4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ . 8
1.1. Понятие и виды рекламы ................................................................................. 8
1.2. Современные средства распространения рекламы ..................................... 15
1.3. Рекламные стратегии и оценка их эффективности ..................................... 23
Выводы по главе 1 ................................................................................................. 35
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ ООО «ПОЛИГРАФ ПЛЮС» .. 36
2.1. Общая характеристика деятельности ООО «Полиграф Плюс» ................ 36
2.2 Анализ методов и средств рекламы организации ........................................ 54
2.3. Анализ применяемых рекламных стратегий ООО «Полиграф Плюс» .... 61
Выводы по главе 2 ................................................................................................. 71
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ
РЕКЛАМЫ ООО «ПОЛИГРАФ ПЛЮС» ........................................................... 73
3.1. Разработка рекомендаций по повышению эффективности рекламы ООО
«Полиграф Плюс» ................................................................................................. 73
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий ................................ 82
Выводы по главе 3 ................................................................................................. 89
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 91
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ........................................... 95
ПРИЛОЖЕНИЯ ................................................................................................... 100
5
ВВЕДЕНИЕ
Рекламная деятельность востребована в современном обществе и является
неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности
любого предприятия. Правильно разработанная рекламная кампания помогает с
реализацией услуг, которые предоставляются предприятием. Основной целью
этих предприятий, является привлечение новых клиентов, установление новых,
более выгодных деловых контрактов, вследствие чего возрастает потребность в
предоставляемом товаре, возрастает спрос, увеличивается предложение.
Успешно решать многочисленные задачи в области рекламной
деятельности представляется возможным лишь при условии изучения,
осмысления и грамотного приложения в специфических отечественных условиях
огромного опыта, накопленного зарубежными странами в области рекламы. В
условиях высокой конкуренции компании постоянно изыскивают новые формы
и методы продвижения товаров на рынок, постоянно стремятся развивать
комплекс маркетинга. В этих условиях субъекты рынка вынуждены тратить
огромные средства на проведение рекламных кампаний. Качество
стратегических, творческих и прочих решений возрастает.
Совершенствование рекламной стратегии в современных условиях
выступает актуальной задачей каждой компании, поскольку она содействует
реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует
ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е.
воспроизводства на уровне фирмы.
Актуальность темы выпускной квалификационной работы заключается в
том, что формирование стратегии рекламы является фундаментом для
проведения рекламной и маркетинговой деятельности предприятия, оказывает
большое влияние на финансово-хозяйственную деятельность предприятия.
Объектом исследования выпускной квалификационной работы является
ООО «Полиграф Плюс».
Предмет исследования – стратегия и методы организации рекламной
деятельности ООО «Полиграф Плюс».
6
Цель выпускной квалификационной работы состоит в разработке
предложений по повышению эффективности рекламы организации.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
рассмотреть понятие и виды рекламы;
охарактеризовать современные средства распространения рекламы;
изучить рекламные стратегии и методы оценки их эффективности;
провести анализ методов и средств рекламы ООО «Полиграф Плюс»;
проанализировать применяемые ООО «Полиграф Плюс» рекламные
стратегии;
разработать рекомендации по повышению эффективности рекламы
ООО «Полиграф Плюс»;
оценить эффективность предложенных мероприятий.
Методической базой работы явились следующие общенаучные методы
исследования: метод анализа литературы, нормативно-правовой документации,
анализ документов, метод обобщения, метод сравнения показателей, а также
методы экономического анализа, методы социологических исследований: метод
наблюдения, анкетирования.
Теоретическая база исследования сформирована трудами отечественных и
зарубежных ученых в области маркетинга, рекламы и связей с общественностью,
а также рекламных стратегий таких, как Ф. Александров, В.И. Беляев, Р. Бест,
Э.М. Гайнутдинов, Е.Л. Головлева, Ф. Котлер, Дж. Ленсколд, М.В. Яненко и
другие.
