74
3.2.3. Расчет экономической эффективности проекта перехода на
режим free sale
Переход на режим работы free sale с туристическими операторами
является не только экономически выгодным, сколько стратегически выгодным
планом, так как он отражает незамедлительную реакцию гостиницы на
существующие изменения рынка, прогресс в туристической отрасли России и
проведенный анализ конкурентов.
На данный момент туроператорский сегмент по показателям 2019 года
составляет 29% от общей доли бронирований за год, что в денежном
выражении составляет 196 752 058 рублей. Начало работы по формату free sale
однозначно приведет к увеличению объема бронирований. По нашим
прогнозам по итогам года нам стоит ориентироваться на увеличение на 2%, что
составит 3 935 041 рубль без учета НДС (выручка номерного фонда).
3.2.4. Расчет экономической эффективности развития сайта
гостиницы, как дополнительного канала дистрибуции
Анализируя сайт гостиницы мы пришли к выводу, что с учетом
одновременного запуска нескольких интернет кампаний сайт должен быть
наполнен специальными акциями и предложениями для повышения интереса у
потенциальных покупателей.
На данный момент продажи с сайта гостиницы занимают 1% от общего
объема продаж, что в 2019 году в денежном эквиваленте составило 7 287 220
рублей. Появление специальных предложений на сайте делает возможным для
на увеличение данной выручки на 10% с возможностью дополнительно
заработать 728 722 рубля.
3.2.5. Расчет экономической эффективности проекта
продвижения с помощью контекстной рекламы
Планируя продвижение сайта гостиницы, мы ориентировались на
ежемесячный бюджет 110 000 рулей и общий бюджет за 2020 год 1 320 000
75
рублей, при этом в первые 3 месяца мы прогнозируем увеличение расходов на
рекламную кампанию в связи с периодом тестирования РК, но в дальнейшем
мы ориентируемся на максимальный ежемесячных расход не более 110 000
рублей.
Так, для оценки эффективности контекстной рекламы используются
общие для всех рекламных каналов метрики (ROI, CR, CPA, CPL, CPO) и
специфические показатели (CPC, CTR). Эти показатели можно рассчитывать
для любых видов платной рекламы. Они являются базовыми для принятия
решения не только специалистами по рекламе, которые непосредственно ведут
проекты, но и менеджерами, которые эту рекламу заказывают. В основе оценки
эффективности должны лежать именно эти показатели, поскольку они
показывают отдачу от рекламного канала.
Уровень конверсии (Conversion Rate, CR)
Расчет
CR = Количество целевых действий * 100% / Количество переходов из
контекстной рекламы
Под целевым действием понимается любое действие, которое ожидает
рекламодатель от пользователя. Это может быть посещение определенной
страницы, заполнение заявки, покупка товара, загрузка приложения и др.
Назначение метрики
CR косвенно характеризует качество трафика, приходящего по
рекламным объявлениям. Надо понимать, что уровень конверсии зависит не
только от настроек кампании и объявлений, но и качества посадочной страницы
и сайта в целом. Если с сайтом есть проблемы (не адаптирован под мобильные
устройства, долго загружается, выдает ошибки, не продумана воронка продаж и
т. п.), то каким бы «горячим» ни был трафик, результата достичь сложно.
Исходные данные для расчета
Для того чтобы рассчитать CR, необходимо предварительно настроить
цели в Google Analytics.
76
Возможные уровни детализации расчета CR:
Кампания.
Группа объявлений.
Ключевые запросы (по которым запускались объявления).
Поисковые запросы (по которым показывались объявления).
Дополнительные ссылки (конверсия по переходам по этим ссылкам).
Корректировки ставок (конверсия по переходам, к которым
применялись корректировки).
Время суток (конверсия по переходам в разрезе времени суток с шагом
1 час).
Конечные URL (конверсия в разрезе отдельных страниц — сколько
конкретная страница принесла достижений цели).
Конверсии в разрезе кампаний в КМС, видеокампаний, торговых
кампаний.
Данные из Google AdWords будут собираться только при условии, что
установлена связь между Analytics и AdWords.
Значение CR колеблется от 0 до 100 % — чем выше, тем лучше.
Конкретные значения зависят от разных факторов, в частности,
специфики цели и сферы деятельности. Например, если в качестве цели выбран
просмотр видеоролика на главной странице, то, скорее всего, уровень
конверсии будет выше, чем, например, если в качестве цели выбрано
оформление заказа.
Стоимость целевого действия (Cost per Action, CPA)
CPA = Расходы на контекстную рекламу / Количество целевых действий
Показатель позволяет:
а) сопоставить стоимость целевого действия с ожидаемой выгодой;
б) сопоставить эффективность привлечения пользователей из контекстной
рекламы с прочими источниками трафика.
77
Значение CPA зависит от:
- стоимости клика по рекламному объявлению;
- показателя CR.
