4
Оглавление
Введение…………………………………………………………………………….4
I. Аналитическая часть
1.1. Обзор современных тенденций и инструментов дистрибуции онлайн
1.1.1. Общие понятия дистрибуции……………………………………………….7
1.1.2. Современные инструменты дистрибуции …………………………………9
1.1.3. Обзор развития дистрибуции в гостиничном бизнесе……………………12
1.1.4. Современные инструменты дистрибуции онлайн в гостиничном
бизнесе………………………………………………………………………15
1.2. Анализ дистрибуции онлайн гостиниц…………………………………….22
1.2.1. Анализ дистрибуции онлайн гостиницы Риксос Красная Поляна Сочи...23
1.2.2. Анализ дистрибуции онлайн гостиницы Новотель Резорт Красная
Поляна………………………………………………………………………26
1.2.3. Анализ дистрибуции онлайн гостиницы Рэдиссон Роза Хутор…………29
1.3. Выявление наиболее эффективных методов и инструментов дистрибуции
онлайн для организаций данного типа …………………………………………..34
1.4. Характеристика объекта исследования - гостиницы Сочи Марриотт Красная
Поляна ……………………………………………………………………………...41
1.5. Анализ недостатков имеющейся дистрибуции онлайн гостиницы Сочи
Марриотт Красная Поляна…………………………………………………………46
II. Проектная часть
2.1. Разработка общих рекомендаций по формированию дистрибуции онлайн
для гостиниц ………………………………………………………………………..52
2.2. Разработка и обоснование предложений по формированию и развитию
дистрибуции онлайн гостиницы Сочи Марриотт Красная Поляна………….....56
2.3. Разработка детального плана формирования и развития дистрибуции
онлайн гостиницы Сочи Марриотт Красная Поляна……………………………62
III. Обоснование экономической эффективности проекта
3.1. Выбор и обоснование методики расчёта экономической эффективности.. 67
5
3.2. Расчет и анализ показателей экономической эффективности …………….68
3.2.1. Расчет экономической эффективности проекта подключения к работе с
каналом дистрибуции онлайн Островок.ру………………………………………70
3.2.2. Расчет экономической эффективности проекта подключения к программе
лояльности Booking Genius……………………………………………………….71
3.2.3. Расчет экономической эффективности проекта перехода на режим free
sale…………………………………………………………………………………72
3.2.4. Расчет экономической эффективности развития сайта гостиницы, как
дополнительного канала дистрибуции………………………………………….72
3.2.5. Расчет экономической эффективности проекта продвижения с помощью
контекстной рекламы…………………………………………………………….72
3.2.6. Расчет экономической эффективности продвижения в социальных
сетях………………………………………………………………………………..77
3.2.7. Показатели экономической эффективности по всем каналам дистрибуции
онлайн………………………………………………………………………………84
Заключение………………………………………………………………………...85
Список использованной литературы…………………………………………….89
6
Введение
В современном мире гостиничный бизнес является одним из самых
динамично развивающих бизнесов. Одной из первостепенных задач все
гостиницы ставят поддержание высокого уровня сервиса и предоставление
качественных гостиничных услуг. Данные факторы становятся возможными
при наличии в гостинице грамотного менеджмента, который может оперативно
реагировать на условиям изменения внешней среды, которые обусловлены
процессом всемирной автоматизации и диджитализации экономики и бизнеса.
Все современные гостиницы могут полноценно функционировать при наличии
системы комплексной автоматизации, которая должна включать в себя весь
полный спектр механизмов продаж отеля: от процесса бронирования до
процесса расчета с агентами, гостями.
Для обеспечения экономической эффективности предприятий
гостиничного типа все гостиницы преследуют следующие цели: завоевание
большей доли рынка гостиничных услуг, а также повышение финансовой
устойчивости гостиничных предприятий, расширение ассортимента и качества
гостиничных услуг.
Одной из самых важных составляющих экономической эффективности
гостиниц является система дистрибуции в гостиничном бизнесе. Дистрибуция –
это процесс удовлетворения потребностей клиентов и конечных потребителей в
том или ином продукте при обеспечении прибыльного и эффективного
развития компании. У дистрибуции (вне зависимости от её типа) есть три
основные функции – продажа продукции в торговые точки, доставка продукции
в торговые точки, размещение продукции на прилавках и проведение
мерчандайзинга.
Эффективный процесс организации продаж является важным элементом
гостиничного бизнеса. В основную задачу коммерческого отдела отеля входит
качественное управление смешанными каналами дистрибуции, для того чтобы
у гостиницы были разные механизмы продаж и разные источники дохода, на
7
тот случай, если какой-то из них перестанет функционировать. Отдельное
место во всей стратегии дистрибуции и сбыта занимает дистрибуция онлайн.
Актуальность темы исследования состоит в том, что в настоящее время
дистрибуция оенлайн развивается такими стремительными темпами, что
постепенно замещает все другие существующие каналы сбыта рынков B2C и
B2B.
В условиях всеобщей диджитализации экономики интернет именил
понятия гостинично-туристической отрасли. На сегодняшний день любому
пользователю сети Интернет открыт доступ для моментального выбора тура в
любой точки мира, его оплате и моментальному получению всех
подтверждающих документов. Необходимолсть посещения офиса
туристического агентсва в привычном виде полностью исчерпала себя,так как
всю необходимую информацию и высококачественный сервис можно
поллучить онлайн.
Объектом исследования является рынок гостиничных услуг и, в
частности, гостиница Сочи Марриотт Красная Поляна.
Предметом исследования является формирование, функционирование и
развитие дистрибуции онлайн для предприятий гостиничного типа на примере
гостиницы Сочи Марриотт Красная Поляна.
Целью диссертационного исследования является выявление
особенностей управления дистрибуцией онлайн и смешанными каналами
дистрибуции для гостиниц и последующее формирование плана формирования
и развития дистрибьюции онлайн на примере гостиницы Сочи Марриотт
Красная Поляна.
Достижению поставленной цели способствовало решение следующих
задач исследования:
обзор современных тенденций и инструментов дистрибуции онлайн;
характеристика гостиницы Сочи Марриотт Красная Поляна;
анализ дистрибуции онлайн конкурентов,
8
разработка общих рекомендаций о наиболее эффективных методах и
инструментах дистрибуции онлайн для гостиниц;
анализ недостатков имеющейся дистрибуции онлайн гостиницы Сочи
Марриотт Красная Поляна;
разработка детального плана формирования и развития дистрибуции онлайн
гостиницы Сочи Марриотт Красная Поляна
обоснование экономической эффективности проекта;
Методология исследования. При решении задач, поставленных в работе,
были использованы основные положения организации управленческого бизнес-
процесса предприятия, маркетингового анализа.
При написании данной работы были использованы следующие методы:
наблюдение, сравнение, анализ, синтез, индукция, дедукция, экономический и
стратегический анализ, графические, статистические и экономико-
математические методы и др.
Теоретическую основу исследования составили монографии и
публикации исследователей в области управления гостиничным бизнесом
(Баумгартен Л.В, Малых Н.И, Можаева Н.Г).
Научная и теоретическая значимость исследования состоит в выявлении
особенностей и разработки рекомендаций по оптимальной организации
дистрибуции онлайн для гостиниц.
Практическая значимость состоит в разработке детального плана
формирования и развития дистрибуции онлайн для гостиницы Сочи Марриотт
Красная Поляна.
Структура исследования обусловлена целью исследования и
вытекающими из неё задачами, а также необходимостью последовательного
изложения материала. Настоящая работа состоит из введения, трех глав,
заключения и списка использованной литературы, а также детального плана
формирования и развития дистрибуции онлайн.
9
I Аналитическая часть.
1.1. Обзор современных тенденций и инструментов дистрибуции
онлайн
1.1.1. Общие понятия дистрибуции
Дистрибуция (лат. distributio «распределение») — организация сбыта
товара, распределение товара по сети сбыта.
Дистрибу
ция — это комплекс взаимосвязанных функций, которые
реализуются в процессе распределения материального потока между
различными покупателями. Таким образом, распределительная логистика, или
физическое распределение - это деятельность, связанная с
получением продукции, её сохранением к моменту получения заказа и
следующая доставка к клиенту.
Дистрибуция (дистрибьюция) в маркетинге - комплексная логистическая
деятельность, заключающаяся в продвижении продукции от производителей к
конечным потребителям, организации распределения продукции в сегменте, на
территории, организации продаж, предпродажного и послепродажного сервиса.
Есть несколько взглядов на дистрибуцию - как процесс со стороны
поставщика и самого дистрибутора. Для компании дистрибутора - это
организация движения товаров от производителя к покупателю и
распределения товаров на определенной территории. Дистрибуция для
поставщика продукции - это создание системы управления продажами, которая
основывается на управлении и планировании продаж в различных каналах
продаж (сбыта). Оба взгляда на дистрибуцию верны.
В широком смысле, дистрибуция - это распределение. Дистрибуция (или
место, place) - один из четырех элементов маркетинга, входящих в маркетинг-
микс "4P".
Дистрибуторский канал (канал распределения) - совокупность всех фирм,
участвующих в перемещении и распределении товара (дистрибуторы, дилеры,
агенты, ритейл - как подвид дилера), которые принимают на себя право
10
управления товаром и ответственности за товар, помогают передать право
собственности на товар или услугу покупателю. Это все организации, через
которые должен пройти товар с момента его изготовления до момента продажи.
Классификация дистрибуции:
по длине каналов распределения:
длинная (многоуровневые каналы распределения),
короткая (как правило с одним посредником);
по взаимодействию с покупателем:
прямая (непосредственная продажа покупателю),
непрямая (перепродажа другим посредникам).
по типу распределения:
массовая дистрибуция,
селективная дистрибуция,
эксклюзивная дистрибуция;
по географическому признаку:
местная дистрибуция (региональная),
национальная (в рамках страны),
дистрибуция на географический регион (например: "дистрибуция на страны
СНГ");
транснациональная.
по задачам, примерительно к дистрибьютируемому товару:
количественная дистрибьюция;
качественная дистрибьюция;
селективная (капельная, точечная) дистрибьюция.
Управление системой дистрибуции – это эффективный комплекс бизнес
процессов связанных с распространением. Любая система дистрибуции должна
учитывать возможности производственных бизнес-процессов, определять
наиболее подходящие каналы сбыта, предлагать оптимальные торговые
11
условия. Всё это зависит от вида и особенностей реализуемого товара. [23.
стр.3].
Существуют понятия активная дистрибуция и пассивная
дистрибуция. Маркетингового значения эти термины не имеют, они лишь
выражают субъективное отношение поставщика и владельца марки к
дистрибутору, занимающемуся дистрибуцией товара, либо только с позиции
распределения (пассивная дистрибуция) или прикладывающему значительные
маркетинговые усилия на продвижение (проталкивание) товара по
маркетинговому каналу (активная дистрибуция). В
результате распространения, перемещения и перераспределение товара,
неочевидно, но растет популярность – известность в массах, но следствие это
не прямое и, во многом, популярность – это результат комплексной
работы владельца по продвижению марки.
Эффективная дистрибуция – это итоговое достижения заданных
показателей качественной дистрибуции и количественной дистрибуции с
минимальными затратами (усилий, времени и средств) на выполнение задачи.
1.1.2. Современные инструменты дистрибуции
Система и модель современной дистрибуции — это определенная
конфигурация нескольких каналов продаж, которые использует компания,
чтобы ее товар дошел до конечного потребителя. Каналами могут быть
розничные сети магазинов — как региональные, так и федеральные, а также
группы корпоративных клиентов (часто их называют прямыми каналами),
такие как больницы, автопарки и т.д. Многие компании работают с торговыми
посредниками, например, региональными дистрибуторами. По сути, канал
продаж — это группа клиентов компании-поставщика, объединенная по типу
дистрибуции. Так как все клиенты этой группы получают товар
непосредственно от поставщика, то их называют каналами первого уровня.
Если клиент поставщика — допустим, региональный дистрибутор —
12
перепродает товар в несетевую розницу, то каждый из магазинов также будет
для поставщика каналом, но уже второго уровня. Как же определить, через
какие каналы могут производиться самые крупные и самые выгодные
(маржинальные) продажи?
Для начала необходимо выявить и описать все каналы, с которыми
работает поставщик. Внимательное изучение получившегося перечня позволяет
обнаружить неохваченные перспективные каналы и, соответственно,
определить возможности экстенсивного увеличения продаж.
Например, поставщик цифровых фотоаппаратов работает с четырьмя
каналами. Наиболее емкий из них — это крупные дистрибуторы федерального
уровня, такие как Merlion, Alion и т.д. Другой канал — федеральные розничные
сети: «М.Видео», «Эльдорадо», «О’Кей» и т.д. Также компания выделяет два
канала корпоративных клиентов: регулярный и нерегулярный (имеются в виду
регулярность и непрерывность закупок цифровых аппаратов). Издательские
дома, телеканалы и т.п. делают крупные регулярные закупки для обеспечения
своей профессиональной деятельности и, значит, будут представителями
регулярного канала. Другие корпоративные клиенты (например, Coca-Cola или
Gillette) также делают крупные закупки — для обеспечения конкурсов и других
BTL-программ федерального уровня. Однако периодичность проведения
конкурсов и, главное, использование цифровой техники как призового фонда
практически непредсказуемы, поэтому компания-поставщик считает таких
клиентов нерегулярным каналом.
Каналы распределения продукции можно наглядно представить в виде
схемы. На рисунке 1 изображена система каналов распределения
производителя косметики: каналы первого уровня (дистрибуторы) берут товар
у производителя, а каналы второго уровня (на схеме это розничные точки
различных форматов) — у дистрибутора, а затем продают конечному
потребителю.
13
Рис. 1 Пример каналов дистрибуции производителя косметики
Как было сказано выше, определенная конфигурация каналов
распределения продукции называется моделью дистрибуции. Эта модель
зависит от того, как компания выходит на рынок, как планирует доставлять
свой товар или услугу конечному потребителю. Обычно компании имеют в
своем распоряжении большой выбор каналов. Их, по оценкам некоторых
специалистов, может быть до 56: от прямых продаж, филиалов, торговых
представительств до Интернета и дистрибуторов. У каждого канала есть свои
преимущества. [23. стр.4]. Но особое внимание в данной работе мы уделим
каналам дистрибуции онлайн, а также проанализируем и выявим их специфику
и особенности.
Интенсивный рост числа гостиниц во всех крупных городах ставит отели
в ситуацию, когда использования привычных каналов продаж уже не может
гарантировать достаточную загрузку отеля. Следуя примеру западных коллег,
Производители
косметики
Дистрибуторы
косметического
рынка
Продуктовые
магазины
Магазины при
заправках
Магазины у дома
Супермаркеты
Гипермаркеты
Магазины Cashberry
Дискаунтеры
Каналы 2 уровня
Каналы 1 уровня