44
Каждое направление компании находится в постоянном развитии, и в этот
процесс вовлечены все, от сотрудников до партнеров компании.
Компания довольно успешно функционирует на туристическом рынке,
реализуя туры как по стране, так и по зарубежным странам.
Согласно проведенному анализу маркетинговой деятельности компании
можно сделать вывод об успешно реализуемой работе интернет-маркетинга, т.к.
используются практически все доступные на сегодняшний день инструменты.
Маркетинговая деятельность компании направлена на установку
текущих и стратегических целей, пути их достижения, а также на определение
ассортимента и качество предлагаемых услуг.
Данная работа делает компанию довольно известной среди потребителей,
параллельно увеличивая объем туристов, желающих воспользоваться услугами
компании, и как следствие, повышает реализацию туров компании.
Применение интернет-маркетинга в своей деятельности, позволяет
компании на постоянной основе проводить мониторинг основных показателей
эффективности проводимых мероприятий по привлечению клиентов, их
вовлеченности, а также проводить анализ конкурентной среды.
Однако, исходя из анализа, можно сделать вывод, что компания
недостаточно эффективно использует такие инструменты маркетинговых
коммуникаций, как SMM-продвижение и обратную связь с потребителями.
Также проведенный опрос показал, что на сегодняшний день аудитории сети
Интернет особенно интересна информация, представленная при помощи
различных видео-обзоров. И данный инструмент еще не так эффективно
применяется в маркетинговой деятельности компании. Следовательно,
компании «Анекс Туризм» есть еще куда развивать свой маркетинговый
потенциал.
45
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА И ОБОСНОВАНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В
ООО «АНЕКС ТУРИЗМ»
3.1 Концепция совершенствования интернет-маркетинга в
туристической компании.
Для того чтобы сформировать концепцию по совершенствованию
маркетинговой деятельности в сети Интернет, необходимо прежде всего
сформулировать цели, которые хочет достичь компания «Анекс Туризм».
1. Бизнес-цели.
Это отправная точка для формирования маркетинговой стратегии.
Бизнес-цели напрямую связаны с миссией компании. Они должны устанавливать
четкие задачи компании в трех направлениях: положение компании в сегменте;
уровень продаж; уровень прибыли и норма рентабельности продаж.
У компании «Анекс Туризм» можно выделить следующие бизнес-цели:
Удержание лидерских позиций на рынке;
Достичь роста продаж;
Рост прибыли и продаж на 20%;
2. Маркетинговые цели.
На данном этапе мы отвечаем на вопрос о том, как должна измениться
целевая аудитория и ее поведение для достижения поставленных бизнес-целей.
Маркетинговые цели обычно связаны с ростом аудитории компании,
повышением лояльности к продукту, привлечением новой аудитории и т.д.
В компании «Анекс Туризм» следующие маркетинговые цели:
Привлечение новой аудитории к бренду;
Увеличение частоты потребления предлагаемых услуг;
Повышение лояльности к услугам среди потребителей.
46
3. Коммуникационные цели.
Здесь необходимо определить, какое действие должен совершить
потребитель после контакта с рекламой. Это и есть коммуникационная цель. От
нее зависит выбор типа рекламы, канала продвижения и частоты контакта.
Выделяют четыре основных коммуникативных цели для рекламной
кампании товара или услуги: формирование потребности в категории,
повышение узнаваемости, формирование определенного отношения к товару
или услуге, стимулирование приобретения товара или услуги.
Пример коммуникационных целей маркетинговой деятельности в
компании «Анекс Туризм»:
60% целевой аудитории после рекламной кампании должны узнавать
бренд;
Укрепление имиджевых характеристик;
Каждый пятый представитель целевой аудитории после контакта с
рекламным сообщением должен подумать о приобретении услуги.
4. Медиа цели.
На данном этапе определяем ключевые медиа-показатели.
В компании «Анекс Туризм» они следующие:
Обеспечение охвата 90% всей целевой аудитории бренда;
Использование каналов коммуникации с высокой вовлеченностью.
