффективно использовать для
продвижения записей сообщества. Например, продвигая спецпредложения на
всех участников сообщества и на тех, кто позитивно реагировал на рекламу в
прошлом.
Полезные статьи и советы туристам тоже стоит продвигать на участников
группы.
Присутствие бренда в социальных сетях – это гораздо больше, чем
продажи. Прежде всего, это предоставление полезной информации, которая
помогает решать насущные проблемы и отвечает текущим целям.
Преимущества социальных сетей для компании в том, что они
обеспечивают дополнительный трафик и привлекают внимание лидеров мнений.
Для того что бы заинтересовать потенциальных клиентов, необходимо
размещать в группе полезную и интересную информацию, т.к. группа не
нацелена на продажу туров, а лишь на формирование имиджа компании и
узнаваемости в сети Интернет. Следует размещать информацию о странах,
новых направлениях и других аспектах, которые могут заинтересовать
пользователя, пришедшего в группу и в последствии удержать его.
Важный элемент продвижения группы или страницы туристического
агентства – это работа со статистикой. Статистика позволяет узнать следующую
информацию: количество уникальных посетителей и просмотров за сутки, за
период, статистику посетителей в разрезе, возраста, пола, места жительства,
источника, какие разделы, группы просматривают наиболее часто, какие
конкретно материалы пользуются наибольшей популярностью и т.д.
Не секрет то, что потенциальные клиенты туристической компании
проводят значительное время в социальных сетях. Для большинства
путешественников фотографии и видео, размещенные в социальных сетях,
56
являются источником вдохновения для путешествий. Фотографии и видео
создают понимание мест и желание посетить их.
Анализ всей этой информации позволит заключить, какие посты и
новости привлекли наибольший интерес посетителей группы, на основе чего
можно косвенно выделить целевую аудиторию. Статистика помогает
скорректировать информационный и рекламный поток новостной ленты группы
для привлечения максимального количества потенциальных клиентов.
Также общение является главной функцией социальных сетей. Для того
что бы вызвать доверие у потребителей, нужно создать раздел с отзывами
клиентов, которые уже воспользовались услугами фирмы. Помимо этого,
следует создать раздел «вопрос-ответ», в котором потенциальные клиенты,
смогут получить консультацию от менеджера компании, что будет очень удобно
как для клиентов, так и для сотрудников.
Способов раскрутки существует очень много, от приглашений до
вирусного маркетинга. В рамках мероприятий по продвижению следует
использовать следующий способ – приглашение людей по интересам. Для этого
необходимо искать тематические группы и сообщества. Больше всего подойдут
сообщества на тему путешествий, стран и т.д. Так же не маловажно использовать
поиск таких сообществ по регионам.
Для любой успешной маркетинговой кампании крайне важно понимать
что-либо о целевой аудитории. Например, у рекламной платформы Facebook есть
инструмент, который помогает понимать потенциальных клиентов и их
интересы. Он называется Facebook Audience Insights.
Facebook Audience Insights – инструмент, который помогает
рекламодателям находить «релевантную аудиторию» для своего бизнеса. Этот
инструмент удивителен, потому что он помогает узнать, где проводит время их
аудитория. Это помогает выяснить, какие страницы нравятся целевой аудитории
и на какой интерес компания должна ориентироваться.
Люди, которым нравятся такие страницы, как TravelOnline.com, Sletat.ru,
Skyscanner и т.д., – это люди из сегмента клиентов. Показывая рекламные
57
объявления этой группе людей, компания может повысить вероятность поиска
нужных клиентов. Необходимо найти сообщество, страницы и интересы, затем
выбрать эти интересы в рекламных объявлениях на Facebook, тем самым
увеличив вероятность их преобразования в клиентов.
Самая важная цель рекламного объявления состоит в том, чтобы
заставить повернуть головы и привлечь внимание.
Для туристической компаний 15-секундное видео или несколько
фотографий работают лучше, поскольку они обеспечивают визуальный эффект.
