92
Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию системы
маркетинговых коммуникаций в компании «ИКЕА»
3.1 Основные направления совершенствования системы маркетинговых
коммуникаций
Как видно из главы 2 данной работы, у компании ИКЕА практически нет
недостатков. У нее жестко сформулированная маркетинговая стратегия,
которой компания ИКЕА следует уже многие годы и которая приносит
хороший денежный доход. Однако, компании ИКЕА можно посоветовать
определиться с приемами маркетинга, которые необходимо использовать в
торговых точках, так как более 90% всех продаж совершаются в торговых
точках, - этими проблемами занимается мерчандайзинг.
К общим целям мерчандайзинга можно отнести:
- увеличение объема продаж;
- формирование приверженности магазинам и отдельным маркам,
увеличение числа лояльных покупателей и завоевание новых;
- создание конкурентного преимущества магазина и отдельных марок;
- эффективное представление товаров перед покупателем;
- привлечение внимания покупателя к товарам, обращая внимание на
новые продукты и специальное предложение;
- закрепление в сознании покупателей отличительных черт марок;
- обеспечение покупателя необходимой информацией;
- влияние на поведение потребителей, соблюдая рамки этики и
законности;
- повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в
магазине, увеличение времени пребывания покупателя в магазине и числа
покупок.
Ориентация на потребителя позволяет сместить акцент с прибыли,
получаемой от одной покупки, к долгосрочной прибыли, основанной на
93
лояльности клиента к магазину и привлечении им новых покупателей через
рекомендации знакомым и родственникам.
Общая статистика такова:
- лояльность потребителей к магазину составляет около 35%;
- выбор потребителя на 20% определяется основными свойствами
продукта, на 80% - его окружением (дизайн, цена, марка, сервис, удобство
приобретения);
- процент принятия решения о покупке в магазине составляет 65-70%, в
кассовой зоне - до 89%.
Эти данные свидетельствуют о необходимости активного
взаимодействия с покупателем внутри магазина.
Даже при покупке дорогостоящих товаров окончательный выбор
потребитель часто делает в магазине. Продавцу очень важно воздействовать
на этот выбор.
Таким образом, можно сформулировать основные постулаты
мерчандайзинга.
1. Методами мерчандайзинга можно существенно увеличить прибыль от
продаж товара, если свойства товара, его окружение и рыночный потенциал
позволяют это сделать.
2. Комбинация методов направленного эмоционального воздействия на
покупателя должна применяться дл полного удовлетворения его потребностей
и повышения лояльности покупателя к магазину, определенным товарам и
маркам, а также для создания благоприятного имиджа производителя. Полное
удовлетворение приносит долгосрочную максимальную прибыль.
Это относится и к импульсным покупкам - внезапным,
незапланированным, осуществляемым под воздействием момента, особой
модели покупательского поведения. Концепция долгосрочной прибыли
основывается на основе этических принципов взаимоотношения с
покупателями.
94
3. Правильно выбранный ассортимент в сочетании с эффективным
использованием выставочной площади и другими факторами комплекса
маркетинга ведет к увеличению продаж в магазине.
Во второй главе диплома была рассмотрена существующая
орган’изацион’ная структура орган’изации «ИКЕА», выявлено место место
маркетинга, выделяемое компан’ ией, и охарактеризованы методы
испол’ьзован’ия основных инструментов системы маркетинговых
коммун’икаций. На основе п’роведен’ного анализа, был сформирован ряд
п’редложен’ ий по совершенствован’ию существующей системы маркетинговых
коммун’икаций.
На наш взгляд, изначал’ьно компан’ия «ИКЕА» неп’равил’ьно
сформировала орган’ изацион’ную структуру службы маркетинга. Все
маркетинговые функции выполнял отдел по связям с обществен’ност’ью. По
нашему мнен’ию, необходимо сформироват’ ь службу маркетинга, функции
которого будут нап’равлены в трех основных нап’равлен’иях:
- Паблик Рилейшнз
- Бренд-менджмент
- Маркетинговый анализ
В нап’равлен’ии Паблик Рилейшнз должна осуществлят’ься следующая
деятел’ьност’ь:
1. Реализация PR-стратегий
2. Поддержан’ ие внешнего имиджа компан’ ии
3. Сбор дан’ных об актуал’ьных и потенциал’ьных потребителях
4. Разработка материалов официал’ьных сообщен’ий в п’рессе
5. Участие в выставках, акциях и п’резентациях, орган’изуемых
компан’ией.
