2
Оглавление
Введение ............................................................................................................... 3
Глава 1. Теоретические аспекты изучения маркетингоых коммуникаций в
сети Интернет ....................................................................................................... 6
1.1 Маркетинг и его роль в деятельности торговых предприятий ................. 6
1.2 Интернет как современный инструмент маркетинга .............................. 22
Глава 2. Анализ деятельности и системы маркетинговых коммуникаций в
условиях «ИКЕА» .............................................................................................. 39
2.1 Общая характеристика деятельности компании «ИКЕА» ...................... 39
2.2 Анализ хозяйственной деятельности и прибыльности предприятия ..... 59
2.3 Анализ существующей системы маркетинговых коммуникаций в
компании ООО «ИКЕА» ................................................................................. 72
Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию системы
маркетинговых коммуникаций в компании «ИКЕА» ...................................... 92
3.1 Основные направления совершенствования системы маркетинговых
коммуникаций ................................................................................................. 92
3.2 Уникальное торговое предложение и его роль в деятельности «ИКЕА»
........................................................................................................................ 102
Заключение ....................................................................................................... 107
Список использованной литературы ............................................................... 110
3
Введение
Сегодня успешное развитие и функционирование любого предприятия
определяется его способностью приспосабливаться к условиям внешней
среды, к требованиям рынка. Чтобы принять оптимальное управленческое
решение в рыночных условиях, предприятию необходимо располагать
огромным объемом коммерческой информации, т.е. необходимо хорошее
знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной
величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения
потребителей и их отношения к продукции данного предприятия.
Сегодня России, как никогда, нужны такие системы организации
деятельности, которые бы обеспечили предприятию высокий уровень
конкурентоспособности. Особое внимание в деятельности предприятий
отводится в связи с этим маркетингу, представляющему собой элемент
рыночного механизма хозяйствования.
Однако лишь небольшая часть субъектов рынка серьезно занимаются
оптимально стратегией сбыта, изучением потенциального потребителя,
поиском «ниш». На большинстве предприятий применяется лишь один аспект
маркетинга – организация продвижения товаров на рынок, остальные аспекты
считаются чем-то сугубо теоретическим.
Неудачи российских предпринимателей в области маркетинга связаны
во многом с отсутствием опыта в области организации маркетинговой
деятельности.
Эффективная организация функционирования маркетингом не только
способствует успеху предприятия, но и оказывает существенное влияние на
благосостояние всего общества, в котором функционирует данное
предприятие, так как удовлетворение потребностей осуществляется на более
высоком уровне. И поэтому изучение данной темы является актуальной в
современных условиях.
4
Целью дипломной работы является анализ организации и
функционирования службы маркетинга в условиях сети «ИКЕА» и разработка
предложений по ее усовершенствованию.
Данная тема характеризует место и роль маркетинговых служб
предприятия в общей системе управления; перечень функций, выполняемых
ею, в том числе при освоении новых работ, услуг или продукции; подбор
персонала по сбыту, рекламе; подготовка и переподготовка персонала
маркетинговых служб; методы рационализации деятельности и т.д.
При правильной организации и эффективном функционировании
службы маркетинга налаживается функционирование всех процессов
предприятия. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств
предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с
потребителями продукции, спрос возрастает, что является объективной
основой расширения производства и повышения эффективности
хозяйственной деятельности.
Основными задачами при раскрытии темы дипломной работы являются
изучение литературы о проблеме организации и функционирования
маркетинга, изучение современного состояния организации и
функционирования службы маркетинга на предприятии, разработка
предложений и рекомендаций по совершенствованию организации и
функционирования маркетинговой деятельности с учетом особенностей
предприятия.
Методической основой написания работы являются труды зарубежных
экономистов, а также отечественных специалистов, занимавшихся вопросами
маркетинга.
При этом в качестве источников информации были использованы
данные бухгалтерского баланса (ф.№1), «Отчет о прибылях и убытках»
(ф.№2), учредительные документы, результаты проведенных маркетинговых
исследований.
5
При написании дипломной работы использовались следующие методы
исследования: балансовый, индексный, монографический, экономико-
статический, метод средних и относительных величин, организационно-
функциональный анализ.
Структура исследования включает в себя введение, три главы,
заключение и список использованной литературы.
6
Глава 1. Теоретические аспекты изучения маркетингоых коммуникаций
в сети Интернет
1.1 Маркетинг и его роль в деятельности торговых предприятий
Маркетинг и реклама прочно вошли в нашу жизнь. Компании
используют эти инструменты для продажи своих товаров или услуг, а
потребитель, в свою очередь, этими инструментами пользуется, чтобы быть в
курсе новинок на рынке. Однако, зачастую как потребители, так и бизнесмены
путают два этих понятия, либо приравнивают их друг к другу, в то время как
маркетинг и реклама, как инструменты, выполняют совершенно разные
функции.
Маркетинг - это комплекс инструментов и практик, которые направлены
на изучение и удовлетворение потребностей потенциальных потребителей, на
формирование привлекательного имиджа компании в глазах клиента, а также
на продвижение товара. Важно добавить, что к маркетингу относится все, что
потребитель встречает на своем пути: реклама, обслуживание, предложения и
т.д.
