64
анализ целей проекта и согласование списка KPI;
анализ динамики прогнозируемых показателей проекта за прошлый
период;
поисковый аудит сайта и определение точек роста.
2. Анализ среды:
определение основных трафикогенерирующих ключевых фраз;
анализ динамики спроса и определение сезонности;
конкурентный анализ и определение эталонных показателей.
3. Анализ возможностей:
объем задач по разработке на период продвижения;
ограничения по внедрению корректировок на сайт;
возможная скорость внесения изменений на сайт.
На выходе мы получаем инерционный прогноз по динамике трафика,
учитывающий сезонность. Затем прогноз корректируется в соответствии с
ожиданиями от реализации выбранной стратегии SEO. Прогнозы по остальным
показателям рассчитываются как производные от трафика.
Такую методологию прогнозирования можно использовать во всех
проектах, вне зависимости от выбранной системы KPI. Можно также легко
разложить одни и те же цифры в пересчете на другие показатели, учитывая их
взаимосвязи.
Запросные KPI - единственная группа показателей, для которой прогноз
составляется отдельно. Поскольку многие сайты получают большую долю
трафика по «длинному хвосту» запросов (то есть по низкочастотным фразам, не
входящим в семантическое ядро), позиции в выдаче и поисковый трафик могут
не коррелировать между собой. При этом трафик может расти и без вывода
проекта в топ-10 по высокочастотным фразам. А прогноз позиций по запросам
в большей степени основывается на анализе поисковой выдачи и
конкурентоспособности сайта, который предстоит продвигать.
Теперь рассмотрим условия выполнения прогнозов.
65
Чтобы улучшать KPI, необходимо постоянно генерировать и
отрабатывать гипотезы, ведь каждый проект уникален.
Стандартный цикл работ выглядит следующим образом:
Анализ и формирование гипотезы → Разработка ТЗ → Согласование
задачи → Реализация → Индексация → Апдейт → Анализ результатов и
корректировка стратегии.
В поисковом продвижении выполнение KPI зависит от следующих
факторов:
эффективности выбранной стратегии;
скорости отработки гипотез (то есть согласования, внесения и
индексирования правок на сайте);
корректности исходного прогноза.
Последнее условие - самое сложное, так как для учета всех переменных
требуется полномасштабное маркетинговое исследование.
На результаты поискового продвижения также могут повлиять разного
рода форс-мажоры:
изменение алгоритмов поисковых систем;
изменение спроса и трендов в тематике;
незапланированные изменения сайта, выполненные заказчиком;
сбои в работе сайта (некорректная работа CMS, недоступность
сервера или домена).
Поэтому рекомендуется закреплять прогнозные значения KPI только
после первого этапа продвижения, то есть через два-три месяца после начала
работ. А информацию об изменениях во внутренней и внешней среде проекта
необходимо регулярно актуализировать, чтобы вовремя обновлять прогнозы по
KPI и при необходимости корректировать стратегию продвижения.
Обычно компании ориентируются на два основных критерия: прогноз
KPI и стоимость продвижения. Но в SEO нет прямой зависимости между
66
бюджетом и результатами. Чтобы разобраться в ценообразовании, нужно
рассмотреть смету проекта.
Бюджет SEO ≠ размер результата
Бюджет SEO = квоты на проект, позволяющие достичь результата
В итоге, если прогноз определяется анализом вероятностей и скоростью
тестирования гипотез, то бюджет складывается из объема работ и
дополнительных расходов на продвижение. Распределение ресурсов в смете
должно соответствовать выбранной стратегии SEO.
В большинстве случаев система KPI предполагает премиальное
вознаграждение за достижение целевых результатов. Оптимальным
соотношением фиксированного платежа и бонусной части считается 70% / 30%.
При этом необходимо, чтобы квоты по направлениям оптимизации
распределялись, исходя из полной стоимости продвижения, включающей
максимально возможный бонус. Таким образом, для формирования бюджета на
SEO больше подходит модель, которая используется при оценке разработки
сайта.
При выборе показателей эффективности необходимо сохранять баланс
между техническими и финансовыми KPI. Первые объективно отражают
достижения SEO, вторые - показывают совокупный результат от продвижения
бизнеса.
Хотя возможности для прогнозирования KPI в поисковом продвижении
серьезно ограничены, контролировать показатели эффективности можно и
нужно. Но не меньше, чем регулярный мониторинг KPI, важна и правильная
интерпретация полученных данных с учетом особенностей разных метрик.
Для подведения итогов составим сводную таблицу планируемых
маркетинговых коммуникаций компании (Таблица 6).
67
Таблица 6
Сводная таблица планируемых элементов маркетинговых
коммуникаций сети компании «Анекс Туризм»
Канал
комму-
никации
Количест-
во
контактов
в мес.
