5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ................................................................................................................. 6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА 9
ОРГАНИЗАЦИИ ....................................................................................................... 9
1.1 Понятие имиджа и его роль в деятельности организации ................................ 9
1.2 Процесс формирования и инструменты имиджа организации ...................... 14
1.3 Стратегия формирования имиджа ..................................................................... 23
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ИМИДЖА ООО «ИМПЕРИЯ РОЗ» ............. 32
2.1 Общая характеристика ООО «Империя Роз» ................................................... 32
2.2 Исследование ООО «Империя Роз» с помощью SWOT-анализа и анализа 38
конкурентов ............................................................................................................... 38
2.3 Анализ текущего имиджа ООО «Империя Роз» .............................................. 46
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ИМИДЖЕВОЙ СТРАТЕГИИ ООО
«ИМПЕРИЯ РОЗ» ................................................................................................... 53
3.1 Разработка мероприятий по совершенствованию стратегии имиджа ООО
«Империя Роз» ........................................................................................................... 53
3.2 Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий ......... 64
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ....................................................................................................... 70
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ........................................... 75
ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………...............73
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. В условиях рыночных отношений главным и
основополагающим фактором экономического благополучия фирмы является
покупатель товаров и услуг. Рынок изменчив, также как и изменчива внешняя
среда организации. Изменения происходят в политике, экономике, социальной
жизни государства, на мировых рынках, меняются курсы валют и многое другое.
Все это оказывает прямое воздействие на деятельность компании, поэтому
возникает необходимость не просто учитывать все особенности внешней среды
и растущие потребности клиентов, но и иметь вполне определенную ориентацию
на формирование благоприятного внешнего и внутреннего имиджа, проводить
постоянную целенаправленную работу с общественностью и покупателями,
возведенную в принцип деятельности фирм.
В современных условиях жесткой конкурентной борьбы разработка
правильного позитивного и сильного имиджа является основополагающим
фундаментом успешного развития организации. Сегодня визуализация,
эмоциональное воздействие, дифференциация своего продукта или услуги –
основные элементы воздействия на потребителя. Если раньше для потребителей
были важны основные характеристики товара, то на данный момент это не играет
значительной роли.
На сегодняшний день большинство потребителей отдадут предпочтение
товару, который продается или производится в компании, которой они доверяют.
Поэтому организации необходимо создавать такой нематериальный актив,
который обеспечивал бы спрос на продукцию (услуги), вызывал доверие у
покупателей. Это и есть имидж. Нередко люди, доверяя той или иной компании,
готовы переплачивать большие суммы денег за товар (услугу), и для того, чтобы
организация функционировала длительное время, необходимо разработать
7
грамотную имиджевую стратегию и наметить четкие действия по поддержанию
этого имиджа.
Степень разработанности проблемы формирования имиджа
организации характеризуется отражением ее фундаментальных аспектов в
трудах отечественных и зарубежных авторов: В. Горчакова, Б. Джи, Г. Г.
Почепцов, А.А. Угрюмова, И.М. Алешина, Г. Морган и др.
Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует
широкие исследования по данной проблематике. Еще в начале 1980-х гг. более
половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по
проблемам формирования и развития имиджа различных типов организаций и
роли системы связей с общественностью в этом процессе. Аналогичные
исследования ведут ныне более 160 крупнейших европейских компаний. В
США проблемы корпоративного имиджа освещает журнал «Fortune», в
Австралии – «National Business Bulletin». Работа по формированию, поддержке и
оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и
для регионов и государств [16].
Объектом исследования является имидж организации
как стратегический ресурс.
Предметом выступает процесс формирования имиджевой стратегии
организации на примере ООО «Империя Роз».
Цель работы – разработать мероприятия для разработки эффективной
имиджевой стратегии ООО «Империя Роз».
Задачи исследования:
1. Определить понятие имиджа и его роль в деятельности
предприятия.
2. Изучить инструменты формирования имиджа
субъекта предпринимательской деятельности и определить этапы
формирования имиджа субъекта предпринимательской деятельности.
8
3. Определить сущность стратегии имиджа субъекта
предпринимательской деятельности
4. Дать общую характеристику ООО «Империя Роз».
5. Провести анализ конкурентов цветочного магазина «Империя
Роз».
6. Определить проблемы имиджа цветочного магазина и
предложить мероприятия, направленные на совершенствование
стратегии имиджа ООО «Империи Роз».
7. Просчитать экономический эффект от предложенных
мероприятий.
Методы исследования: изучение и анализ литературы, сравнение,
анализ, синтез, индукция и дедукция, классификация.
Информационной базой для написания работы послужили труды
отечественных и зарубежных авторов в области имиджа организации, статьи
отечественных авторов об инструментах и этапах формирования имиджа
организации, интернет-ресурсы, журналы. Также для написания работы были
проведены анализы и расчеты, которые использовались в качестве
информационной базы.
