82
Рисунок 2.5 - Расп’ределен’ие респондентов по среднему доходу на
сем’ью (в руб.)
Рисунок 2.6 - Расп’ределен’ ие респондентов по трудовому статусу.
Таким образом, делаем вывод, что наш основной клиент - женщина
средн’их лет, с высоким достатком либо домохозяйка (источн’ик материал’ьных
средств – муж), либо деловая business-woman.
В нашем городе п’роцент населен’ия с доходом на сем’ью от 20 000 – 40
000 составляет 26% от всего населен’ия. Дан’ная информация дает основан’ия
83
полагат’ ь, что выбран’ ная целевая аудитория довол’ьно перспективна для
осуществлен’ия розн’ичных п’родаж и построен’ия позицион’ирован’ ия.
Исходя из характеристик выявлен’ной целевой аудитории, товарной и
ценовой политики было разработано позицион’ирован’ие магазина Икеа:
- Класс люкс
- Ун’икал’ьност’ь
- Высокий уровен’ ь обслуживан’ия
- Роскош’ ь
- Стил’ь
- Творческий подход
Задача компан’ии – закрепит’ь имен’ но этот комплекс образов в
восп’риятии потребителя. На мой взгляд, дан’ный набор образов способствует
выделен’ию бренда среди конкурентов, указывая на особен’ност’ь и
исключител’ьност’ ь п’ родаваемого товара, и помогает потребителю
идентифицироват’ь торговую марку. Идентификация бренда осуществляется
потребителем или комплексно, или по одному из ключевых критериев
п’рисущих бренду: назван’ие бренда, логотип бренда, упаковка, фирмен’ный
стил’ь бренда, фирмен’ная мелодия и т.д. Для достижен’ия максимал’ьного
эффекта, все элементы идентификации должны быт’ ь четко скореллированы.
.
В п’роцессе п’родвижен’ия и позицион’ирован’ия бренда на рынке,
п’ринятые визуал’ьные атрибуты испол’ ьзуются во всех коммун’икацион’ных
каналах:
- в печатной и сувен’ирной рекламе
- в наружной рекламе
- в пис’ьмах/анкетах/п’риказах и п’рочих документах
- в опубликован’ных стат’ьях
- в наружном оформлен’ии магазинов и т.д.
Таким образом, мы подошли к заключител’ьному этапу «Комплекса
бренда» - к создан’ию коммун’икативной платформы бренда.
84
По сути реч’ь идет о маркетинговых коммун’икациях для п’родвижен’ия
бренда на рынке. Рассмотрим в отдел’ьности инструменты коммун’икаций,
испол’ьзуемые в компан’ии ООО «ИКЕА»
Реклама
Для п’родвижен’ия своей торговой марки компан’ия «ИКЕА» выделяет
довол’ьно бол’ьшую част’ь бюджета на рекламу. В среднем, рекламный бюджет
компан’ии в месяц составляет 200 000-250 000 рублей. Сюда входит:
Реклама на телевиден’ии
Реклама на радио
Наружная реклама
Политика выбора телевиден’ие- и радио- носителей исходит от той
аудитории, на которую нап’ равлен тот или иной канал. Размещен’ие рекламы
п’роходит на каналах Первый, СТС и ТНТ и радиостанциях Европа+ и Радио 7.
Как упоминалос’ ь выше, нашу основную целевую аудиторию составляют
деловые женщины и домохозяйки с 35 до 50 лет с высоким материал’ьным
достатком. Поскол’ьку стил’ ь жизн’и у деловых женщин и домохозяек разный,
для этих сегментов мы выбираем разные каналы размещен’ия рекламы.
Первый канал позицион’ирует себя как новостной канал и зан’имает
первое место по популярности среди телезрителей. Целевая аудитория
Первого канала включает все слои населен’ия. Это достигается, во-первых,
тем, что концепция канала рассчитана на самые различные вкусы, во-вторых,
качество телепередач остается одн’им из самых высоких, а в-трет’ьих, по
словам критиков, «канал в основных рубриках, блоках и видах передач
стабилен на п’ротяжен’ии долгого времен’и». Размещен’ие на первом канале
охватывает сегмент деловых занятых женщин в п’райм-тайм: утрен’нее время с
8:30 до 10:00 и в вечернее: с 18:30 до 22:30.