Среди многочисленных функций маркетинга выделяют 5 базовых:
- Исследовательско-аналитическая функция. Позволяет определить
внешние и внутренние факторы, влияющие на эффективность продвижения
конкретного продукта (анализ рынка, потребителей, конкурентов).
- Производственная функция. Направлена на оптимизацию
материально-технической базы для производства конкурентоспособной
продукции при помощи современных технологий, повышение качества
готовой продукции.
- Функция продаж (сбытовая). Организация системы сервиса и
товародвижения за счет грамотно выстроенной логистики, формирование
спроса и стимулирование сбыта товара, оптимизация ценовой политики,
расширение товарной линейки.
7
- Инновационная функция. Заключается в разработке и создании нового
товара или услуги.
- Контролирующая функция. Создание организационно-управленческих
структур, обеспечивающих правильную организацию бизнес-процессов в
компании (планирование, прогнозирование, управление рисками,
коммуникации и обеспечение контроля).
Основные задачи маркетинга:
Задача 1. Формирование и стимулирование спроса. Главной задачей
маркетинга является убедить покупателя выбрать товар компании и заплатить
за него. Для этого у продукта должна быть высокая воспринимаемая ценность,
которая формируется с помощью эффективного брендинга и правильной
рекламной кампании.
Задача 2. Анализ и прогнозирование состояния рынка, выбор целевых
рынков сбыта. Постоянный мониторинг рынка в поиске свободных, новых
ниш и рынков сбыта, отслеживание актуальных рыночных тенденций.
Задача 3. Оценка реальных потребностей покупателей. Анализ
потребителей с точки зрения понимания их потребностей и ценностей,
моделей совершения покупки, причин отказа от нее, восприятие бренда и т.д.
Также в эту задачу входит работа с текущей потребительской базой, чтобы
через лояльность к компании увеличить частоту и объемы покупок.
Задача 4. Выработка стратегии компании. Благодаря анализу рынка
разрабатывается оптимальная стратегия продвижения продукта, каналы
распределения товара, включая систему агентских и прямых продаж,
повышение конкурентоспособности продукта, организация сервиса
обслуживания.
Задача 5. Формирование ассортимента товара. Разработка и реализация
ценовой политики, управление широтой ассортимента (отслеживание спроса,
определение новинок и локомотивных товаров, отказ от неликвидов).
Задача 6. Анализ результатов. Оценка эффективности проведенных
маркетинговых программ, динамики развития бренда.
8
Виды и цели маркетинговой стратегии будут представлены в таблице 1.1
Таблица 1.1
Виды маркетинга в зависимости от спроса на товар или услуги
Вид
маркетинга
Какой вид спроса на
продукт
Цель данного
маркетинга
Применяемые
инструменты
Пример
Конверсионны
й
Негативный, когда
большая часть
потребителей «не
любит» продукт и
готова нести
дополнительные
издержки, чтобы
избежать его
покупки
Сделать
положительным
Задача маркетинга
компании заключается
в проведении
различных
мероприятий, где
выясняются причины
отказа покупателей от
определенной
продукции: собрать
отзывы и рекомендации
перевыпуск продукции
ценовая политика
(снижение цены)
улучшение сервиса
Стоматологические
услуги вызывают
болевые ощущения у
клиентов. Решение:
делать акцент на
рекламировании
обезболивания при
выполнении
лечебных
манипуляций
Стимулирую-
щий
Спрос на продукт
невысокий (чаще
всего это характерно
для продуктов
только что
вышедших на
рынок)
Стимулировать
спрос
- проведение акций и
дегустаций с целью
ознакомления клиентов
с продуктом
- снижение цены на
этапе запуска продукта
- усиленная реклама
Акция для
покупателей
шоколадного
батончика «Twix» - на
обратной стороне
упаковки указан код,
зарегистрирова
который покупатель
получает
возможность
выиграть приз
Развивающий
Спрос формируется
или скрыт. У
потребителей
возникает
потребность в
определенном
товаре или услуге,
когда самого
продукта на рынке
еще нет
Превращение
потенциального
спроса в
реальный,
выявить
неудовлетворенн
ую потребность
потребителя и
создать
предложение,
способное его
удовлетворить
- выявление этого
спроса (проведение
опросов, анализ рынка)
- оценка его величины
- выпуск ограниченной
пробной партии и ее
тестирование
Создание памперсов
Procter&Gamble
Company, компания
Чупа-чупс выпустила
леденец на палочке
9
Продолжение таблицы 1.1
Ремаркетинг
Применяется при
снижающемся
спросе (снижение
качества или
изменение
характеристик,
моральное старение
продукта)
Активация
спроса
- Изменение свойств
товара
- Проникновение на
новые рынки
- Запуск новой
рекламной кампании
- Инструмент
контекстной и
таргетированной
рекламы
Используя
ремаркетинг можно
вернуть посетителя
вашего сайта,
который закрыл его,
не совершив целевое
действие
Синхромарке-
тинг
Спрос колеблется в
зависимости от
сезонных, дневных
или часовых
колебаний
Требуется для
стабилизации
спроса
гибкое регулирование
цен в неактивные
периоды реклама
скидок
Низкие цены в
ресторанах на бизнес-
ланч в дневное время.