Информационную базу исследования сформировали данные ООО
«Полиграф Плюс», в том числе материалы финансовой и управленческой
отчетности, организационная структура и другая документация. А также
материалы периодических изданий и сайтов интернет.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы
определена тем, что предлагаемые направления совершенствования организации
7
рекламной деятельности ООО «Полиграф Плюс» могут быть реализованы в
деятельности компании с целью повышения эффективности его маркетинговой
деятельности.
Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка
использованных источников, приложений.
8
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1. Понятие и виды рекламы
Понятие «реклама» произошло от латинского «reclamare», что означает
«крик», «кричать», «выкрикивать». Крик как средство коммуникации
человечество применяло испокон веков. Во времена, когда не было газет,
телевидения и Интернета, крик выполнял важную общественную функцию. С
его помощью взывали о милосердии, созывали граждан на народные собрания, а
торговцы наперебой сообщали покупателям о достоинствах своего товара.
Если обратиться к этимологии термина «реклама», то созвучные слова
можно обнаружить во французском языке – «r clame», первонач. – «подзывание
сокола на охоте». В английском языке есть глагол «tо rесlаim» – «привлекать к себе
внимание»
1
. В настоящее время существует множество определений понятия
реклама, каждое из которых выражает оригинальный подход того или иного
автора.
Однако есть официальное определение рекламы. Оно приводится в
российском федеральном законе о рекламе: «Реклама – информация
распространенная любым способом в любой форме и с использованием любых
средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на
привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или
поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (ст. 3)
2
.
По мнению специалиста в области правового регулирования рекламной
деятельности В.И. Беляев, в законе дается открытое толкование рекламы как вида
информации. Это свидетельствует о том, что реклама является информацией в
любом выражении, в любой форме и на любых носителях, признаки которой в
определенной мере установлены действующим законодательством.
Использование в формате одного предложения трижды термина «любой», а также
1
Оценка эффективности рекламной деятельности [Электронный ресурс] - Режим доступа:
http://www.kazedu.kz/referat/71878 (Дата обращения 10.07.2019 г.).
2
Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» // Российская газета. – 2006. – N 51.
9
термина «информация» без указания на ее вид, термина «неопределенный» по
отношению к адресату рекламы указывает на недостатки законодательной
формулировки, позволяющие творить рекламный произвол, что имеет
негативные последствия в социально-культурном и экономическом плане. В этом
плане реклама, как и пиар, может быть использована в качестве одного из
инструментов по управлению обществом
3
.
При разграничении рекламной и не рекламной информации необходимо
обратить внимание на следующее: сведения, распространение которых является
обязательным на основании закона, рекламой не являются. Поэтому вывески с
указанием профиля компании («Магазин», «Баня», «Парикмахерская»,
«Ресторан») в качестве рекламы не рассматриваются. Однако если кроме указания
на вид деятельности на вывеске предлагаются отдельные товары или услуги, то
это будет образцом наружной рекламы.
В качестве рекламы рассматриваются информационные материалы
(сообщения, доклады, статьи) о состоянии определенного товарного рынка, в
которых основное внимание уделяется товару какого-либо хозяйствующего
субъекта, направленные на продвижение этого товара на рынке. Такая публикация
есть не что иное, как элемент продвижения товара.
Сообщения компетентных органов государственной власти и местного
самоуправления рекламой не являются, если они не относятся к категории
социальной рекламы. Также рекламой не являются сообщения физических лиц,
если только они не связаны с осуществлением ими предпринимательской
деятельности
4
.
К объявлениям юридических лиц, не связанным с осуществлением
предпринимательской деятельности, могут быть отнесены объявления о приеме
на работу с указанием наименованием работодателя, профиля деятельности
организации, требования к кандидатам. Если в объявлении о приеме на работу
3
Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. Учебное пособие / В.И. Беляев – М.: КНОРУС, 2015. – С.
194
4
Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: стратегия, организация, процесс: Учебник. / О.С. Виханский, А.И.
Наумов – М.: Изд-во МГУ, 2017. – С.72
10
дана информация об организации, не связанная с ее индивидуализацией для целей
трудоустройства и направленная на привлечение дополнительного внимания к
организации и ее деятельности, то этот факт может рассматриваться в качестве
рекламы данной организации
5
.
