24
В наиболее общем понимании рекламная стратегия представляет собой
программу планирования рекламной деятельности, обеспечивающую
достижение важнейших и долгосрочных (стратегических) целей рекламной
деятельности с помощью основных рекламных средств.
Трактовка рекламной стратегии основана на определении стратегии
вообще. Первоначально это понятие рассматривалось в связи с трактовкой
военных действий как особого рода искусства, ремесла и даже философии,
предполагающих манипулирование большими массами людей в широких
пространственных и временных масштабах.
Определение рекламной стратегии сформулировано известным
российским специалистом в области бренд-коммуникаций В. Л. Музыкантом:
«Рекламная стратегия - широкомасштабная и долгосрочная программа,
направленная на решение важнейшей рекламной цели»
24
.
Английские специалисты в сфере стратегических маркетинговых
коммуникаций П. Смит, К. Бэрри и А. Пулфорд отмечают: «Рекламная стратегия
определяет сообщение или последовательность сообщений, которые должны
быть доведены до целевой аудитории через оптимальный для нее набор
медийных средств, например: реклама в печати или реклама на телевидении.
Стоит обратить внимание, что в идеале рекламной стратегией должна управлять
коммуникативная стратегия»
25
.
По мнению российского рекламиста И.Крылова
26
, рекламная стратегия -
стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового
рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью
реализации коммуникативной маркетинговой стратегии. Целью рекламной
стратегии является достижение определенного коммуникативного эффекта у
контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к
24
Музыкант В. Л. Основы интегрированных коммуникаций: теория и современные практики. В 2 ч. Часть 1.
Стратегии, эффективный брендинг : учебник и практикум для академического бакалавриата / В. Л. Музыкант. —
М. : Издательство Юрайт, 2016. — С.92
25
Морозова Н.С. Этапы планирования рекламной кампании. / Н.С. Морозова // Социально-гуманитарные знания.
– 2017. – № 6 – С 34-39
26
Крылов И. Теория и практика рекламы. – М. : Центр, 2016. –С.34
25
целевому поведению.
Рекламная стратегия описывает, каким образом рекламодатель собирается
достичь поставленных целей, т.е. чего и как он хочет достичь рекламой и какой
эффект она должна произвести на целевую аудиторию. Она отражает курс
действий, которые следует предпринять, определяет, какие средства рекламы
будут пригодны в данном случае и как часто будет использоваться каждое из
них, а также каково будет соотношение между ними.
Обозначенные подходы представляются верными в плане определения
места рекламной стратегии в общей системе планирования маркетинга
компании. Однако существует необходимость несколько расширить сферу
реализации рекламной стратегии: от управления рекламным сообщением
(разработки формы, содержания, каналов доставки и другого) до уровня
управления всей рекламной деятельностью всех участников рекламного
процесса. Исходя из этого, можно предложить следующее определение.
Рекламная стратегия - это широкомасштабная программа достижения
стратегически значимой рекламной цели посредством формирования
соответствующих оптимальных комплексов медийных, креативных и
организационных инструментов для достижения эффективного
запланированного воздействия на конкретную целевую аудиторию. Данная
программа предполагает также соответствующее ресурсное обеспечение
(кадровое, финансовое, материальное, временное и тому подобное)
27
.
Существуют два наиболее известных подхода к стратегическому
управлению рекламной деятельностью.
Рыночный подход. Отличительным признаком рыночной ориентации
является то, что рекламная деятельность рекламодателя определяется рынками
сбыта. Особое внимание уделяется привлекательности рекламного пространства
как индикатора роста сбыта товара, качеству рекламы, а также рекламному
позиционированию товара по отношению к рекламе конкурентов. Таким
27
Кутлалиев А.В., Попов А.Г. Эффективность рекламы / А.В. Кутлалиев,А.Г. Попов. - М.: Изд-во ФАИР-ПРЕСС,
2014. — С. 94
26
образом, суть рыночного подхода в рекламной деятельности заключается в
установлении взаимосвязи между рынком сбыта и маркетинговыми целями
рекламодателя. Рыночная стратегия рекламодателя раскрывается в деятельности
системы «рынок сбыта - рекламная деятельность - маркетинговый результат».
Классический инструментарий рыночного подхода в рекламной деятельности
включает концепции жизненного цикла товара и рекламы, логистической кривой
насыщения рынка, увязки возможностей и рисков и так далее
28
.
