44
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ФИНАНСОВОГО
СОСТОЯНИЯ ТУРИСТИЧЕСКОЙ КОМПАНИИ «СЕВЕРНОЕ
СИЯНИЕ»
3.1 Основные мероприятия по повышению эффективности деятельности
туристической компании «Северное Сияние»
Для улучшения работы тур фирмы следует принять следующие меры:
Так как у тур фирмы существует дебиторская задолженность необходимо
выработать схему по предоставлению кредита, а так же стимулирование
оборачиваемости дебиторской задолженностью путем предоставления
специальных условий людям, которые отвечают за оплату счетов у клиентов.
Для более продуктивной работы туристической компании «Северное Сияние»
- необходимо разработать Медиаплан.
- необходимо выявить наиболее продуктивные и выгодные виды рекламы.
Необходимо разработать «Процесс планирования и подготовки резерва».
Процесс планирования и подготовки резерва сотрудников.
1. Определение ключевых должностей
2. Определение требований к сотрудникам
3. Подбор кандидатов в резерв
4. Определение потребностей развития
5. Подготовка индивидуальных потребностей развития
6. Реализация планов развития
7. Оценка прогресса
8. Освобождение должности
45
9. Готовность должности
10. Адаптация в новой должности
Рассмотрим данные рекомендации более подробно.
1. Совершенствование работы с партнерами и поставщиками туристической
компании «Северное Сияние». Фирма-туроператор, сама занимается
формированием, продвижением и реализацией туристского продукта.
Составление в этом случае туристского продукта происходит посредством
того, что менеджеры фирмы самостоятельно оценивают перспективу развития
будущего пакета услуг в определенной местности. Они закупают в
значительных объемах услуги предприятий туристской индустрии (гостиницы,
ресторанов и т.д.), комплектуют из них собственные программы туров и
осуществляют их реализацию через посредников (турагентов) или напрямую
потребителям. Здесь особенно важно правильно выбрать и организовать
эффективную работу с партнерами и поставщиками, как факторами внешней
среды.
Партнеры и поставщики — одно из основных направлений взаимодействия
туристского предприятия. С одной стороны, туристическая компания
«Северное Сияние» проводит изучение, поиск и выбор партнеров и
поставщиков для разработки (сбыта) конкурентоспособного тура, максимально
отвечающего потребностям потребителей, с другой — организовывает с ними
выгодное сотрудничество. Следует уточнить, что под партнерами понимаются
иные туристские предприятия — как отечественные, так и зарубежные,
участвующие в полном или частичном формировании (сбыте) туристского
продукта туроператора. Поставщики — производители первичных (базовых)
услуг туристского характера, включаемых в тур. К ним относятся гостиницы,
предприятия питания, транспортные, страховые, финансовые компании и т.п.,
46
чьи услуги могут быть включены в состав тура в качестве основных или
дополнительных.
Для реализации наиболее привлекательных идей происходит поиск и отбор
поставщиков и партнеров. Поиск перспективных партнеров заключается в том,
что из большого их числа нужно выбрать тех, кто проявит интерес к
сотрудничеству. При этом они должны соответствовать интересам и
требованиям туроператора в отношении обслуживания туристов. Для поиска
партнеров и поставщиков можно использовать различные справочники,
Интернет и другие средства коммуникации. Традиционным является
установление контактов с поставщиками услуг во время специализированных
выставок, ярмарок и т.д. Выбирая партнеров в гостиничном и транспортном
бизнесе, важно помнить, что работать только с одним партнером нежелательно.
Наличие в регионе путешествия и отдыха нескольких гостиниц и транспортных
организаций значительно расширяет их выбор и к тому же служит
альтернативой при возникновении непредвиденных и конфликтных ситуаций.
То же относится и к другим видам поставщиков услуг.
Поставщики услуг должны подбираться по региональному интересу, виду
туризма, содержанию программ обслуживания, а также по сегменту
потребителей в возрастном, социальном и экономическом плане.
Немаловажное значение имеют их деловые качества и репутация.
1. Совершенствование маркетинговой деятельности туристической компании
«Северное Сияние». В организационной структуре туристической компании
«Северное Сияние» не выделен в самостоятельное подразделение отдел
маркетинга, в штатном расписании отсутствует должность маркетолога. На
мой взгляд, в туристической компании «Северное Сияние» необходимо
включить в штатное расписание должность маркетолога, в обязанности
47
которого будут входить мероприятия по продвижению туристского продукта,
реклама, связи с общественностью; формирование ценовых стратегий.