Скидки на зимние
товары в конце сезона
Поддержива-
ющий
Полноценный спрос
Поддержание
существующего
спроса
- усовершенствование
товара
- ценовая стратегия
(мониторинг цен
конкурентов)
- изменение условий
продажи
- наблюдение за
потребителем
Продукция компании
«Кока-кола» -
напиток Спрайт.
Несмотря на то, что
продукт широко
известен и узнаваем,
каждый сезон
выпускается новая
реклама высокого
качества
Демаркетинг
Спрос выше
предложения
Снижение
чрезмерного
спроса
- повышение цены
- прекращение
рекламной кампании
Продукция компании
Apple, косметический
бренд Lumene
(сменил
позиционирование и
поднял цены в 3-5
раз)
Противодей-
ствующий (как
правило,
применяется
государством)
Спрос создает
угрозу
благосостоянию
обществу или
отдельных его групп
по причине
отрицательных
свойств продукта
Снижение
спроса до нуля
- увеличение цены
- ограничение продаж
- запрет или
ограничение рекламы
- антиреклама
- формирование
негативного по
отношению к продукту
общественного мнения
На упаковках сигарет
изображают
поврежденные ткани
организма с
неприятными
надписями, которые
вызывают
отторжение - «рак
горла», «рак легких»
10
Применение того или иного вида маркетинга позволяет проводить более
гибкую маркетинговую деятельность, базируясь на высокой ответственности
перед покупателями и обществом.
У рекламы и маркетинга есть общая бизнес-цель - привлечь как можно
больше клиентов, повысить продажи. Однако сама реклама маркетингом не
является. Это лишь одна из составляющих маркетинга, который управляет
всей цепочкой продвижения продукта - от его создания до продажи и
дальнейшего обслуживания.
Таблица 1.2
Отличия рекламы от маркетинга
Реклама
Маркетинг
Цель рекламы - привлечь внимание к продукту
Цель маркетинга - создание продукта, который бы
удовлетворял потребности и требования
потребителя
Направлена на продвижение
Направлен на: продукт, потребителя, место,
продвижение, цена, процесс, качество продукта
Краткосрочный процесс
Долгосрочный последовательный процесс
Может носить как коммерческий, так и социальный,
политический характер, не связанный с получением
прибыли
Только коммерческий характер
Самодостаточно может существовать в отрыве от
маркетинга
Не может обойтись без рекламы для продвижения
товара
Фокусируется на захвате внимания аудитории,
решая в основном тактические задачи
Фокусируется на маркетинговых стратегических
целях: от разработки имиджа бренда до
удовлетворения потребностей потребителя
Воздействует на эмоции и сознание потребителя
Воздействует на рынок сбыта, потребительские
ценности, управляет взаимоотношениями с целевой
аудиторией
Использует как традиционные методы, так и
новшества (инфоповод, вирусное распространение
информации и т.д.)
Консервативный подход, количество элементов
стабильно (товар-цена-место продаж-способы
продвижения)
Если рассматривать маркетинг с профессиональной точки зрения, то
можно определить это понятие как совокупность действий, направленных на
продвижение товара или услуги от производителя к конечному потребителю.
11
Существует комплекс маркетинга, также называемый концепцией «4P».
Согласно данной теории, маркетинг включает в себя следующие компоненты:
Product – все, что связано с продуктом, его свойства, внешний вид,
эргономичность, дизайн и качество.
Price – в этой категории определяется, какой будет цена товара, какие
возможны скидки и акции.
Promotion – сюда входит все, что связано с продвижением, а именно:
реклама, pr, стимулирование сбыта продукции.
Place – в этой категории определяется, каким именно способом будет
осуществляться распространение товара, в каких торговых точках он будет
представлен.
Как видно, маркетинг – это масштабная деятельность, сопровождающая
товар от начала и до конца. Без маркетинга не обходится продажа ни одного
товара или услуги. Основная функция всех маркетинговых мероприятий –
вывести товар на рынок и доставить его конечному потребителю.
Если взять широкое определение рекламы, то можно сказать, что это
распространение информации в любой форме и при помощи любых средств
среди неопределенной группы лиц, имеющее цели в виде информирования,
убеждения, привлечения внимания к объекту рекламирования и поддержание
интереса к нему. Реклама – это абсолютно конкретный инструмент, который
используется маркетологами для продвижения товара. Следует отметить, что
реклама входит в комплекс маркетинга и является более узкой сферой
деятельности.
Сегодня реклама подразделяется на большое количество видов.
Существует не только коммерческая реклама, но и политическая, социальная.
Также разновидности рекламы определяются по характеру воздействия на
потребителя. К примеру, может быть информирующая реклама,
напоминающая, побуждающая к определенному действию и продающая.
Реклама распространяется самыми разными средствами. Ее можно увидеть на
билбордах, баннерах, растяжках – наружная реклама; услышать по радио,