14
Средства
рекламы
Преимущества
Недостатки
приобретения продукта на
месте, функциональность
отдельных носителей (к
примеру, упаковки).
витрин и внутри магазинных
выкладок.
Печатная
рекламная
продукция
Эластичность, значительная
результативность за счет
получения услуг (высокой
мотивации).
Достаточно высокая стоимость
одного рекламного контакта,
«макулатурный» имидж.
Онлайнреклама
(реклама в сети
Интернет)
Эластичность, массовость и
избирательность аудитории,
вероятность адаптировать
рекламу в любой время,
отслеживание статистики
«онлайн», вероятность
выбора стоимости одного
контакта, скорость получения
отклика
Потребует дополнительных знаний
и навыков в процессе SEO-
оптимизации или внушительная
цена услуг специалистов в этой
сфере, угроза быть «поглощенным»
иными рекламными объявлениями
(Директ-маркетинг).
Следует обратить внимание на тот факт, что сами эти средства
представляют собой некую совокупность рекламных и нерекламных элементов,
включая в себя как рекламное сообщение, так и его технический носитель
(который сам по себе не является рекламным средством). Рекламное сообщение
может представлять собой текст, изображение, голосовое сообщение, а
рекламоносителем выступают газеты, журналы, телевидение, радио, Интернет
сайты, рекламные щиты и т.д.
11
Учитывая комплексность понятия «рекламные средства», авторы
выделяют такие критерии классификации как вид воздействия на адресата
рекламы (например, визуальные, акустические и прочие средства рекламы),
характер этого воздействия (непосредственно или через общие средства),
теснота связи с потребителем (имеется в виду наличие или отсутствие обратной
связи) и т.д.
12
Рассмотренные классификации служат главной цели — облегчению
рационального выбора вида и средства рекламы, и не исчерпывают всего их
многообразия.
11
Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер с англ. / Под ред. Л.А. Волковой. – СПб.: Питер,
2011. – С. – 258 с.
12
Серегина Т.С., Титкова Л.Н. Реклама в бизнесе. / Т.С Серегина., Л.Н. Титкова. – М.: ЭКСМО 2015. – 219 с.
15
Исходя из сделанного анализа, можно сделать вывод о том, что в каждом
конкретном случае следует критически изучать принципы систематизации,
выбирая классификацию, построенную на наиболее актуальных для данной
ситуации критериях.
1.2. Современные средства распространения рекламы
Рекламная информация обычно распространяется при помощи
специальных средств. Эти средства невероятно широки: пресса, радио,
телевидение, Интернет, прямая почтовая рассылка, городской транспорт,
кинотеатры и т.д.
13
Наиболее удобным для практического применения авторы считают
принцип классификации, основанный па отношении средства рекламы (носителя
информации) к объекту рекламирования. В соответствии с этим рекламные
средства подразделяются на:
— демонстрационные (основаны на демонстрации — объекта
рекламирования);
Изобразительно-словесные (в основе описание и изображение объекта
рекламирования);
— демонстрационно-изобразительные (сочетают демонстрацию и
изображение объекта).
К группе демонстрационных средств можно отнести демонстрацию
товаров, выкладку, дегустации. К группе изобразительно-словесных средств
относится печатная, телевизионная, радиореклама и другие виды. К последней из
указанных групп относят витрины, макеты и т.п. Внутри каждой группы
существует своя систематизация, отражающая особенности конкретных средств
рекламы
14
.
Следует обратить внимание на тот факт, что сами эти
средства представляют собой некую совокупность рекламных и нерекламных
13
Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». / И.Я. Рожков – М.: Юрайт, 2017. – 208 с.
14
Егина Е. Реклама: определение и функции. [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.advertiser-
school.ru/advertising-theory/ad-define.html (Дата обращения 10.07.2019 г.)
16
элементов, включая в себя как рекламное сообщение, так и его технический
носитель (который сам по себе не является рекламным средством). Рекламное
сообщение может представлять собой текст, изображение, голосовое сообщение,
а рекламоносителем выступают газеты, журналы, телевидение, радио, Интернет-
сайты, рекламные щиты и т.д.