Подводя итог, можно сказать следующее:
1. Facebook является эффективной рекламной площадкой для
туристической компаний, чтобы привлечь новых клиентов
2. Необходимо убедиться, что аудитория, предложение и креатив
настроены правильно.
3. Аудитория: можно использовать инструмент Facebook Audience
Insights, чтобы найти нужную аудиторию.
4. Предложение: необходимо сделать предложение уникальным и
дифференцированным, предоставляя более ощутимую ценность
5. Объявление: нужно убедиться, что рекламное объявление
правильно отображает предложение, предполагаемую стоимость и
метод транзакции.
Также необходимо отметить, что привлечение новых клиентов
становится более легким, если им показать, что текущие клиенты довольны
продуктом или сервисом компании.
На лояльность новых клиентов очень хорошо влияют примеры успешной
борьбы с негативом. То есть берется недовольный клиент, проводится с ним
работа, все это запаковывается в кейс и активно пиарится.
Обратная связь с клиентами позволяет получить массу идей, которые
компания сможет успешно реализовать для своего дальнейшего развития и
удержания клиентов.
58
Один из способов, который позволяет наладить обратную связь с
клиентами – это обратная связь в социальных сетях. Нужно правильно работать
с социальными сетями – оперативно реагировать и как-то пытаться решать
вопросы с клиентами, которые оставили негативный отзыв. Если предложить
клиентам нечто приятное (скидку или бонус), то они крайне охотно напишут
хороший отзыв о компании (бренде). При условии, что обслужены они все-таки
были хорошо.
3.3 Оценка эффективности предложенных мероприятий
Любая маркетинговая деятельность подразумевает возвращение
инвестиций и увеличение прибыли, поэтому оценка ее эффективности одна из
основных задач, стоящая перед организацией.
Зачастую, менеджеры по маркетингу руководствуются только
количеством кликов и заходов на сайт, что не позволяет объективно оценивать
эффективность проделанной работы. Важно при оценке эффективности
маркетинговой кампании в сети Интернет, в первую очередь сопоставить цели и
задачи, которые стояли перед ней, с достигнутыми результатами.
Учитывая разноплановый характер влияния различных инструментов
маркетинговых коммуникаций, оценка отдельно взятого инструмента не
предоставляет объективной картины.
Эффективно осуществленные коммуникации и, как следствие,
определенная корпоративная репутация увеличивают продолжительность
времени получения максимального дохода. Вследствие этого, оценка
эффективности маркетинговых коммуникаций только, с точки зрения возврата
вложений и экономического результата, не является всесторонней и
достаточной. Второй эффект подразумевает, что в результате коммуникативной
политики может существенно сократиться время, которое необходимо
59
компании, чтобы достичь финансовых показателей, сопоставимых со средним
уровнем в отрасли.
Из всего вышесказанного можно сделать некоторые выводы:
1. Оценка эффективности должна осуществляться посредством
комплексного подхода, т.е. не нужно проводить оценку отдельных
инструментов коммуникативной стратегии. Необходимо
анализировать их интегрированную систему.
2. Оценка комплекса маркетинговых коммуникаций должна включать
анализ не только коммуникативного или экономического эффектов, а
их сочетание. Наличие положительного эффекта от вложений в
коммуникативную стратегию при отсутствии коммуникативного
эффекта в виде определенного благоприятного образа организации и
ее продукта может объясняться высоким уровнем спроса,
обусловленным такими факторами, как сезонность, нахождение
отрасли в стадии роста, ценой и т.п. и в долгосрочной перспективе
привести к неблагоприятным последствиям в виде снижения уровня
продаж и получаемой прибыли. С другой стороны, отсутствие
экономического эффекта при высоком уровне осведомленности и
положительном отношении к компании и ее деятельности также не
может свидетельствовать о высокой эффективности маркетинговых
коммуникаций.
Интернет-маркетинг является едва ли не самым гибкой из сфер бизнеса.