Маркетинговая деятельность туристической компании «Северное Сияние»
должна проводиться по следующим направлениям:
− установление контактов с клиентами. Предусматривает убеждение клиентов
в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса,
достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому,
что желает получить клиент;
− проведение маркетинговых исследований и сегментации рынка;
− проведение рекламных мероприятий и PR;
− осуществляют стратегическое и оперативное планирование маркетинга;
− анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку
того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное
использование имеющихся в сфере туризма возможностей;
− оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой
деятельности предприятия и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов
продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного
анализа;
− выработка целей и стратегий рыночной деятельности предприятия на
внутреннем и внешнем рынках в целом и в отношении отдельных видов
туристических услуг, относительно продуктовой и ценовой политики, выбора
рациональных каналов продуктодвижения и методов продвижения продуктов;
− разработка отдельных групп услуг долгосрочных и текущих планов
маркетинга и координация в данной области деятельности подразделений
предприятия;
48
− оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности
всего предприятия и его подразделений;
− выработка, исходя из ориентации на рыночную деятельность, рекомендаций
по совершенствованию организационной структуры управления предприятием,
его хозяйственной деятельности, по повышению эффективности работы
предприятия и т.п.;
− создание для туристической компании «Северное Сияние» имиджа
преуспевающей и надежной фирмы.
Туристической компании «Северное Сияние» можно порекомендовать
следующие тактические ходы в организации рекламно-информационной
деятельности:
1. Тактика паблисити. Данная тактика используется не только для укрепления
имиджа фирмы, увеличения объемов продаж, привлечения новых
потребителей, но и для информирования имеющихся и потенциальных
покупателей о рекламных акциях, посвященных различным праздникам.
Тактика паблисити может проводиться с использованием прессы, областных и
региональных издательств.
2. Использование рекламных брошюр, проспектов, плакатов, календарей. Такая
тактика позволяет получить дополнительную информацию о фирме, повышает
доверие потребителей к туристским предложениям. Тем самым при
минимальных затратах финансовых ресурсов оказывается информационной
воздействие на потенциального потребителя.
3. Использование рекламных мини-щитов. Данная тактика не требует вложения
значительных финансовых ресурсов и оказывает положительное воздействие
на потребителя.
49
4. Тактика проведения рекламных компаний. Эта тактика позволяет
предприятию воздействовать на потенциального покупателя путем проведения
конкурсов с использованием местных радиостанций и периодических изданий,
а также организуя раздачу подарков, сувениров и скидок при покупке
туристского продукта.
5. Тактика "Звезд". Предусматривает публикацию в прессе мнений
знаменитостей о деятельности туристического агентства «КостАл-Тур» или
предоставляемых турах. При минимальных затратах за счет публикаций в
прессе, имеющей большой тираж, позволяет охватить значительную часть
потребителей.
6. Тактика "хитрой анкеты". Основа данной тактики - анкета, для ответа на
которую необходимо иметь какаю-то информацию о туристической компании
«Северное Сияние». То есть реально анкетирование превращается в рекламную
акцию, цель которой – не столько узнать мнение, сколько довести информацию
о деятельности фирмы.
Разработка рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в
значительной степени имеет субъективный, творческий подход и в
значительной степени зависит от интуиции, опыта, индивидуальных
особенностей ответственных за этот процесс специалистов.
2. Совершенствование ценовой стратегии туристической компании «Северное
Сияние». Стимулирование потребителей путем продажи по сниженным ценам
(использования торговых скидок) представляет собой кратковременное
снижение цены услуги. Торговая скидка может применяться для поощрения
постоянной клиентуры. Данное поощрение осуществляется в виде наличности,
бесплатных или частично оплаченных услуг, предоставляемых постоянным
клиентам компании.
50
Реальные скидки, которые может предоставить туристической компании
«Северное Сияние», по оценкам экспертов, не превышают 15–20%. Чаще всего,
таким образом, фирма поощряет «своих» клиентов.
Основными методами стимулирования торговли для туристической компании
«Северное Сияние» должны стать: ценовая скидка, денежная помощь,
некоторые методы, используемые при стимулировании потребителей
(конкурсы, премии, сувениры с рекламой и т.д.).
На сегодняшний день туристическая компания «Северное Сияние» использует
стратегию цены сегмента рынка, т.е. приспосабливается к денежным
возможностям каждого сегмента.
Ценовая стратегия должна формулироваться с учетом приведения уровня цены
(прибыли) в соответствие со стоимостью удовлетворенных потребностей.
Тактические ходы могут выбираться дифференцированно для различных
сегментов рынка. Так стратегии стимулирования и в рамках товарного
ассортимента применяются чаще всего для конечных покупателей.
Дискриминационные стратегии применимы на потребительских рынках, хотя
тактические ходы часто носят некорректный характер. Многие тактики
("партер", "час пик", "бархатный сезон", дисконты, декорты др.) являются
универсальными и могут быть использованы применительно для всех
сегментов.
Однако, на наш взгляд, для обеспечения платежеспособного спроса и
адекватной конкурентной борьбы туристической компании «Северное Сияние»
необходимо применение целого ряда агрессивных стратегий ценообразования:
− дискриминационных (стратегия дифференциации туристических услуг,
стратегия дифференциации покупателей, стратегия предоставления
пространственных удобств, стратегия предоставления временных удобств);
51
− географических (стратегия принятия транспортных расходов, стратегия
усреднения транспортных расходов, стратегия базисного пункта, стратегия
зонирования);
− стимулирующих (стратегия особого случая, стратегия спонтанных скидок,
стратегия сезонных скидок);
− с широкой программой скидок ("партер", "час пик", "бархатный сезон",
дисконты, декорты, функциональные и несезонные скидки, скидки постоянным
клиентам.).
Рассмотрим более подробно некоторые тактики ценовых скидок, которые
рекомендуется применять в туристической компании «Северное Сияние»:
1. Тактика «Бархатного сезона». Сезонность и географическая локальность —
эти факторы товара или услуги должны быть взяты на вооружение при
ценообразовании. В последнее время специалисты считают, что за этим
тактическим ходом скрывается целое направление - синхронный маркетинг,
направленный на синхронизацию непостоянных или сезонных уровней спроса
с уровнями предложений. Лыжные курорты рекламируют летние развлечения и
фестивали для привлечения туристов и в летнее время.
2. Тактика распродажи по особому случаю. Тактика распродажи по особому
случаю на отечественном рынке разнообразна, как, пожалуй, ни в одной стране
мира. Уже одно "их" (то есть по Котлеру) название этого рыночного маневра -
"тактика рождественской распродажи" показывает ее кратковременность и
узость в маркетинговом смысле. У нас ведь праздник каждый день! Два
Рождества (православное и католическое), Новый год и Старый Новый год,
Татьянин день, День Святого Валентина, День защитника отечества, 8 Марта, 1
апреля, 1 Maя, 9 Мая и т.д. На каждый месяц приходится по одному, а то и по
два "сверхособых случая". А если еще добавить "Понедельник - трудный день",
52
"Пятница - преддверие уик-енда", "Четверг - банный день", то остаются только
вторник и среда. Но на эти дни выпадают профессиональные праздники, День
фирмы, День открытых дверей, День рождения генерального директора.
Особенностью применения этой тактики на отечественном рынке является
также и то, что цены к "особой дате" не снижаются, а завышаются.
3. Тактика одного цента или психологических цен. Считается, что на рынках
СНГ «психологические цены» не особенно актуальны, поскольку, на Западе
привыкли считать каждый цент и потом хвастаться перед знакомыми:
представьте, за эту вещь даже «бакса» не заплатил (хотя заплачено 99 центов).
В самом деле, подобные цены, указанные в магазинах на ценниках, не
производят на посетителей особого впечатления. Этот тактический ход
успешно применяется менеджерами по продажам.
4. Тактика спонтанных скидок. Еще один пример стимулирующего маневра,
предполагающего скидки с цены, но к стратегии скидок не относящийся,
поскольку ценообразование идет, так сказать, «вне прейскуранта». Спонтанное
предложение предлагается обычно на завершающем этапе переговоров или
торгов и становится определяющим фактором при принятии решения о
покупке.
Но бывает, что под спонтанной скидкой замаскировано не снижение, а
завышение цены. Торговые агенты сейчас имеют в запасе несколько фраз,
способных, как они рассчитывают, убить бдительность покупателя. Вот
некоторые из них:
- "Специально для Вас я могу увеличить скидку до 20% за счет своего
агентского вознаграждения. Только говорите тише. Если об этом узнает мой
шеф, он меня уволит, а если узнают конкуренты - они меня с этого света
сживут!" (Размер скидки действительно производит сильное впечатление.
53
Покупатель далее не успевает задуматься, зачем агенту идти на такие жертвы и
риск ради него).
- "Вы наш тысячный посетитель и, если сделаете покупку, фирма преподнесет
Вам подарок" (Стоимость покупки с подарком обычно несколько ниже, чем та
сумма, которая запрашивается с покупателя.)
- "У нашего шефа сегодня день рождения и поэтому мы продаем с большой
скидкой".
Спонтанные скидки относятся именно к стимулирующим тактическим ходам,
но не к стратегии скидок, поскольку не создается стимул для других, не
участвовавших в контактах покупателей и заказчиков. В этом заключается
отличие от тактики распродажи по особому случаю.
В частности, можно предложить следующие рекомендации по улучшению
качества туристического обслуживания. Во-первых, единый стиль
обслуживания и единая униформа для всех сотрудников туристического
агентства. Это особенно актуально для фирм с большим штатом сотрудников и
для фирм, имеющим дополнительные офисы продаж. Единая униформа
довольно давно практикуется в организациях сервиса и туризма за рубежом и
во многих крупных городах России. Безусловно, это напрямую не отразится на
качестве обслуживания, но она создаёт атмосферу, имидж в глазах клиентов,
что является важным моментом предпродажного обслуживания.
Один из важнейших аспектов туристского обслуживания – надежность фирмы.
Надо полагать, корпоративная культура туристской компании во
взаимодействии с культурами других организаций может обеспечить
надежность обслуживания. И гарантировать создание условий для
удовлетворенности туриста качеством услуг во время путешествия.