Учитывая комплексность понятия «рекламные средства», авторы
выделяют такие критерии классификации как вид воздействия на адресата
рекламы (например, визуальные, акустические и прочие средства рекламы),
характер этого воздействия (непосредственно или через общие средства),
теснота связи с потребителем (имеется в виду наличие или отсутствие обратной
связи) и т.д. Рассмотренные классификации служат главной цели - облегчению
рационального выбора вида и средства рекламы, и не исчерпывают всего их
многообразия.
К основным направлениям распространения рекламы относится
15
:
Реклама в прессе;
Листовки и буклеты;
Прямая почтовая реклама;
Радио - и телевизионная реклама;
Реклама на транспорте;
Рекламные сувениры;
Реклама в витрине магазина;
Наружная реклама;
Реклама в местах продажи;
широкоформатная печать баннеров;
сувенирная продукция.
Реклама в интернете и других компьютерных сетях
15
Гекль Б. Средства рекламы, их создание, оценка и использование. / Б. Гекль Прага, Печатная торговая реклама.
М. Экономика, 2015. – 498 с.
17
Рекламное объявление выходит с какой-то целью. Реклама не может быть
бесцельна, как не может быть бесцельна рекламная деятельность. Целью рекламы
может быть оказание влияния на потребителя, будь то информирование его о
новом товаре, формирование о нем благоприятного представления и убеждение в
необходимости приобрести рекламируемый товар.
Характеристика рекламы, как инструмента маркетинговых
коммуникаций, представлена на рис. 1.
Рисунок 1 - Характерные черты рекламы
Рекламное сообщение должно идентифицировать товар, самого
рекламодателя или то и другое одновременно. Рекламодатель оплачивает
рекламу, с целью убедить потребителей в преимуществах своего товара или
услуги. Естественно, рекламодатель ожидает, чтобы целевая аудитория
идентифицирует рекламируемый товар или услугу, его самого, а иногда и то, и
другое одновременно.
Ну
Интернет-ресурсы, составляющие структуру сети на данный момент,
представлены в табл. 2
Таблица 2
Основные характеристики
рекламы как инструмента
маркетинговых коммуникаций
Общественный
характер
Способность к
убеждению
Экспрессивность
Обезличенность
Однонаправленность
Опосредованность
18
Виды, характеристики и назначение интернет-ресурсов в
маркетинговой деятельности
Вид интернет-
ресурса
Характеристика
Назначение
Сайт-визитка
Представительство компании
в Интернете
Размещение краткой
справочной, контактной
информации
Промо-сайт (landing
page)
Яркий, запоминающийся сайт,
рекламирующий продукты,
услуги, бренды
Раскрутка рекламируемых
товаров, услуг, брендов
Корпоративный сайт
Сайт содержит наиболее
полную информацию о
компании и ее продуктах
(услугах)
Привлечение и
обслуживание клиентов
Интернет-каталог
Корпоративные сайты фирмы
с большим ассортиментом
товаров
Информирование
Потенциальных
потребителей о
продукции
Интернет-магазин
Интернет-каталог с
функциями заказа и оплаты
товаров через сеть с помощью
корзины покупок
Прямая продажа товаров
(услуг)
Информационный
портал
Сетевые издания,
информационные агентства
или интернет-
представительства СМИ
Привлечение аудитории,
продажа
информационного
контента
Блог (сетевой журнал,
дневник)
Сайт с регулярно
добавляемыми записями,
изображениями или мулы и
медиа
Личные цели, общение;
для фирм - привлечение
аудитории, сбор
информации
Форум
Веб-приложение для
организации общения
посетителей сайта, иногда
самостоятельный ресурс
Обсуждение вопросов,
коммуникация с
потребителями,
накопление базы данных
Социальная сеть
Интерактивный
многопользовательский сайт,
контент которого наполняется
самими участниками сети
Сбор данных о
пользователях, их
интересах, пристрастиях,
привычках и т.д.
При анализе данных табл. 2 становится ясно, что все интернет-ресурсы по
характеру получаемой информации можно условно разделить на две группы.
Первая позволяет провести анализ конкурентов, вторая - изучить потребителей.
В процессе развития Интернета сформировалась определенная структура
информационных ресурсов, отражающая специфику и особенности
представления рекламной информации. Все ресурсы сети можно разделить на
19
конкретные группы, каждая из которых отвечает целям маркетинговой
деятельности
16
.
В условиях развития информационных и коммуникационных технологий
традиционная реклама постепенно вытесняется рекламой через Интернет.