Практическая значимость заключается в том, что компания ООО
«Империя Роз» рассматривает открытие еще 2-х магазинов в городе Владивосток
и результаты работы могут стать базой для формирования имиджевой стратегии
развития уже существующего магазина и двух планируемых магазинов.
Структура работы. Бакалаврская работа состоит из введения, трех глав,
заключения, списка использованной литературы и приложений.
Бакалаврская работа выполнена на 88 листе, содержит 11 рисунка, 8
таблиц и 11 приложений.
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ
ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ
1.1 Понятие имиджа и его роль в деятельности организации
Успех любой компании зависит не только от самой деятельности
организации, но и от внутренних и внешних факторов, к которым
непосредственно относится имидж. В настоящий момент большинство компаний
в Российской Федерации работают над имиджем компаний, разрабатывая при
этом стратегию формирования имиджа.
В современном словаре иностранных слов термин «имидж» определяется
как «целенаправленно созданный образ предмета, лица или явления,
подчеркивающий конкретные ценностные характеристики и служащий для
оказания эмоционального, а также психологического воздействия на какой-либо
субъект или объект с целью популяризации и рекламы» и так далее [15].
Имидж предприятия – это восприятие, оценка и понимание организации
разными общественными группами, основывающийся на информации о
деятельности предприятия, а также личных контактах, средствах массовой
информации, сообщениях и слухах [17].
Имидж бренда/компании — это представления, суждения игроков рынка
(клиентов, партнеров, конкурентов) о предприятии, а также качестве его
продуктов. Это устойчивые ассоциации, которые возникают у человека при
10
контакте с названием бренда. Например, говоря о компании «Mercedes», сразу
же возникает ассоциация с немецким качеством, надежностью, статусностью.
Компания «Pepsi» вызывает в сознании образы молодости, свежести, позитива,
радости.
Имидж является неотъемлемой частью любого бизнеса, не важно,
занимается руководство компании его формированием или нет. Он может
появиться стихийно, благодаря довольным и недовольным клиентам [5, с.72].
Если в первом случае аудитория играет вам на руку, то во втором понадобится
гораздо больше усилий, чтобы скорректировать сложившуюся репутацию.
Поэтому нужно работать над формированием имиджа заранее, не дожидаясь
реакции целевой аудитории.
Для того, чтобы более подробно разобраться в термине «имидж» следует
рассмотреть его функции. Функция означает активную форму проявления
значения определенного термина. Имидж организации должен выполнять
следующие функции:
1. Произведение необходимого (запланированного) впечатления.
«Запланированное впечатление» в основном подчиняется цели, которая основана
на корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или же
инновационной, узкоспециализированной или, напротив, расширяющейся в
ассортименте фирмы. Это может быть как имидж «элитной», так и «доступной»
организации [5, с.138].
2. Позиционирование себя на рынке. Позиционирование фирмы на
рынке – в этом случае организация, которая осознала свою миссию на рынке и
понимает, что и зачем она делает, в чем ее преимущества для потребителей, а
также кто ее партнеры (включая поставщиков, клиентов и тех, кто участвует в
производственной, сбытовой цепочке или же цепочке обслуживания).
3. Побуждение к действиям. Прежде всего, это наличие потребности в
услугах и товарах данной организации».
11
Именно по степени и характеру выполнения этих функций имидж может
быть оценен как эффективный или неэффективный [17].
Важно отметить в чем причина руководства компании к восприятию
компании или продукта аудиторией. С помощью грамотно простроенного
имиджа можно достичь сразу нескольких важных целей:
увеличение престижа фирмы – разработка фирменного стиля
компании свидетельствует о том, что предприятие волнует не только
производство и качество выпускаемой продукции, но и имидж
организации;
позиционирование организации на рынке;
усиление конкурентоспособности фирмы – в равных условиях
фирмы будут конкурировать, учитывая имидж;
привлечение внимания потенциальной целевой аудитории;
побуждение потребителей к активным действиям;
повышение лояльности клиентов;
стимулирование продаж – имидж, вызывая доверие и
лояльность потребителей, способствует стимулированию продаж, а также
облегчению выхода на рынок товара компании [8, с. 82].
Главной целью имиджа является формирование определенного
отношения со стороны общества, поддержка лояльности, выделение объекта как
в визуальном, так и в ассоциативном плане. Упоминание бренда или
демонстрация его логотипа, должна вызывать в воображении аудитории особый
образ, конкретные ассоциации и желание сделать свой выбор в пользу этого
бренда [13, с.73].
Положительный имидж организации формирует доверие и упрощает
процесс принятия решения о первичной покупке, а также ускоряет повторную
покупку. Следует отметить, что имидж организации может быть не только
положительным, но и отрицательным. Это явление будет негативно сказываться
12
на продажах, мнении клиентов. Клиенты, у которых имидж организации
ассоциируется с чем-то негативным, никогда не будут приобретать товар такой
компании.