Если еще недавно главными факторами были новые технологии и уменьшение
себестоимости, то сегодня продажи напрямую зависят исключительно от
маркетинга.
Попытаемся спрогнозировать эффективность основных направлений
маркетинговых коммуникаций в сети Интернет:
1. Определим бюджет на период времени / рекламную кампанию;
2. Определим цели маркетинговой активности;
3. Выберем канал продвижения;
60
4. Оценим базовые возможности рекламного канала;
5. Сделаем декомпозицию.
Данный подход разберем на примере рекламы в Яндекс.Директ:
1. Бюджет на рекламу в месяц – 50 000 рублей.
2. Цель: привлечение клиентов, продажи, валовая прибыль – 100 000
рублей (здесь правильнее говорить не о валовой прибыли, а о
рентабельности).
3. Рекламный канал – Яндекс.Директ.
4. Яндекс.Директ предлагает широкие возможности для нацеливания на
аудиторию по поисковым запросам (горячий спрос) и на партнерских
сайтах (теплый / холодный спрос). Также можно оценить спрос с
помощью сервиса Яндекс.Вордстат, а приблизительный прогноз
бюджета сделать в одноименном инструменте Яндекса.
На этом шаге можно остановиться и сделать тестовый запуск рекламных
кампаний с целью проверки стоимости клика, конверсии сайта и отдела продаж.
Рассмотрим типичную воронку продаж в интернет-маркетинге: запуск
рекламы в Яндекс.Директ, Google Ads, Instagram → расход за месяц на всю
рекламу определенной суммы денег → получение определенного количества
заявок → какое-то количество заявок «превратилось» в продажи → компания
заработала конкретную сумму денег.
При оценке эффективности интернет-рекламы, нужно обязательно
установить на сайт счетчики веб-аналитики: Яндекс.Метрика, Google Analytics,
пиксели соцсетей. Кроме того, на сайте и в счетчиках должно быть настроено
отслеживание событий. Также если в компанию часто обращаются по телефону,
нужно также использовать систему коллтрекинга для отслеживания звонков.
Теперь посмотрим на типичный путь пользователя, пришедшего с канала
платного трафика, если настроена аналитика: пользователь увидел рекламу →
кликнул по объявлению (компания заплатила за клик) → перешел на сайт (в этот
момент счетчик аналитики записал информацию о том, из какого рекламного
канала пришел посетитель) → оставил заявку на сайте (в этот момент счетчик
61
аналитики записал, что именно этот пользователь, пришедший именно с этого
источника, оставил заявку) → позвонил (в этот момент система коллтрекинга
зафиксировала, что именно этот пользователь, пришедший именно с этого
источника, позвонил) → менеджер обработал заявку (данные вносятся в систему
учета клиентов) → пользователь стал клиентом и приобрел товар или услугу
(менеджер вносит данные о покупке и чеке в систему управления клиентами).
Следовательно, для оценки эффективности, необходимо собрать
следующие данные:
из какого канала пришел потенциальный клиент;
сколько денег было потрачено на этот канал;
сколько заявок компания получила с каждого канала;
сколько потенциальных клиентов совершили покупку;
чек по каждой сделке;
сколько раз один клиент совершает покупки за всё время жизни
клиента.
Теперь проведем оценку достижения целей – коэффициент конверсии.
Конверсией считается выполнение посетителем веб-ресурса целевого
действия: регистрация на сайте, посещение определенных веб-страниц,
отправка заявки и т.д. Коэффициент конверсии (Сonversion Rate) вычисляется в
процентном соотношении числа посетителей ресурса, совершивших целевое
действие, и количества всех визитов на сайт. Рассчитывается по формуле:
CR = число конверсий / количество визитов х 100 %.
Так, если на туристическом сайте компании «Анекс Туризм» будет
ежедневно 121000 визитов и заявок 6050 в день, то коэффициент конверсии
будет составлять (CR = 6050/121000 х 100 %) 5 %.
