12
увидеть рекламный ролик на телевидении; увидеть в журнале, газете, на
листовке – печатная реклама и т.д. Современные рекламисты привлекают все
больше средств для распространения рекламной информации. Среди них
можно встретить множество интересных и креативных решений.
Следует отметить, что реклама всегда строго направлена на
определенную целевую аудиторию, то есть на потенциальных клиентов или
потребителей. Исходя из характеристик этой аудитории, выбирается канал
распространения информации, способ рекламирования, определяются
персонажи в рекламе, дизайн и многие важные детали. Реклама никогда не
делается на всех сразу. К примеру, реклама дорогого, элитного товара часто
размещается в модных журналах и светских изданиях. Вряд ли вы встретите
информацию о таком товаре в листовках, которые раздают у метро.
Реклама размещается там, где потенциальный потребитель товара
сможет ее найти. Именно поэтому перед созданием рекламного материала, как
правило, проводится ряд маркетинговых исследований, позволяющих лучше
изучить потребителя продукта.
У маркетинга и рекламы можно выделить общую цель – это
продвижение товара, услуги или идеи и доведение их до потребителя, клиента
и избирателя. Однако, в остальном два этих понятия различны. Именно
поэтому не стоит их путать между собой и, тем более, приравнивать друг к
другу.
Первое, что нужно отметить, это, конечно же, масштаб рекламы и
маркетинга. Маркетинг – более широкая категория, которая включает в себя,
в том числе, и рекламу. Реклама – это один из инструментов маркетинга,
являющийся «двигателем торговли» и помогающий более эффективно
распространять товар.
Второе отличие – это направленность данных видов деятельности.
Маркетинг – это всегда деятельность, имеющая своей целью коммерческую
прибыль. Реклама же может быть политической или социальной, то есть не
13
направленной на извлечение прибыли, а актуализирующей социальные
проблемы, привлекающей внимание к определенным личностям.
Маркетинг – более статичная деятельность, его подход всегда
системный, включающий в себя строго определенные компоненты: товар,
цена, место, продвижение. Реклама же, наоборот, отличается большим
количеством вариаций, появлением новых креативных подходов.
Ну и, последнее отличие, это возможность рекламы существовать
самостоятельно. Рекламная деятельность может легко обходиться без
маркетинга, однако, маркетинг без рекламы существовать не может, так как
реклама является важнейшим инструментом маркетинга, без которого
продвижение товара просто невозможно.
Таким образом, маркетинг – это совокупность процессов, направленных
на создание, продвижение и предоставление продукта покупателям, а также
управление взаимоотношениями с ними. В переводе с английского marketing
– это рыночная деятельность. То есть маркетинг – это деятельность компании
по удовлетворению рыночных потребностей. Главная задача – извлечение
прибыли. Понятие маркетинга включает в себя очень широкий спектр
мероприятий, направленных на улучшение позиций организации на рынке. У
каждой компании свои методы, стратегии и инструменты, начиная с
конкурентного анализа и заканчивая повышением конкурентоспособности
товара или услуги. Конкретные мероприятия и каналы определяются
маркетологами предприятия в соответствии с поставленными целями и
задачами. Маркетинг – очень гибкая наука. Маркетинговая деятельность
может иметь как положительный, так и отрицательный эффект. Зависит от
правильности определения конкретных стратегий, методов, инструментов, а
также от умения маркетологов ими пользоваться [27].
Из определения ясна главная задача маркетинга – повышение рыночных
позиций предприятия, получение прибыли. Кроме этого, к задачам, которые
способна решать маркетинговая деятельность, относятся следующие.
14
Анализ рынка – текущая ситуация, спрос и предложения, тренды
и т. д.
Анализ целевой аудитории – ее потребности, «боли», признаки,
особенности.
Анализ конкурентов – цены, ассортимент, определение сильных и
слабых сторон, разработка стратегий по «обгону» лидеров рынка.