Стоимость лида (Cost per Lead, CPL)
CPL = Расходы на контекстную рекламу / Количество лидов
Под лидом понимается пользователь, который проявил интерес к
продукту или услуге и отправил свои контактные данные (заказал расчет,
запросил прайс, обратился за подробной консультацией и т. п.).
CPL - это частный случай CPA. Если в качестве целевого действия
определено только получение лидов, то CPL = CPA. Информация для расчета
CPL берется из тех же источников, что и для расчета CPA.
Стоимость заказа (Cost per Order, CPO)
CPO = Расходы на контекстную рекламу / Количество подтвержденных заказов
(проданных товаров)
CPO — это также частный случай CPA. Если в качестве цели установить
страницу с подтверждением оформления заказа, то CPO = CPA.
Вместе с тем, заказы могут оформляться не только онлайн, а и путем
звонков или обращения к онлайн-консультанту. Поэтому необходимо
настроить отслеживание заказов из этих источников, чтобы ничего не упустить.
Альтернативой может стать получение информации об объеме заказов из CRM.
Показатель возврата инвестиций (Return on Investment, ROI)
ROI = (прибыль – вложения в рекламу)*100% / вложения в рекламу
Это универсальная метрика, которая показывает, окупаются ли вложения
в контекстную рекламу. Это наиболее важный показатель для рекламодателя. В
общем виде, если значение ROI > 0, то инвестиции в рекламу окупаются.
Вместе с тем каждая компания определяет свое значение ROI, при котором ей
выгодно вкладываться в контекстную рекламу.
Кликабельность (Click-through Rate, CTR)
CTR = Количество кликов * 100% / Количество показов рекламы
78
Формула нужна только ради понимания сути показателя CTR — на
практике он рассчитывается автоматически рекламными системами.
CTR показывает, насколько точно объявление отвечает запросу
пользователя и насколько оно привлекательно для него.
Чем выше CTR, тем выше показатель качества объявления. Рост качества
объявления при неизменной максимальной ставке повышает шансы попасть на
более высокую позицию. Иными словами, объявления с высоким CTR экономят
бюджет.
Средняя стоимость клика (Cost per Click, CPC)
Расчет
CPC = Расходы на рекламу / Количество кликов
Как и в случае с CTR, рассчитывать CPC вручную не нужно — это делают за
вас рекламные системы.
Показатель позволяет:
- выявить фразы, по которым приходит более дешевый целевой трафик;
- исключить перерасход бюджета;
- спрогнозировать бюджет на рекламу.
CPC — это важный показатель (но в большей степени для специалистов
по рекламе, чем менеджеров-рекламодателей). Для оценки эффективности
кампании сам по себе CPC ни о чем не говорит, поскольку: а) непонятно, какая
конверсия; б) неизвестно, сколько дохода приходится в среднем на одного
посетителя.
Поэтому перед запуском кампании толковый специалист попросит
рекламодателя рассчитать предельную стоимость клика.
Исходя из вышеизложенной информации рассчитаем показатели
эффективности, ожидаемые от нашей рекламной кампании.
За один месяц работы рекламной кампании после этапа тестирования
получено 415 кликов по цене 265 рублей. 265 рублей – это средняя стоимость
лида CPL в нашем сегменте.
79
Рассчитаем конверсию:
CR = 12,45 * 100% / 415 = 3%
Количество целевых действий: 415*0,03 = 13.
CPA = 415*265/13 = 8 459 рублей.
При вычислении ROI необходимо оперировать следующими данными.
Нашей задачей стоит конверсия в размере 3%. Значит при совершении 415
кликов мы ожидаем 13 покупок. Как правило, средняя продолжительность
проживания в гостинице 3 ночи. То есть при совершении 13 покупок всего
гости купят 39 ночей проживания на сайте в месяц со средней ценой номера
7102 рубля без учета НДС. Основываясь на данные расчеты мы прогнозируем
276 978 рублей дохода. С учетом того, что прибыль составляет 40% от выручки,
мы должны заработать 110 791 рублей в месяц без учета НДС.
Далее рассчитаем по формуле ROI:
ROI = (110 791 – 91 666)*100% / 91 666 = 20
Данных показателей достаточно для того, чтобы спрогнозировать
экономическую эффективность данной рекламной кампании и получать
дополнительную выручку.
3.2.6. Расчет экономической эффективности продвижения в социальных
сетях
Для оценки эффективности продвижения в социальных сетях существуют
три способа:
1. Отслеживание трафика из социальных сетей. Для того, чтобы
проследить за трафиком социальных сетей большинство компаний используют
такие сервисы как Яндекс Метрика и Google Analytics. Они представляют собой
системы статистики и анализа посещаемости веб-сайтов. С помощью этих
систем можно получить информацию о таких данных, как:
уникальные посетители и просмотры за заданный период времени;
пол/возраст посетителей;
80
география их местоположения;
количество подписавшихся и отписавшихся участников за определенный
период;
охват аудитории (сколько пользователей просмотрела «посты», не заходя
в группу);
обратная связь (как пользователи реагируют на «посты» группы).
