64
доступность номеров у отеля, а имеет право сразу подтвердить данную заявку
туристу, получить оплату и направить подтвержденную заявку отелю. Отель со
своей стороны обязан подтвердить данную заявку. Такой способ работы
практикуется во всем мире и ускоряет процесс обработки заявок и
подтверждения бронирования.
Для перехода на данную систему работы гостинице Сочи Марриотт
Красная Поляна необходимо отойти от понятия “мягких квот” и заключить
соглашения с туроператорами на работу в режиме freesale для увеличения
объема продаж от туроператорского сегмента.
2.3. Разработка детального плана формирования и развития дистрибуции
онлайн гостиницы Сочи Марриотт Красная Поляна
Для реализации плана формирования и развития дистрибуции онлайн
необходимо подобрать оптимальные инструменты, которые нам предстоит
использовать с учетом специфики работы. При разработке детального плана
формирования и развития дистрибуции онлайн гостиницы Сочи Марриотт
Красная Поляна мы будем придерживаться общих направлений на этапе
планирования.
С целью структурного понимания процесса работы было выделено 5
основных этапов разработки плана:
1 этап – это оценка и анализ всей существующей системы дистрибуции онлайн.
2 этап – выбор оптимальной схемы дистрибуции онлайн в гостинице Сочи
Марриотт Красная Поляна.
3 этап – разработка мастер плана по подготовке к изменению существующей
системы дистрибуции онлайн.
4 этап – разработка бюджета и внедрение предлагаемых изменений в текущую
деятельность компании в области дистрибуции онлайн.
5 этап – стабилизация системы дистрибуции онлайн и управление смешанными
каналами дистрибуции.
65
На первом этапе для реализации стратегии по повышению эффективности
дистрибуции онлайн необходимо подобрать оптимальные инструменты, с
учетом специфики работы гостиничного бизнеса. Поэтому мы сначала
проведем анализ современных эффективных каналов дистрибуции онлайн в
гостиничном бизнесе, определяя наиболее подходящие целям предприятия
данного типа.
Основываясь на статистические данные, необходимо отметить, что
наивысшее показатели объема бронирований достигаются посредством
бронирования через сайты интернет агентств OTA. Интернет агентства OTA
имеют преимущества по сравнению с другими каналами дистрибуции. Также
стоит отметить в отрасли положительную динамику прямых бронирований с
сайта гостиницы, но для этого необходимо выстроить грамотную рекламную
кампанию, нацеленную на увеличение бронирований с сайта. Соответственно,
при разработке плана следует ориентироваться на максимизацию прибыли от
данных каналов дистрибуции, и необходимо более детально проанализировать
эти каналы дистрибуции.
Проанализировав в работе все основные недостатки работы дистрибуции
онлайн, мы выделили следующие каналы, которые требуют улучшения и
внесения существенных изменений:
- сайт отеля;
- интернет агентства;
- туристические операторы;
- продвижение в социальных сетях.
На втором этапе необходимо выбрать оптимальную схему дистрибуции
онлайн для гостиницы Сочи Марриотт Красная Поляна.
С учетом опыта работы гостиницы Сочи Марриотт Красная Поляна на
протяжении 5 лет с момента открытия отеля следует выделить смешанную
модель как наиболее оптимальную и успешную модель дистрибуции, которая
действует в настоящее время. Несмотря на то, что дистрибуция онлайн
66
значительно превышает показатели объема по сравнению с оффлайн
дистрибуцией (корпоративные клиенты и телефонные продажи), оффлайн
дистрибуция требует наиболее тщательного подхода в работе с направлениями
B2C и B2B ввиду человеческого фактора и возможности повлиять на выбор
потребителя в режиме реального времени посредством корректно выстроенного
коммуникативного процесса, компетентности сотрудников, а также навыков
переговоров и убеждения сотрудников службы бронирования и отдела продаж.