Грамотная разработка ценовой политики компании, изучение
системы ценообразования.
Создание и улучшение ассортимента.
Повышение качества сервиса и предоставляемых услуг.
Налаживание связей с клиентом, повышение доверия и лояльности
потребителя.
Продвижение своих товаров и услуг в офлайн- и онлайн-
пространстве.
Повышение узнаваемости бренда, деловой репутации и имиджа.
Повышение конверсионных показателей компании.
Увеличение объемов производства, продаж [2].
Продолжать этот список можно еще очень долго, так как существует
очень много задач, которые способен решить маркетинг. Все они так или иначе
связаны с повышением конкурентоспособности компании и ее прибыли.
Каждая организация определяет свои цели и задачи индивидуально. Они
должны соответствовать финансовым и производственным возможностям
предприятия. Иначе они будут просто недостижимыми. Это могут быть как
одноуровневые, так и многоуровневые задачи [34].
Например, компания заметила, что в предыдущем квартале была
просадка по проценту завершенных сделок. Из 1000 поступивших обращений
в реальную сделку конвертировалось 690 (69 %), в обычное же время этот
показатель не опускается ниже 90 %. Компания ставит перед собой
одноуровневую задачу – повысить качество сервиса (квалификацию
менеджеров, условия сделки и т. д.).
15
Пример многоуровневой задачи: провести конкурентный анализ –
разработать индивидуальные стратегии, которые позволят обойти
конкурентов – реализовать их – увеличить долю рынка, занимаемую
компанией.
Задача маркетолога заключается не только в верной постановке целей,
но и в грамотной их реализации.
Маркетинг может выполнять несколько функций.
1. Аналитическая.
Подразумевает исследование и изучение внутренних и внешних
факторов, оказывающих влияние на компанию в той или иной степени, рынка
– его текущее состояние, конкурентов и потребностей аудитории. Все данные,
полученные в ходе проведения этих исследований, помогают увидеть
объективную картину текущей ситуации, принять более качественные
решения, правильно определить стратегии, методы, выбрать используемые
инструменты.
2. Производственная.
Подразумевает все, что связано с производством продукции, начиная с
разработки и освоения технологий и заканчивая организацией материально-
технических ресурсов. Производственная функция маркетинга позволяет
улучшить качественные характеристики товара и, как следствие, его
конкурентоспособность.
3. Функция управления и контроля.
Любая деятельность на предприятии требует контроля и управления – в
этом заключается еще одна функция маркетинга. Грамотная реализация
управленческой структуры, отделы планирования и прогнозирования,
организация коммуникации и обеспечение информацией – без всего этого не
обойтись ни одному крупному предприятию.
4. Функция продаж.
Подразумевает мероприятия, нацеленные на повышение продаж и
стимулирование спроса: грамотное ценообразование, создание ассортимента,
16
соответствующего спросу и желаниям потребителей, продвижение и реклама,
стимулирование сбыта.
5. Инновационная.
Данная функция подразумевает разработку и внедрение в производство
инновационных технологий, создание нового товара или услуги [35].
Все вышеописанные задачи и функции выполняются следующими
методами маркетинга:
аналитика;
опросы;
наблюдения;
планирование и прогнозы;
проведение A/B-тестирований;
разработка политики ценообразования;
информационные методы;
PR и рекламные методы;
личные продажи;
консультации;
программы лояльности;
пропаганда [40].
Маркетинг – обширная область деятельности предприятия, потому и
методы в разных ситуациях могут кардинально отличаться.