Несмотря на то, что закон формально не упоминает понятия «рекламная
деятельность», его также следует включать в общее понятие «реклама». Иными
словами, можно сказать, что человек «делает рекламу», «работает в рекламе», т.е.
занимается рекламной деятельностью – создает рекламные сообщения и передает
их потребителю. Реклама предполагает передачу некоторой важной информации.
Во многих отечественных и зарубежных трактовках рекламы в той или иной
форме встречаются понятия «сообщение» (объявление, информация), «товар»
(идея, услуга, объект, начинание), «реализация» (продажа, сбыт).
Опираясь на эти понятия, социолог З.К. Океанова дала такое определение
понятия «реклама»: «Реклама (рекламное сообщение) – это сообщение в любой
форме, имеющее конечной целью реализацию товара. Как правило, это сообщение
не персонифицировано, носит характер убеждения, оплачено, передано от имени
не анонимного рекламодателя»
6
.
Правда, в случае, когда речь идет о фестивальной рекламе, то как такового
заказчика может и не быть. Но в данном случае оплата осуществляется самим
рекламным агентством своим сотрудникам, для того, чтобы компания, приобретя
необходимый авторитет, получила выгодные заказы. Иногда по ошибке
бесплатной рекламой считают рекламу социальную. Но это типичное
заблуждение, так как у подобной рекламы обязательно есть заказчик. Это может
быть администрация города, района или благотворительный фонд. Заказчик,
например, может выступать в качестве спонсора того или иного мероприятия.
Выделение различных видов рекламы позволяет систематизировать
существующие варианты и сделать выбор того или иного рекламного средства
более обоснованным, обдуманным, целесообразным. Таким образом,
5
Жих Е.М. Маркетинг: как завоевать рынок. / Е.М. Жих – С. – Пб. Лениздат, 2014. – С.64
6
Океанова, З. К. Маркетинг: учебник. / – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2014. – С. 94
11
классификация рекламы — это систематизация множества составляющих
понятия «реклама» по их характеристикам и уровням иерархии, установление
взаимосвязей между ними и построение дерева целей
7
.
Под деревом целей понимается в данном случае иерархически
организованная совокупность целей рекламной деятельности. Попытки
классифицировать рекламу делались еще около столетия назад, однако до сих
пор не существует какой либо единой классификации. Различия в
классификациях обусловлены выделением различных критериев для
систематизации. Вид рекламы определяется ее главной функцией, то есть
реклама может принимать ту или иную форму в зависимости от того, какая из ее
характеристик является на данный момент ведущей, наиболее значимой.
Вид рекламы тесно связан с се целями, потребителями, интенсивностью
и множеством других факторов. Рассмотрим некоторые, наиболее значимые
критерии классификации.
Большинство авторов в качестве ведущего критерия называет цели
рекламы. Однако подходы к классификации по данному критерию могут быть
разными.
Так, Ф.Г. Панкратов
8
выделяет на основании целевого критерия два вида
рекламы: коммерческую рекламу и социальную рекламу. Социальное
рекламирование специализировано только в интересах некоммерческих и
социально полезных тем. Его роль – это притягивание социального интереса к
разным вопросам общественного характера. Главной его проблемой считается
влияние на сознательность людей, их поступки, для того чтобы сподвигнуть их
к рассмотрению и переосмыслению вредоносных поступков, неактуальных
стереотипов, которые неблагоприятно сказываются на их уровне существования,
препятствуя их цивилизованному и социальному развитию. Основными
заказчиками такой некоммерческой рекламы выступают некоммерческие
индивидуальные либо муниципальные учреждения, которых тревожит участь
7
Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева М.: Финансы и статистика, 2016. – С. 67
8
Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность / Ф.Г. Панкратов. — Воронеж: Издво ВГТУ, 2018. — С. 68
12
населения земли и так далее. Целесообразно справедливо заметить, что в
последние годы немало больших коммерческих корпораций, в частности
интернациональных фирм, вкладывают экономические ресурсы в общественно
направленную рекламу. Подобным способом, они улучшают собственную
репутацию, формируют наиболее положительное о себе мнение в обществе
9
.
