15
Рисунок 1 - Процесс формирования имиджа предприятия
[14, с.37]
Из данного рисунка 1 можно увидеть, что все процессы имиджа
взаимосвязаны между собой, и поэтому для благоприятного и успешного
формирования имиджа необходимо, чтобы эти процессы были разработаны и
выполнялись на каждом предприятии.
Этапы формирования корпоративного имиджа организации:
1. Изучение ситуации — мониторинг мнений целевой аудитории.
Цель — узнать, что знают и что говорят о предприятии люди (целевая
аудитория, партнеры, общественность).
Инструменты: опросы, интервью респондентов, мониторинг СМИ;
отдельно — анализ отзывов, комментариев, рецензий клиентов на сайте компании,
в социальных сетях, на форумах.
2. Анализ и выявление ожиданий целевой аудитории. Какой хотят
видеть компанию клиенты? Какие образы, действия могут
вызвать положительную реакцию.
16
3. Разработка концепции. На основе полученных данных создается
скелет желаемого имиджа — идеальный образ, к которому компания стремится.
4. Выбор стратегии формирования имиджа. На этом этапе нужно
определить инструменты, каналы, формат взаимодействия с целевой аудиторией.
Здесь все зависит от выбранной ниши, масштаба бизнес-проекта, характеристик
целевой аудитории. Стратегия должна соответствовать требованиям бренд-
платформы [14, с. 37].
5. Реализация стратегии. Этот этап подразумевает под
собой непосредственную реализацию всех планов, разработанных выше.
6. Анализ и коррекция. Любое действие в бизнесе необходимо
подвергать оценке. Достигнуты ли поставленные бизнес-цели? Соответствует ли
текущий образ желаемому? Если нет, то стратегия корректируется.
7. Контроль и поддержание положительной репутации компании.
Имидж — штука переменчивая. Сегодня фирму любят, а завтра — нет. Нужно
всегда «держать ухо востро», постоянно совершенствовать клиентские сервисы,
проводить имиджевые мероприятия (ивенты, рекламу, акции).
Имидж может сочетать в себе как реальные, так и приписываемые
(несуществующие) характеристики объекта. Существует несколько подходов к
формированию имиджа, которые были предложены западными и российскими
специалистами. Преимущественно, все разработанные технологии заключают в
себе схожие направления и методы, предполагая реализацию нескольких этапов
в определенном порядке:
1. Изучение объекта, для которого разрабатывается имидж.
Выявление его конкурентных преимуществ, индивидуальных особенностей,
достоинств, а также возможных недостатков и т.д.
2. Определение начальных условий – целей и задач создания имиджа.
Составление списка требований и пожеланий, которым должен соответствовать
образ [12, с. 200].
17
3. Определение качеств, которые в будущем будут
пропагандироваться активнее всего. Так как имидж может быть не только
позитивным, но также и эпатажным, скандальны и т.д., специалисты выделяют
наиболее важные характеристики, которые нужно донести до сознания целевой
аудитории. Например, надежность компании, экологичность продукции,
непосредственность личности и т.п.
4. Визуализация образа – составление перечня внешних свойств,
необходимых для успешного создания имиджа. Корректировка визуальных
факторов в соответствии с маркетинговыми и психологическими положениями и
рекомендациями.
5. Определение типа и особенностей коммуникаций с аудиторией –
публичные обращения и выступления, ведение блогов в социальных сетях и т.п.;
их специфика, тональность, вплоть до жестикуляции и мимики, эмоциональный
посыл.
6. Создание и распространение материалов для создания имиджа –
статьи в СМИ, аудиозаписи, рекламные видео ролики, новостная «лента», и
другое [12, с. 203].
В самом общем смысле в качестве инструмента формирования имиджа
организации может выступать все, что способно оказывать воздействие на
внутреннюю и внешнюю аудитории организации. При условии, что данное
воздействие поддается планированию, прогнозированию и регулированию со
стороны руководства организации в целях достижения необходимого
корпоративного имиджа.
Тем не менее, даже при очевидной широте рассматриваемого вопроса
можно выделить ведущие инструменты, используя которые можно проводить
эффективное регулирование имиджа компании (рис. 2).
18
Рисунок 2 – Инструменты формирования и регулирования
имиджа организации (авторская разработка)
Каждый инструмент формирования и регулирования имиджа играет
важную роль, и их правильное использование в совокупности ведет к созданию
благоприятного имиджа организации. Рассмотрим подробнее каждый из этих
инструментов.
1. Корпоративная культура. Имидж формируется в тесной взаимосвязи с
таким фактором, как корпоративная культура компании. Она формирует
определённый имидж организации, отличающий ее от любой другой.
Зачастую именно коллектив организации является тем наиважнейшим
коммуникационным каналом, который создает информационное поле вне
организации. Задача руководства компании состоит в том, чтобы регулируя
корпоративную культуру влиять на это внешнее информационное поле.
