102
3.2 Уникальное торговое предложение и его роль в деятельности
«ИКЕА»
Целевой рынок компании - это семьи. В последнее время максимальные
маркетинговые усилия направлены на более узкий, но массовый сегмент
рынка: молодые семьи, студенты, начинающие бизнесмены. Иными словами,
IKEA признала своими основными покупателями людей, чей возраст ниже
среднего, переживающих те или иные перемены в жизни и стремящихся
обустроить свой быт без особого ущерба для бюджета.
Главные потребители мебели - те, кто стремится обустроить свой дом с
минимальными затратами, не забывая при этом о стиле и качестве. Покупатель
уже не довольствуется старым бабушкиным комодом в сочетании с
микроволновой печкой и посудой в японском стиле для семейного поедания
суши. Он мечтает о том, что его дом станет уютным и комфортным. Туда не
стыдно будет пригласить друзей, а все необходимое всегда окажется под
рукой. Покупатель мечтает, что ради покупки нового дивана ему не придется
лишать себя давно запланированного отпуска в Турции или в Египте, что его
детям по той же причине не будет отказано в походах в «Макдоналдс», а
свекровь не останется без подарка на день рождения.
Люди во всех странах одинаковы. Когда дело касается покупки мебели,
национальные различия не действуют. Все молодые семьи мечтают все об
одном и том же. Посудите сами: кто же не хочет приобрести качественную и
при этом недорогую мебель? Ответ очевиден: этого хотят все.
Вытекающая отсюда концепция розничной торговли - продавать
широкий ассортимент мебели и аксессуаров по ценам настолько низким,
чтобы практически каждый мог себе позволить купить если не всю мечту, то
хотя бы ее кусочек. Вот тут-то и начинается технология экономии.
Каждый может производить дорогую качественную мебель. Для этого
просто нужно заложить все издержки в конечную стоимость изделия. А вот
делать качественную мебель по очень низким ценам - это настоящее чудо.
103
IKEA в совершенстве овладела этой магией. Более того, компания не делает
из нее секрета, наоборот - стремится проинформировать всех и каждого, за
счет чего ей удается поддерживать столь низкий уровень цен. Технология
экономии подразумевает строжайшую экономию на каждом этапе цепочки:
начиная с дизайна мебели и заканчивая доставкой до конечного потребителя.
Важнейший ингредиент технологии продажи мечты в IKEA -
визуализация. Первый демонстрационный зал был открыт в 1953 году в
Эльмхульте, и с тех пор компания отводит под шоу-румы больше половины
торговых площадей. Для оформления интерьеров привлекаются специалисты-
дизайнеры. Хотя Икеа и стремимся экономить на всем, данный аспект
слишком важен, чтобы снижать издержки за счет него. Именно сочетание
элементов мебели - т. е. готовые интерьеры - дает простор для фантазии. Вот
если вы увидели диван - вы обращаете внимания только на то, какой он. Из
чего сделан, какого цвета, думаете: нравится - не нравится. Но вы не мечтаете!
А вот если вы увидели целый интерьер, вы тут же начинаете думать: «Хорошо
бы, чтобы моя квартира выглядела именно так». Или: «Вот так мне не
нравится, но вот если перед этим синим диваном положить не синий, а желтый
коврик и сбоку поставить не лампу, а журнальный столик - как чудесно это
будет смотреться в моей гостиной».
Покупатели далеко не всегда готовы приобрести выставленный в шоу-
руме интерьер целиком. Но Икеа не ставит перед собой такой задачи. Цель
Икеи - дарить идеи, вдохновение. Даже если человек ничего не купит, Икея
считаем свою задачу выполненной, если он походил, посмотрел и наконец-то
придумал, как он хочет обставить свой дом». Для того чтобы ничто не
отвлекало покупателя от получения вдохновения, предлагаемого IKEA,
маркетологи компании до мелочей продумали путь, по которому покупателю
предстоит пройти в магазине.
