2
Содержание
Введение ............................................................................................................. 3
1.Теоретические аспекты конкурентоспособности услуг ............................. 6
1.1 Понятие конкурентоспособности услуг предприятия ........................... 6
1.2 Факторы конкурентоспособности услуг предприятия .......................... 15
1.3 Методология исследования конкурентоспособности услуг
предприятия ............................................................................................................... 23
2. Анализ конкурентоспособности гостиницы Renaissance Moscow
Monarch Centre ........................................................................................................... 32
2.1 Характеристика Renaissance Moscow Monarch Centre .......................... 32
2.2 Анализ комплекса маркетинга услуг Renaissance Moscow Monarch
Centre .......................................................................................................................... 33
2.3 Анализ конкурентоспособности услуг Renaissance Moscow Monarch
Centre .......................................................................................................................... 54
3. Мероприятия повышения конкурентоспособности гостиницы
Renaissance Moscow Monarch Centre ..................................................................... 634
3.1 Разработка мероприятий конкурентной стратегии предприятия
Renaissance Moscow Monarch Centre ........................................................................... 634
3.2 Социально-экономическая эффективность предложенных
мероприятий ............................................................................................................ 811
Заключение ...................................................................................................... 91
Список использованной литературы .. Ошибка! Закладка не определена.
3
Введение
Актуальность. Новые условия организации и ведения бизнеса, такие как
поддержка малого предпринимательства, рост числа индивидуальных
предпринимателей и следовательно увеличение конкурентоспособности по
многим показателям на рынке требуют внедрения принципиально новых
способов разработки коммуникативной политики и программ продвижения
компании на рынке, изменения взглядов на сущность и содержание
маркетинговых функций для обеспечения эффективной деятельности
предприятия в целом. При этом необходимо учитывать следующие
особенности коммуникативной политики: покупательную способность
населения; специфику психологического восприятия; не до конца
сформированное рыночное мировоззрение.
Большое наличие конкурентов вынуждает коммерческие компании
выделяться и вести эффективную коммуникацию с потребителями.
На основании представленного компания должна качественно и
правильно внедрять свой образ в сознание потребителя. В аспекте данного
позиционирования компания выделяет качественные характеристики
предлагаемых товаров и услуг для совмещения их с ценностями потребителя и
осуществляя потребительское поведение.
Целью работы является разработка рекомендаций повышения
конкурентоспособности гостиницы Renaissance Moscow Monarch Centre.
Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие
задачи:
1.Рассмотреть понятие конкурентоспособности услуг.
2.Изучить факторы конкурентоспособности услуг.
3.Исследовать методологию исследования конкурентоспособности.
4.Дать характеристику организации Renaissance Moscow Monarch Centre.
5.Провести анализ комплекса маркетинга услуг.
6. Провести оценку конкурентоспособности услуг.
4
7.Разработать мероприятий конкурентной стратегии предприятия
Renaissance Moscow Monarch Centre.
8.Определить социально-экономическую эффективность предложенных
мероприятий.
Объектом работы является Renaissance Moscow Monarch Centre.
Предметом работы является деятельность организации.
Практическая значимость работы заключается в разработке
рекомендаций продвижения компании. Данные рекомендации могут быть
использованы в деятельности Renaissance Moscow Monarch Centre. Также
материалы работы могут быть использованы в более глубоком исследовании
темы продвижения, позиционирования, конкурентоспособности.
Среди источников были использованы труды таких исследователей как
Брассингтон Ф., Петтитт С., Глухов А.П., Карнаухова Н.А., Губин Е., Клейнер
Г., Петросян Д., Беченов А.
Фрэнсис Брассингтон и Стивен Петтитт представили в своем пособии
основные понятия маркетинга в лаконичной и доступной для понимания форме,
что чрезвычайно рационально. Привлекательность работы авторов
дополняется стимулирующими и актуальными примерами и иллюстрациями -
которые действительно помогают лучше разобраться в предмете и
подготовиться к практическому применению полученных знаний.
Глухов А.П., Карнаухова Н.А. разработали массовый курс. Массовый
открытый онлайн-курс, являясь составной частью специализации «Цифровой
SMM-проект: виртуальная платформа для бизнес-коммуникаций», посвящен
организации SMM-кампании на социальных платформах. Авторами была
указана цель данного курса – обучить начальным навыкам продвижения
собственного продукта (личный аккаунт/услуга/товар/компания/бренд, блог) и
другим видам коммуникаций (включая брендинг, мониторинг, клиентскую
поддержку и рекрутинг) с помощью социальных медиа. Таким образом, данный
источник позволяет обучить практическим навыкам, а также возможно
5
использование рекомендаций авторов в осуществлении рекламной
деятельности.