Коммерческая реклама – это более распространённое в настоящий
момент рекламирование, задача которого в стимуляции заинтересованности
покупателя
10
.
За счёт рекламы организация ускоряет темпы сбыта продукта, услуг, а,
следовательно, повышает показатели доходности. Вследствие верного
применения рекламы организация способна не только усовершенствовать темпы
продаж, но и найти решение проблем, таких как формирование позитивного
стиля торговой марки на потребительском рынке. Рекламирование считается
результативным средством, позволяющим предприятию выжить на рынке в
обстоятельствах стабильной конкурентной борьбы и битвы за покупателя.
Помимо всего сказанного, рекламу можно также классифицировать
относительно способа передачи рекламной информации и у каждого вида
имеются свои достоинства и недостатки.
Одной из главных задач рекламы, на мой взгляд, является грамотное
донесение информации до потребителя и мягкое побуждение к приобретению
услуг. Специалисту необходимо разбираться в не только в сфере продвигаемых
им услуг, но и в психологии потребителей, т.к. необходимо понимать, что может
ненавязчиво и положительно повлиять на клиента, а что навсегда оттолкнуть от
бренда. В таблице 1 представлены способы передачи информации в виде
рекламы, их плюсы и минусы.
Таблица 1
Преимущества и недостатки средств рекламы
9
Ривс Р. Реальность в рекламе. / Р. Ривс – М.: Изд-во ФАИР-ПРЕСС, 2014. - 412 с.
10
Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность / Ф.Г. Панкратов. — Воронеж: Издво ВГТУ, 2018. — С. 70
13
Средства
рекламы
Преимущества
Недостатки
Газеты
Оперативность, гибкость,
массовость аудитории,
авторитетность на местном
рынке. Сравнительно
невысокие затраты на один
контакт.
Краткосрочность присутствия.
Низкое качество печати, небольшая
вторичная аудитория, размещение
рядом с рекламой иных
рекламодателей.
Журналы
Значительная
географическая и
демографическая
избирательность, надежность
и привлекательность,
зачастую – высокое качество
печати, продолжительность
существования, значимое
количество вторичных
читателей.
Высокая стоимость, угроза быть
«поглощенным» иными рекламными
объявлениями, недостаток гарантий
по части места размещения, весьма
критичная аудитория.
Телевидение
Масштаб охвата. Комбинация
изображения, звука и
движения; эмоциональное
восприятие, высокий уровень
привлечения интереса,
значительное эмоциональное
влияние.
Высокая абсолютная стоимость,
перегруженность покупателя,
кратковременность рекламного
контакта, низкая избирательность
аудитории.
Радио
Многочисленность аудитории,
сравнительно невысокая
стоимость одного
маркетингового контакта.
Представление только лишь
звуковыми средствами,
кратковременность контакта, более
низкий уровень привлечения
внимания.
Наружная
реклама
Гибкость, высокая частота
вторичных контактов,
насыщенность и
существенное качество,
низкая конкуренция.
Масштабность аудитории, большие
ограничения творческого характера
Прямая
почтовая
реклама
Избирательность аудитории,
гибкость, отсутствие рекламы
конкурентов в почтовом
отправлении,
персоналистичный вид,
большая вовлеченность
аудитории.
Относительно высокая стоимость
одного рекламного контакта,
«макулатурный» имидж,
необходимость работы со списками
получателей.
Реклама на
транспорте
Массовость аудитории,
вероятность надолго
удержать внимание
получателя (внутрисалонная
реклама), эластичность,
вероятность расширения
географии целевой
аудитории, широкий охват.
Непродолжительность контакта
(наружная рекламное объявление
на транспорте). Достижение только
лишь своеобразной аудитории
(работающие мужчины и женщины,
пользующиеся общественным
транспортом).
Реклама на
месте продажи
Эластичность, сравнительно
высокая результативность за
счет возможности
Потребует определенных знаний и
умений в процессе оформления