Маршрут покупателя в магазинах IKEA напоминает поход по гостям:
интерьеры сменяют один другой, и у посетителя складывается впечатление,
что он гуляет по очень большому, но хорошо обставленному дому. Вот он
104
зашел на кухню к одним жильцам, вот заглянул в спальню их соседей. Все
должно выглядеть как в жизни: разбросанные на полу игрушки, загнутый угол
коврика, лежащие неровно диванные подушки. Это создает иллюзию
посещения реального дома.
Путь внутри магазина нормальным шагом занимает не менее часа. Мы
считаем, что этого времени достаточно для того, чтобы напитаться идеями.
Больше - уже утомительно. Меньше - тоже нехорошо: слишком быстрый
пробег по магазину не дает возможности задуматься над деталями интерьера
и проявить фантазию. Функцию визуализации мечты выполняют и
знаменитые каталоги - основной маркетинговый инструмент компании.
Помимо каталогов IKEA активно использует и другие каналы
коммуникации с аудиторией - телевизионные ролики, билборды, рекламные
модули в прессе, однако каталоги по праву считаются самыми эффективными
и печатаются огромными тиражами. Каталог является основным
инструментом маркетинговой коммуникации, поскольку соответствует
задачам и маркетинговой стратегии компании. Он многофункционален и
позволяет донести сразу несколько сообщений до потребителя. Во-первых,
каталог информирует покупателя о предложении. Во-вторых, он играет ту же
роль, что и интерьеры, - дарит вдохновение и возможность поразмыслить над
тем, как обставить квартиру. Кроме того, IКЕА позиционирует свои каталоги
в качестве своеобразного путеводителя по магазину. Это дает компании
возможность предложить потребителю дополнительный сервис.
Расположение магазинов на основных транспортных магистралях,
наличие ресторанов, детских комнат, активное привлечение партнеров для
организации торговых центров, где семейные пары могут приобрести все, что
угодно - от продуктов питания до пижамы и детских игрушек: все это можно
назвать дополнительным сервисом.
Магазины, располагающиеся в семейных торгово-развлекательных
центрах «МЕГА», привлекают ту же аудиторию, на которую ориентируется
Икея - семейные пары. Посетители «МЕГА» довольно часто заходят в «Икею»
105
посмотреть предметы интерьера. И наоборот: покупатели «ИКЕА» могут
воспользоваться магазинами, расположенными по соседству.
Теоретически, при такой организации сервиса покупатель может
провести в торговом центре целый день. И задача менеджмента компании -
сделать все, чтобы эта теория стала практикой. «ИКЕА» старается сделать
процесс покупки приятным. К примеру, в «ИКЕА» есть бесплатная игровая
комната, и, пока родители ходят по магазину, сотрудники присматривают за
их детьми. А наличие ресторанов и кафе дает покупателям возможность
перекусить и отдохнуть, если они устали. Претендуя на роль торгово-
досугового центра, IКЕА и в качестве своих конкурентов рассматривает
совсем не продавцов мебели. КЕА смотрит на рынок в целом, а не на
отдельные его сегменты - розничную торговлю мебелью.
Наши конкуренты - все те, кто могут претендовать на свободное время
потребителей. Чем может заняться молодая семья в выходной день? Пойти в
ресторан, поехать за покупками, заняться починкой машины- или прийти в
«ИКЕА». В данном случае конкурентами выступают рестораны,
развлекательные и торговые центры, автосервисы. Именно поэтому «ИКЕА»
старается предложить клиентам все то, что он мог бы найти в другом месте:
магазины одежды в «МЕГА», продукты в «Ашане».
Стратегию IКЕА и правда можно назвать уникальной. Одним из
уникальных конкурентных преимуществ компании является тщательно
пестуемая корпоративная культура, которая и позволяет ей в течение 60 лет
придерживаться принципов, внедренных основателем - Ингваром Кампрадом.
Именно он заложил основы «философии бережливости».
