14
решение этой проблемы большинство гостиниц находит в обращении к
Интернет-каналам дистрибьюции.
Существует понятие прямых и внешних каналов продаж. К прямым
можно отнести собственный центр бронирования и собственный интернет-сайт.
К внешним - все остальные каналы, как правило, подразумевающие участие
посредников.
1.1.3. Обзор развития дистрибуции в гостиничном бизнесе
Современное мировое гостиничное хозяйство представляет собой
динамическую отрасль сферы услуг, основанную на принципах рыночной
экономики, международного разделения труда и интернационализации
производства.
В истории развития гостиничного бизнеса обеспечение сбыта
(дистрибуции) являлось главной целью всех гостиничных предприятий,
осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на
рынке много предприятий, оказывающих подобные услуги.
При успешно работающей модели обеспечения сбыта или модели
дистрибуции формируется следующая цель – максимизация прибыли, когда
предприятие стремится к достижению стабильно высокого уровня прибыли или
пытается максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка.
Подобный способ прост, но концептуально ошибочен, так как не учитывает,
что цена определяет уровень спроса. [14. стр.180].
Канал сбыта (канал дистрибуции) - это совокупность независимых
организаций, обеспечивающих продажу гостиничного продукта.
Продажа услуг в системе маркетинга является единственным способом
вернуть вложенные денежные средства и получить прибыль. Поэтому цель
дистрибуции заключается в обеспечении доступности услуг для потребителей.
Для этого необходимо: [14. стр.182].
15
выявить потребность целевого рынка в гостиничном продукте и
спланировать возможные объемы его продажи;
сформировать эффективные каналы дистрибуции;
создать условия для совершения купли-продажи.
Особенность продажи гостиничных услуг заключается в том, что не
всегда их приобретение и потребление происходят одновременно и в одном
месте. В большинстве случаев услуга приобретается заблаговременно и на
расстоянии от того места, где она будет потребляться. Оплата услуг также
может осуществляться через некоторое время после бронирования. В связи с
этим гостиничные предприятия взимают дополнительную плату с клиентов за
услугу бронирования.
Для гостиничного предприятия отказ от прямого маркетинга и выбор
канала дистрибуции означают относительную потерю контроля над процессом
дистрибуции. Каждая форма канала дистрибуции выполняет определенный
перечень конкретных функций, обеспечивающих коммерческий обмен.
Гостиничное предприятие должно определить, какие функции оно будет
выполнять самостоятельно, а какие делегирует посредникам. При этом
необходимо учитывать этапы развития самого предприятия. Так, на этапе
появления гостиницы на рынке гостиничных услуг используются проверенные
партнеры-посредники, которые могут предоставить информацию о реакции
дистрибуции. На стадии роста акцент делается на расширении системы
дистрибуции. На этапе зрелости обеспечивается дополнительная
привлекательность продукта для участников сбытовой цепи и противодействие
конкурентам, пытающимся перехватить налаженные каналы дистрибуции. На
всех этапах процесса должна осуществляться оптимизация структуры и
предусматриваться возможность замены отдельных элементов каналов
дистрибуции.
Система дистрибуции реализуется в двух формах:
16
прямого сбыта — непосредственной продажи от производителя
потребителю;
косвенного сбыта — продажи через независимую или координированную
сеть.
К характеристикам канала сбыта относят:
длину — число участников во всей сбытовой цепи;
ширину — число участников в отдельном звене цепи.
Для выбора длины и ширины канала принято использовать следующие
критерии:
критерий дохода: прямые каналы обеспечивают поставщику больше
прибыли, поскольку вся выручка поступает предприятию без участия
посредников;
критерий затрат: прямые каналы более затратны для поставщика;
критерий гибкости: структура каналов дистрибуции должна изменяться в
зависимости от рыночной ситуации;
критерий контроля: чем больше посредников участвует в канале
дистрибуции, тем меньшим уровнем контроля обладает само гостиничное
предприятие.