Компания, к примеру, позиционирует себя как успешное, социально
ответственное предприятие. Руководство компании продвигает данный
имидж посредством СМИ, презентует новейшие технологии и
современные условия организации труда, выступает с этим посланием
Инструменты
формирования и
регулирования имиджа
организации
Корпоративная
культура
Фирменный
стиль
Реклама
Продукт
компании
PR
19
на разнообразных выставках и конференциях. Все идет хорошо. А тем
временем, персонал компании, являясь носителем выше озвученной
корпоративной культуры, покидая территорию предприятия,
распространяет совершенно иную информацию. Зачастую диаметрально
противоположную [9, с. 300].
Можно подозревать персонал в сговоре с конкурентами, пенять на
профсоюз или искать более изощренные версии. Но, главное, что нужно понять,
между декларируемым компанией имиджем и информацией, распространяемой
через корпоративную культуру, не должно быть противоречий. Поэтому
политика формирования корпоративной культуры должна проводиться в унисон
с позиционируемым имиджем.
Чтобы репутация и имидж гармонично сосуществовали и
соответствовали друг другу, отражая одинаковые характеристики одной
компании, необходимо добиваться целостности структуры и выстраивать имидж
на основе корпоративных ценностей, миссии и других элементах корпоративной
культуры.
Эта важность соответствия между позиционируемым имиджем и
отдельными инструментами, служащими для его формирования, актуальна и
для остальных представляемых здесь инструментов формирования имиджа.
2. Фирменный стиль (англ. corporate identity advertising) – комплекс
комбинированных элементов, служащий для идентификации, создания
определенного управляемого имиджа, системы корпоративной культуры. Он
может включать в себя товарный знак, шрифт, фирменную цветовую гамму,
слоган. Или иначе фирменный стиль представляет собой набор цветовых,
графических, словесных, типографических, дизайнерских элементов (констант),
обеспечивающих визуальное и смысловое единство восприятия товаров (услуг).
Важными являются визуальные средства - дизайнерские приемы формирования
20
имиджа, включая создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок,
разработку макетов рекламных сообщений и т.п. [11, с.175]
Фирменный стиль – это элементы индивидуальности фирмы,
предъявленные обозрению общественности. Представление индивидуальности
особенно важно при выведении на рынок новых товаров и услуг. Понятие
«фирменный стиль» активно используется теоретиками и практиками рекламы.
За рубежом наряду с понятием «фирменный стиль» используются также термины
«координация дизайна», «проектирование внешнего облика предприятия»,
«система идентификации организации» [11, с.177].
К основным элементам фирменного стиля можно отнести:
логотип;
графический товарный знак;
корпоративная форма одежды;
цветовая гамма (цвета, которые в сочетании с формой
товарного знака создают определённый, запоминающийся образ);
фирменный шрифт;
схема верстки и т.д. [10, с.62].
У каждой компании должно быть свое запоминающееся лицо, иначе она
затеряется в море других конкурирующих фирм схожего профиля деятельности.
При взгляде на логотип компании у клиента возникают ассоциации с
предлагаемыми ею товаром или услугой. Всем нам хорошо известны логотипы
таких компаний, как Coca-Cola, Gillette, Stimorol, Marlboro.
Зачастую фирменный стиль компании, в особенности логотип, сообщает
больше, чем словесная или звуковая реклама. Продуманный, оригинальный
фирменный стиль компании создает ей положительную репутацию.
Оформленный в соответствии с последними достижениями дизайна и
брендменеджмента фирменный стиль косвенно подтверждает надежность
21
фирмы, как бы гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок
как в производственной, так и в любой другой деятельности. Элементы
фирменного стиля при правильной организации связей с целевой аудиторией
создают и поддерживают имидж фирмы. Или иначе, понятие фирменного стиля
тесно связано с понятием имиджа, так как фирменный стиль можно представить
как оболочку, которую наполняют конкретным содержанием. А эта наполненная
оболочка, продвинутая в целевую аудиторию с помощью мероприятий Public
Relations, и создает представление имиджа фирмы [11, с.179].
3. Реклама. В качестве инструмента формирования имиджа
организации выступают также рекламные средства, направленные на
позиционирование и продвижение продукта компании, бренда, представляемого
данной компанией.
Для этой цели могут использоваться все имеющиеся каналы массовой
коммуникации, такие как: телевидение, интернет, радио, пресса, наружная
реклама, другие и нестандартные формы рекламы (в том числе «партизанская
реклама») [18].
Использование рекламных технологий для развития имиджа это
комплексное и многократное использование рекламных средств в рамках единой
концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях
поддержания репутации, создания и популяризации имиджа.
4. Продукт компании. Следующий важный инструмент формирования
имиджа организации - продукт компании, то есть товары и/или услуги, которые
организация предоставляет общественности.
В данном случае существенную роль играет впечатление, полученное
потребителем в результате пользования продуктом организации. Необходимо
учитывать важность соответствия позиционируемых свойств продукта компании
с его действительными характеристиками и качеством [9, с.500].