Исходя из данного анализа можно составить концепцию по
совершенствованию маркетинговой деятельности в онлайн-среде компании
«Анекс Туризм», включающую в себя шесть основных целей для достижения:
Цель №1: Увеличить доход.
Для этого мы можем объединить поисковую оптимизацию, или SEO, с
рекламой с оплатой за клик. Благодаря этому, компания «Анекс Туризм»
повысит вероятность того, что потенциальные клиенты найдут ее в Интернете.
47
А благодаря таким стратегиям, как контент-маркетинг и маркетинг в социальных
сетях, компания сможет позиционировать себя в качестве эксперта в своей
области, который также заботится о своих клиентах.
Цель №2: Повысить узнаваемость бренда при помощи социальных медиа.
Узнаваемость бренда можно стимулировать с помощью социальных
сетей, таких как Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, YouTube. Здесь можно
повысить узнаваемость бренда, оплачивая рекламу и места размещения. Это
требует терпения со стороны руководителей организации, потому что доверие и
лояльность развиваются в течение многих месяцев.
Цель №3: Улучшить SEO.
Многие компании, ориентированные на увеличение продаж в конкретном
географическом регионе, сосредоточивают большую часть своих маркетинговых
усилий на улучшении своего местного SEO. Это означает оптимизацию
различных элементов на своих сайтах с целью привлечения местных клиентов,
которые ищут услуги, которые они предоставляют.
Хотя количество поисковых запросов, которые включают как отрасль, так
и город, несомненно, меньше, чем количество запросов, в которых просто указан
продукт или тип бизнеса, эти поиски, как правило, генерируют гораздо более
качественный трафик.
Цель №4: Увеличить релевантный трафик.
Необходимо чтобы поступающий трафик был заинтересован в услугах
компании. Конечно не каждый посетитель сайта компании собирается
совершить покупку. Однако, если никто из посетителей сайта не совершает
покупки (или не делает каких-то определенных действий), вероятно,
привлекается «нерелевантный» трафик посетителей, которые не собираются
становиться клиентами.
Ориентируя маркетинг на конкретных людей и стремясь привлечь
конкретных, квалифицированных людей, компания сможет повысить
окупаемость маркетинговых усилий, а также свою прибыль.
48
Цель №5: Управление репутацией в Интернете.
В эпоху, когда любой, у кого есть компьютер или смартфон, может
публиковать свое мнение о компании, продуктах и услугах, для бизнеса важно
поддерживать твердую онлайн-репутацию. Это означает мониторинг репутации
компании, ведение социальных профилей и, соответственно, реагирование на
плохие отзывы.
Один плохой отзыв не означает, что репутация компании подорвана, но
одна плохая реакция на плохой отзыв может. То, как компания будет публично
реагировать на жалобы клиентов, покажет им (и всем другим нынешним и
потенциальным клиентам), насколько компания заботится об их мнениях. Но как
бы это пугающе ни звучало, все, что нужно, это немного уважения и заботы о
клиентской базе.
Цель №6: Увеличение влиятельности в своей области.
В каждой отрасли есть несколько известных людей или компаний,
которых другие считают лидерами. Они остаются в авангарде новых технологий
и идей и часто первыми делятся новой информацией.
Например, влиятельная компания может писать и делиться постами и
статьями в блоге на регулярной основе. Так компания «Анекс Туризм» может
предложить бесплатные вебинары по актуальным отраслевым новостям. Все эти
совместные усилия могут сделать их экспертом не только в глазах других
специалистов отрасли, но и в глазах потенциальных клиентов.
В концепцию по совершенствованию маркетинговой деятельности также
необходимо включить проведение на постоянной основе мониторинга всех
показателей, доступных при помощи инструментов сети Интернет.