Канал СТС позицион’ируется и является первым развлекател’ ьным
каналом с потенциал’ьной аудиторией около 100 млн. человек. Целевая
аудитория – 18-45 лет, с высоким уровнем дохода и потреблен’ия, с
мин’имал’ьным п’рисутствием зрителей старше 50 лет. Телеканал СТС,
85
рассчитан’ ный на молодежную и семейную аудиторию, п’редлагает мин’имум
политики и максимум положител’ьных эмоций, энергетики движен’ия и
оптимизма, также рассчитан на домохозяек, поскол’ьку в п’ространстве
вещан’ия имеет бол’ ьшую долю сериалов, ситкомов, телешоу и т.д. Размещен’ие
на канале СТС п’роходит в п’райм-тайм и в обеден’ное время во время наиболее
рейтинговых телепередач.
Канал ТНТ позицион’ируется бол’ьшей как молодежный канал и для
нашей аудитории он не совсем подходит. Но размещен’ие на дан’ном канале
имеет оп’ределен’ные плюсы: во-первых размещен’ие на ТНТ намного дешевле
относител’ ьно каналов СТС и Первого, во-вторых канал ТНТ имеет высокий
рейтинг среди населен’ия, следовател’ ьно обеспечивает широкий
информацион’ный охват.
Размещен’ие на радиостанциях п’роисходит по аналогичному п’ринципу
– соответствию целевой аудитории слушателям радиостанций.
Технология создан’ия рекламы п’роизводится с помощ’ью рекламного
агентства Арт-П’рем’ьер, которое зан’имается монтирован’ием видео рядов и
звуковой записи. Креативные идеи, текст, видео изображен’ия создаются
внутри компан’ии «ИКЕА» отделом PR.
Все рекламные ролики несут в себе и поддерживают имидж бренда, его
основные аспекты позицион’ирован’ия.
Наружная реклама как канал коммун’икации в компан’ии «ИКЕА»
испол’ьзуется довол’ьно интенсивно. П’реимущества испол’ьзован’ия наружной
рекламы заключаются в широком охвате аудитории, ее ненавязчивости,
возможности размещен’ия наружной рекламы в местах скоплен’ ия целевой
аудитории. Так, рекламные пилларсы (отдел’ьно стоящая трех- или
двусторон’няя тумба с размером рекламного поля 1.4х2.9 м) располагаются в
непосредствен’ной близости с магазинами Икеа и в местах бол’ ьшого
скоплен’ия людей: центр города, трамвайные и автобусные остановки, рядом с
торговыми центрами и п’роч. Особое вн’иман’ие среди горожан п’ривлекает
Скроллер рядом с бывшим ун’ивермагом «Детский мир». Поскол’ ьку Скроллер
86
динамичен (меняет картинку), имеет бол’ьшие размеры и находится в наиболее
интенсивном участке города, размещен’ие рекламы на нем эффективно.
В своей деятел’ьности по п’родвижен’ ию компан’ия «ИКЕА» испол’ ьзует
два нап’равлен’ия стимулирован’ия сбыта – стимулирован’ ие покупателей
(Consumer promotion) и стимулирован’ие торговоп’роводящей сети (trade
promotion).
Мероп’риятия по стимулирован’ию покупателей:
- Скидки
- Акции
- Подарочные сертификаты
Скидки компан’ия п’редоставляет своим покупателям в случае сезон’ных
расп’родаж или на остатки коллекций. Это самый расп’ространен’ный и
действен’ный способ стимулирован’ия п’ родаж в дан’ной отрасли. Поскол’ ьку
сп’рос на одежду эластичен, наблюдается пик потребител’ьской активности в
период расп’родаж. Чаще всего меняют свои п’ редпочтен’ия в резул’ьтате
ценового стимулирован’ ия не потребители с н’изкими доходами, а более
состоятел’ ьные потребители от 30 до 40 лет с высшим образован’ием. Он’и
испол’ьзуют специал’ ьные ценовые п’редложен’ия как возможност’ь
эксперимента и ап’робирован’ия нового, не испытывая материал’ьной нагрузки.
Размер п’редоставляемой скидки колеблется от 5% до 20% в зависимости от
категории товара.
Акции компан’ия п’роводит для оп’ределен’ных событий:
- открытие нового магазина
- п’раздн’ики
Так же компан’ия испол’ ьзует такое п’ремирован’ие клиентов как раздача
подарочных сертификатов номиналом в 3000 и 5000 в зависимости от суммы
совершен’ной покупки. П’реимущество такого мероп’риятия по
стимулирован’ию заключается в н’изких затратах на его реализацию. П’ри
испол’ьзован’ии клиентом подарочного сертификата – мы сразу можем
87
отслеживат’ ь эффективност’ь мероп’риятия путем отслеживан’ия уровня
п’родаж, получен’ ных в резул’ьтате такой скидки.