Основные ценности культуры - скромность, простота, равенство. IКЕА
проповедует бережливость во всем. Другими словами, компания старается
жить так же, как и ее основные клиенты - молодые семьи. Секрет прост - чтобы
понять, чего хочет потребитель, нужно пожить его жизнью. Вопрос только вот
в чем: насколько ценности (бережливость, скромность и простота)
соответствуют ценностям российских потребителей? В компании уверены,
106
что соответствуют: «потребители везде одинаковы» - в один голос твердят
менеджеры. И сегодня это уже кажется похожим на правду. Постепенно, но
уверенно IКЕА ломает стереотипы относительно интерьера.
Покупка мебели уже перестала быть событием века, шкафы и комоды
больше не передаются из поколения в поколения как семейная реликвия, а
золотая инкрустация на журнальном столике стала считаться вульгарной
безвкусицей, а не данью национальным традициям. Что ж, для тех, кто вкусил
плод философии бережливости, мебель от IКЕА - стильная, экономичная и
функциональная - становится единственным предметом мечтаний. Уж кому-
кому, а продавцу мечты об этом очень хорошо известно.
107
Заключение
Проведение маркетинговых исследований - это сложный
многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения,
от точности и своевременности результатов которого во многом зависит
успешное функционирование всего предприятия.
К сожалению, российские фирмы еще не полностью используют все
преимущества последнего, в РФ также не существует большого количества
организаций, специализирующихся на организации маркетинговых
исследований. Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о
необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда
окупаются увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшей
организации его производственной и сбытовой деятельности, созданной на
комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной
реализации продукции.
Розничная торговля в России в последнее время развивается очень
интенсивно. Расширяются отечественные торговые сети, на российский рынок
приходят крупные иностранные компании, имеющие опыт розничной
торговли по всему миру. Изучение поведения потребителя, его предпочтений,
восприятия им различных конкурентных предложений и принципы принятия
решения о покупке позволяют компаниям, представленным на розничном
рынке, принимать правильные решения, снижая уровень неопределенности и
риска. Управление маркетингом должно строиться не на догадках, а на
тщательной оценке потребительских предпочтений, организации обратной
связи с потребителем.
Деятельность современных магазинов основывается на принципах
мерчандайзинга - маркетинга в торговых точках. Основную задачу, которую
должен решить магазин, - соблюсти баланс между наиболее полным
представлением товарного ассортимента и удобством для покупателя при
выборе и совершении покупки. Производитель потребительских товаров не
108
должен оставаться в стороне от розничной торговли. Разработка средств
продвижения, мониторинг и контроль розничных продаж, сбор информации
об отношении потребителей к товару необходимы для эффективной
деятельности производителя. Современная тенденция на розничных рынках
такова, что розничные торговцы все чаще становятся производителями
товаров, реализуемых в своих магазинах.
В последн’ие годы одновремен’но с возрастан’ием роли маркетинга
увеличилас’ь рол’ ь маркетинговых коммун’икаций. Действител’ ьно,
эффективные коммун’икации с потребителями стали ключевыми факторами
успеха любой орган’изации. П’редп’риятия различного рода деятел’ьности, от
мелких розн’ичных торговцев до крупных товароп’роизводителей, а также
некоммерческие орган’изации постоян’но п’родвигают свою деятел’ьност’ь к
потребителям и клиентам, пытаяс’ь реализоват’ь нескол’ько целей:
1) информироват’ь перспективных потребителей о своем п’родукте,
услугах, условиях п’родаж;
2) убедит’ь покупателя отдат’ь п’редпочтен’ие имен’но этим товарам и
маркам, делат’ь покупки в оп’ределен’ных магазинах, посещат’ь имен’но эти
увеселител’ьные мероп’риятия и т.д.
3) заставлят’ь покупателя действоват’ ь – поведен’ие потребителя
нап’равляется на то, что рынок п’редлагает в дан’ный момент, а не откладыват’ь
покупку на будущее. Эти цели достигаются с помощ’ью рекламы, п’родавцов,
назван’ий магазинов, оформлен’ия витрин, упаковки, рассылки литературы,
раздачи бесплатных образцов, купонов, п’ресс-релизов и других
коммун’икацион’ных и п’родвиженческих видов деятел’ьности.