Ст-ть
комму-
никации,
руб./мес
Ст-ть
контакта,
руб./
контакт
Привле-
чение
или
возврат
клиентов
чел./мес
Экономичекий
эффект,
руб./мес.
Контекст.
реклама
400000
100000
0,125
8000
64000000
Инстаграм
27500
16000
0,08
995
7500000
ВКонтакте
22250
16000
0,08
995
7500000
Реклама в
ВКонтакте
4500
3600
0,8
90
700000
YouTube
1000
20000
20
20
160000
Email
1400
1400
1
28
224000
Ожидается, что экономическая эффективность возрастет минимум в 3
раза, что компенсирует увеличение затрат на коммуникации на 35,7%. Реклама в
социальных сетях не была эффективной для компании «Анекс Туризм», поэтому
принято решение о размещении таргетированной рекламы. При планировании
таргетированной рекламы важно понимать, что для разной целевой аудитории
эффективными будут разные способы воздействия. Реклама в социальной сети
«ВКонтакте», вероятно, даст меньший охват аудитории. Однако, анализ
эффективности использования определенного вида рекламы для конкретной
целевой группы позволит в будущем выявить наиболее целесообразные для
использования сценарии запуска рекламных кампаний. Все элементы
маркетинговых коммуникаций согласованы между собой и обеспечивают
комфортное взаимодействие компании с целевой аудиторией. Они также решают
68
коммуникативные задачи, возникшие при выделении целевых групп по степени
осведомленности потенциальных клиентов о компании.
Вывод по третьей главе
Теория и практика маркетинговой деятельности для оценки эффективности
технологий маркетинговых коммуникаций рассматривает два вида
эффективности: коммуникативную эффективность и коммерческую
(экономическую) эффективность. На сегодняшний день имеется широкий набор
методического инструментария для оценки эффективности маркетинговых
коммуникаций. Это многообразие позволяет выбрать инструменты, наиболее
полно учитывающие специфику рынка и вид экономической деятельности
субъекта.
Для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций компании
«Анекс Туризм» первое, что было предложено – это обратить внимание на
привлечение клиентов через социальные сети, т.к. именно там находится более
молодая целевая аудитория, на которую компании следует сделать акцент.
Данная аудитория скорее всего не пользуется услугами туристических
компаний, т.к. уже привыкла бронировать туры самостоятельно (при помощи
сервисов Booking.com, Hotels.com и т.д.).
Для того чтобы наиболее эффективно привлечь внимание такой целевой
аудитории, компании необходимо постоянно работать с пользователями:
общаться, реагировать на комментарии, размещать интересный контент и т.д.
В социальных сетях компании необходимо достичь такие цели, как
узнаваемость бренда, улучшить взаимодействие с аудиторией, привлечь трафик
на веб-сайт, а еще необходимо размещать спецпредложения и бонусы. Для
69
социальных сетей компании необходимо спланировать время, средства и усилия,
которые принесут ей стратегический успех.
Также в ходе анализа маркетинговой деятельности, компании было
предложено развиваться в области применения таргетинговой рекламы. Здесь
для успеха нужно определить аудиторию, например, это могут быть вступившие
в группы и участники других турфирм. Используя возможности таргетинговой
рекламы, компания сможет многократно увеличить целевую аудиторию
потенциальных клиентов и собрать в разы больше заявок.
Также в данной главе был проведен анализ эффективности использования
определенного вида маркетинговых коммуникаций в различных каналах
коммуникации, который показал, что при их использовании, экономическая
эффективность может возрасти минимум в 3 раза, что компенсирует увеличение
затрат на коммуникации на 35,7%.
Подводя итог, можно сделать вывод о том, что компании необходимо
каждый месяц выделять бюджет на тестирование новых аудиторий и искать
потенциальных клиентов там, где реклама еще не размещалась. Очень важно
следить за показателями рекламной кампании, т.к. аудитория со временем
выгорает и, следовательно, ее нужно менять и придумывать новый формат
маркетинговых коммуникаций.
70
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В данной работе была сделана попытка объединить владение
практическими знаниями в области оценки маркетинговых коммуникаций в
интернет-среде и использованием научного подхода к исследованию темы
эффективности оценки маркетинговых коммуникаций в интернет среде, как
инструмента влияния туристической компании на пользователей сети Интернет.