6. Классификация потребителей по целевым нап’равлен’иям и
систематизация информации о потребителях
7. П’роведен’ие мон’иторинга электрон’ных и печатных СМИ для
информацион’ного анализа.
95
8. Орган’изация спонсорской деятел’ьности компан’ии
9. Формирован’ие, орган’изация и веден’ие сайта компан’ии
10. Осуществлен’ие постоян’ного взаимодействия и установлен’ия
дружеских контактов со СМИ.
11. Осуществлен’ие PR-деятел’ьности, нап’равлен’ной на высшее
руководство компан’ии.
Рол’ь PR-специалиста не должна быт’ь недооценена, поскол’ьку зачастую
репутация компан’ ии, доходност’ь и даже само существован’ ие п’редп’риятия
порой могут зависет’ь от степен’и поддержки обществен’ност’ ью или
потребителями в частности. П’ризнан’ие возрастающей важности хороших
связей с обществен’ност’ ью для успешной деятел’ьности п’редп’риятия служит
основан’ием для создан’ия целого отдела по связям с обществен’ност’ью,
возглавляемого PR-менеджером.
В нап’равлен’ии бренд-менеджмента необходимо осуществлен’ ие
следующих функций:
1. Изучен’ие особен’ностей п’родвигаемого п’родукта и анализ
требован’ий потребителей к п’родукту на основе получен’ных маркетинговых
исследован’ий
2. Анализ рынка, оп’ределен’ие целевых потребител’ьских сегментов
3. Разработка стратегий п’родвижен’ия п’родукта с испол’ьзован’ием
инструментов системы маркетинговых коммун’икаций и составлен’ие бюджета
для реализации маркетинговых мероп’риятий.
4. Разработка рекомендаций по веден’ию ценовой и товарной
политики компан’ии.
5. П’рогнозирован’ие объемов п’родаж
6. Поиск новых каналов расп’ ределен’ия п’родукции
7. Осуществлен’ ие наблюден’ия за положен’ием п’родукта на рынке
(уровен’ ь п’родаж, сп’роса на него), анализ отношен’ия потребителя к п’родукции
96
8. Отслеживан’ие ценовой политики и сп’роса на бренды конкурентов,
оп’ределен’ие позиции п’родукта относител’ ьно аналогичных или схожих
п’родуктов конкурентов.
Поскол’ьку главным источн’иком дохода в компан’ии «ИКЕА» на
сегодняшн’ий момент является розн’ичное нап’равлен’ие, орган’изация
деятел’ьности бренд-менеджера оп’равдано. Также необходимо учитыват’ь
возможност’ь перспективы выведен’ия на рынок суббренда, где наличие
специалиста по веден’ ию бренда будет необходимо. Имен’но дан’ный
специалист будет зан’ имат’ься орган’изацией маркетинговых коммун’икаций и
координ’ироват’ ь свою деятел’ьност’ь со специалистом по связям с
обществен’ност’ ью, поскол’ ьку деятел’ьност’ь Паблик Рилейшнз является одн’им
из инструментов системы маркетинговых коммун’икаций. Рол’ ь бренд-
менеджера в компан’ии очен’ ь велика, поскол’ ьку он ответственен за разработку
основных маркетинговых стратегий и является одн’им из важнейших звен’ьев
руководства. Разработан’ные им рекомендации в области товарной, сбытовой
и ценовой политики должны учитыват’ься руководством п’ри разработке
основных бизнес-стратегий.
