84
На этапе перехода к конкретным расчетам стоит остановиться еще на
противостоянии между сторонниками подсчета ROI и теми, кто считает
важным CBA-подход. Если речь заходит о рекламных кампаниях для соцсетей,
то оба подхода выглядят следующим образом:
ROI = (Benefits- Costs)/ Costs * 100%, (3.3)
где:
- ROI – коэффициент возврата инвестиций,
- Benefits – доход,
- Costs – размер инвестиций.
CBA = Benefits - Costs, (3.4)
где:
- CBA – анализ «затраты-выгоды»,
- Benefits – доход,
- Costs – размер инвестиций.
Для определения экономической эффективности метода рекламы в
социальных сетях для гостиницы Сочи Марриотт Красная Поляна мы составим
план на месяц, с плановыми показателями по основным метрикам за неделю,
таким как «прирост», «вовлеченность» и «уникальные посетители» и отразим
его в таблице 1.4.
Таблица 1.4
Календарный график мероприятий в социальных сетях 1-2 недели
1 неделя
2 неделя
Дни/Мероп
риятия
1
2
3
4
5
6
7
Замер по
основным
метрикам
1
2
3
4
5
6
7
Замер по
основным
метрикам
Прирост
Вовлеченность
Уникальные
посетители
Прирост
Вовлеченность
Уникальные
посетители
Публикаци
1
1
1
2
2
1
1
100
2
35
1
20
15
20
20
15
15
105
3
27
85
я Facebook
5
5
5
0
0
5
5
5
Публикаци
я Instagram
2
5
2
5
2
4
1
5
1
6
1
5
1
5
135
1,5
300
2
5
25
24
15
16
15
15
140
2
240
Календарный график мероприятий в социальных сетях 3-4 недели
3 неделя
4 неделя
Дни/Мероп
риятия
1
2
3
4
5
6
7
Замер по
основным
метрикам
1
2
3
4
5
6
7
Замер по
основным
метрикам
Прирост
Вовлеченность
Уникальные
посетители
Прирост
Вовлеченность
Уникальные
посетители
Публикаци
я Facebook
1
5
1
5
1
5
2
0
2
0
1
5
1
0
95
3
47
1
5
15
15
10
20
15
15
90
5
56
Публикаци
я Instagram
2
5
1
5
2
4
1
5
1
6
1
5
1
5
125
4
300
2
5
15
24
5
16
15
15
120
6
320
Данные о приросте и уникальных посетителях были получены по
окончанию каждой недели из статистики. В итоге за месяц подписчиками
Facebook были 388 человек, Instagram – 520 человек.
Для расчета показателей вовлеченности использовалась формула 3.2. На
примере данных о четвертой неделе существования страниц компании в
социальных сетях ниже продемонстрированы расчеты той доли подписчиков,
что реагируют на каждый опубликованный «пост» страницы.
Проведем расчет эффективности рекламной кампании в количестве
полученных клиентов и прибыли. За 4 недели продвижения сообществ в
социальных сетях, согласно исследованию результатов продвижения в
социальных сетях аналогичных компаний, 12 клиентов забронировали номер на
сайте, ссылка на который вела при показе рекламных объявлений, 7 из которых
обратятся из Instagram и 5 из Facebook. Для того, чтобы посчитать
86
эффективность в денежном эквиваленте понадобятся такие показатели, как ROI
и CBA. Для расчета этих показателей необходимы данные о затратах на
рекламную кампанию и доходы, которые она принесла. Итак, на продвижение в
социальных сетях потрачено 62 500 рублей в месяц. 12 бронирований на сайте
были сделаны с общим количеством 27 номеро-ночей и выручку 219 500
рублей.
Это значит, что:
ROI=(219 500 – 62 500)/62 500 *100%=251%
СВА=219 500 – 62 500= 157 000 рублей
Такие показатели ROI и СВА являются очень позитивными. Значит, у
SMM-маркетинга в данной отрасли есть перспективы.
3.2.7. Показатели экономической эффективности по всем каналам
дистрибуции онлайн
Рассмотрев все аспекты показателей экономической эффективности по
каждому каналу дистрибуции в отдельности, нам необходимо суммарно
рассчитать и оценить эффективность и прогноз дохода всего проекта в целом.
В таблице 1.5 приведены итоговые показатели расчета эффективности
плана по формированию и улучшению дистрибуции онлайн.
Таблица 1.5
Экономические показатели эффективности плана по формированию и
улучшению дистрибуции онлайн
Ресурсы
Время
для
запуска
Расход в
год (руб)
Прогнозир
уемый
доход в
год (руб)
Прибыль за
год (руб)
Подключение к
Островок.ру
Сотрудник
штата
2 недели
-
7 285 626
7 285 626
Подключеник к
Booking Genius
Сотрудник
штата
2 недели
-
3 205 925
3 205 925
Free sale
Новый
сотрудник
1 месяц
624 000
3 935 041
3 311 041
87
(включая
налоги)
Сайт
Новый
сотрудник
(включая
налоги)
3 месяца
468 000
728 722
260 000
Контекстная
реклама
1 месяц
1 788 000
3 323 736
1 535 736
Продвижение в
соц.сетях
Аутсорс
1 месяц
750 000
2 634 000
1 884 000
Итого
3 270 000
21 113 050
17 843 050
Анализ и расчет экономической эффективности показал, что данный
проект является эффективным и оптимистичным с высокой маржинальностью.
При достижении прогнозируемых показателей гарантия увеличения дохода
дистрибуции гостиницы составит 2,9 % от общего объема продаж.