Вышеупомянутое называется уп’ равлен’ие п’родвижен’ием или
маркетинговыми коммун’икациями
В дан’ной дипломной работе я рассмотрела и раскрыла основные
теоретические аспекты формирован’ия системы маркетинговых коммун’икаций
на п’редп’риятии, оп’ределила их рол’ь и функции, которые он’и выполняют в
п’роцессе п’родвижен’ия товара на рынок. Также я п’роанализировала
109
хозяйствен’ную деятел’ьност’ь компан’ии «ИКЕА» и выявила следующие
особен’ности маркетинговой политики п’редп’риятия и общего финансового
состоян’ия:
В своей маркетинговой политике компан’ия «ИКЕА» довол’ьно
интенсивно испол’ьзует инструменты маркетинговых коммун’икаций:
мероп’риятия по стимулирован’ию сбыта, размещен’ие рекламы, связи с
обществен’ност’ ью и элементы п’рямого маркетинга. Недостатки в разработке
стратегии по реализации маркетинговых коммун’икаций заключаются в ее
неструктурирован’ности и бессистемности. Разработка и п’роведен’ие всех
маркетинговых мероп’риятий основываются бол’ьше на собствен’ном опыте и
интуиции руководства и специалистов по связям с обществен’ност’ ью, а не на
конкретных дан’ных, получен’ных путем маркетинговых исследован’ий. В связи
с чем, мною были п’редставлены ряд рекомендацию по формирован’ию
полноцен’ного отдела маркетинга, основные функции которого, заключалис’ь
бы в п’роведен’ие маркетинговых исследован’ий, уп’равлен’ии брендом и его
п’родвижен’ии на рынке.
Кроме того, мной было выдвинуто несколько п’редложен’ий по
увеличен’ию эффективности размещен’ия рекламы и по усовершенствован’ ию
методов испол’ьзован’ия инструментов маркетинговых коммун’икаций.
Таким образом, в своей дипломной работе я выполн’ила поставлен’ные
мной задачи по раскрытию основных теоретических аспектов п’роцесса
формирован’ия системы маркетинговых коммун’икации и анализу
существующих маркетинговых коммун’икаций на базе компан’ии «ИКЕА» и в
резул’ьтате выполн’ила поставлен’ную цел’ь – разработат’ь рекомендации,
связан’ные с орган’изацией системы маркетинговых коммун’икаций на
п’редп’риятии.
110
Список использованной литературы
1. Конституция Российской Федерации: офиц. текст. – М.: Приор,
1993. - 32 с.
2. Алексеев, А.А. Методика сегментирования // Маркетинг и
маркетинговые исследования в России. – 2016. - №1. – С. 3-12.
3. Анализ и диагностика финансово – хозяйственной деятельности:
учеб. пособие./ Т. Б. Бердникова. - М.: ИНФРА-М, 2012. - 315 с.
4. Анализ финансовой отчетности: учеб. пособие / Л. В. Донцова, Н.
А. Никифорова. — 4-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательство «Дело и
Сервис», 2013. — 368 с.
5. Башев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - М.: Экономика,
2019.- 302с.
6. Вайсман А.Стратегия маркетинга. - М.: Экономика, 2017. - 212с.
7. Вайсман, А. Стратегический маркетинг: 10 шагов к успеху.
Стратегический менеджмент: 5 факторов успеха. – М.: Юнити, 2016. -160 с.
8. Введение в маркетинг: /Армстронг Г., Котлер Ф., 8-е издание.;
Пер. с англ. — М.: ООО «И. Д. Вильямс», 2012. - 832 с.
9. Голубков, Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.:
Дело, 2014. – 192 с.
10. Голубков, Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления
// Маркетинг в России и за рубежом. – 2016. - № 2. – С 24-38.
11. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: методология,
теория, практика. – М.: Дело, 2011. - 656 с.
12. Гончарук, В.А. Построение маркетингового управления в крупной
организации //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2018. - №
6. – С. 12-25.
13. Дайан, А. Академия рынка: Маркетинг. – М.: Экономика, 2015. -
568 с.