При формировании каналов дистрибуции в гостиничном бизнесе
принято ориентироваться на интенсивность и избирательность, что позволяет
получить три возможных варианта сбыта:
интенсивный — предприятие задействует максимально возможное число
торговых посредников, чтобы обеспечить большой объем рынка и объем
продаж. Недостатком такой формы является сложность поддержания имиджа
марки;
избирательный — отбор торговых посредников производится на
основании специальных критериев (компетентность или степень известности);
17
эксклюзивный — только один посредник получает право продаж. Такой
посредник должен отказаться от оказания услуг конкурентам и вести
согласованную коммерческую политику.
Вознаграждение посредника стимулирует его качественно выполнять
работу в качестве дистрибьютора услуг, а обучение правильным приемам
работы способствует эффективности дистрибуции больше, чем самые строгие
наказания. Стандарты обслуживания помогают посреднику уяснить, какие
критерии будут приняты при оценке его работы
[14. стр.184-187].
1.1.4. Современные инструменты дистрибуции онлайн в
гостиничном бизнесе
Гостиничный бизнес, как и любой другой динамично развивающийся
бизнес, претерпел значительные изменения за последние годы с учетом
внедрения современных интернет технологий. Сегодня для того, чтобы
приобрести тур, забронировать отель, найти лучшее ценовое предложение, а
также произвести оплату и получить подтверждающие документы, можно не
выходя из дома или офиса. При формировании спроса на осуществление
бронирований через интернет появились множественные предложения от
онлайн посредников, которые представлены системами онлайн бронирования, а
также туристическими агентствами и операторами в интернете с большим
набором услуг и предложений для любых клиентов. Причем для того, чтобы
продать продукт отеля гостиничному менеджменту в идеале необходимо
представлять его в нужное время по оптимальной цене в максимальном
количестве мест на разных рынках. Для того чтобы разобраться во всем
многообразии игроков, выбрать лучшего поставщика, определить его модель
работы, минимизировать издержки интернет-продаж и не навредить бизнесу,
поступающему из других каналов, в гостиничном бизнесе создано отдельное
направление: политика отеля в области электронной дистрибуции.
18
Электронная или интернет-дистрибуция в гостиничном бизнесе - это
инструмент управления и оптимизации бронирований и доходов отеля,
получаемых посредством on-line каналов бронирования, к которым относятся:
веб-сайт отеля (гостиничной компании), call-центры, GDS-системы и
туристические интернет агентства (рис. 2).
Рис. 2 Интернет дистрибуция в гостиничном бизнесе.
Все онлайн каналы дистрибуции можно условно разделить на прямые, по
которым отель несет минимальные издержки, и непрямые, которые
осуществляют продажу услуг отеля, посредством получения агентского
вознаграждения (комиссии) за свои каждое осуществленное бронирование.
С учетом большого объема продаж от посреднических онлайн систем
бронирования международные гостиничные сети, а также небрендовые отели
прилагают максимум усилий для увеличения доли прямых продаж. Однако
многообразие предпочтений и поведенческих характеристик потребителей
вынуждает отель выстраивать оптимальную модель работы со всеми
перечисленными каналами. Рассмотрим каждый из них подробнее.
1. Организация продаж через веб-сайт отеля (электронная коммерция)
направлена на стимулирование гостей к бронированию гостиничных номеров
напрямую на сайте отеля (т.е. минуя посредников). Продажи на сайте отеля
организованы таким образом, что открытые для продажи цены находятся в
Интернет-дистрибуция
гостиничных номеров
ПРЯМЫЕ
НЕПРЯМЫЕ
Call-центры
GDS-системы
Интернет-сайты
Интернет-агентства
19
паритете с открытыми для продажи ценами на сайтах туристических интернет
агентств. Для стимулирования продаж через сайт отеля многие гостиничные
сети разрабатывают программы лояльности для своих покупателей и
предоставляют дополнительные привилегии и бонусы при покупке на сайте.