Маркетинговый подход. Сбыт товаров на рынке является результатом
рыночного поведения рекламодателя, что в свою очередь отражает
маркетинговую и, соответственно, рекламные стратегии, которыми оперирует
предприятие. Товар и реклама товара становятся двумя важнейшими сторонами
маркетинговой деятельности. В этом случае стратегия рекламодателя вытекает
из системы «маркетинговые ресурсы - рекламная деятельность - результат». С
помощью маркетинговых ресурсов рекламодатель пытается создать
стратегически выгодные рыночные позиции в рекламе. Рассматриваемый подход
предъявляет к маркетинговым ресурсам определенные требования:
неимитируемость, незаменяемость, особенности позиционирования товара,
выгоды.
А.В.
Кутлалиев пишет, о том, что при выборе рекламной стратегии
должны учитываться следующие факторы
29
:
а) специфика товарной категории и самого товара;
б) возможность выделить товар и сообщить о его значимых для
потребителя свойствах. Создание эффективной рекламной стратегии во многом
зависит от свойств товара, его концепции, формулировка которой должна
заключать в себе идею о том, как представить товар целевой аудитории, - это
оказывает большое влияние на стратегию его позиционирования;
в) рекламные усилия конкурентов. Когда рынок переполнен, обилие
28
Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы: Учеб. пособие / О.И. Карпухин / 4-е изд. -
М.:ЭКСМО, 2018. – С. 69-70
29
Кутлалиев А.В., Попов А.Г. Эффективность рекламы / А.В. Кутлалиев, А.Г. Попов. - М.: Изд-во ФАИР-ПРЕСС,
2014. — С. 94
27
однотипной рекламы начинает раздражать людей; в этом случае в противовес
рекламной стратегии конкурентов необходимо разработать рекламу другого
типа;
г) умонастроения целевой аудитории. Этот фактор обусловливает
повышенный интерес потребителей к определенным товарным группам в начале
сезона отпусков или к школьным ранцам в конце августа.
Чем целенаправленней стратегия, тем больше вероятность того, что
реклама окажется эффективной
30
.
Концепция, в которой сопоставляются конкурентные маркетинговые
ресурсы и рынки сбыта, представляет собой матрицу ресурсно-рыночного
портфеля формирования стратегий рекламной деятельности.
Портфельная концепция проводит разграничение между имеющимися и
вновь разрабатываемыми ресурсами и рынками. В результате такого подхода
можно получить девять стратегий (таблица 3).
Таблица 3
Матрица формирования рекламной стратегии
Маркетинговые
позиции
Рекламная позиция
Слабая
Благоприятная
Сильная
Рыночная
позиция товара
Сильная
Стратегия
«снятия сливок»
Стратегия
«следование за
лидером»
Стратегия
«абсолютное
лидерство»
Благоприя
тная
Стратегия
«премудрый
пескарь»
Стратегии
«хамелеон» или
«наскок-отскок»
«Агрессивная
наступательная»
стратегия
Слабая
Стратегия
«ликвидация
бизнеса»
Стратегия
«премудрый
пескарь»
Стратегия «рисковый
проект»
Выбор конкретной рекламной стратегии осуществляется по направлению,
выделенному при постановке цели.
Стратегия «снятия сливок» предполагает большое включение
привнесенных атрибутов в качестве аргументов действенности рекламы.
Самая ответственная и сложная ситуация - в секторе «абсолютное
30
Александров Ф. Хроники российской рекламы. / Ф. Александров - М.: Геллапринт, 2013. – С. 52
28
лидерство». Высокая значимость атрибутов достигается только благодаря их
усилению через рекламный креатив, когда атрибуты раскручены в сознании
потребителя в виде понятий «товарная марка», «бренд» и его разновидности.
Стратегия в сегменте «премудрый пескарь» характеризуется
информационным этапом создания рекламы без заявки на серьезные
преимущества. Атрибуты имеют направленность на конкретный сегмент и
имеют информационную доминируемостъ
31
.
Стратегия «хамелеон» заключается в приспособлении рекламных
атрибутов товара к позиции атрибутов в рекламе материнской фирмы или
ближайших конкурентов. Она ориентирована на повышение знаний о товаре,
создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и
запоминание.
«Агрессивная» стратегия заключается в использовании атрибутов для
сравнительной рекламы, а также в презентации других значимых атрибутов для
нового сегмента или рынка.
Стратегия «рисковый проект» связана с презентацией атрибутов
характеризующих моду, новый стиль жизни.
При охвате рекламной аудитории существуют следующие виды
стратегий
32
:
1) Стратегия ниши или концентрации рекламы на одном сегменте.