Совершенствование системы интернет-маркетинга компании «Анекс
Туризм» должно способствовать получению следующих результатов:
Лучшее понимание и целенаправленное воздействие на различные
целевые группы за счет использования соответствующих их
49
потребностям и интересам маркетинговых инструментов в сети
Интернет;
Улучшение коммуникаций с потенциальными и существующими
клиентами компании за счет расширения использования социальных
сетей, в которых общение совершается в режиме реального времени;
Улучшение функциональности официального сайта компании, что
будет вызывать большее доверие у потенциальных клиентов;
Рост узнаваемости бренда «Анекс Туризм»;
Повышение уровня деловой репутации, что может способствовать
привлечению не только дополнительных клиентов, но и
потенциальных инвесторов;
Рост квалификации сотрудников компании, причем не только тех,
которые пройдут обучение, но и тех, которые будут осваивать новые
инструменты и методы работы в интернет-среде;
Повышение общей конкурентоспособности компании за счет
указанных социальных и экономических эффектов.
Итак, для совершенствования системы интернет-маркетинга в компании
«Анекс Туризм» предлагается в первую очередь проанализировать целевую
аудиторию компании и далее использовать соответствующие их потребностям
инструменты интернет-маркетинга.
С целью совершенствования маркетинговой деятельности в сети
Интернет компании «Анекс Туризм» предлагается продолжить проведение
работы по оптимизации, качественному информационному наполнению и
поисковому продвижению сайта. Предлагается также проводить вебинары для
предпринимателей, делать электронную рассылку информационных материалов
и социальных предложений.
Проведение указанных мероприятий должно способствовать росту
посещаемости официального сайта и страниц в социальных сетях, что в
50
конечном итоге должно привести к общему росту продаж компании и
узнаваемости бренда компании «Анекс Туризм».
3.2 Пути повышения эффективности маркетинговых коммуникаций в
сети Интернет
Так как на сегодняшний день на туристическом рынке существует
жесткая конкуренция, из-за того, что туроператоры предлагают однотипные
услуги и не имеют принципиальных отличий друг от друга, у клиента нет
приверженности к определенной компании, для него уже не важно чьими
услугами он воспользуется в этот раз. Также появилось очень много сервисов, с
помощью которых людям стало намного проще путешествовать без помощи
туроператоров.
В связи с этим туристической компании «Анекс Туризм» необходимо
разработать свое уникальное торговое предложение, создать преимущество,
которое смогло бы заинтересовать потенциального клиента.
Наиболее современным и перспективным путем совершенствования
маркетинга можно назвать продвижение в сети Интернет.
Использование средств продвижения в туристическом бизнесе
предназначено не только для потенциального потребителя, но и для
производителей туристических услуг, посредников (туристических агентств,
туроператоров), а также на контактные аудитории (средства массовой
информации, финансовые и страховые компании, общественные организации).
Использование инструментов интернет-маркетинга в сфере туризма, где
выбор направления и решение о покупке зачастую происходят в онлайн-среде –
это уже полноценная бизнес-стратегия.
Проанализировав маркетинговую деятельность компании «Анекс
Туризм», рассмотрим следующие несколько путей для совершенствования
маркетинговой деятельности в сети Интернет.
51
Первый заключается в увеличении базы подписчиков.
По статистике, 3 самых предпочитаемых и эффективных маркетинговых
канала в туристической сфере: email-рассылки, sms-маркетинг и телефонные
звонки, причем email-рассылки считаются наиболее эффективными из
предложенных вариантов.
Следовательно, чтобы «достучаться» до как можно большего числа
потребителей, при этом не со случайными, а интересующими их предложениями,
а также превратить клиентов, совершивших одну покупку, в лояльных клиентов,
компании «Анекс Туризм» нужно наиболее эффективно использовать email-
канал: создавать контент-план, увеличивать охват аудитории, сегментировать и
контролировать.
Достичь этого можно при помощи нескольких шагов:
1. Диагностика положения.
Например, на сайте компании есть форма подписки на рассылку. Однако
не указано, как часто клиент будет получать письма и какое содержание будет в
них. Хорошими показателями также будут пояснение о своей рассылке и ее
содержании на сайте компании, предложение подписаться на рассылку при
первом же заказе и обмен электронными адресами при работе с туристом.