2. Конверсия продаж или оказания услуг. С помощью конверсии можно 98
проследить насколько увеличились продажи с момента появления рекламы в
социальных сетях. Но существует трудность с этим способом, которая
заключается в том, что не всегда можно определить из какого источника
пришел клиент, т.е. какой контент успешен.
3. Подсчет фактического количества активных пользователей в группе.
Независимо от того, что большинство маркетологов воспринимают этот метод
как косвенный, тем не менее, его показатели являются важными, потому что,
если использовать только белые методы раскрутки и поддержки группы в
активном состоянии, то информация о количестве пользователей говорит, о
многом.
К примеру, отсутствие ощутимого трафика из группы, может навести на
мысль, что SMM-кампания неудачна, однако, это может оказаться ложным
аргументом, т.к. при последующих публикациях, которые будут интересны
пользователям, трафик может возникнуть в весьма большом количестве.
Но прежде чем оценивать эффективность проведения рекламной
кампании в различных социальных сетях необходимо установить метрики, по
которым можно определить эту эффективность.
Существуют несколько типов метрик, на рисунке ниже они будут
представлены по нисходящей.
81
Рис. 7 Типы метрик по нисходящей
Рассмотрим их более подробно.
Степень участия.
Метрики Facebook и Instagram
likes (за последнее время);
«лайки» за все время (количество «лайков» за все время существования
группы);
дневные, недельные, месячные активные пользователи (подписчики и все
остальные, которые нажали «лайк» или «репост»);
уникальные посетители (количество).
Метрики вовлечения Facebook:
количество просмотров;
фидбек постов;
общий (общее количество лайков и репостов за период);
средний фидбек каждого поста.
1. Exposure – степень
участия
2. Engagement – степень
вовлеченности
3. Influence – степень
влияния
4. Action – совершенные
действия
5. ROI и CBA – возврат
на инвестиции
82
Помимо этих метрик вовлеченности для каждой социальной сети
существует еще общий Engagement Rate (ER) – показатель вовлеченности
пользователей. Вовлечение должно служить индикатором того, как аудитория
реагирует на контент, взаимодействует с ним и соотносит контент в цифровом
пространстве и бренд в оффлайн-мире.
Average post ER=( Likes+ Comments+ Shares)/( Posts/ Total Fans)*100%, (3.1)
где:
Average post ER – вовлеченность аудитории на данный момент времени;
Likes – суммированное количество «мне нравится» на всех «постах» за
заданный период времени;
Comments – суммированное количество комментариев под всеми
записями группы за заданный период времени;
Shares - суммированное количество «репостов» всех записей группы за
заданный период времени;
Posts – суммированное количество «постов» группы за заданный период
времени,
Total Fans – общее количество пользователей социальной сети
подписанных на группу за заданный период времени.
Daily Page ER=( Likes+ Comments+ Shares)/ Total Fans*100%, (3.2)
где:
Daily Page ER – дневной охват аудитории;
Likes – суммированное количество «мне нравится» на всех «постах» за
день;
Comments – суммированное количество комментариев под всеми
записями группы за день;
Shares - суммированное количество «репостов» всех записей группы за
день,
Total Fans – общее количество пользователей социальной сети,
подписанных на группу за день.
83
Измерение степени влияния измеряется следующими показателями:
1. Change in brand awareness (осведомленность о проекте/бренде);
2. Изменения в отношении и подходе к бренду (изменение тональности и
пр.);
3. Изменение количества рекомендаций друзьям и знакомым.
Определение влияния Social Media происходит путем:
1. Внесение отдельного вопроса по типу «Откуда вы о нас узнали?» или
«Что послужило основным фактором принятия решения?» с несколькими
вариантами ответов.
2. Телефонного звонока клиенту во время совершения покупки/заказа или
уже в процессе постпродажного обслуживания (в процесе разговора можно
более эффективно выявить цепочку принятия решения).
3. Промокодами.
Совершенные действия пользователей измеряются следующими
показателями:
1. Количество посещений Интернет-ресурса, пришедших из Social Media;
2. Количество участников мероприятия;
3. Количество контактов с организацией (звонки, письма);
4. Количество совершенных покупок или оказанных услуг клиентам из
Social Media;
5. Количество подписавшихся на рассылку, оформивших подписку.
Возврат на инвестиции и полученная прибыль измеряется:
1. Возвратом на инвестиции/вложения;
2. Полученной прибылью;
3. Стоимостью привлечения одного клиента;
4. Стоимостью бренда;
5. Долей рынка;
6. Динамикой предоставления услуг и др.