Атрибуты товара формируются на основе желаний или выгод, свойственных
поведению только фокусируемого сегмента. Такая стратегия используется тогда,
когда группа потенциальных покупателей имеет приблизительно похожие или
не взаимоисключающие интересы. Рекламные обращения содержат в этом
случае общее обещание, не усредненное, но способное объединить
различающиеся ожидания. СМИ подбирают такую форму рекламного
обращения, которая наиболее соответствует ожиданиям их аудитории. Стратегия
31
Бест Р. Маркетинг от потребителя. / Р. Бест / 4-е изд. – М.: Русский формат, 2018. – С.108
32
Котлер Ф.А., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент: учеб. пособие / Ф.А. Котлер, К.Л. Келлер. — СПб.: Изд-во
Политэкс, 2011. — С. 74
29
может успешно использоваться на рынках с еще узким и
недифференцированным спросом так же, как и на рынках товаров, пребывающих
в стадии зрелости, но при условии, если конкуренция невелика и ожидания
покупателей слабо дифференцированы.
2) Стратегия нескольких выборочных сегментов. Атрибуты формируются
с учетом потребительских предпочтений сегментов при условии их
непротиворечивости, из-за того что реклама воздействует на несколько
сегментов с различными характеристиками. В рекламе отражаются атрибуты
рыночной сегментации потребителей, товарные марки дилерской сети,
посредники и так далее. Такая дифференцированная стратегия часто является
результатом конкурентной борьбы на рынке, находящемся в фазе развития, когда
спрос высок и ожидания поддаются дифференциации. В этом случае
рекламодатель обращается по-разному к каждой группе клиентов, которая его
интересует в связи с тем или иным ассортиментом товаров, приводя свое
обращение в соответствие с типом аудитории, которой оно адресуется.
3) Монопольная стратегия с привнесением набора атрибутов. Реклама
направлена на всех. В разработке рекламы участвуют атрибуты общего
воздействия на массы потребителей с общественно полезными ценностями.
Такая концентрированная стратегия является вариантом дифференцированной,
но вместо того, чтобы быть обращенной к множеству групп потенциальных
покупателей, их количество сокращают и активно используют рекламу
применительно к каждой аудитории.
4) Стратегия в зависимости от фазы жизненного никла товара. В этой
стратегии основными объектами рекламы будут липа, влияющие на выбор
товаров или услуг, торговые посредники, реализующие рекламу в зависимости
от стадии жизненного цикла товара.
Стратегия рекламы в зависимости от жизненного цикла товара
разрабатывается по определенной программе, при этом для каждой фазы
«жизненного цикла товара» (ЖЦТ) определяют свою стратегию, так как реклама
как инструмент маркетинга при стратегическом планировании может изменять
30
вид ЖЦТ. Для выработки стратегий рекламы проведем анализ использования
типов рекламы на этапах ЖЦТ:
Стадия «разработка товара». На этом этапе реализуются стадии рекламных
исследований, маркетинговых стратегических и тактических разработок
рекламы, начального производства рекламы. Выпускается в основном
имиджевая реклама предприятия-изготовителя, редко информационно-
интригующая реклама будущего товара для конкретного сегмента потребителей.
Стадия «выведения товара на рынок». На этом этапе необходимо
учитывать полную неосведомленность потребителя о новом товаре, поэтому
основными целями представления доминирующих атрибутов являются:
необходимость добиться известности товара и марки, информировать рынок о
выгодах нового товара, побудить покупателей испытать новый товар, а оптовых
и розничных торговцев - брать товар на продажу. На этой стадии ЖЦТ
предпочтительнее информационная реклама, подчеркивающая отличительные
преимущества данного, оригинального по своим качествам и эксплуатационным
характеристикам товара. В рекламе обязательно отражаются: название,
назначение, область применения, основные характеристики товара, цена, место
(или места), где его можно приобрести.
Стадия «роста сбыта товара». Характеризуется признанием товара и
ростом спроса на него. Основной целью рекламы является уже не простая
информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара. Все цели
рекламы на этой стадии ЖЦТ можно сформулировать следующим образом:
создание сильного, устойчивого образа марки товара; создание и поддерживание
приверженности марке; стимулирование приобретения товара; повышение
осведомленности покупателей. Основной упор в рекламе делается на качество
товара, его престижность и дополнительный сервис, оказываемый покупателям
товара фирмы. Основной упор в рекламном сообщении должен быть сделан на
качество и престижность товара, дизайн товара, упаковки, качество маркировки,
а также на уровень обслуживания и сервис. Иногда целесообразно назвать цифру
продаж за какой-то период.
31
На стадии роста используется увещевательная реклама качества и
престижности товара, обслуживания, сервиса, переключения на рекламируемую
торговую марку, убеждение потребителя совершить покупку и т.д. В ней
стремятся утвердить преимущества одного товара за счет сравнения его с
аналогичным в рамках товарного класса.