22
Несоответствие обещанного эффекта с действительным результатом
пользования продуктом компании способно разрушить даже самый
качественно выстроенный имидж.
5. PR. Стратегически важным инструментом формирования имиджа
является PR-деятельность организации, все используемые ею PR-средства.
Среди них особо стоит выделить PR-деятельность по взаимодействию со
СМИ, организацию специальных мероприятий,
взаимодействие с государственными структурами (GR), взаимодействие с
инвесторами и акционерами, социальный PR (SR) и др.
Этот канал коммуникации позволяет формировать образ компании в
таком ракурсе, который отвечает требованиям, предъявляемым к ее имиджу, а
также дает возможность корректировать и вносить существенные поправки в
образ компании посредством точного, более полного информирования
общественности [4, с.105].
6. Интернет. Немаловажным (а в последние годы одним из ведущих)
инструментом создания и регулирования имиджа компании является
использование возможностей интернет-среды. Среди ведущих в данном
направлении следует выделить следующие формы позиционирования:
Сайт компании. Сайтов может быть несколько. Возможно создание
разных сайтов одной организации для взаимодействия с разными аудиториями.
Кроме того, немалую роль играет работа компании с независимыми
интернетресурсами.
Социальные сети и блог-платформы. Как показывает практика,
интернет-ресурсы, социальные сети и блог-платформы - это инструмент, с
помощью которого при тщательном планировании и грамотном управлении
организовываются революции в масштабах отдельно взятых государств. Это
свидетельствует об огромных потенциальных возможностях влияния данного
инструмента на настроения целевых групп.
23
Так выглядит примерный перечень инструментов, с помощью которых
возможно регулировать имидж компании. То, каким будет сформированный
имидж, во многом зависит от того, как перечисленные инструменты
взаимодействуют друг с другом, образуют ли они комплекс средств,
дополняющих друг друга, или становятся причиной дисбаланса и, как следствие,
формирования негативного имиджа.
1.3 Стратегия формирования имиджа организации
Стратегия формирования имиджа - важный элемент организации бизнеса.
Однако не каждая организация избирает данную стратегию приоритетной.
Формирование имиджа организации является сложным и длительным
процессом, в котором важен каждый элемент стратегии.
При наличии на рынке высокой конкуренции каждая организация ставит
перед собой цель удержать позиции, а также обеспечить стабильно высокую
эффективность деятельности. Однако это представляется маловероятным при
отсутствии наработок в сфере создания и проработки собственного имиджа как
важного элемента маркетинговой кампании. Практика показывает, что такой
вопрос должен находится в компетенции не рядового маркетолога, а
топменеджера, независимо от вида деятельности фирмы.
На сегодняшний день большинство российских компаний приняло точку
зрения о том, что имидж организации играет решающую роль в бизнесе и
перенаправили часть своих сил и средств на формирование имиджевой стратегии
своего бизнеса для устойчивого развития бизнеса.
1. Корпоративная миссия – она необходима для того, чтобы четко
определить, зачем существует организация, какая цель ее деятельности и что
отличает ее от конкурентов. Желаемый уровень организации определяется
именно на этом уровне, так как основной своей миссией организация ставит
24
удовлетворением потребностей как реальных, так и потенциальных клиентов,
путем предоставлениям товаров (услуг), необходимых населению [9, с.137].
2. Позиционирование. Оно определяет, какое место или уровень в
сознании клиента занимает товар (услуга), предоставляемый компанией, либо
организация в целом. Это непосредственно определенные характеристики,
элементы, которые отличают товар компании от товара – аналога конкурента.
3. Продукт – в данном случае это термин, который объединяет все
производимые товары и предоставляемые услуги, которые идентифицируются в
соответствии со структурой запросов потребителей. Нужды потребителей
связаны с постоянной дифференциацией товаров и услуг, изменяются
потребности и от этого спрос на определенную продукцию. Организации важно
понимать, что точное изучение потребностей клиентов, изучения их поведения,
влияет на производство товаров и оказание услуг, которые будут продаваться, а
это также формирует имидж и привлекает внимание клиентов.
4. Рынки – организация функционирует на определенной территории.
Границы рынка будут определяться особенностями использования товаров
(услуг) предоставляемых компанией. Для того, чтобы разработать эффективную
стратегию имиджа необходимо уделять большее внимание тем рыночным
сегментам, которые являются для компании наиболее перспективными. Для
этого компания использует стратегию фокусирования или сегментирования и
направляет все свои силы на удовлетворение потребностей определенного
рыночного сегмента.
5. Структурные изменения – следует помнить, что стратегия развития
компании может быть связана с расширением или сужением структуры
организации, это все влияет как на внешний имидж компании, так и на
внутренний [9, с.205].
6. Организация бизнеса – определяется особенностями
организационной структуры предприятия. Следует отметить, что при выборе