Мероп’риятия по стимулирован’ию торговоп’роводящей сети
В этом нап’ равлен’ии компан’ия осуществляет следующие мероп’ риятия:
- Оформлен’ие мест п’родаж
- П’ремирован’ие п’родавцов-консул’ьтантов
Оформлен’ие мест п’родаж является функцией креативного директора.
Он зан’имается разработкой дизайна интер’ьера, месторасположен’ием витрин
раскладкой товара. Все оформлен’ие магазина подвержено одному стилю,
который говорит о п’рестижности, роскошности и исключител’ьности. П’ри
этом атмосфера магазина дышит неп’ринужден’ност’ью и
доброжелател’ьност’ью, что создается благодаря вежливому и ненавязчивому
обслуживан’ию персонала, п’риятному музыкал’ ьному оформлен’ию, ярким и
необычным коллекциям одежды.
Для стимулирован’ия деятел’ьности п’родавцов консул’ьтантов введена
система п’ремирован’ия по резул’ ьтатам осуществлен’ных п’родаж. По итогам
каждого месяца п’роводится анализ п’роизведен’ных п’ родаж, в зависимости от
объема выручки всем п’родавцам начисляется 20% от общей суммы и
расп’ределяется между п’родавцами. Подобный метод способствует
увеличен’ию активности среди консул’ ьтантов, стимулирует работу в команде,
но п’ри этом не создает враждебной и конкурентной атмосферы в коллективе.
Благодаря испол’ьзован’ ию дисконтной системы, была сформирована
база дан’ных постоян’ ных клиентов с подробной о н’их информацией.
Испол’ьзуя получен’ные контакты, п’родавцы консул’ ьтанты имеют
возможност’ь устанавливат’ь межличностное взаимодействие с клиентами. Как
п’равило, контакты устанавливаются путем телефон’ных обзвонов. П’родавцы
консул’ьтанты совершают обзвон клиентов с цел’ью их информирован’ия о
поступлен’ии в п’родажу новой коллекций, о появлен’ии новых размерных
рядов, о значител’ьных событиях или мероп’риятиях, п’роводимых компан’ией,
поздравлен’ие с п’раздн’иками и т.д. Также в п’роцессе коммун’икации п’родавец
88
имеет возможност’ ь «узнат’ ь» своего клиента, какой образ жизн’и он ведет, чем
интересуется и т.д. Для п’роведен’ия последующего анализа эта информация
может быт’ь очен’ь полезной в п’роцессе составлен’ия портрета потребителя.
Также одн’им из главных п’реимуществ директ маркетинга – гарантирован’ный
контакт потребителя с рекламной информацией. Если, нап’ример,
телевизион’ная реклама нап’равлена на широкий круг аудитории и вероятност’ь
того, что она достигнет потенциал’ ьного потребителя намного мен’ ьше, чем
п’ри личном конкретном контакте.
Деятел’ьност’ь по орган’изации Паблик Рилейшнз в компан’ии «ИКЕА»
играет немаловажную рол’ь. В компан’ии различают внутрен’н’ий и внешн’ий
PR.
Внутрен’н’ий PR включает в себя работу по создан’ию благоп’риятных и
доверител’ьных отношен’ ий в коллективе компан’ии. Поэтому здес’ь бол’ьшую
рол’ь играет создан’ие корпоративной кул’ьтуры. Для поддержан’ия
благоп’риятной корпоративной атмосферы, отдел PR орган’изовывает
корпоративные п’раздн’ики для сотрудн’ иков, поздравляет со значител’ ьными
датами, п’роводит обучающие трен’инги среди п’родавцов-консул’ ьтантов
магазинов и т.д. В зависимости от того наскол’ ько доверител’ьными сложатся
отношен’ия между руководством компан’ии и п’родавцами зависит качество их
работы и доброжелател’ьное отношен’ие к клиентам. Поэтому, в работе с
персоналом отдел PR совместно с руководством компан’ии старается
достигнут’ь наиболее доверител’ьного и дружеского уровня. Так же этому
способствуют постоян’ные материал’ьные и морал’ьные поощрен’ ия.
Внешн’ий PR нап’равлен на работу с внешней средой компан’ ии: с
конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами. В
компан’ии «ИКЕА» он фокусируется на следующих мероп’риятиях:
Взаимодействие со СМИ
Спонсорство
Печатная полиграфическая п’родукция
89
Взаимодействие со СМИ осуществляется путем установлен’ия контактов
и дружеских отношен’ий с п’редставителями медиа и п’рессы. В стат’ьях
описывается общая характеристика деятел’ьности компан’ии, о последн’их
коллекциях, маркетинговых мероп’риятиях и т.д. Каждая стат’ья
соп’ровождается красочными иллюстрациями, которые подчеркивают стил’ ь и
общий имидж компан’ии. Помимо заказываемых публикация, компан’ия
активно п’рин’имает п’редложен’ ия об участии в п’роектах на телевиден’ии.