Стадия «зрелости». На этом этапе реклама продолжает убеждать
потребителя в достоинствах рекламируемого товара. Для этого используется
подкрепляющая реклама, которая базируется на образности, пытаясь защитить и
укрепить позиции товарной марки. Она стремится уверить нынешних
покупателей в правильности сделанного ими выбора, повысить доверие как к
самому товару, так и к производителю. В рекламном сообщении делается упор
на разнообразные сезонные распродажи, долговременный сервис, повышение
качества. Имиджевая реклама важна для повышения имиджа производителя, а
также для того, чтобы заставить потребителя привлечь к определенному
элитарному поведению. Тем самым рекламодатель стремится поддержать
достигнутый уровень продаж. Напоминающая реклама нужна для того, чтобы
заставить потребителя вспоминать о существовании фирмы и ее товаре.
Напоминается о том, что товар скоро может потребоваться, о новинках, новых
местах продаж, новой упаковке или цене.
Стадия насыщения. Теперь осуществляется агрессивная реклама,
демонстрирующая преимущества товара именно этой фирмы (например,
качество, сервис, сроки поставки, безопасность, экологическую чистоту и так
далее), так как в этот период фирме необходимо бороться с конкурентами,
производящими аналогичную продукцию. В рекламе необходимо делать акцент
на массового покупателя - консерватора. Форма рекламы должна стать массовой
и интенсивной.
Стадия спада. Ни этой стадии ЖТЦ резко снижаются продажи и прибыль.
Падение уровня сбыта может быть и не связано с рекламой, но может и
свидетельствовать о том, что устарела рекламная стратегия, а то и весь план
маркетинга. На стадии спада товара используется напоминающая реклама о
32
былом величии товара для консерваторов, реклама для переориентации
покупателей ни новый товар, выбор новых приоритетов. Реклама резко
снижается по объему.
Основным показателем экономической эффективности рекламы является
товарооборот. Это не исключает возможности использования других
показателей, в частности, прибыли. Этот показатель целесообразно использовать
при прогнозировании эффективности рекламных мероприятий, при выборе
оптимального варианта предполагаемых затрат на рекламу.
В настоящее время как в отечественной, так и зарубежной практике
получил распространение метод определения экономической эффективности
рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода,
полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее
осуществлением. По этому методу сначала определяется дополнительный
товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий,
затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы
вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность
рекламы выражается разницей от суммы дополнительного реализованного
наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле
(1):
Р = (Т*П*Д*Н) – И, (1)
где: Р – экономическая эффективность рекламы, руб.; Т – среднедневной
оборот в дорекламный период, руб.; П – прирост среднедневного товарооборота
в рекламный и послерекламный период, руб.; Д – число дней учета
товарооборота в рекламный и послерекламный периоды; Н – торговая наценка
на товар, %; И – расходы на рекламу, руб.
Эта методика используется обычно для определения экономической
эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного
мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит,
33
что реклама была экономически эффективной.
Существует упрощенный вариант формулы (1), когда число дней
дорекламного периода равно числу дней рекламного и послерекламного
периода. Для этой упрощенной формулы нам не нужен расчет среднедневного
товарооборота. Эта формула имеет вид – (2)
33
:
Р = (Т1 – Т) * Н – И, (2)
где: Р – экономическая эффективность рекламы; Т1 – товарооборот в
рекламный и послерекламный периоды; Т – товарооборот в дорекламный
период; Н – торговая наценка, %; И – расходы на рекламу.
Надо сказать, что результаты экономической эффективности рекламы,
исчисленные по формулам (1) и (2), будут не совсем точными, потому что при
расчете не учитываются расходы по другим статьям издержек обращения,
связанные с ростом товарооборота. Поэтому для определения экономической
эффективности длительных рекламных мероприятий существует своя методика
расчета. В тех случаях, когда рекламный период длится несколько месяцев и
более, на реализацию товара, помимо рекламы могут действовать и такие
факторы, как уровень цен, качество и ассортимент товаров, формы и методы их
продажи и т.д.
Для определения экономической эффективности рекламы в этом случае
представляется правильным определить индексную зависимость динамики
товарооборота от фактора рекламы и других факторов, действующих помимо
рекламы.
Индекс рекламы может быть определен как отношение индекса
товарооборота рекламируемого товара или фирмы к индексу товарооборота
сопоставляемого объекта, не подвергающегося воздействию рекламы. Прирост
этого показателя (индекса рекламы) определяется как разность между индексом
33
Морозова Н.С. Этапы планирования рекламной кампании. / Н.С. Морозова Социально-гуманитарные знания.
– 2017. – № 6 – С 34-39