Клейнер Г., Петросян Д., Беченов А. рассматривали роль
государственного сектора в экономике. Результаты труда авторов позволили
рассмотреть характеристики влияния государственных преобразований в
экономический аспект, а также были рассмотрены особенности экономической
деятельности коммерческой структуры.
В частности, среди недостаточно изученных вопросов в источниках
остались вопросы современного продвижения в социальных сетях. Работы
авторов лишь поверхностно затрагивают данную тему.
Методологией исследования является: теоретический анализ и
обобщение литературных и документальных источников, экспертная оценка,
статистическая обработка материалов исследования, наблюдение, сравнение. В
работе были использованы такие практические методы как: PEST-анализ,
SWOT-анализ, конкурентный анализ, анализ документов организации:
фотоматериалы, приказы, отчеты компании.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка
использованных источников.
6
1.Теоретические аспекты конкурентоспособности услуг
1.1 Понятие конкурентоспособности услуг предприятия
Различия в подходах экономистов при определении сущности
конкуренции находят свое отражение и при рассмотрении категории
конкурентоспособности.
1
Так, ранее уже отмечалось, что в экономической
литературе можно встретить весьма разнородные определения
конкурентоспособности предприятия. Вновь приведем их, теперь с указанием
авторства:
2
-способность предприятия выпускать конкурентоспособную продукцию,
а также конкурентоустойчивость предприятия и возможность его адаптации к
изменяющимся условиям конкуренции (Адаева Т. Ю.);
3
-способность предприятия приносить прибыль на вложенный капитал в
краткосрочном периоде не ниже заданной прибыльности (Забелин П. В.);
4
-способность предприятия производить пользующуюся спросом
продукцию при эффективном использовании производственного, кадрового и
финансового потенциалов (Ершова И. В.);
5
-способность фирмы выпускать конкурентоспособную продукцию,
преимущество фирмы по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри
страны и за ее пределами (Фатхутдинов Р. А.).
6
В современных условиях большой конкуренции перед очень известными
предприятиями возникает определенно сложная задача: сохранить свои
позиции на рынке. Чаще всего руководством организаций выполняется ряд
мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях
1
Шапа Н.Н., Лобань А.А. Интернет-маркетинг, как инструмент развития современного предприятия //
Вісник ПДАБА. 2014. №6 (195). С.22-37
2
Акулич И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим
специальностям / И. Л. Акулич. – Минск: Вышэйшая школа, 2014. – 524 с.
3
Глухов А.П., Карнаухова Н.А. Массовый открытый он-лайн курс «SMM кампания: цели, стратегия,
алгоритм» // Хроники объединенного фонда электронных ресурсов Наука и образование. 2016. № 12 (91). С.
183.
4
Горшков М. К. Российское общество в условиях трансформации (социологический анализ). - М.:
РОССПЭН, 2013. – 225 с.
5
Демьянов С.А. Инновационные инструменты продвижения туристической фирмы в интернете //
Туризм и гостеприимство. 2014. №2. – с.118-123
6
Клейнер Г., Петросян Д., Беченов А. Еще раз о роли государства и государственного сектора в
экономике // Вопросы экономики. - №5. - 2016. С.29-39
7
осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но чаще всего
этого бывает мало, чтобы бороться с более сильными конкурентами.
Перед многими компаниями рано или поздно встает проблема
реализации своих услуг. Для решения этой задачи организации используют
различные способы стимулирования сбыта услуг. Их применение помогает
компании повысить уровень и объем продаж своих услуг за весьма короткий
срок, привлечь новых и удержать старых потребителей.
Хотя конкуренция понимается в макроуровне, как мера преимущества
или недостатка страны при продаже своей продукции на международных
рынках. Торговая конкуренция может быть определена как способности
фирмы, отрасли, города, государства или страны, чтобы экспортировать больше
с точки зрения добавленной стоимости, чем импортирует.
7
Ассортимент - является одним из главных элементов, обусловливающих
готовность организации к совместной работе с партнерами и вероятность
удовлетворить потребность клиентов, а также завоевание и удержание своей
доли рынка и увеличение объема сбыта. Ассортимент - является группой
продуктов (услуг), объединенных по одному или нескольким следующим
критериями:
-функциональному назначению;
-области применения;
-целевому рынку;
-способу реализации;
-ценовому диапазону.
Виды ассортимента товара представлены на рисунке 1.
7
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М.: Финпресс, 2015.
– 123 с.