Например, бронируя проживание на сайте www.hilton.com, гостю предлагается
зарегистрироваться и стать участником программы лояльности Hilton Honors,
которая позволяет копить баллы, а затем обменивать их на бесплатные ночи,
ужины, спа-процедуры, а также ранние заезды и поздние выезда. Аналогичные
программы лояльности представлены также у лидеров гостиничного бизнеса
Marriott Hotels и Radisson Group. Стоит отметить, что данные программы
лояльности очень успешно работают в известных международных гостиничных
сетях, так как отели одной сети представлены практически в каждой
туристическом городе мира, а также практически во всех столицах мира, что
дает возможность путешественнику выбирать отель данной сети в любом
интересующем его направлении и полноценно пользоваться привилегиями
программы лояльности. В отношении небрендовых отелей складывается
противоположная ситуация, так как данные отели бронируются
преимущественно через онлайн агентства и должны быть очень
конкурентноспособными.
Для того, чтобы максимизировать использование веб-сайта, как канала
бронирования, менеджмент отеля должен следовать следующему алгоритму
(рис. 3) в виде замкнутой последовательности: генерирование спроса (больше
посещений сайта, кликов) - повышение степени полезных посещений (больше
проданных номеров) - оптимизация доходов (максимизация дохода на одно
бронирование) - удержание клиентов (программы лояльности, поддержание
отношений) - генерирование нового спроса. Опуская комментарии по поводу
традиционных инструментов продвижения веб-сайта (промоакции, мэйлинг,
брошюры отеля и т.п.), остановимся на наиболее интересных инструментах,
имеющих выраженную специфику [21. стр.352].
20
Рис. 3. Алгоритм максимизации числа бронирований на сайте отеля
При построении маркетинговой стратегии в отношении продвижения
сайта отеля основной акцент обычно направляется на генерирование спроса на
бронирования на сайте – достижение большего количества посещений сайта,
кликов, увеличение конверсий бронирования на сайте. Основные виды
рекламы, направленной на привлечение покупателей на сайт, включает:
контекстная реклама;
on-line/банерная реклама в интернет;
сотрудничество с сайтами-филиалами (affiliate marketing);
таргетированная реклама.
Еще одним видом прямого канала дистрибуции онлайн являются колл-
центры. Современные колл-центры значительно отличаются от привычных нам
колл-центром, которые осуществляют продажи по телефону. С учетом
автоматизации процесса покупки проживания в отеле через интернет,
современный гость, как правило, звонит в колл-центр отеля уже после
совершения покупки на сайте или через интернет агентства для уточнения
Генерирование
интереса и обращения
к сайту
Максимизация числа
полезных обращений
на сайт
Поддержание
интереса к сайту и
числа повторных
обращений
Промо акции
Брошюры отеля
Email маркетинг
Маркетинг сайта
Защита бренда
отеля в интернете
Управление
именем домейна
Гарантия лучшей
цены на сайте
Удобство
использования и
дизайн
Язык сайта
Содержание
Конфиденциально
сть
Наличие мест
Рациональное
ценообразование
Приглашение к
участию в программе
лояльности
Персоницикация
Поощрение за
бронирование на
сайте
Новые интересные
предложения сайта
21
необходимых деталей, таких как оснащение номера, наличие определённых
принадлежностей, часы работы спа-комплекса и времени сервировки завтраков,
а также возможность раннего заезда или позднего выезда. В момент общения с
гостем у специалистов колл-центра стоит первоочередная задача –
предоставить максимальную информацию для клиента и удовлетворить его
потребности, чтобы клиент не смог отменить свое бронирования, получив
недостоверную информацию. Специалисты колл-центра также имеют
возможность совершить дополнительные продажи по телефону при общении с
гостем, например, предложить гостю гарантированный ранний заезд за
дополнительную плату, заранее записать на спа-процедуры, сделать бронь в
ресторане теля на праздничный ужин, повысить категорию номера за
дополнительную плату.
При разборе современных каналов дистрибуции онлайн особое внимание
следует уделить непрямым каналам продаж: GDS системам и интернет
агентствам.
На сегодняшний день существует 4 глобальные GDS системы
бронирования: Amadeus, Galileo, Worldspan, Sabre. GDS системы используются
во всем мире для бронирования туристических услуг турагентами и направлены
исключительно на B2B бронирования. [15. стр.182].