2. Побуждение к действию.
Если поиск новых подписчиков – это один из приоритетов для компании
«Анекс Туризм», то необходимо найти точки соприкосновения между
компанией и потребителем: проанализировать какие страницы привлекают
наибольшее количество трафика. Это будут предложения по «семейному
отдыху», «горячим турам», «экскурсионным турам», «круизам» и т.п. На данных
страницах необходимо разместить удобную форму для подписки на рассылку.
Можно добавить оповещение, что это будет рассылка по предложениям
«семейного отдыха».
Также следует рассказать о том, зачем потребителю «это». Потребители
должны отчетливо понимать, для каких целей им нужно предоставить
электронный адрес и другие личные данные. Это могут быть как подсказки, как
52
спланировать бюджетное путешествие, еженедельное письмо с подборкой
фотографий различных туристических направлений, горячие предложения и т.д.
Компании стоит предлагать подписаться на рассылку не только на сайте,
но и в социальных сетях, и при личном общении. Эффективно получить
электронный адрес клиента можно будет также, переведя некоторую часть
«бумажной» работы (квитанций, договоров) в онлайн-среду.
3. Сегментация и актуализация базы клиентов.
Если и обещать подписчикам что-то конкретное, главное придерживаться
первоначальных договоренностей, чтобы потребители не чувствовали себя
обманутыми.
Для этого нужно применять следующие шаги:
Тщательно вести клиентскую базу, фиксировать историю поездок
клиентов, их предпочтения и т.д.;
По возможности максимально изучать его интересы (социальные
сети, аккаунт в TripAdvisor, TopHotels и т.п.);
Учитывать на какой именно тип email-рассылки подписался
пользователь.
Компания должна на постоянной основе анализировать статистику
(еженедельно, ежемесячно). Ключевые показатели – процент открытий рассылки
и процент переходов по ссылке. Средний показатель открытий для сферы
«туризм и путешествия» – около 17%, кликов – около 9,5%. Все индивидуально,
но это можно считать ватерлинией, которой стоит придерживаться.
Не маловажный факт то, что со временем клиенты охладевают к рассылке
и уходят к другой туристической компании, меняют электронный адрес
почтового ящика, меняют работу (это важный показатель, если клиент оставил
только рабочую электронную почту). В общем, клиенты теряются, и чтобы
статистика не была бесполезной, регулярно нужно актуализировать данные.
После того, как на сайте компании будет достигнут стабильный объем
трафика, можно использовать ремаркетинг.
53
Ремаркетинг – рекламный инструмент, который позволяет показывать
рекламу на сторонних сайтах пользователям, ранее заходившим на собственный
сайт компании.
Данный инструмент позволит решить целый ряд важных для бизнеса
задач: возвращать посетителей, которые так и не совершили покупку, делать
повторные продажи пользователям, оповещать об акциях и специальных
предложениях, стимулировать написание отзывов и т.д.
Для начала работы с данным инструментом компании «Анекс Туризм»
стоит настроить как минимум данные аудитории:
все пользователи, посетившие сайт (срок хранения данных 540 дней)
– можно использовать для новогодних распродаж, black Friday и
других массовых акций;
все пользователи (срок хранения данных, равный времени принятия
решения о покупке) – эту аудиторию можно в различных
комбинациях использовать на этапе принятия решения о покупке. Не
забывая исключать из нее пользователей, которые купили или
продвинулись по воронке дальше;
пользователи, совершившие покупку (срок хранения данных 540
дней) – это более лояльная аудитория, за которую компания может
платить чуть больше;
пользователи, положившие товар в корзину (срок хранения данных,
равный времени принятия решения о покупке) – можно напоминать
пользователям о том, что они добавили что-то в корзину и не
завершили покупку.
Далее в зависимости от выбранных маркетинговых стратегий компания
может расширять списки аудиторий по различным признакам и делать более
тонкие настройки предложений.