Таким образом, несмотря на то, что в работе описываются каналы
дистрибуции онлайн, смешанная модель дистрибуции является наиболее
оптимальной для предприятия данного типа с приоритетным выделением
онлайн каналов.
На третьем этапе при разработке мастер плана по подготовке к
изменению существующей системы дистрибуции онлайн, необходимо
обеспечить следующие критерии
присутствие на всех современных платформах дистрибуции онлайн;
увеличить прибыль от компании Booking.com, используя
современные механизмы продаж на примере участия в программе
лояльности Booking Genius;
изменить формат работы с туристическими операторами и перейти
на режим работы free sale с менее динамическим ценообразованием в
отношении рынка B2B;
разработать специальные акции и предложения на сайте гостиницы,
которые отсутствуют на данный момент;
запустить контекстную рекламу;
запустить рекламные кампании в социальных сетях.
На четвертом этапе основной целью является разработка бюджета и
внедрение предлагаемых изменений в текущую деятельность компании в
области дистрибуции онлайн.
Основные задачи, которые необходимо поставить на данном этапе:
67
определиться с ресурсами для осуществления плана: штатные сотрудники
или аутсорс;
составить календарь реализации плана;
составить бюджет на реализацию плана;
определить бюджет рекламных кампаний в интернете;
Проработав все задачи на данном этапе, мы можем наблюдать бюджет
реализации плана по формированию и развитию дистрибуции онлайн в таблице
1.2, которая отражает все ресурсы и затраты, необходимые для реализации
данного проекта.
Таблица 1.2.
Бюджет реализации плана дистрибуции онлайн гостиницы Сочи
Марриотт Красная Поляна поставленным целям.
Ресурсы
Время для
запуска
Бюджет на
месяц (руб)
Бюджет на
год (руб)
Подключение к
Островок.ру
Сотрудник
штата
2 недели
-
-
Подключеник к
Booking Genius
Сотрудник
штата
2 недели
-
-
Free sale
Новый
сотрудник
1 месяц
40 000
480 000
Сайт
Новый
сотрудник
3 месяца
60 000
720 000
Контекстная
реклама
Новый
сотрудник
1 месяц
110 000
1 320 000
Продвижение в
соц.сетях
Аутсорс
1 месяц
62 500
750 000
Итого
272 500
3 270
000
Так, общий бюджет усовершенствования всех каналов дистрибуции
онлайн составляет 3 270 000 рублей в год. Мы осознанно показываем цифры за
год, так как на начальном этапе данные проекты не требуют каких-либо
вложений, связанных с закупкой оборудования, а в большей степени связаны с
человеческими ресурсами.
68
На пятом этапе важной задачей является стабилизация
функционирования примененных изменений.
Все данные этапы очень подробно представлены в приложении к данной
магистерской работе.
Наибольшее внимание здесь следует уделить построению эффективного
управления смешанными каналами дистрибуции как онлайн, так и оффлайн.
Самым важным в данной цепочке действий должен являться баланс, так как
при реализации плана формирования дистрибуции онлайн, дистрибуция
оффлайн может отойти на второй план, что приведет к увеличению прибыли по
одному каналу продвижения, но одновременно с этим уменьшению по другом.
На основании всего вышеизложенного можно сделать вывод, что при
составлении и реализации плана формирования дистрибуции онлайн, наиболее
эффективной для предприятия является стратегия стимулирования и
повышения дистрибуции онлайн. Исследованиями последних лет установлено,
что дистрибуция онлайн - один из наиболее эффективных онлайн
инструментов, который был интегрирован в социальную и экономическую
сферу жизни.
Главными целями, которыми мы оперировали при составлении плана
являлись - увеличение объема предоставляемых услуг, снижение расходов,
возможность расширения, проведение рекламной компании и поиск новых
клиентов.