В противовес GDS, доступ к которым имеют лишь агенты туристических
компаний, ADS предоставляют услуги по бронированию туристических услуг
частным клиентам. Заходя на любой из порталов ADS, клиент может
самостоятельно выбрать нужную ему гостиницу и тип номера на определенные
даты, забронировать размещение в режиме реального времени и получить
моментальное подтверждение о бронировании на свой электронный ящик. На
сегодняшний день существуют тысячи подобных сайтов, среди них:
Booking.com, Expedia.com, Orbitz.com, HRS.com, Travelocity.com, Hotels.com,
Priceline.com, а также русскоязычный портал компании - Hotels.su и Ostrovok.ru.
22
Зачастую провайдеры предлагают единое подключение к GDS/ADS,
которые гарантируют гостинице передачу информации о ней во все системы
бронирования. Данные, транслируемые по каналам электронной дистрибуции,
включают:
- описание отеля (местоположение, услуги, типы комнат);
- тарифы и их различные группы (rack rate, corporate, promotional, flash
sale, room only и т.д.);
- количество доступных для бронирования в режиме он-лайн номеров,
которое гостиница может самостоятельно регулировать в зависимости от своей
загрузки;
Управление всеми данными о гостинице происходит через единый
интерфейс, доступ к которому гостиница получает при подключении. Любое
изменение, внесенное в интерфейсе (будь то количество выставленных в
продажу номеров или условия их бронирования) автоматически транслируется
во все системы GDS и ADS. И соответственно любое бронирование,
пришедшее из того или иного источника, отражается в интерфейсе управления.
[15. стр.188].
Условия подключения к системам бронирования и схемы оплаты схожи у
всех провайдеров: гостиница выплачивает компании-провайдеру определенный
процент от стоимости забронированного через GDS или ADS размещения.
Различными может быть набор дополнительных услуг и качество сервиса.
Деятельность ряда компаний ограничивается непосредственно
трансляцией информации об отеле в системы бронирования GDS/ADS без
предоставления каких-либо дополнительных услуг клиентской поддержки.
В России существуют две основные компании, которые обеспечивают
единый комплекс услуг (модуль онлайн-бронирования для сайта, управление
каналами продаж, АСУ для мини-отелей и хостелов) – Travelline и Woobook.
Следует выделить ряд преимуществ работы с данными провайдерами:
Модуль онлайн-бронирования для сайта
23
Покажет гостю свободные номера, тарифы, допуслуги, выбранные вами
способы оплаты. После бронирования сразу отправит ему письмо с ваучером, а
вам — данные свежей брони.
Управление каналами продаж
Объединит продажи через онлайн-каналы в одном личном кабинете.
Мгновенно обновит в них доступность номеров и тарифы. Освободит от
овербукинга и ошибок, возможных при ручной обработке.
АСУ для мини-отелей и хостелов
Работает везде, где есть Интернет, без установки на компьютер. Быстро
создаст бронь, сохранит данные гостя, составит отчеты. Сама заполнит
документы, даже по вашему шаблону. ) [34].
Среди городов мира, наилучшем образом представленных в глобальных
системах бронирования, однозначным лидером является Париж. Он давно
удерживает лидерство, на сегодняшний день в GDS загружено около 1400
парижских отелей. На втором месте Рим (около 800 гостиниц в электронных
каналах), третью строчку занимает Лондон (700 отелей), который по некоторым
данным в 2009 году опередил Париж по числу иностранных туристов. Россию в
топ-25 представляет Санкт-Петербург (северная столица занимает двадцатую
строчку в рейтинге городов мира, наилучшем образом представленных в
глобальных системах) [35].
В целом можно отметить, что на мировом туристическом рынке интерес к
продажам через глобальные системы (GDS) если не снижается, то по крайней
мере стабилизируется. В последнее время многие гостиницы США и
европейских стран переключились на работу с клиентами напрямую – через
социальные медиа, блоги и микро блоги.
Тенденция на российском туристическом рынке в GDS/ADS тоже
сохраняется. Почти треть всех российских отелей в глобальных системах
составляют гостиницы Санкт-Петербурга (31%). Московские объекты
размещения составляют 20% от числа загруженных в GDS, ещё 5% - отели