Печатная реклама, различные справочники, листовки и буклеты, конечно, еще
привлекают клиентов, но все более серьезных успехов можно добиться, если
включить в медиа-план мероприятия по продвижению компании и ее продукции в
сети. Сделать это можно как при помощи виртуальных аналогов традиционной
рекламы (например, баннеров и объявлений), так и посредством продвижения в
сети сайта компании, в том числе с помощью поисковых систем
17
.
Интернет-маркетинг формирует следующие направления взаимодействия
с клиентами: слияние в сетях, продажи товаров, отношения с клиентами,
медийные технологии и т.д..
Преимущества этих маркетинговых технологий определяют измеримую
и подлинную статистику, возможность удовлетворения современных
потребностей, а также адаптации бизнес-процессов для получения выгод в виде
универсальной скорости анализа стратегий, результативного таргетинга и,
увеличения прибыли.
Когда обращаются к любой поисковой системе и задают в ней
интересующий запрос, то с правой стороны в скинах различных интерфейсов
всплывают лаконичные, но достаточно содержательные сообщения или
объявления, зачастую рекламного характера с предложением услуг и товаров,
соответствующих контексту запроса. Такого рода объявления принято называть
контекстной рекламой. Главная особенность контекстной рекламы в том, что ее
месседж имеет исключительно однонаправленный вектор в сторону
эвентуального потребителя популяризуемой - рекламируемой услуги, товара,
продукции.
16
Головлева Е.Л. Основы рекламы. Е.Л. Головлева – Ростов н/Д.: Изд-во «Феникс», 2015 – 314 с.
17
Ленсколд Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетинговых
кампаний / Дж. Ленсколд. — СПб.: Изд-во Университетская книга, 2015. — 111 с.
20
Существует множество источников продвижения товаров и услуг с
помощью интернет-маркетинга, здесь рассмотрим некоторые из них (рис. 2).
Рисунок 2 – Источники продвижения товаров/услуг в Интернете
18
Контекстная (поисковая) реклама – в корневом смысле, это внесение и
размещение текстового модуля, имеющего исключительно рекламную
направленность, за возмездную плату в известных поисковых системах.
Любая рекламная кампания, базируется на понимании потребностей
аудитории, ее предпочтений и, преследует четко намеченные цели
19
.
Во-первых, рекламируемые кампании должны определяться
коэффициентом полезного действия - быть эффективными.
Во-вторых, они должны обеспечить продвижение услуг, товаров,
продукции, экспансию целевых аудиторий, клиентских баз и естественный отсев
– таргетирование нецелевых аудиторий.
В-третьих, давать эффект приращения рентабельности продаж и,
соответственно прибыли.
18
Егина Е. Реклама: определение и функции. [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.advertiser-
school.ru/advertising-theory/ad-define.html (дата обращения 10.07.2019 г.)
19
Rust R. T., Lemon K. N., Zeithaml V. A. Return on marketing: Using customer equity to focus marketing strategy
//Journal of marketing. – 2014. – Т. 68. – №. 1. – С. 109-127
Источники продвижения товаров и
услуг в интернете
контекстная реклама
социальные сети
email маркетинг
21
В-четвертых, обеспечить приток новых клиентов, удержать постоянных
и, распиарить новые продукты, выходящие на рынок. В-пятых, расширить
информативный горизонт о предложении, продукции, услуге или брэнде.
Баннерная реклама – это изображение графического вида, в основном, в
виде картинок (анимационных и, достаточно динамичных), либо это блок с
набором текста, который осуществляет функцию ссылки на страницу сайта, на
котором информация подана в уточненном и, расширенном виде.
Баннеры закладывают имиджевый фундамент продукта, бренда или сайта
для максимального привлечения клиентов и, приумножают траффик
20
. Баннеры
проще назвать еще плакатами цифрового вида. Они бывают в виде гифков (от
англ. GIF (Graphics Interchange Format)) простых фотографий, анимационных
рисунков, также в виде нескольких изображений, представленных например,
слайдами, видеороликами, неподвижными – статическими изображениями,
имеющими разный размер и т.д.
Градируется баннерная реклама по способу оплаты и экспозиции или
локации и, распределяется следующим образом (см. рис.3).
Рисунок 3 – Виды баннерной рекламы
20
Гекль Б. Средства рекламы, их создание, оценка и использование. / Б. Гекль Прага, Печатная торговая реклама.