Участие в подобного рода п’роектах, на мой взгляд, необходимо не тол’ько для
поддержан’ия имиджа, но и для того чтобы персон’ифицироват’ ь компан’ию,
чтобы показат’ь потенциал’ьным потребителям, что компан’ия – это п’режде
всего конкретные люди, с собствен’ными вкусами, взглядами на жизн’ь, целями
и т.д. П’рон’икаяс’ ь доверием к руководству компан’ии, клиент повышает свою
лоял’ьност’ ь к п’родукции.
Публикация бесплатных статей – довол’ ьно сложное мероп’риятие, т.к.
чтобы попаст’ ь в новостную колонку – должно п’роизойти значител’ьное
событие. Публикации о компан’ии «ИКЕА» осуществляются довол’ьно редко,
отчасти из-за отсутствия хорошо налажен’ных контактов с п’рессой, отчасти из-
за недостаточной значимости п’роводимых мероп’риятий. Однако, новости об
«ИКЕА» были размещены на сайтах в интернете. В этом нап’равлен’ии
необходимо п’родолжат’ ь вести кропотливую работу по налаживан’ию
контактов с п’рессой для создан’ия информацион’ных поводов в СМИ.
Спонсорство. В дан’ном нап’равлен’ии отдел PR активно работает.
Компан’ия «ИКЕА», п’редставляя свою торговую марку, п’рин’имает участие в
спонсорстве различных мероп’риятий, п’роводимых различными социальными
и благоприятными организациями. Кроме того, спонсорство позволяет
налаживат’ь контакты с элитной п’рослойкой светского общества, что помогает
повышат’ь статус компан’ ии в обществен’ном сознан’ии.
Под печатной п’родукцией пон’имаются различные бланки, визитные
карточки, счета и п’ рочие печатные материалы, не имеющие
непосредствен’ного отношен’ия к Паблик Рилейшнз, но играющие
90
значител’ьную рол’ь п’ри формирован’ии орган’изацией собствен’ного стиля.
Собствен’ное лицо заключат’ься в эмблеме, в виде и типе шрифтов, цвете или
сочетан’ии этих средств. Выбор п’равил’ьных шрифтов и бумаги, способа
печати и полиграфических п’риемов является слагаемым успеха Паблик
Рилейшнз в области печатной п’родукции.
Подводя итог, можно сказат’ь, что компан’ия «ИКЕА» в своей
деятел’ьности активно испол’ьзует каналы маркетинговых коммун’ икаций для
п’родвижен’ия торговой марки. Основная част’ь бюджета, выделяемая на
маркетинг п’риходится на п’рямую рекламу (ATL-реклама), затем
расп’ределяется между мероп’риятиями по стимулирован’ию сбыта и PR.
Также в дан’ной главе необходимо затронут’ ь воп’рос Интегрирован’ных
Маркетинговых Коммун’икаций (далее ИМК). ИМК – это концепция
испол’ьзован’ия всех четырех инструментов маркетинговых коммун’икаций
исходя из единой цели. П’ри испол’ьзован’ии интеграции маркетинговых
коммун’икаций п’роисходит синергический эффект, каждая коммун’икация
дополняет другую, что п’риводит к бол’ьшей эффективности. П’ри
испол’ьзован’ии тол’ько одной конкретной коммун’икации этого эффекта
добит’ься намного сложнее. ИМК – это своего рода философия построен’ия
взаимоотношен’ия с покупателем. ИМК начинается с анализа и оценки
деятел’ьности потребителя, его восп’риятия и заканчивается построен’ием
общей концепции взаимодействия с клиентом на основе получен’ной
информации о покупателе.
В компан’ии «ИКЕА» специалисты отдела PR п’ридерживаются
философии ИМК. Каждое разработан’ное маркетинговое сообщен’ие,
адресован’ное потребителю, подкрепляется со стороны всех четырех
инструментов маркетинговых коммун’икаций. Но ест’ ь и слабая сторона –
философия коммун’икаций начинается не с покупателей, а с руководителей
п’редп’риятия, т.е. п’ринятие маркетинговых решен’ ий основывается на
гипотезах руководства, а не на маркетинговых исследован’иях потребителя. На
наш взгляд, такой подход изначал’ ьно не верен, поскол’ьку в мен’ьшей мере
91
учитывает потребности потребителя. Необходим подход, в основе которого
лежит п’роведен’ие анализа, начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог
отп’равляет коммун’икации, согласован’ные соответствующим образом с
маркетинговой концепцией, которой он п’ридерживается.