69
Ш Обоснование экономической эффективности проекта
3.1. Выбор и обоснование методики расчёта экономической эффективности
Предварительный расчет эффективности внедрения отобранных на этапе
исследования необходимых для улучшения каналов дистрибуции онлайн
является важным условием обеспечения руководства гостиницы информацией
для принятия решений и обоснования приемлемости (неприемлемости) того
или иного проекта.
Традиционно основную роль при анализе эффективности проекта играют
показатели ЧДД - чистого дисконтированного дохода (NPV и индекс
доходности - PI), внутренней нормы доходности (IRR), нормы прибыли на
капитал, годовой нормы прибыли и срока окупаемости (PP). Кроме этого,
немалое значение при расчете показателей эффективности играют
инвестиционные, маркетинговые, эксплуатационные и иные издержки,
способные повлиять на финансовую осуществимость проекта.
Проведенный в данной главе расчет показателей эффективности
внедрения пяти различных способов улучшения дистрибуции онлайн в
гостинице Сочи Марриотт Красная Поляна, основанный на анализе структуры
предполагаемых издержек, позволит предприятию гостиничного типа выявить
важнейшие статьи расходов, сбалансировать структуру, установив возможные
несоответствия, предусмотреть резервы на повышение цен или вовсе отказаться
от выбранного варианта, предпочтя его другому, менее затратному [15. стр.
162].
В зависимости от стадий внедрения плана по формированию и
улучшению дистрибуции расходы предприятий гостиничного типа делятся на:
предынвестиционные: издержки, связанные с проведением
исследований рынка гостиничного бизнеса, платным консультированием при
необходимости, сбором, обработкой и анализом полученных данных, включая
накладные и прочие расходы;
70
инвестиционные: расходы, связанные с покупкой; установкой,
подключением, наладкой и тестированием необходимого программного
обеспечения (ПО), выводом их из эксплуатации в конце сроков жизни проекта,
переобучением или наймом дополнительных сотрудников;
операционные: затраты, связанные с эксплуатацией внедренных
технологий (абонентские платежи за пользование новым внедренным
программным обеспечением, оплата труда и связанные с ней отчисления в
страховые фонды, амортизационные отчисления, налоги и сборы, накладные и
маркетинговые расходы).
Необходимо оговориться, что в данной главе не проводится черта между
понятиями "расходы" и "издержки". В то время как расходы представляют
собой отток реальных денег в течение определенного периода времени,
издержки, хотя и не совпадают с ним, отражают полные расходы, требуемые
для осуществления проекта формирования и развития дистрибуции онлайн. В
случае, описываемом на примере рассматриваемого в данной работе проекта,
срок которого ограничен, понятия "расходы, издержки и затраты" являются
взаимозаменяемыми [15. стр. 221].
В данной работе методика расчета эффективности реализации проекта
состоит из четырех этапов:
1. Оценка и анализ общих инвестиционных издержек. Предполагает расчет
потребностей в основном и оборотном капитале, распределение потребностей в
финансировании по стадиям инвестиционного цикла.
2. Оценка и анализ текущих затрат.
3. Расчет и анализ показателей коммерческой эффективности проекта.
4. Определение показателей бюджетной эффективности.
Первые два этапа подробно рассмотрены в детальном плане по
формированию и развитию дистрибуции онлайн, который является
неотъемлемым приложением к магистерской работе, поэтому в данной главе
71
мы уделим большее внимание самому процессу расчета экономической
эффективности.
3.2. Расчет и анализ показателей экономической эффективности
Дальнейший расчет эффективности плана по формированию и
улучшению эффективности дистрибуции онлайн будет производиться на
примере оценки эффективности каждого из рассматриваемых в плане каналов
дистрибуции с учетом условий и цен, действующих на 2020 год. Впоследствии,
мы приведем выводы по общей эффективности данного проекта.
Проводя оценку и анализ общих инвестиционных издержек, мы
ориентировались на то, что весь процесс от внедрения до развития плана по
улучшению эффективности дистрибуции онлайн займет один год.
Так, общие инвестиции в проект в течение одного года составят 3 270 000
рублей в год. Мы осознанно показываем цифры за год, так как на начальном
этапе наши проекты не требуют каких-либо инвестиционных вложений,
связанных с закупкой оборудования, а в большей степени связаны с
человеческими ресурсами и операционными и маркетинговыми затратами.
Данный бюджет маркетинговых и операционных расходов является
общим для каждого из описанных в данной работе каналов дистрибуции
онлайн:
- подключение к Островок.ру;
- подключение к Booking genius;
- free sale;
- сайт;
- контекстная реклама;
- продвижение в соц.сетях.
В процессе операционного деятельности развития плана статьи затрат
при необходимости могут меняться для каждого их канала дистрибуции при
72
условии, что общий бюджет на реализацию плана не будет превышен более чем
на 10%.
Рассмотрим в таблице 1.3. статьи распределения бюджета для каждого из
каналов дистрибуции:
Таблица 1.3
Бюджет реализации плана дистрибуции онлайн гостиницы Сочи Марриотт
Красная Поляна поставленным целям.
Ресурсы
Время для
запуска
Бюджет на
месяц (руб)
Бюджет на
год (руб)
Подключение к
Островок.ру
Сотрудник
штата
2 недели
-
-
Подключеник к
Booking Genius
Сотрудник
штата
2 недели
-
-
Free sale
Новый
сотрудник
1 месяц
40 000
480 000
Сайт
Новый
сотрудник
3 месяца
60 000
720 000
Контекстная реклама
Новый
сотрудник
1 месяц
110 000
1 320 000
Продвижение в
соц.сетях
Аутсорс
1 месяц
62 500
750 000
Итого
272 500
3 270 000
3.2.1. Расчет экономической эффективности проекта подключения к
работе с каналом дистрибуции онлайн Островок.ру.
Расчет экономической эффективности данного канала дистрибуции будет
исходить исключительно из расчета потенциально полученной прибыли от
нового канала дистрибуции онлайн. Основным риском в данном проекте
является отток существующих клиентов, бронирующих услуги проживания
через интернет агентства и распределение существующей доли онлайн
бронирований между ними. Для того чтобы не допустить возникновения
подобной ситуации, менеджеру по управлению доходами гостиницы
необходимо еженедельно мониторить распределение выручки по сегментам.
73
На данный момент доля бронирований от интернет агентств ОТА за год в
гостинице Сочи Марриотт Красная Поляна составляет 24% от общего объема,
что составляет 174 890 821 рублей.
С началом использования дополнительного канала дистрибуции онлайн
мы прогнозируем увеличение бронирований на 1%, что по годовым
показателем составит 1026 номеро-ночей и выручку в размере 7 285 626 рублей
без учета НДС (выручка номерного фонда), что является очень оптимистичным
показателем с учетом того, что данный проект не требует никаких инвестиций.
3.2.2. Расчет экономической эффективности проекта подключения к
программе лояльности Booking Genius
При расчете эффективности данного канала дистрибуции мы будем
ориентироваться исключительно на наши собственные предположения, так как
какие-либо статистические данные по применению программы Booking Genius
только для улучшенных номеров отсутствуют.
В общей доле продаж гостиницы доля Booking.com составляет 22%, далее
следуют в равнозначных долях Expedia и Agoda - 1%.
22% от общего объема продаж гостиницы в денежном выражении
составляют 160 296 270 рублей без учета НДС (выручка номерного фонда). Из
данного дохода продажа номеров базовой категории Делюкс составляют
основную часть и все остальные номера повышенных категорий занимают
лишь 1/5 часть – 32 059 254 рублей без учета НДС (выручка номерного фонда).
При подключении к данной программе лояльности мы прогнозируем
увеличение объема продаж на 10%, что составит дополнительную выручку
3 205 925 рублей.