Сферы маркетинга (области применения):
потребительские товары – вся та продукция, которую мы
приобретаем в магазинах (еда, одежда, техника и т. д.);
потребительские услуги – рынок услуг, предоставляемых
обычным людям (образование, юриспруденция, авиаперевозки, парикмахеры
и т. д.);
средства производства – продукция, связанная с производством
других продуктов (техника, сырье, производственные услуги и т. д.);
собственность – рынок недвижимости и ценных бумаг;
17
опыт – рынок трудоустройства;
идеи и информация – сфера деятельности по предложению новых
идей и информации;
события – мероприятия различного характера, от выставок до
спортивных соревнований;
личности – рынок знаменитостей;
географические территории – рыночная борьба за территории
(туристические точки внимания, размещение офисов, производственных
мощностей) [12].
По сути своей маркетинг – это универсальный инструмент, который
можно применить практически везде. Все, что требует продвижения или
конкурентной борьбы, подпадает под область применения маркетинга.
Классификация видов маркетинга осуществляется по нескольким
различным признакам.
По спросу:
демаркетинг – направлен на снижение спроса, так как тот слишком
высокий и компания не способна удовлетворить его;
конверсионный – вид маркетинга, направленный на создание
спроса, так как тот слишком низкий;
стимулирующий – применяется при нулевом спросе. Задача –
стимуляция спроса с учетом причин его отсутствия;
развивающий маркетинг – направлен на конвертацию
потенциального спроса в реальный. Например, изучение потребностей
аудитории и создание нового продукта, который эти потребности закроет;
ремаркетинг – направлен на возврат ушедших клиентов с
помощью дополнительного мотивирования. При падении спроса создаются
УТП и условия, способные этот спрос оживить. Например, если человек зашел
на сайт, положил товар в корзину, а затем закрыл вкладку, так и не оформив
заказ, можно предложить ему скидку на этот товар с помощью контекстной
рекламы;
18
синхромаркетинг – применяется в ситуациях, когда спрос
колеблется (например, сезонные продажи). Цель – стабилизировать спрос
путем повышения цен в пики популярности и снижения во время падения
спроса;
поддерживающий – тип маркетинга, направленный на
поддержание имеющегося спроса, который соответствует предложению;
противодействующий маркетинг – применяется в ситуациях, когда
на вредную продукцию есть постоянный иррациональный спрос. Его
необходимо свести к нулю. Пример – табачная и алкогольная продукция [10].
По охвату рынка:
недифференцированный – когда продукция предназначена для
всех сегментов рынка;
концентрированный – когда продукция предназначена для
определенного сегмента рынка;
дифференцированный – когда продукция предназначена для
нескольких сегментов рынка (для каждого отдельное предложение) [33].
По типу потребителя:
B2B (Business to business) – продукт предназначен для бизнеса.
Например, услуги рекламного агентства;
B2C (Business to Customer) – продукт предназначен для конечного
потребителя (человека). Например, еда, одежда.
По типу места применения:
онлайн-маркетинг (интернет-маркетинг) – применяется в онлайн-
пространстве;
офлайн-маркетинг – применяется в офлайн-пространстве [17]
Так же как и виды, стратегии маркетинга классифицируют по
нескольким признакам.
По направлению деятельности:
19
расширение рынка – горизонтальное развитие компании.
Направлено на повышение конкурентных характеристик, охват большей доли
рынка по уже существующим товарам;
инновации – вертикальное развитие компании. Направлено на
освоение новых областей, создание новой для рынка продукции, по которой
еще нет конкуренции;
диверсификация – движение компании в новом направлении
(производство нового продукта, предоставление новой услуги). Желательно в
том, в котором отсутствует или минимальная конкуренция. Данная стратегия
применяется, когда компании слишком тяжело конкурировать в текущем
направлении;
сокращение – реорганизация с целью повышения эффективности
работы [17].
По охвату рынка (аналогично видам):
стратегия недифференцированного маркетинга – направлена на
массовый охват;
стратегия дифференциации – охват нескольких сегментов с
отдельным предложением для каждого;
стратегия индивидуализации – направлена на охват конкретного
сегмента аудитории [17].