Маркетинговый анализ в службе маркетинга компан’ии должен
осуществлят’ься маркетологом-аналитиком, в функции которого входят:
1. Составлен’ие п’рогнозов о положен’ии на рынке и разработка
соответствующих рекомендаций
2. Сбор, обработка и анализ маркетинговой информации
3. П’роведен’ие маркетинговых исследован’ий и разработка отчета по
их резул’ьтатам
4. Координация работ по подготовке плана маркетинга и отдел’ьных
маркетинговых мероп’риятий.
5. Анализ резул’ьтатов п’роведен’ных маркетинговых мероп’риятий.
Основная задача маркетолога-аналитика заключается в разработке
рекомендаций, касающихся маркетинговой деятел’ ьности и п’редоставлен’ие
97
актуал’ьной и оперативной информации сотрудн’икам службы маркетинга, на
основе п’роведен’ного им маркетингового анализа.
Сформирован’ ная таким образом служба маркетинга позволит
скоордин’ироват’ ь маркетинговую деятел’ьност’ ь, сфокусировав на себе такие
важнейшие функции как маркетинговый анализ, бренд-менеджмент и паблик
рилейшнз. Эти важнейшие нап’ равлен’ия позволят обеспечит’ь системное
уп’равлен’ие маркетингом в компан’ии, четко оп’ределив рол’ ь каждого
специалиста, сферу его деятел’ьности и ответствен’ности на нее. П’ринятие
решен’ий по воп’росам товарной, ценовой и политики расп’ределен’ия наиболее
оптимал’ьно возложит’ь на руководство компан’ии.
Далее рассмотрим рекомендации по испол’ ьзован’ию инструментов
маркетинговых коммун’икаций в компан’ии «ИКЕА».
Реклама
Компан’ия «ИКЕА» в своей политике п’родвижен’ ия активно испол’ьзует
такие инструменты рекламы как: телевизион’ная реклама, радио реклама и
наружная реклама. Телевизион’ная реклама составляет более 50% от всего
рекламного бюджета, поэтому п’ри размещен’ии рекламы на телевиден’ии
крайне важно знат’ь наскол’ько канал, время размещен’ия, телепередача
соответствует целевой аудитории компан’ии. К сожален’ию, на дан’ный момент
медиаплан’ирован’ие в компан’ии составляется на основе собствен’ных
интуитивных п’редубежден’ий. Покупка эфирного времен’и осуществляется
поминутно. Таким образом, заказывая размещен’ие, мы получаем
оп’ределен’ное количество выходов в ден’ь, но п’ри этом компан’ия сама несет
ответствен’ност’ ь за успехи или неудачи от размещен’ия, а функция рекламного
агентства сводится тол’ ько к п’редоставлен’ию эфирного времен’ и и гарантии
размещен’ия видео роликов.
Сейчас все бол’ьшую популярност’ь завоевывает п’родажа рекламного
времен’и по GRP. GRP (Gross Rating Point) — это сумма рейтингов всех
выходов рекламных сообщен’ий в рамках дан’ной рекламной кампан’ии. Для
вычислен’ия GRP или медиавеса рекламной кампан’ии необходимо знат’ ь все
98
рейтинги, набран’ные выходами отдел’ ьных рекламных сообщен’ий. Рейтинг
п’редставляет собой п’роцентное отношен’ие целевой аудитории, видевшей
какое-либо эфирное событие (спот и т.д.) в дан’ный момент времен’и по
отношен’ию ко всей целевой аудитории, которая имела возможност’ь его
видет’ь.
Рейтинг эфирного события является абсолютной цифрой и выражается
в п’роцентах от «телевизион’ной вселен’ной», то ест’ь от общего числа людей,
обладающих телевизором. То ест’ь, рейтинг п’рограммы, равный «1» означает,
что дан’ную п’рограмму или рекламный ролик смотрит 1% людей имеющих
телевизор. Понятие «телевизион’ная вселен’ная» объединяет 100% людей,
имеющих телевизор. Каждая телепередача, рекламные блоки набирают
оп’ределен’ное количество GRP.
Таким образом, п’риобретая объем рекламы в 1 GRP, компан’ия покупает
непосредствен’ный контакт с аудиторией эквивалентной одному п’роценту от
телевизион’ной вселен’ной.
