34
ется малотранспортабельностью и недолговечностью хранения, но, в то же
время, будучи предметом потребления первой необходимости, она пользует-
ся устойчивым спросом.
Рассмотрим рынок с точки зрения потребителей. Численность населе-
ния имеет тенденцию к росту. Продолжается отток населения из сельской
местности в город.
Помимо людей для рынков важно еще и их покупательная способность.
Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих до-
ходов, цен, сбережений, экономических спадов, уровня безработицы и др.
По структуре потребительских расходов 40,3 % составляют продоволь-
ственные товары, 33,7 % – непродовольственные товары и 26 % приходятся
на услуги, причем больший показатель здесь на коммунальные услуги и
услуги транспорта и связи.
Большое влияние на деятельность предприятия оказывают экономиче-
ские показатели, основным из которых является инфляция. На ситуацию на
рынке оказывают влияние низкий платежеспособный спрос, девальвация
тенге, кризис. Многие люди стали покупать дешевую и зачастую продукцию
сомнительного качества.
По Республике Калмыкия население было обеспечено мясопродуктами
по минимальным нормам потребления, но не обеспечено по средним и науч-
но обоснованным нормам потребления. Здесь потребление составило 49 кг.
на человека, от научно обоснованных норм потребления (82 кг) это 59,7 %,
средних (69 кг) – 71 %, минимальных (40 кг) – 122,5 %. Данная ситуация
наблюдается не по всем районам республики. Так, пригородные районы ре-
шают проблему обеспечения по минимальным нормам потребления в коли-
честве 40 кг мяса на душу населения.
Составляющими рынка мясопродуктов являются: рынок колбасных из-
делий (сосиски, сардельки, вареные, полукопченые, твердокопченые колба-
сы, мясные копчености); рынок полуфабрикатов; рынок мясных консервов;
рынок мяса.
35
Формирование ценовой политики на предприятия ООО «Элисторг»
происходит следующим образом.
Для разработки и успешной реализации ценовой политики на предпри-
ятии ООО «Элисторг» имеется специалист, отвечающий за вопросы ценооб-
разования на продукцию предприятия, – экономист. Его деятельность осу-
ществляется в тесной взаимосвязи с маркетологом, который занимается во-
просами изучения спроса и сбыта продукции.
При различных вариантах ценовой политики работа по ценообразова-
нию может проводиться совместно с подразделениями предприятия, отвеча-
ющими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции, учитывается
производственно-сбытовая политика, необходимость обоснования финансо-
вых показателей, на достижение которых она и направлена.
Стратегические аспекты ценовой политики содержат договорные ме-
роприятия по установлению и изменению цен. Эти мероприятия направлены
на регулирование деятельности всей производственной сети и на поддержа-
ние конкурентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с
целями и задачами общей стратегии ООО «Элисторг».
Тактические аспекты ценовой политики ООО «Элисторг» включают в
себя мероприятия краткосрочного и разового характера. Они направлены на
устранение деформации, которая возникает в деятельности произ-
водственных подразделений сети вследствие непредвиденных изменений цен
на рынке и (или) поведения конкурентов, ошибок управленческого персона-
ла, и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями фирмы.
Проведение предприятием ООО «Элисторг» правильной ценовой поли-
тики в условиях рыночной экономики предполагает осуществление трех-
уровневого экономического анализа – анализа на уровне экономики в целом,
на уровне отрасли и на уровне предприятия. Такой анализ дает возможность
руководителям предприятия ООО «Элисторг» правильно ориентироваться в
рыночной конъюнктуре пространственно и во времени.
36
Анализ на уровне экономики в целом. Для успешного проведения по-
литики цен предприятие тщательно изучает внешние факторы, а именно:
действующие принципы ценообразования, налогообложение, порядок отне-
сения затрат на себестоимость, принципы распределения прибыли и приня-
тые законы по этим вопросам. Обязательным является изучение и знание
уровней цен и ценовой ситуации на региональных рынках. Кроме того, ООО
«Элисторг» учитывает, что большое воздействие на цены оказывают место
реализации товара, различие хозяйственных связей.
Предприятие ООО «Элисторг» постоянно имеет информацию о том,
что происходит в экономике в целом, какие могут быть приняты законы в
ближайшей перспективе, с какими странами будут устанавливаться экономи-
ческие связи и какие законы действуют в этих странах, в каком направлении
будет развиваться экономическая ситуация.
Для правильного прогнозирования цен на свою продукцию изучается
динамика цен на сырье, материалы, упаковочные изделия и т. д.
На отраслевом уровне анализа осуществляется детальный прогноз воз-
можных рынков сбыта товара, определяются предполагаемые покупатели и
конкуренты. На этом этапе устанавливаются допустимые для предприятия
цены на товар для различных конкретных покупателей.
Проведение правильной ценовой политики на уровне предприятия
ООО «Элисторг» предполагает получение и анализ информации в сле-
дующих аспектах (рисунок 2.3).
В соответствии с целями ООО «Элисторг» выбирает следующие стра-
тегии:
- стратегия совершенствования товара – предполагается улучшить по-
требительские свойства уже выпускаемых сортов колбас по таким показате-
лям, как вкус, цвет, аромат, упаковка. По колбасе полукопченой планируется
для производства использовать мясо говядину первой категории, что позво-
лит улучшить вкус, цвет колбасы. Применение вкусовых добавок будет огра-
ничено и будут использоваться натуральные специи;
37
- стратегия расширения границ рынка – поиск новых рынков сбыта или
новых сегментов рынка для тех видов колбас, которые предприятие уже про-
изводит и планирует производить в ближайшее время. Планируется строи-
тельство нового магазина в 5 микрорайоне, где будет продаваться продукция
ООО «Элисторг»;
- стратегия диверсификации – разработка и запуск производства новых
видов колбас с активным их продвижением, как на рынке города, так и выво-
да данных продуктов на областной рынок. Планируется производство нацио-
нальных мясных продуктов, определена технология, закуплено оборудова-
ние. Изучен спрос на новую продукцию.
Рисунок 2.3. Анализ информации для проведения ценовой
политики в ООО «Элисторг»
Ценовая стратегия предприятия ООО «Элисторг» основана на прочном
внедрении своей продукции на рынок и учитывает сложившийся уровень
конкуренции.
1
•Возможность повышения качества выпускаемых товаров
2
•Состояние и прогнозирование спроса
3
•Данные о ценах на потребляемую и реализуемую продукцию
4
•Изыскание резервов для снижения издержек
5
•Прогнозирование цен на товары, выпускаемые предприятием и
данные о ценах на такие же товары у предприятий-конкурентов
6
•Анализ динамики и структуры цен
7
•Изучение эластичности спроса на товары, изготовляемые
предприятием, изучение структуры и динамики спроса
8
•Прогнозирование внутренних рынков сбыта и потенциальных
конкурентов
9
•Анализ цен внешней торговли и внешних рынков сбыта
38
Избираемые предприятием стратегические формы ценовой политики и
варианты ее осуществления непосредственно вытекают из проводимой им
рыночной стратегии. ООО «Элисторг» избирает конкретную форму осу-
ществления ценовой политики или соответствующую комбинацию таких
форм. Вот некоторые из них:
- добиться такого уровня цен, верхний предел которого обеспечивал бы
максимальную прибыль;
- обеспечить нормальную прибыль (возмещение издержек производ-
ства плюс средняя норма прибыли);
- вести политику ценовой конкуренции;
- осуществлять политику неценовой конкуренции;
- устанавливать цены на уровне лидера или цен конкурентов;
- обеспечивать «престижные» цены, особо подчеркивая высокое каче-
ство товара;
- поддерживать с помощью цен определенный процент прибыли на
авансированный капитал;
- регулировать цены, обеспечивающие стабильность объемов номен-
клатуры продукции;
-добиваться стабильности цен и прибыли путем маневрирования фак-
торами производства;
- устанавливать цены с целью вытеснения конкурентов с внутреннего
или мирового рынка;
- устанавливать низкие цены с целью проникновения на рынок.
2.3. Анализ ценовой политики предприятия
Цена в условиях рыночной экономики – важнейший экономический
параметр, характеризующий деятельность предприятия. Именно цены опре-
деляют структуру производства, оказывают решающее воздействие на дви-
39
жение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень до-
ходности ООО «Элисторг».
Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынок,
независимо от форм собственности вопрос о ценах – это вопрос их существо-
вания и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная
ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной цено-
вой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности
любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отноше-
ний.
Ценообразование становится наиболее эффективным именно тогда, ко-
гда цена рассматривается не только как «фундаментальное понятие экономи-
ческой теории», но и как один из тесно связанных друг с другом инстру-
ментов маркетинга.
Ценообразование во многих случаях является процедурой коллектив-
ной, в которую вовлекаются различные подразделения фирмы и которая за-
трагивает интересы различных должностных лиц. Поэтому совсем необяза-
тельно, что даже если в сознании каждого участника процесса ценообразова-
ния устойчиво присутствует «парабола», то при этом результаты це-
нообразования окажутся удовлетворительными.
Если анализировать рынок мясопродуктов, то на данном рынке города
Элисты существуют ярко выраженные лидеры: ООО «Мяско», ООО «Тро-
ицкие колбасы», по производству мясных консервов – ООО «Ирина и К». По
полуфабрикатам представлены мелкие частные предприниматели, которые
производят в основном бериги, пельмени, манты, чебуреки и т.д. Кроме того,
действуют ряд торговых предприятий, реализующих импортную российскую
продукцию. Ассортимент российских колбас довольно широк и, в основном,
это «дорогие» копченые колбасы и «дешевые» вареные колбасы.
Крупные производители используют стратегию дифференциации про-
дукции – выпускают значительное количество разновидностей продукции
(более 50 видов колбасных изделий, самый большой удельный вес занимают
40
в ассортименте производство вареных колбас около 60 %). В результате но-
вым предприятиям трудно найти свою рыночную нишу среди этого изобилия
мясопродуктов.
Особенностями развития конкурентной среды рынка мясопродуктов
города Элисты является:
- зависимость предприятий от внутренних и импортных поставок;
- тенденция к концентрации рынка даже с учетом увеличения хозяй-
ствующих субъектов, действующих на данном рынке;
- лидирующую конкурентную позицию на рынке.
В последние годы наметились положительные тенденции: расширяется
ассортимент и улучшается качество производимой продукции, обновляются
и модернизируются производства, внедряются новые технологии. Качество
отечественного мясопродукта находится на должном уровне, но он не вы-
держивает ценовой конкуренции с импортными продуктами. У потребителей
формируется лояльность к определенным брендам мясных продуктов, боль-
ше обращают внимание на качество товара. Без государственной поддержи
мясная отрасль не сможет полностью обеспечивать растущие потребности
внутреннего рынка.
Цены служат средством установления определенных отношений между
ООО «Элисторг» и покупателями и помогают созданию о ней определенных
представлений, что может оказать влияние на ее последующее развитие. Они
определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособ-
ность компании, являются существенным элементом, определяющим финан-
совую стабильность компании, и сильнейшим орудием в борьбе с конкурен-
тами. Ценообразование – это средство достижения целей предприятия ООО
«Элисторг».
Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, предприятие
ООО «Элисторг» должно четко представлять цели, которые оно достигнет
посредством продажи конкретного товара. При выборе ценовой политики
следует также учитывать, что хотя глобальной целью любого предприятия
41
является получение прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть
выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурен-
тов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое
возмещение затрат, стабилизация доходов. Причем достижение этих целей
возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. В то
же время тот или иной уровень цены может по-разному воздействовать на
достижение тех или иных результатов, например на величину прибыли, обо-
рота, на долю участия в рынке. Только в экстремальных случаях преобладает
какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В обычной хозяй-
ственной практике с помощью ценовой политики возможно достижение
большого количества целей.
Разработка ценовой политики и стратегии предприятия ООО «Элис-
торг» предусматривает проведение ряда работ и расчетов. Прежде всего
определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продук-
ции предприятия ООО «Элисторг», чтобы получить прибыль при том уровне
цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции. Во-
вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенци-
альных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по
обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен их потребительским
свойствам. В-третьих, находится величина объема продаж продукции или
доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее при-
быльным.
ООО «Элисторг» применяет в основном затратный метод ценообразо-
вания и детально анализирует получаемую прибыль. Затратный метод – это
распространенный на российском рынке метод ценообразования, по которо-
му к издержкам на колбасные изделия прибавляют надбавку, которая соот-
ветствует норме прибыли или желаемому доходу от оборота. Многие конку-
ренты на основе проведенных маркетинговых исследований работают по
принципу: издержки + согласованная надбавка (формула 1).
42
,)/( НДСПсСЦ
(1)
где:
Ц
– цена единицы продукции;
сС /
– себестоимость единицы продукции;
П
– прибыль;
НДС
– налог на добавленную стоимость по ставке 12% от суммы себе-
стоимости и прибыли.
При расчете себестоимости продукции в ООО «Элисторг» учитывают-
ся все затраты, которые имели место в процессе производства: на приобрете-
ние сырья и вспомогательных материалов, выплату заработной платы основ-
ным рабочим, плату за электроэнергию, а также дополнительные затраты,
связанные с организацией и осуществлением хозяйственной деятельности.
Расчет себестоимости на единицу продукции в ООО «Элисторг» выглядит
следующим образом, что представлено в таблице 2.3.
Таблица 2.3
Расчет себестоимости единицы продукции для определения цены
по колбасе «Докторская» в ООО «Элисторг»
Показатель
Руб. на единицу
продукции
Удельный вес в себестои-
мости продукции, %
Сырье и материалы
11670,0
51,5
Вода на технологические
цели
307,8
1,4
Топливо на технологиче-
ские цели
1830,3
8,1
Электроэнергия на техно-
логические цели
2196,0
9,7
Затраты на заработную
плату
5716,0
25,2
Амортизационные отчисле-
ния
336,8
1,5
Затраты на запасные части
285,0
1,3
Прочие затраты
323,0
1,7
Итого себестоимость
22650
100,0
За единицу продукции в производстве колбасных изделий принимается
100 килограмм готовой продукции. Поскольку предприятие ООО «Элисторг»
предусматривает в перспективе увеличение собственной доли на рынке, оно
намерено вначале продавать свою продукцию по ценам, ниже, чем у конку-
43
рентов. В дальнейшем цена будет возрастать с учетом инфляционных про-
цессов и повышением качества предлагаемой рынку продукции.
Предприятие ООО «Элисторг» стремится получать целевую прибыль в
пределах от 20 до 38%. Величина предполагаемой прибыли различается по
видам производимой продукции. На вареные колбасы и сосиски – сардельки
целевая прибыль составляет 20 – 25%, на копчености и колбасы копченые –
до 40%. Анализ рентабельности реализованной продукции за период с 2014
по 2016 годы по ООО «Элисторг» представлен в таблице 2.4.
Таблица 2.4
Анализ рентабельности реализованной продукции
за период с 2014 по 2016 годы по ООО «Элисторг», %
Ассортимент
2014г.
2015г.
2016г.
Колбасы вареные
20,3
22,1
21,7
Колбасы копченые
33,2
36,8
37,6
Мясные копчености
33,6
38,6
39,4
Сосиски - сардельки
22,2
25,0
24,2
Можно отметить, что в период освоения продукции рентабельность ни-
же, чем в период массового производства. ООО «Элисторг» поддерживает
заниженный уровень прибыли по колбасам вареным и сосискам – сардель-
кам, чтобы поддержать спрос. Дополнительно применяются пищевые добав-
ки, способствующие удешевлению продукции (соя, горох, крахмал).
Наблюдается рост цен и величины рентабельности деятельности ООО
«Элисторг», что связано с ростом стоимости капиталовложений в бизнес, со
строительством и арендой новых магазинов в г. Элисте.
Убыточной продукции на ООО «Элисторг» нет. Субпродукты реализу-
ются в собственных магазинах, так как их переработка является дорогостоя-
щей и не приносящей стабильной прибыли. В перспективе предприятие этот
вопрос рассматривает для удовлетворения спроса малообеспеченного насе-
ления.
Ведется изучение спроса на продукцию мясокопченостей из конины, что
в дальнейшем позволит расширить ассортимент предприятия.