88
Заключение
Продажа гостиничных услуг через Интернет уравняла в правах
независимые отели и небольшие гостиничные компании с ведущими игроками
рынка — транснациональными гостиничными корпорациями. Теперь все они
обладают одинаковой возможностью продавать свои услуги онлайн. И не
просто повышать уровень загрузки своих отелей, но и управлять доходами,
соответственным образом коррелируя ценовую политику. При этом очень
важно понимать образ и мотивы поведения посетителей сети, поскольку без
этого невозможно стать успешным игроком на гостиничном рынке и грамотно
расходовать маркетинговый бюджет. А главное — следует помнить, что никто
не станет постоянным клиентом только из-за того, что ему понравился сам
процесс бронирования того или иного отеля.
Анализ системы дистрибуции предприятия показал, что предлагая
качественные услуги и используя разнообразные каналы дистрибуции,
предприятие рассчитывает достигнуть большего объема рынка и завоевать
более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты.
Гостиница Сочи Марриотт Красная Поляна является международным отелем и
работает по принципу смешанной системы дистрибуции, в которой
превалируют онлайн каналы продаж. Основными каналами дистрибуции
онлайн являются: продажа через интернет агентства OTA, продажа на сайте
гостиницы, на сайтах туристических операторов, как российских, так и
международных. Основным каналом дистрибуции офлайн являются
телефонные продажи.
По результатам исследования эффективности дистрибуции онлайн
гостиницы выявлены следующие проблемы:
Гостиница не представлена на всех сайтах интернет агентств.
Гостиница не участвует в программах лояльности на сайте Booking.com.
Гостиница не имеет специальные предложений на своем сайте.
89
Гостиница не использует рекламные кампании для продвижения в
интернете.
Следовательно, можно сделать вывод что существующая система
дистрибуции гостиницы является малоэффективной. Основными путями
повешения ее эффективности является:
подключение к дополнительным каналам дистрибуции онлайн;
подключение к программе лояльности Booking Genius;
изменение политики ценообразования B2B и переход на работу free sale с
туроператорами;
доработка структуры сайта и наполнение сайта новыми специальными
предложениями;
продвижение в интернете и запуск контекстной рекламы.
В современных условиях все онлайн каналы дистрибуции стали
эффективным инструментом продвижения предприятий гостиничного типа, но
только в комплексе с другими каналами дистрибуции. На основании всего
вышеизложенного целесообразно выбрать смешанную стратегию дистрибуции
для гостиницы Сочи Мариотт Красная Поляна, как основополагающую и
наиболее эффективную.
Для реализации данной стратегии должен быть составлен план по
формированию дистрибуции онлайн и управлению смешанными каналами
дистрибуции, который будет включать следующие этапы: оценка и анализ всей
существующей системы дистрибуции онлайн; выбор оптимальной схемы
дистрибуции; разработка мастер плана по подготовке к изменению
существующей системы дистрибуции онлайн; разработка бюджета и
стабилизация системы дистрибуции.
Для оценки эффективности плана по формированию дистрибуции онлайн
мы использовали разные методы в зависимости от канала дистрибуции:
отслеживание трафика из социальных сетей, конверсия продаж, соотношение
90
доходов и расходов по рекламным кампаниям, ROI и СВА для интернет
продвижения.
Анализ и расчет экономической эффективности показал, что данный
проект является эффективным и оптимистичным с высокой маржинальностью.
При достижении прогнозируемых показателей гарантия увеличения дохода
дистрибуции гостиницы составит 2,9 % от общего объема продаж.
91
Список использованной литературы
1. Агулич М.В. Интернет маркетинг. Учебник для бакалавров. – М.:
Дашков и Ко, 2016, 352 с.
2. Баумгартен Л.В. Маркетинг гостиничного предприятия. - Москва.: -
Юрайт, 2017.- 340 с.
3. Губанов Д. А. Акциональная модель влиятельности пользователей
социальной сети / Губанов Д. А., Чхартишвили А. Г. // Проблемы управления.
2015. № 4. С. 20—25.
4. Груничев, А. С. Слагаемые конкурентного преимущества торговой
компании / А. С. Груничев // Российское предпринимательство. -2015. - № 4 (1).
- С. 28-31
5. Друкер, П. Ф. Эффективное управление предприятием:
экономические задачи и решения, связанные с риском / Друкер П.Ф.; пер. с
англ. и ред. О.И. Медведь. – М.: Вильямс, 2014. - 212 с.
6. Джанджугазова Е.А. Туристско-рекреационное проектирование:
учебник для студ. учреждений высш. проф. образования – М.:Издательский
центр «Академия», 2016. – 272 с.
7. Ершов В.Е. Тенденции развития цифровых каналов
брендированных коммуникаций [Электронный ресурс] / Ершов В.Е. // Концепт.
- 2015. - Спецвыпуск № 24 -.Режим доступа: http://e-koncept.ru/2015/75294.htm.
8. Жемелинский, И. Об определении эффективности рекламной
кампании / И. Жемелинский // Реклама и жизнь: теория и практика. - 2015. - N
5-6. - С. 33-39
9. Заболотская , Н. В. Оценка экономического потенциала
предприятия / Н. В. Заболотская, Т. В. Козлова // Экономический анализ:
теория и практика. -2015. - № 5. - С. 42-47
10. Интернет-маркетинг и digital-стратегии. Принципы эффективного
использования. Учебное пособие. – Новосибирский государственный
университет. Интелсиб. – 2017. – 328 с.