Главным п’реимуществом метода п’родаж по GRP является возможност’ь
покупки рекламодателем гарантирован’ных контактов с потенциал’ьными
потребителями, а не времен’ного п’ространства. Так же п’родажа по рейтингам
дает возможност’ь рекламодателю размещат’ь рекламу по целевой аудитории.
Другим п’реимуществом этого способа является и то, что стоимост’ь
рекламной кампан’ии п’рямо п’ропорционал’ьна объему целевой аудитории,
которую необходимо охватит’ь рекламным сообщен’ием. Это дает возможност’ ь
не тратит’ь бюджет на ненужные контакты.
Также, в отличие от поминутного способа размещен’ия рекламы,
рекламное агентство несет ответствен’ност’ь за то, чтобы дан’ная рекламная
кампан’ия набрала необходимое рекламодателю количество GRP, а в случае
если этого не п’роисходит, рекламодател’ ь, либо получает свои ден’ьги обратно,
либо получает компенсацию в виде дополн’ител’ьных GRP. Таким образом, для
компан’ии «ИКЕА» размещен’ие на телеканалах с испол’ьзован’ием метода
99
расчета контактов позволит наиболее эффективно испол’ьзоват’ь рекламный
бюджет и не расходоват’ ь средства на «лишн’ие» контакты с аудиторией.
Паблик Рилейшнз.
В области Паблик Рилейшнз необходимо упорядочит’ь систему
налаживан’ия контактов с обществен’ност’ью. Важно укрепит’ь существующие
отношен’ия с п’рессой, журналистами, влиятел’ьными тверскими личностями.
Кроме того, активное участие в различных городских п’роектах в качестве
спонсора также влияет на статусност’ь компан’ии в глазах обществен’ности.
Кроме того, важным нап’равлен’ием в развитии паблик рилейшнз для
компан’ии «ИКЕА» на мой взгляд, является формирован’ие PR для высшего
руководства. Бренд «ИКЕА» международный, поэтому необходимо, чтобы
клиенты, потенциал’ ьные потребители, обществен’ност’ ь знала и была
«знакома» с основателем бренда. По нашему мнен’ ию, персон’ификация бренда
способствует более личному контакту с аудиторией, это способствует
возн’икновен’ию отношен’ий «человек-человек», вместо «человек-компан’ия».
Так же в нап’равлен’ии Паблик Рилейшнз сейчас очен’ь важное значен’ие
п’риобретает такая коммун’икативная площадка как интернет. Сегодня
развитие социал’ ьных сетей, блогов, электрон’ных файло-обмен’ных сайтов,
деловой интернет п’рессы и т.д. делает эту сферу наиболее п’ривлекател’ьной
для установлен’ия контакта с потребителями. Подобный личный контакт
можно орган’ изоват’ ь п’ри помощи создан’ия форума на сайте, блога, онлайн-
консул’ьтанта, который ,нап’ример, может в любое время п’роконсул’ьтироват’ь
клиента о методах ухода за мебелью, о наличии необходимого товара в
конкретном магазине сети и т.д.
Возможности подобного общен’ия безгран’ичны, п’ри учете н’изких
материал’ ьных затрат на орган’изацию дан’ного сервиса. П’ри этом, стоит
отметит’ ь, что п’ри подобном контакте, п’роизводит’ь учет эффективности
такого ресурса не составляет особых затруднен’ий, т.к. п’роведен’ие
исследован’ий в интернете наиболее легкий и удобный способ получен’ия
необходимой информации о своих клиентах и их п’редпочтен’иях.
100
Стимулирован’ие сбыта
Как упоминалос’ь ранее, компан’ия «ИКЕА» активно испол’ьзует
различные инструменты стимулирован’ия сбыта п’ри п’родвижен’ии своего
бренда. К н’им относятся п’роведен’ие акций, п’редоставлен’ие скидок,
орган’изация систем лоял’ ьности, участие в дисконтных п’рограммах и т.д.