Стоит отметить, что основы формирования имиджа организации должны
быть заложены в бренд-платформе — документе, в котором прописаны основные
принципы работы с брендом/компанией (миссия, идея, уникальность, суть
бренда, выгоды, анализ целевой аудитории и конкурентов, фирменные атрибуты,
ключевой посыл и т.д.).
Рассмотрим имидж компании на примере компании «IKEA». Шведский
бренд сфокусировал свое позиционирование на низкой стоимости продуктов.
Образ компании декларирует ее стремление создавать доступный,
многофункциональный и качественный товар. Этот месседж доносят до нас во
всех рекламных кампаниях. Визуальные атрибуты выдержаны в единой
концепции — простота и качество (лаконичный логотип, сочетание цветов
шведского флага). Зацикленность бренда на дешевизне прослеживается и во
внутренней политике. Сотрудникам компании запрещено покупать дорогие
автомобили, летать бизнес-классом, останавливаться в шикарных отелях. То же
самое касается подрядчиков, которые работают с IKEA. У компании жесткие
требования к поставщикам сырья, к качеству и экологичности производства.
Существует даже программа по переработке вышедшей из строя мебели
производства «IKEA».
Различают 3 типа имиджа предприятия — это идеальный, реальный и
зеркальный (отраженный). Под идеальным (позитивным) понимается образ, к
которому стремится фирма. Реальный отражает сложившееся отношение
общественности. Зеркальный — это представление руководства о том, что
думает о компании целевая аудитория. Усилия по формированию репутации
компании сводятся к тому, чтобы между реальным и идеальным имиджем можно
было поставить знак равенства [2, с. 56].
Имидж любой организации складывается на основе 8 компонентов:
13
Имидж товара (услуги) – это представление о том, что товар
компании обладает определенными характеристиками, чем-то отличается от
товаров (услуг) конкурентов, либо же является исключительным среди
аналогичных товаров.
Имидж потребителей товара – представление о статусе
потребителей, их стиле жизни и характере потребления. Например, если магазин
продает деловые костюмы, то обычно покупатели костюмов деловые люди,
бизнесмены, и данный товар они покупают нерегулярно, а по мере
необходимости.
Внутренний имидж организации – представление работников об
организации, в которой они работают. В данном случае каждый работник
рассматривается не только как фактор повышения конкурентоспособности, но и
как источник информации об этой организации для целевой аудитории. Большое
значение имеет социальный климат внутри организации, условия работы и
другое.
Имидж основателя компании и/или основных руководителей – в
данном случае рассматривается имидж каждого руководителя организации.
Рассматриваются жизненные установки, отношение к тому или иному явлению,
внешний вид руководителя компании, манера общения и руководства, методы
управления и стимулирования персонала организации [2, с. 75].
Имидж персонала – это собирательный образ обо всем персонале
компании. Об имидже персонала можно судить, пообщавшись с работниками,
увидев их работу. В данном случае имидж отдельно взятого работника может
рассматриваться как имидж всей организации.
Визуальный имидж организации – это представление
общественности о компании, полученное путем зрительного восприятия,
например, символики организации, дизайна офиса и торговых залов, яркий
логотип или интерьер [2, с. 76].
14
Социальный имидж организации – это мнение общественности о
том, какую роль организация играет в социальной, экономической и культурной
жизни общества.
Бизнес-имидж организации – представление организации как
определенного вида деятельности. Здесь рассматривается деятельность
организации с точки зрения объема продаж, ценовой политики и разнообразия
выпускаемых товаров (услуг) добросовестности или недобросовестности по
отношению к конкурентам, партнерам, клиентам.
Имидж организации строится в течение длительного времени. Поэтому
очень важно, чтобы все компоненты имиджа организации учитывались в
формировании имиджа [17].
Развитие рыночных отношений и массовых информационных
коммуникаций определили внезапный подъем значимости работ по
формированию имиджа организации. Достижение положительного имиджа
является главной целью управления предприятием. Профессионально и
качественно созданный имидж – это основа, на которой базируется репутация.
1.2 Процесс формирования и инструменты имиджа организации
На сегодняшний день большое значение уделяют именно формированию
имиджа, то есть созданию искусственного имиджа организации. Имидж
определяет, на каком этапе развития находится компания, как к компании
относится целевая аудитория и т.д.
Необходимо выделить, что процесс управления имиджем начинается
задолго до разработки фирменных символов предприятия, таких как, логотипа,
фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манеры сотрудников. В
подтверждении имидж начинается с формулировки видения, а затем миссии как
социально – значимого статуса предприятия. Далее определяется
индивидуальность и идентичность предприятия (рис. 1).