Маркетинговая стратегия компании является основным,
фундаментальным элементом. Именно выбранная стратегия определяет
дальнейшую работу, используемые методы, инструменты. Для грамотного
выбора стратегии маркетолог предприятия обязан знать текущее состояние
рынка, положение компании в нем и объективно оценивать имеющиеся
ресурсы. Вся эта информация должна быть добыта исключительно опытным и
аналитическим путем. Стратегия должна включать в себя:
аналитические данные по рынку, конкурентам, потребителям;
объективную оценку возможностей самого предприятия и его
конкурентов;
20
пути «обгона» лидеров рынка,либо «отрыва» от конкурентов, если
компания сама является лидером;
грамотно поставленные цели;
позиционирование предприятия, методы позиционирования;
методы и инструменты продвижения;
экономическое обоснование всех вышеизложенных аспектов [17].
Маркетинговый план – это документальное представление принятых
стратегий. Иными словами, это документ, бумага, на которой расписан
каждый этап, каждый шаг компании. Маркетинговый план подразумевает не
только теоретическую, но и практическую часть. В нем описано, кто, что и как
делает. Буквально каждый шаг каждого сотрудника предприятия. При
составлении плана необходимо руководствоваться следующими принципами
маркетинга.
Принцип скользящего планирования – компания должна быть
готова к регулярному внесению правок в имеющийся план в зависимости от
меняющейся ситуации на рынке.
Принцип дифференциации – предполагает, что у каждого сегмента
ЦА свои вкусы, потребности и «боли». Продвигаемый товар или услуга может
понравиться не всем, следовательно, компания должна быть готова к
обслуживанию каждого сегмента отдельно.
Принцип многовариантности – компания должна быть готова к
разным вариантам развития событий. Все они должны быть прописаны и
проработаны в одном или отдельных маркетинговых планах [22].
Интернет-маркетинг (ИМ) – это отдельная наука. Деятельность
маркетологов в Сети отличается от деятельности маркетологов в офлайн-
пространстве. Помимо традиционных методов и инструментов, применяемых
в офлайне, в ИМ есть свои уникальные способы продвижения и продаж. К ним
относят:
SEO (Search Engine Optimization) – поисковая оптимизация,
направленная на получение максимально высоких позиций сайта в
21
поисковиках. Это бездонный источник трафика, где свою целевую аудиторию
сможет найти каждый средний и малый бизнес;
поисковая контекстная реклама – показ текстовых рекламных
объявлений на первых строчках поисковой выдачи без необходимости
оптимизировать сайт. Контекст позволяет нацелиться на максимально
«горячий» трафик. Рекламодатель сам выбирает, по каким запросам
показывать свои объявления. Зная, что именно вводит целевой потребитель в
поисковую строку, можно получить очень хороший ROI;
медийная контекстная реклама – показ рекламных объявлений на
тематических площадках (сайтах). Такая реклама показывается только
заинтересованным в продукте пользователям (на основе их действий в Сети,
интересов, посещаемых страниц, вводимых в поисковую строку запросов и т.
д.). В отличие от поисковой рекламы содержит медийный контент
(изображение, видео), способный повысить CTR (кликабельность);
маркетинг в социальных сетях (SMM) – позволяет создать
официальное представительство в соцсетях, общаться с аудиторией и
совершать онлайн-продажи. SMM – это не только реклама и продвижение
компании, это возможность повышения лояльности и доверия целевой
аудитории, это возможность наладить контакт с потребителем и сблизиться с
ним;
таргетинг – реклама в социальных сетях. Таргетированную
рекламу стоит выделить в отдельную группу, так как это самостоятельный
инструмент для продвижения товаров, услуг, сайтов через социальные сети.
Пользователи сами оставляют информацию о себе, своих интересах и
потребностях, чем и пользуются маркетологи в таргетинге;
баннерная реклама – аналог медийно-контекстной рекламы,
только в данном случае рекламодатель сам выбирает площадки, где будет
размещена реклама, и договаривается с их владельцами. Объявление
показывается всем посетителям сайта;