П’роведен’ ие подобных мероп’риятий довол’ ьно затратно для компан’ии, в
особен’ности учитывая тот факт, что эффект от п’роведен’ия подобных
мероп’риятий не всегда соответствует его издержкам. Сейчас, особен’но в
период кризиса, возн’икает тенденция совместного ко-маркетинга (или кросс
маркетинга). Испол’ьзован’ие кросс-технологий помогает п’редп’риятиям
сократит’ ь рекламные бюджеты и вызывает активный отклик у потребителя.
Пока наибол’ьшей популярност’ью пол’ьзуются совместные кросс-акции, но
специалисты уверены, что уже через год-два маркетинговый арсенал
существен’но пополн’ится. Сейчас известные многие мировые п’римеры
испол’ьзован’ия подобных технологий, нап’ример средство п’ротив накипи
Calgon рекомендовано Bosch, Whirlpool и другими п’роизводителями
стирал’ьных машин. Порошок Tide рекомендуют одн’ и п’роизводители тех же
машин, а Persil — другие. Все это п’римеры ко-маркетинга. П’равил’ьно
орган’изован’ное совместное п’родвижен’ие может дат’ь эффект «1+1=3».
Маркетологи называют это явлен’ие синергией. Синергетический эффект
имеет место в том случае, если покупател’ь осознает возможност’ ь
комплексного покрытия своих потребностей.
Также возможно совместно п’роведен’ие значител’ьных городских
мероп’риятий, таких как показ моделей мебели, где одну площадку можно
поделит’ ь, нап’ример, с застройщиками, агентствами недвижимости или авто
салонами и т.д. П’ри этом компан’ии, ориентирован’ные на создан’ие совместной
цен’ности услуги, должны выстроит’ь свою маркетинговую деятел’ьност’ь на
следующих п’ринципах:
1. Глубокое знан’ие и пон’иман’ие потребностей потенциал’ьных
клиентов, их поведен’ия и п’роцессов п’ринятия решен’ия;
101
2. Формирован’ие ун’икал’ьных цен’ностных п’редложен’ ий,
отвечающих потребностям клиентов и создающих отличител’ьные
п’реимущества как экономического, так и психологического характера;
3. П’редложен’ие ун’икал’ьной цен’ности (единствен’ные в своем роде
товары, обслуживан’ие, сопутствующие услуги);
4. Переход от успешных «сделок» к создан’ию долгосрочных
отношен’ий, основан’ ных на взаимном доверии.
Таким образом, освоен’ие методов кросс-маркетинга позволит компан’ии
существен’но сократит’ ь рекламные затраты, повысив свой статус и имидж в
глазах потребителей.
Директ-маркетинг.
Сут’ь орган’изации директ-маркетинга заключается в создан’ии и
развитии доброжелател’ ьных и доверител’ьных отношен’ий между компан’ией и
потребителем. В компан’ии «ИКЕА» довол’ьно успешно налажена связ’ ь
п’родавцов-консул’ьтантов с их клиентами. Широкая клиентская база
позволяет имет’ь оперативный контакт с потребителем и возможност’ь его
информирован’ия о п’роисходящих изменен’иях в магазинах. В модели
коммун’икации директ маркетинга ключевым аспектом выступает п’родавец.
Наскол’ько он коммун’икабелен, общителен, дружелюбен зависит отношен’ие
клиента к компан’ии в целом. Поэтому человеческий фактор играет здес’ь очен’ь
важную рол’ь. Следовател’ьно, необходима постоян’ная и интенсивная работа с
п’родавцами. Обучен’ ие, п’роведен’ие трен’ингов, развитие лоял’ьности
персонала к компан’ии и отслеживан’ие качества их работы должно стат’ь
неотъемлемой функцией отдела маркетинга. На мой взгляд, необходимо
постоян’ное п’роведен’ие бесед с персоналом, трен’ингов и их экзаменация, что
должно способствоват’ь развитию в н’их ответствен’ности перед клиентами.
Важно п’ривит’ ь персоналу осознан’ие степен’и значимости каждого клиента для
компан’ии, его рол’ь. Это позволит сделат’ь обслуживан’ие клиентов – визитной
карточкой сети магазинов «ИКЕА».