М.: Экономика, 2015. – 498 с.
•учет ведется только по количеству ссылочных
переходов
Покликовая
• объем и вложение, выделенных денежных
средств на рекламную кампанию, закрепляется
на определенный срок
Статическая
•при компилированном представлении рекламных
объявлений некоторого пула интересантов-
клиентов, имеет место адресный способ оплаты
за определенные просмотры
Динамическая
22
Преимущества баннерной рекламы: - диапазон охваченной аудитории
(англ. reach) это фактический показатель количества клиентов через их контакт
с рекламным объявлением. История пользовательских посещений сайта,
зачастую бывает не корректна из-за чистки или потери данных, в этом случае
применение особых счетчиков посетительской уникальности дает возможность
отслеживать процессы переходов на сайт и, охват просмотров страничек
посетителями.
Погружение dwell-timе. Для измерения продуктивности баннерной
рекламы используют показатель dwell-time, показывающий какое фактическое
время в секундах клиент тратит на микровзаимодействие с данным видом
рекламы и, даже на зависание компьютерной мышки над данным объявлением
21
.
Оценка такого сложно измеримого действия важна для выявления
контингента релевантных пользователей, обративших внимание на этот
рекламный блок и предотвращения нового феномена «баннерная слепота» - это
событие смещения или потери внимания, упускающего баннерные картинки,
находящиеся сверху или снизу страниц когда, клиент их ротирует – т.е.
прокручивает. Так вот dwell-time – это такой параметр оценки, который дает нам
полную картину «кармы» баннера – «commercial success» или «epic fail».
Тизерная реклама (от англ. teaser «завлекалка») - это маркетинговый
прием, представляющий комбинацию графического анимационного
изображения – баннера и суггетивной текстовой рекламы, построенной на
философии интригующей завязки, побуждающей к ее раскрытию
22
.
Применение этой маркетинговой технологии возможно на всех циклах
раскрутки продукта или услуги. Но, лучше всего тизеры работают при полном
отсутствии у посетителей даже предположений о рекламируемом предмете, т.е.
при полной не информированности аудитории.
21
Беляев, А.М. Производственный менеджмент: Учебник для бакалавров / И.Н. Иванов, А.М. Беляев, В.В.
Лобачев; Под ред. И.Н. Иванов. – М.: Юрайт, 2018. – С. 93
22
Завьялов П. Конкурентоспособность и маркетинг. // Российский экономический журнал. – 2017. – №12. – С.26-
29.
23
Например, при лаунче (от англ. launch) продукта или услуги, когда впуск
нового продукта на рынки сопряжен с сопутствующей агрессивной
маркетинговой кампанией
23
.
Здесь основная бизнес-задача - экономия бюджетов всех уровней при
использовании тизерной рекламы предполагает: во-первых, перепродажу
трафика или арбитраж трафика, т.е. купил дешевле - продал дороже или
перераспределение «заливку» траффика на другие партнерские сайты при
условии, что тематика приобретенного траффа и партнерского должны
перекликаться и соответствовать.
Таким образом, современные реалии интернета, как основной цифровой
среды бизнеса, позволяют утверждать, что наиболее растущим и суммарно
объемным их сегментом в последние годы стал интернет-маркетинг. Очень
важно не только умело внедрять инструменты интернет-маркетинга, но и
градировать их по эффективности. В этом существенную практическую помощь
могут оказать системы сквозной аналитики, которые анализирует всевозможные
инструменты интернет-маркетинга, настроенные в конкретной компании по
различным бизнес-показателям. Этот анализ демонстрирует конкретный
результат от применения каждого из инструментов, и определяет вектора
перенаправления рекламных бюджетов, в сторону большей эффективности.
1.3. Рекламные стратегии и оценка их эффективности
Рекламная политика является элементом коммуникативной политики,
объединяющей наиболее важные принципы и долговременные установки в
сфере используемых средств рекламы, основные мотивы, используемые при
разработке рекламных сообщений, наиболее общие характерные черты (стиль)
подачи рекламного сообщения и другое. Рекламная политика коммуникатора
реализуется посредством рекламных стратегий (портфеля рекламных стратегий).
23
Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации / Сер. «Практика бизнеса», вып.
1./ Л. Ю. Гермогенова М.: «РусПартнер Лтд», 2017. – 252 с.