В ходе работы над выпускной квалификационной работой были решены
все поставленные задачи:
Изучена сеть Интернет как инструмент эффективной маркетинговой
деятельности в организации;
охарактеризованы современные интернет-технологии в
маркетинговой деятельности;
выявлены особенности маркетинговых коммуникаций в сети
Интернет;
проанализирована характеристика компании «Анекс Туризм»;
произведена оценка маркетинговой деятельности компании «Анекс
Туризм»;
проанализированы системы маркетинговых коммуникаций и их
эффективность в компании «Анекс Туризм»;
разработаны и обоснованы предложения по совершенствованию
маркетинговых коммуникаций в компании «Анекс Туризм».
Сеть Интернет затрагивает все сферы современного бизнеса и
целесообразность выхода бизнеса во всемирную виртуальную среду очевидна:
менеджеры могут собирать и анализировать еще совсем недавно недоступное
количество информации.
В сети можно обнаружить самые различные формы институционализации
коммуникативной среды, которые, вполне поддаются классификации. Многие из
этих форм с момента их появления активно используются для продвижения
71
товаров и услуг в сети Интернет. Причем эффективность такого продвижения
позволяет говорить о формировании нового маркетингового инструментария,
кардинально отличающегося от традиционных методов продвижения и на
равных конкурирующего с традиционной практикой маркетинга.
Любая компания при разработке плана маркетинга выбирает
определенный набор средств коммуникации с целевыми группами потребителей.
Для получения максимальной отдачи от них прежде всего нужно подобрать
оптимальный набор инструментария для общения с целевой аудиторией и
выбрать критерии оценки и показатели эффективности.
Также в данной работе были выявлены основные преимущества
маркетинговой деятельности в сети Интернет.
Интернет, как канал коммуникаций, обладает следующим рядом свойств:
Мультимедийность – возможность сопровождения взаимодействия с
пользователями звуковыми и визуальными эффектами;
Персонализация – создание контента для определенных сегментов
целевой аудитории, находящихся на любом уровне
заинтересованности;
Интерактивность – возможность активного вовлечения пользователей
во взаимодействие с производимым контентом;
Отсутствие посредников – возможность прямого доступа ко всей
имеющейся информации;
Независимость от времени – круглосуточная доступность к
информационным ресурсам, не зависящая от часового пояса;
Независимость от места – отсутствие географических барьеров для
пользователей, ищущих информацию, и для пользователей,
создающих популярный контент.
Интернет предоставляет множество инструментов для воздействия на
целевую аудиторию рекламодателя.
72
Среди них можно выделить: размещение рекламы на тематических и
общеинформационных сайтах, баннерные сети, email-маркетинг, продвижение с
помощью поисковых систем и каталогов, рейтинги, партнерские и спонсорские
программы.
В качестве объекта исследования данной работы была выбрана компания
«Анекс Туризм».
Компания «Анекс Туризм» - динамичная туристическая компания,
которая за годы ответственной работы на туристическом рынке, накопила
широкий опыт в данной сфере, создала сплоченный коллектив профессионалов,
приобрела надежных партнеров, известность и признание.
На сегодняшний день компания считается одной из ведущих
туроператорских компаний на российском рынке.
Специализация компании «Анекс Туризм» - в предоставлении полного
спектра услуг клиентам, желающим отправиться в отпуск.
У компании разработан свой фирменный стиль, который позволяет
потребителю быстро и безошибочно найти продукт фирмы. Элементами
фирменного стиля являются: товарный знак, фирменная шрифтовая надпись
(логотип) и фирменный слоган.
В ходе анализа ее маркетинговой деятельности, ее официального сайта,
присутствия в социальных сетях, был сделан вывод, что компания занимается
формированием собственного имиджа в сети Интернет, но недостаточно
усиленно и эффективно.
Компании было предложено обратить особое внимание на такой
инструмент маркетинга, как социальные сети (необходимо более активно
участвовать в обсуждениях с аудиторией, реагировать на комментарии,
проводить работу с негативными обращениями, настроить таргетинг и т.д.).
Еще один инструмент, который недостаточно активно применяется в
компании – это создание и продвижение видео-контента, который является очень
популярным видом представления информации на сегодняшний день.
73
Поэтому для повышения эффективности маркетинговой деятельности,
компании необходимо реализовать стратегию по продвижению с помощью
социальной сети YouTube. Это повысит трафик, поспособствует росту интереса
аудитории к деятельности компании, и, следовательно, позволит увеличить
объем входящих запросов на приобретение туров.
В целом, использование сети Интернет как инструмента для
маркетинговой деятельности компании, касается почти всех аспектов, причем
его роль постоянно увеличивается.
Конечно, базой этого использования служат и традиционные
инструменты маркетинга, которые становятся в виртуальной среде наиболее
эффективными, а также новые возможности, предоставляемые сетью Интернет.
Безусловно, сеть Интернет и электронный маркетинг не могут решить
всех вопросов организации маркетинга, но преимущества и польза от глобальной
информационной системы невозможно недооценить.