8
Рисунок 1 - Виды ассортимента
В. К. Ващенко и Л. С. Волкова указывают тот факт, что формирование
ассортимента определяет формирование ассортиментной концепции. То есть
формирование товарного предложения характеризует построение
ассортиментной концепции. Р. Н. Нагапетьянц, В. К. Ващенко и Л. С. Волкова
характеризуют ассортиментную концепцию как как показатели формирования
товаров в розничной торговой организации. По мнению автора исследования,
приведённое определение ассортиментной концепции в большей степени
соответствует сущности понятия ассортиментной политики.
Товарный ассортимент организации состоит из видов товаров, которые
разделяются на ассортиментные группы, а те в свою очередь - на
ассортиментные позиции.
Ассортиментная политика призвана определять номенклатуру
продуктов (услуг), наиболее предпочтительную для успешной работы фирмы
на рынке и обеспечивающую получение прибыли.
Среди функций управления ассортиментом следует отметить
следующие функции: функция планирования, функция организации, функция
контроля, координационная функция (рис.2).
9
Рисунок 2 - Функции управления ассортиментом
Также важным аспектом является рассмотрение понятия розничной
торговой организации.
Вопросы классификации торговых предприятий представлены в работах
С. Н. Лебедевой, А. Н. Соломатина, А. Н. Федотова, В. Ф. Егорова, П. С.
Завьялова, Н. Р. Эповой, И. А. Дубровина, Т. И. Николаевой, Л. А. Брагина и
др.
В частности, А. Н. Соломатин характеризует торговые объекты по
следующим критериям: с позиции правого положения предприятия - цель
деятельности, форма права собственности, состав учредителей, порядок
образования и т. д.; с позиции количественных критериев - численность
персонала, оборот капитала, величина объема продаж, размеры торговой
площади; по виду и характеру торговой деятельности - товарная
специализация, формы обслуживания покупателей, виды и особенности
устройства предприятия, функциональные особенности, уровень цен, место
нахождения, состав обслуживаемого контингента.
Важной характеристикой формирования ассортимента и ассортиментной
политики является товарная политика.
Товарная политика – это комплекс мероприятий, а также стратегий,
направленных на определение целей бизнеса и их достижение. Это
10
сформулированный заранее план действий компании, производящей либо
продвигающей на рынок товары определенного вида. В товарную политику
входят ассортиментная политика организации и использование товарных
стратегий.
Исследователи характеризуют формирование ассортимента с различных
точек зрения.
По мнению Е. Дихтеля и Х. Хершгена, работа с ассортиментом в
розничной торговле заключается в создании такой совокупности отдельных
товаров, которая имеет особые преимущества с точки зрения покупателей.
Планирование диапазона посадки с двумя позициями:
1) на основании ширины ряда.
2)по количеству наименований продукции (ширина, глубина,
сопоставимость).
Продуктовая линейка характеризуется следующими параметрами:
Широта ассортимента показывает количество различных продуктовых
линеек компании (стиральные порошки, зубные пасты, мыло и др.)
(1)
где – коэффициент широты
- действительная широта, т.е. количество видов, разновидностей или
наименований товаров, имеющихся в наличии;
– базовая широта, т.е. базовое количество видов, разновидностей или
наименований товаров, принятое за основу для сравнения.
Глубина ассортимента показывает количество вариантов каждого
продукта в линейке (зубная паста мятная и обычная, в трех разных пакетах).
Глубина ассортимента определяется числом разновидностей товаров по
каждому наименованию. Коэффициент глубины ассортимента оценивают по
формуле:
Кг = Рф / Рн (2)
где:
11
Рф — фактическое количество разновидностей товаров на момент
проверки, ед.;
Рн — количество разновидностей, предусмотренное ассортиментным
перечнем, условиями договора, прейскурантами и т. п., ед.
Длина диапазона (насыщенность диапазона) – общее количество его
отдельных единиц.
N=(общее количество продуктов)/(количество групп продуктов)=4
(3)
Степень общности различных продуктовых линий с точки зрения их
использования, производства, каналов распределения или других показателей.
Гармонию товара-микс отражает степень общности различных
продуктовых линий с точки зрения их использования, производства, каналов
распределения или других показателей.
Полнота ассортимента — это соответствие фактического наличия видов
товаров разработанному ассортиментному перечню, существующему спросу.
Выражают полноту ассортимента через коэффициент полноты Кп
ассортимента, который определяют по формуле:
Кп = Вф / Вн (4)
где Вф — фактическое количество видов товаров на момент
обследования (проверки), ед.; Вн — количество видов, предусмотренное
ассортиментным перечнем, договором поставки, стандартами и пр., ед.
Устойчивость ассортимента – способность набора товаров
удовлетворять спрос на одни и те же товары. Особенностью таких товаров
является наличие устойчивого спроса на них. Коэффициент устойчивости (Ку)
определяется как отношение количества видов, разновидностей и
наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей