23
2.2. Анализ целевой аудитории
Анализ целевой аудитории является важным шагом в любой
маркетинговой или коммуникационной стратегии. Он предполагает
выявление и понимание конкретной группы людей, которые с наибольшей
вероятностью будут заинтересованы в вашем продукте, услуге или
сообщении.
Целевая аудитория Калининградского бизнес-колледжа может включать
в себя следующие группы людей:
Родители детей в возрасте от 14 до 18 лет, которые ищут качественное
среднее специальное образование в Калининграде или области. Являются
ядром целевой аудитории АНО ПО КБК, также можно выделить следующие
сегменты целевой аудитории:
взрослые студенты, желающие получить новые навыки или
сменить профессию. Это могут быть люди, которые уже имеют основное
образование, но хотят повысить свою квалификацию или получить
дополнительные навыки для работы в разных сферах;
иностранные студенты, интересующиеся обучением в
Калининграде. Колледж должен быть готов предложить программы на разных
языках, а также поддержку в получении визы и адаптации в новом городе.
В целом, целевая аудитория колледжа достаточно разнообразна и
включает в себя людей разного возраста, образования и интересов, которых
объединяет желание получить качественное образование и развиваться в
выбранной сфере.
В Калининградской области насчитывается 53 560 чел. в возрасте от 14
до 18 лет, что предположительно является потенциальным объемом рынка.
Для описания портрета типичного клиента применяем метод Котлера.
24
Таблица 2.4.
Портрет покупателя на рынке В2С
Географический фактор
Калининград, Калининградская область
Социально-демографический
фактор
Мужчины и женщины, чей возраст варьируется от
33 до 50 лет, проживающие в Калининграде или
Калининградской области, имеют законченное
среднее профессионального или высшее
образование. Ежемесячный доход на одного члена
семьи составляет около 35 тыс. рублей.
Психографический фактор
Досуг проводят в компании семьи в ресторанах,
парках или кинотеатрах города.
Поведенческий фактор
Данный тип потребителей взвешенно принимает
решение о покупки
Таблица 2.5.
Портрет потребителя на рынке В2C
Географический фактор
Калининград, Калининградская область
Социально-демографический
фактор
Парни и девушки в возрасте 14-23 года,
собирающиеся поступать на обучение по
программам среднего образования в
Калининградской области
Психографический фактор
Активные пользователи социальных сетей и
различных мессенджеров, досуг проводят с
друзьями. Творческие личности, хорошо
разбираются в трендах.
Поведенческий фактор
Проявляются как импульсивные покупатели
Описание данных портретов поможет при разработке фирменного стиля
компании, а также в поисках точек контакта с данными целевыми сегментами.
Для сравнения выделенных групп необходимо провести 5W
Шеррингтона, данный анализ представлен в таблице 4. Этот метод анализа
целевой аудитории позволяет систематизировать данные и понять, что из себя
представляет наша продукция, кто является ее потребителем, когда и где
происходит покупка.
25
Для описания данного метода были выбраны 3 основные целевые
группы, занимающие большую долю потенциальных клиентов, а именно:
родители детей в возрасте от 14 до 18 лет (сегмент1)
парни и девушки в возрасте от 14 до 18 лет (сегмент 2)
взрослые студенты, желающие получить новые навыки или
сменить профессию (сегмент3)
Таблица 2.6.
5W Шеррингтона
Сегмент 1
Сегмент 2
Сегмент 3
Кто?
Родители детей в
возрасте от 14 до 18 лет
Парни и девушки в
возрасте от 14 до 18 лет
Мужчины и женщины
от 19 до 45 лет
Что?
Лучшее среднее
профессиональное
образование для своего
ребенка
Получение среднего
профессионального
образования
Получение диплома
среднего
профессионального
образования
Почему?
Дать лучшее
образование своему
ребенку, быть
уверенным в будущей
трудоустройстве
Получить навыки и
знания для будущей
работы, новые
знакомства и
расширения круга
общения
Получение диплома на
заочной форме
обучения, для
повышения на работе
или для нового
трудоустройства
Когда?
8- 9 класс обучения
ребенка, чаще всего
поступают летом
После получения
аттестата в летний
период
В течение года, чаще
летний и осенний
период
Где?
Калининградский
бизнес-колледж
Калининградский
бизнес-колледж
Калининградский
бизнес-колледж
Для того, чтобы определить возможные каналы продвижения и точки
соприкосновения, необходимо расписать модель последовательного поведения
потребителя при принятии решения. Данный метод поможет описать процесс
принятия решения о приобретении образования, узнать, откуда целевая
аудитория получает информацию и в какой период времени принимает
решение и совершает покупку.
26
Таблица 2.7.
Модель описания МППП
Что?
(Среднее
профессиона
льное
образование
в АНО ПО
КБК)
Возникновение
потребности
Формирование
интереса к
продукту/услуге
Вовлечение во
взаимодействие
с брендом
Покупка
Использование
Кто?
Роли в
процессе
принятия
решения.
Инициатор
– родитель.
Оказываю
щий
влияние
- студент
Оказывающ
ий влияние -
студент
Оказывающий
влияние –
студент
Принимающий
решение -
родитель
Совершающ
ий покупку–
родитель/сту
дент
пользовател
ь – студент
Где?
Местополож
ение тех или
иных
исполнителе
й ролей.
Учебное
заведение
Учебное
заведение,
дом
Учебное
заведение, дом
Соц. сети
Дом,
учебное
заведение
Когда?
Временные
промежутки
в событиях.
В процессе
общения с
родителям
и и
сверстника
ми
Дома,
просматрива
я соц. сети.
Сайта
организации
День
открытых
дверей
После
посещения дня
открытых
дверей,
просмотра соц.
сетей с активной
студенческой
жизнью
Дома через
соц. сети. С
июня по
август в
момент
приемной
комиссии
С начала
учебного
года
Как?
Как
проходит
процесс
выбора?
Увидел
брошюру
или
услышал
аудио
рекламу
Сначала
состоялся
поиск групп
в
социальных
сетях
Присмотрелся к
активности
студенческой
жизни,
посоветовался с
родителями
Приобрел с
родителями в
самом
учебном
заведение
Использует
по
назначению
для
получения
образования
Из таблицы можем сделать вывод, когда и как принимает решение
покупатель и потребитель образовательной услуги в Калининградском бизнес-
колледже, а также выделить основные носители и каналы коммуникации,
такие, как социальные сети и сайт компании, брошюры, аудиореклама в
магазинах для потенциальных покупателей.
Для более углублённого анализа потенциальных абитуриентов
образовательной организации, было проведено исследование, которое
опиралось на данные, полученные путем фиксации информации о
27
поступающих, а также ежегодной статистики, собираемой учебным отделом
организации об абитуриентах.
Получены следующие сведения о потенциальных абитуриентах:
Пол и возраст поступающего
Объем потенциальных поступающих по возрасту
Информацию о работе каналов продвижения
Данные представлены на рисунках 2.2,2.3 и 2.4.
Рис.2.2. Распределение абитуриентов по полу в 2023 году
Из данной диаграммы можем видеть, что процентное соотношение
парней и девушек равномерно, но большей процент, а именно 54%
поступающих являются девочки.
Рис.2.3. Распределение абитуриентов по возрасту
28
Большая часть поступающих - это парни и девушки в возрасте от 15 до
16 лет, так как основная доля приходится на получающих первое образование,
их доля составляет 62%, но также на среднее профессиональное образование
поступают выпускники 11 классов, которые составляют 25% от общего
количества поступающих.
Также был проведен опрос среди потенциальных покупателей с
помощью Гугл-опроса, где выявлено, что 60% опрошенных узнали о колледже
из буклетов и листовок.
Рис.2.4. Каналы получения абитуриентами информации о колледже
2.3. Анализ конкурентов
В современном рыночном окружении конкуренция играет ключевую
роль в процессе развития и успеха любого бизнеса. Анализ конкурентов
является важной составляющей стратегического планирования и позволяет
оценить текущую ситуацию на рынке, определить сильные и слабые стороны
конкурентов, а также выявить возможности для улучшения и
совершенствования своего предложения.
Целью анализа конкурентов является получение полной и объективной
информации об основных игроках в отрасли, их стратегиях, целях, ресурсах, а
также представлении о реакции рынка на их действия. Такой анализ позволяет
выявить конкурентные преимущества и недостатки своей компании, а также
определить возможности для развития и преодоления текущих проблем.
29
В ходе анализа конкурентов рассматриваются различные аспекты
деятельности компании, включая ее продукты или услуги, ценообразование,
маркетинговые стратегии, качество обслуживания, инновационные разработки
и способы взаимодействия с клиентами. Важно учитывать, что конкурентная
среда постоянно меняется, поэтому анализ конкурентов является
непрерывным процессом, который требует постоянного обновления и
мониторинга информации.
Кроме того, анализ конкурентов помогает выявить потенциальные
угрозы и вызовы, с которыми может столкнуться компания, и разработать
меры для их предотвращения или минимизации.
В данном анализе мы рассмотрим основных конкурентов в нашей
отрасли, их стратегии и фирменные стили.
В Калининградской области насчитывается 16 образовательных
учреждений среднего профессионального образования – колледжей.
Из них 5 являются частными и 11 государственными, Калининградский
бизнес-колледж относится к некоммерческим организациям. Основных
конкурентов можно выделить по предлагаемым специальностям, аналогичным
нашему заказчику. Ими являются 4 учебных заведения, таких, как:
Колледж предпринимательства
Колледж сервиса и туризма
Калининградский колледж управления
Колледж информационных технологий и строительства
В данном анализе будет проведена оценка фирменных стилей как
системы идентификации на рынке.
Рис.2.5. Логотип Колледжа информационных технологий и строительства
30
Логотип состоит из графического элемента в виде недорисованного
ромба, который хорошо считывается при первом взгляде, и полного
наименования образовательной организации, хотя организация очень часто
использует свою аббревиатуру КИТиС и потенциальные покупатели
используют при поиске именно ее. Основные фирменные цвета – это
оранжевый и серый, они отражают два основных направления в данном
учебном заведении. А именно: информационные системы - оранжевый и
строительство – серый. Тем самым фирменный стиль колледжа, как
идентификация помимо самого названия, а именно аббревиатуры, не узнаваем
в городе, так как фирменные цвета не уникальны и другой колледж использует
именно это сочетание. Если рассматривать сайт, то его оформление также
выглядит устаревшим в контексте современных веяний.
Рис.2.6. Сайт колледжа информационных технологий и строительства
Оформление сайта хаотично и непоследовательно в плане
читабельности и размещения информации. Плюсом является поддержание
фирменных цветов колледжа, но в связи с распространенностью сочетания
данных цветов клиент не идентифицирует данное учебное заведения.
Шапка сайта хранит силишкам много информации и занимает примерно
половину пространства главной страницы, рекламная область располагается
31
ниже основного меню, где располагается приветствие и узнаваемая
аббревиатура для клиентов, но вот кнопка действия очень плохо видна
потенциальным клиентам и совсем не призывает к действию.
Рис. 2.7. Логотип Колледжа предпринимательства
Логотип состоит из наименования учебного заведения и графического
символа выполненного в стиле векторного человека, острые линии,
направленные верх, показывают лидерскую позицию и стремление быть
первыми, основные цвета данного заведения – оранжевый и серый. Сам
логотип не является массово узнаваемым на рынке, данному колледжу
необходимо выделить больше точек контакта с целевой аудиторией и
распространять там носители со своим фирменным стилем.
Рис.2.8. Сайт колледжа предпринимательства
Оформление сайта колледжа выполнено с учётом фирменного стиля
организации: используются уже узнаваемые в логотипе треугольники
32
оранжевого цвета. Сам сайт достаточно лаконичен, но также его функционал
является устаревшим в рамках новых тенденций на рынке.
Рис.2.9. Логотип колледжа сервиса и туризма
Логотип данного колледжа выполнен в ярко голубом цвете,
вспомогательными цветами являются белый и черный, сам логотип содержит
полное наименование колледжа, а графический элемент отображает его
название: в круг вписан компас, что отсылает к туризму и путешествиям.
Данный логотип выглядит свежо и уместно на рынке образовательных услуг.
Рис.2.10. Сайт колледжа сервиса и туризма
Сайт организации оформлен в фирменном стиле, простое и
минималистичное оформление сайта, делает его современным на рынке
образовательных услуг. На главной странице сайта располагаются кнопки с
разделами для будущих абитуриентов и их родителям. Весь текст написан
одним семейством шрифтов, что делает сайт смотрибельным и читабельным.