Конверсия – важный показатель оценки эффективности сайта, который
должен учитываться всеми сайтами без исключения, независимо от уровня
посещаемости и тематики. С увеличением количества посетителей показатель
конверсии должен расти.
62
Преимущества подхода в том, что данный коэффициент точнее
остальных характеризует целевой трафик, а также демонстрирует, достигаются
ли цели сайта.
Из недостатков можно выделить то, что показатель конверсии зависит от
многих показателей, а не только от SEO-продвижения. На него влияет сам
ресурс, его наполнение, дизайн, юзабилити и ценность предложения.
Далее спрогнозируем стоимость целевого действия.
Данная метрика позволяет узнать сколько компания платит за
потенциального клиента. С ее помощью корректируются бюджеты на
привлечение клиентов по разным каналам. За стоимость целевого действия
можно принимать цену одного лида (CPL) или одного заказа (CPO). Таким
образом, рассчитать стоимость можно по одной из формул:
CPL = бюджет канала / количество лидов.
Например, бюджет канала – 20 тыс. рублей, пришло 125 человек.
Стоимость лида составляет (CPL = 20 000/125) 160 рублей за один лид.
CPO = бюджет канала / количество оплаченных заказов.
Так, если бюджет канала составит 20 тыс. рублей и будет оформлено 100
заказов, то цена одной продажи составит (CPO = 20 000/100) 200 рублей.
Преимущества такого подхода: получив стоимость целевого действия,
можно с легкостью планировать бюджет наперед.
Недостатки: сложно подсчитать все затраты на раскрутку.
Также оценим стоимость привлечения посетителя.
Данная метрика часто предлагается компаниями, которые занимаются
продвижением веб-ресурсов по трафику. Но она достаточно спорная, т.к. не
позволяет получить точных расчетов. Стоимость привлечения посетителя
рассчитывается по формуле:
CPC канала = бюджет канала / объем трафика с канала.
Например, если из поисковых систем на сайт придет 400 тыс. посетителей.
При этом сумма бюджета, затраченного на SEO-продвижение, составила
63
50 тыс. рублей. Стоимость привлечения одного посетителя составляет
(CPC SEO = 50 000/400 000) 0,125 руб.
Преимущества данного подхода в том, что он позволяет точно рассчитать
стоимость затрат на привлечение одного посетителя и клиенту понятно, за что
он платит.
Недостатки: достаточно проблематично оценить продвижение сайта и его
поисковую оптимизацию, если помимо агентства владелец ресурса занимается
этим самостоятельно. Ведь в эту сумму нужно включать расходы на написание
текстов, временные затраты на крауд-маркетинг и т.д.
На следующем этапе спрогнозируем оценку показателя ROI.
Показатель Return On Investment (ROI) позволяет рассчитать
рентабельность вложений и оценить их выгодность для бизнеса в работе с
отдельными каналами. Достаточно часто используется в расчетах по возврату
инвестиций в рекламных компаниях. Рассчитывается по формуле:
ROI = прибыль, полученная с канала / бюджет канала х 100 %.
Показатель ROI:
отрицательный, говорит об убыточности кампании;
положительный, свидетельствует о прибыльности кампания.
Например, если на SEO выделен бюджет 50 тыс. рублей, чистая прибыль
с заказа составляет 500 рублей, всего 200 заказов, то ROI составляет (500 х 200/50
000 х 100 %) 200 %. Это говорит, что кампания прибыльная и размер дохода с
канала вдвое превышает размер инвестиций в него.
Российские компании чаще всего контролируют данные показатели с
помощью Яндекс.Метрики, Google Analytics или системы сквозной аналитики
Roistat. Многие данные в этих сервисах учитываются по-разному, поэтому перед
составлением прогноза нужно обязательно определиться, какой инструмент
будет использоваться. Далее необходимо получить и проанализировать
максимальное количество вводных:
1. Анализ проекта: