Аннотация
В выпускной квалификационной работе на тему: «Формирование
имиджа компании с помощью PR-инструментов (на примере ООО
«Этажи-Сибирь») рассмотрен порядок формирования имиджа с пои
повышение узнаваемости с помощью PR-инструментов на примере ООО
«Этажи-Сибирь»
Данная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка
использованных источников и приложений.
В первой главе изложены теоретические аспекты формирования
имиджа компании и рассмотрены основные этапы формирования имиджа
с помощью PR-инструментов.
Во второй главе проанализирован имидж компании ООО «Этажи-
Сибирь», выявлены недостатки в организации PR- мероприятий для
поддержания имиджа.
Третья глава посвящена разработке рекомендаций PR-инструментов
и стратегия по продвижению имиджа.
Объём выпускной квалификационной работы составляет 76 страниц
печатного текста. В работе содержится 5 таблиц, 4 рисунка, 18
приложений. Для написания ВКР было использовано 43 источника
литературы.
Ключевые слова: организационные структуры, имидж, мероприятия по
связям с общественностью, PR-деятельность.
Содержание
Введение………………………………………………………………...…..3
1. Теоретические аспекты формирования имиджа компании……….....5
1.1 Понятия и значения имиджа………………………………………….5
1.2 Основные этапы формирования имиджа с помощью PR-
инструментов ………………..……………………………………………10
2. Анализ имиджа компании ООО «Этажи-Сибирь»………………..…17
2.1 Общая характеристика деятельности компании…………………...17
2.2 Анализ PR-деятельности компании для поддержания имиджа…..24
3. Разработка PR-инструментов для продвижения имиджа компании
ООО «Этажи-Сибирь»……………………………………………….…..38
3.1 Предложения по выстраиванию связей с целевой аудиторией для
поддержания имиджа компании…………………………………………38
3.2 Стратегия по продвижению имиджа компании (План продвижения
имиджа компании с помощью PR-инструментов)……………………...43
Заключение………………………………………………………………..50
Список литературных источников………………………………………52
Приложения……………………………………………………………….58
3
Введение
Формирование имиджа компании происходит с первых дней ее
существования. Образ компании неизбежно предопределяет ее успешность,
скорость развития и прибыльность, именно поэтому любая компания должна
проявлять стремление к достижению позитивного имиджа, который будет
привлекать внимание социума, ускоряя при этом процесс ознакомления
потенциального клиента с продуктом.
На сегодняшний день, в аспекте развития рыночных отношений и в
условиях конкурентной борьбы, для проектирования и поддержания имиджа,
компаниям необходимо применять разного рода PR-технологии, одним
видом из которых являются специальные мероприятия. Технологии
PR
позволяют налаживать компаниям значимые контакты, которые
взаимодействуют с представителями СМИ, партнерами, конкурентами и
прочими организациями.
Для поддержания уникального имиджа и репутации организациям
требуются вложения в бренд, а также проектирование устойчивой
коммуникации. Важно представлять креативные проектные решения
формирования имиджа компании, чем и обуславливается необходимость
данного исследования.
Степень научной разработанности темы. Проблемам имиджа
посвящены работы многих авторов, таких как А.Ю. Панасюк, Житникова
У.А., Руцкая Т.С., Павлова Д.В., Быстрова О.Ю., Костин Д.М. и другие.
Место и роль рекламных и
PR-инструментов в формировании имиджа
изучали А.Р. Аюпова,Д.Д. Кицура и другие авторы.
В качестве объекта исследования выступает рекламная деятельность
ООО «Этажи-Сибирь» по формированию имиджа компании.
Предметом исследования являются средства рекламы и PR как
инструменты формирования имиджа ООО «Этажи-Сибирь».
Цель представленного исследования заключается в анализе имиджевой
составляющей деятельности на примере компании недвижимости.
4
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд
следующих задач:
рассмотреть теоретические основы формирования имиджа;
дать характеристику рекламной деятельности ООО «Этажи-
Сибирь»;
составить специфику концепции и основных стратегических
направлений конструирования имиджа ООО «Этажи-Сибирь»;
провести Анализ эффективности использования средств рекламы и
PR в процессе формирования имиджа ООО «Этажи-Сибирь»;
определить пути совершенствования основных элементов
имиджевой стратегии ООО «Этажи-Сибирь».
В качестве методов исследования применялись анализ рекламной и
PR-деятельности, моделирование, опрос и конкурентный анализ.
Имидж организации является чрезвычайно важным в рыночном
сегменте как инструмент продвижения и позиционирования компании. При
помощи качественно спроектированных мероприятий по конструированию и
совершенствованию имиджа оптимально использовать возможности
совершенствования имиджевой стратегии ООО «Этажи-Сибирь».
Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из
введения, трех глав, заключения, списка использованных источников,
приложений.
5
1. Теоретические аспекты формирования имиджа компании
1.1 Понятия и значения имиджа
Понятие «имидж» появилось в нашей стране в конце XX века во
многих сферах деятельности человека [Шепель]. Изначально имидж
применяли в политологии, а именно политический образ человека. Уже
спустя некоторое время понятие имиджа распространилось на страны,
регионы, организации, торговой марки и продукты. Многие авторы
утверждают, что «имидж» соотносим только с личностью, поэтому
некорректно говорить об имидже каких-то неодушевленных предметов.
Таким образом, имидж – центральное понятие имиджелогии и всего
комплекса гуманитарных наук, которые занимаются изучением проблем
формирования, сохранения, а также изменения образа [Быстрова, с.3].
Имидж, происходящий от английского слова «image», означает
представление или образ о компании или человеке, который формируется в
массовом сознании окружающих. То есть, английское слово «image» имеет,
как минимум, пять трактовок: «образ», «идол», «подобие», «метафора»,
«икона», однако значение «образ» употребим в наибольшей степени
[Авренченко, с. 13]. Создание привлекательного имиджа не является главной
целью, владение им имеет важное значение как для личностного, так и для
профессионального роста. Имидж в значительной степени влияет на желание
сотрудничать с организацией или конкретным человеком, и является одним
из факторов, определяющих деловой успех. Независимо от желаний самой
организации и специалистов по связям с общественностью, имидж является
объективным фактором, играющим важную роль в оценке любого
социального явления или процесса.
В социологическом энциклопедическом словаре имидж определяется
как внешний образ, создаваемый субъектом с целью вызвать определенное
впечатление, мнение, отношение окружающих. А. Ю. Панасюк, определяет
имидж организации как мнение людей о определенной организации у
6
целевой аудитории на основе сформированного у них образа этой
организации, который возник в следствии прямого контакта с организацией,
либо в результате полученной информации от других людей о данной
организации [Панасюк, с. 266].
По мнению доктора по культурологии, профессора Н.Б. Кирилловой
«имидж» – не просто образ, а целенаправленно сформированный образ кого-
либо или чего-либо, содержащий некоторые ценностные характеристики и
призванный оказать эмоциональнопсихологическое воздействие на целевую
аудиторию в целях популяризации, рекламы и т. д. [Кириллова, с. 196]
Можно упомянуть достаточно широкий перечень целей, для
достижения которых выявляются движущие мотивы людей из различных
слоев населения для обращения в организации, специализирующиеся на
создании имиджей.
Изучение такого понятия как «имидж» не ограничивается пониманием
отсутствия единой трактовки. Важно также обратить внимание на
невозможность прямого использования понятия «имидж» в процессах
управления и практической деятельности организации. В практике
зарубежной деятельности эта проблема является основной, и это побуждает
исследователей к поиску нового взгляда для осмысления сущности понятия
«имидж».
Когда мы говорим об имидже организации, обычно мы имеем в виду ее
корпоративный имидж. Корпоративный имидж - это образ организации,
который мы хотим передать потенциальным клиентам и создать
определенное впечатление о нас. Чтобы иметь эффективный корпоративный
имидж, необходимо строить его на основе целостной микрокультуры,
которая существует внутри компании. Корпоративная культура - это
внутреннее состояние организации, которое обычно определяется системой
коллективно разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и
норм поведения.
7
Имидж - это совокупность осознанных или неосознанных
представлений и образов, которые существуют у потребителей и
общественности в отношении нашей организации или продукта. Позитивный
имидж повышает конкурентоспособность фирмы на рынке, привлекает
клиентов и партнеров, способствует увеличению объема продаж и облегчает
доступ к ресурсам. Важно понимать, что имидж существует для любой
организации независимо от того, над ним работают специалисты или нет.
Если не уделять внимание формированию имиджа, он сложится
самопроизвольно у потребителей и не гарантирует положительного
воздействия на фирму. Значение корпоративного имиджа в современном
мире невозможно недооценить. Он является ключевым элементом
взаимодействия с клиентами и партнерами, а также влияет на успех и
развитие организации. Для достижения наивысшего уровня
профессионализма в управлении имиджем, необходимо учесть все аспекты
корпоративной культуры и строить его на основе четких целей и ценностей.
Формирование образа, своеобразного «лица» организации - дело не
только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж
организации формируется не только направленными на это акциями и
мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых услуг,
отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной
деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и
презентация. С другой стороны, имидж только частично «принадлежит»
фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть
создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если
фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут
обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа,
который не всегда будет выигрышным для фирмы. Благоприятный имидж
должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес.
Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу
или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов
8
других фирм. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды,
изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит быть
привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и
потенциальных заказчиков. Б.Джи выделяет следующие этапы формирования
имиджа [Кицура, с. 15]:
1) определение цели формирования имиджа
2) определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий
и т.п.
3) разработка концепции имиджа (главные принципы, мотивы и
ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для
потребителя)
4) оценка возможностей и ресурсов фирмы для формирования
заявленного имиджа
5) формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании
потребителя
6) оценка состояния имиджа, контроль за реализацией программы.
Более узкое трактовка понятия «имидж» проектирует достаточно
упрощенное отношение с точки зрения участников социальных процессов. В
первую очередь, оно приобретает сущность односторонней коммуникации.
То есть, организации делают запрос заинтересованным сторонам, не имея
при этом потребности в установлении обратной связи. Однако люди склонны
устанавливать большое количество фильтров, активизирующихся в момент
интерпретации запросов. Неверно утверждать, что все получатели
интерпретируют запросы необходимым для заказчика способом. Здесь
важно, чтобы практики требовали обратную связь для определения
желаемого эффекта от запросов.
Двухсторонняя коммуникация представляет собой более эффективный
способ проектирования точных интерпретаций запросов заказчиков. Здесь
участники имиджевой коммуникации не просто принимают запросы, но и
9
оценивают утверждения, которые впоследствии способствуют
формированию образов.
В отношении понятия «имидж» также может формироваться
отрицательная оценка, которая обуславливается узкой трактовкой. Эта
оценка наносит существенный вред деятельности организаций по
формированию связей с общественностью. В поле социальных исследований,
где акцент ставится на построении взаимовыгодных и полезных отношений,
то есть гармоничного социального взаимодействия, узкая трактовка имиджа
является непродуктивной.
Рассмотрим некоторые определения имиджа. Так, Е.Б. Перелыгина
считает, что имидж представляет собой совокупность значений и
впечатлений, которые способствуют описанию объекта людьми, которые в
дальнейшем запоминают его и начинают относиться к нему тем или иным
образом [Перелыгина, с. 18].
Е.А. Бекетова полагает, что имидж – это образ, который сложился в
массовом сознании и является неким стереотипом с эмоциональным окрасом
[Бакетова, с. 123].
Панасюк Ю.А. пришел к выводу, что имидж является собирательным
мнением рациональной или эмоциональной направленности об объекте.
Которое возникает на уровне психического воздействия группы людей на
основе сформированного образа в результате восприятия [Панасюк, с. 20].
В контексте данного исследования рационально выделить такое
понимание, представленное А.Ю. Панасюком: имидж является
искусственным образом, который формируется в сознании индивида или
группы индивидов средствами массовой коммуникации и психологического
воздействия. Он создается в целях формирования определенного отношения
к объекту. Он может сочетать как реальные свойства объекта, так и
несуществующие, которые присваиваются искусственным образом. Деловой
имидж намеренно проектируется в интересах субъекта с учетом
10
особенностей ее деятельности, а также внутренних и внешних качеств
[Панасюк, с. 20].
Придерживаясь данного понимания «имиджа» необходимо выделить
ряд компонентов.
1. Искусственное происхождение. То есть, намеренное начало,
целенаправленно или стихийно производимое.
2. Цель создания имиджа представлена формированием в сознании
определенного отношения к объекту.
3. Содержание имиджа выражается в когнитивное и эмоциональное
отношение к объекту оценочной направленности.
4. Средствами формирования имиджа являются управляемые
коммуникации (имиджевые).
5. Субъектами имиджевых коммуникаций представлены участники
коммуникационного процесса.
6. Конечный результат формирования имиджа является оценочным
мнением об объекте, сложившимся на основе образа [Кормишина, с.4].
Таким образом, можно заключить, что имидж является совокупностью
знаковых систем, являющихся условием мотивационных потребностей,
которые формируют у субъектов имиджевой коммуникации определенное
отношение к объекту, при этом провоцируя потребность в совершении
определенных поступков.
1.2 Основные этапы формирования имиджа с помощью PR-
инструментов
Долгое время основной целью и задачей рекламных кампаний
большинства коммерческих организаций являлся сбыт продукции и
получение прибыли. Формирование положительного имиджа компании не
рассматривалось как значимый инструмент в достижении успеха. Однако в
современных реалиях изобилия и высокой конкуренции завоевать доверие
общества и внимание потребителя становится все труднее. Поэтому сегодня