22
знакомы с брендом или основным товаром компании, уже есть
сформированный имидж бренда или компании. В данном аспекте среди
инструментов роста определяется расширение товарного ассортимента.
Стратегия диверсификации означает обновление товарного ряда и выход
на новые рынки одновременно. При этом, концентрическая форма
диверсификации предполагает развитие и расширение текущего товарного
ассортимента, ориентированное на новых покупателей.
Успех управления товарным ассортиментом компании-производителя во
многом зависит от такого фактора, как сбалансированность сочетания новых,
развивающихся и уже зрелых товаров в портфеле компании. Одним из самых
известных и распространенных на практике методов портфельного анализа, с
помощью которого возможно классифицировать различные комбинации
товаров и услуг фирмы, является Матрица BCG.
Матрица BCG. Подобно матрице доли роста, Матрица преимуществ
группирует организации по четырем категориям. Это объемные, тупиковые,
специализированные и разрозненные организации. Однако в этой матрице в
качестве осей используются две противоположные альтернативы - экономия
масштаба (описываемая ими как "потенциальный размер преимущества") и
дифференциация (показанная как "число подходов к достижению
преимущества"). По сути, первая категория охватывает подход, описанный в
более популярной матрице доли роста, в то время как вторая представляет
собой подход (описанный Майклом Портером) дифференциации продуктов,
чтобы они не конкурировали лоб в лоб со своими конкурентами.
Все товары или подразделения компании можно классифицировать,
разделив их на четыре группы.
Кошки
Продукты с низкой долей, представленные в сужающемся сегменте
рынка могут лишь пожирать денежные ресурсы, а не генерировать их. У них
нет ни настоящего, ни будущего.
Дойные коровы
23
Значительная доля рынка, но сам сегмент рынка уменьшается. Товар или
подразделение приносит замечательные прибыли, которые в перспективе не
будут расти из-за сужения самого рынка.
Вопросы или проблемные дети
Перспективный, растущий сегмент рынка. Но сам проблемный ребенок
пока не приносит прибыли, потому что его доля очень мала. Проблемный
ребенок может вырасти в «звезду», если удастся увеличить его долю рынка. Но
может превратиться и в «кошку», если доля рынка долго не будет расти, а сам
сегмент рынка с годами потеряет актуальность и начнет сужаться.
Звезды
Большая доля растущего перспективного рынка.
Матрица GE. Многофакторный анализ GE - это метод, используемый в
маркетинге брендов и управлении продуктами, чтобы помочь компании
решить, какие продукты добавить в свой портфель и какие возможности на
рынке они должны продолжать инвестировать. Он концептуально похож на
BCG-анализ, но несколько сложнее. Как и в BCG-анализе, создается двумерная
матрица портфеля. Однако в модели GE размеры являются многофакторными.
Одно измерение включает девять показателей привлекательности отрасли, а
другое - двенадцать внутренних показателей эффективности бизнеса. Матрица
GE помогает стратегической бизнес-единице оценить ее общую силу.
1.3 Методология исследования конкурентоспособности услуг
предприятия
Существует огромное количество расчетных и расчетно-графических
методов оценки конкурентоспособности. Каждый из методов имеет свои
особенности: авторами обосновывается применение различных подходов для
расчета показателей конкурентоспособности, необходимость учета тех или
иных факторов для оценки и т. д.
С использованием данных признаков классификации была составлена
таблица методов оценки конкурентоспособности фирмы (табл. 1).
24
Таблица1
Методы оценки конкурентоспособности фирмы
Наименование
метода
Краткая характеристика,
метод расчета
Преимущества и
недостатки
Матричные
методы: —
матрица БКГ; —
матрица Портера;
— матрица
«Привлекательнос
ть
рынка/конкуренто
способность»
(модель GE/Mc
Kinsey); —
матрица
«Привлекательнос
ть
отрасли/конкурент
оспособность»
(модель
Shell/DPM); —
матрица «Стадия
развития
рынка/конкурентн
ая позиция»
(модель
Hofer/Schendel);
— матрица
«Стадия
жизненного цикла
продукции/конкур
ентная позиция»
(модель ADL/LC)
Сама сущность оценки
заключается в анализе
матрицы, которая
выстроена на основании
координат.
Наиболее
конкурентоспособными
считаются те предприятия,
которые занимают
значительную долю на
быстрорастущем рынке.
Преимущества: позволяет
обеспечить высокую
адекватность оценки.
Недостатки: исключает
проведение анализа
причин происходящего и
осложняет выработку
управленческих решений,
а также требует наличия
достоверной
маркетинговой
информации, что влечет
необходимость
соответствующих
исследований.
Методы,
основанные на
оценивании
конкурентоспособ
ности товара или
услуги
предприятия
Эта группа методов
базируется на суждении о
том, что
конкурентоспособность
предприятия тем выше, чем
выше
конкурентоспособность его
товара/услуги.
Преимущества: учитывает
одну из наиболее важных
составляющих
конкурентоспособности
предприятия —
конкурентоспособность его
товара/услуги.
Недостатки: позволяет
получить весьма
ограниченное
представление о
преимуществах и
недостатках в работе
фирмы, так как
конкурентоспособность
предприятия принимает
вид
конкурентоспособности
25
товара и не затрагивает
другие аспекты его
деятельности
Методы,
основанные на
теории
эффективной
конкуренции
Согласно этой теории,
наиболее
конкурентоспособными
являются те фирмы, где
наилучшим образом
организована работа всех
подразделений и служб.
Преимущества: учет
разносторонних аспектов
деятельности предприятия.
Недостаток: основу
подхода составляет идея о
том, что показатель
конкурентоспособности
предприятия может быть
определен путем
элементарного
суммирования
способностей фирмы к
достижению конкурентных
преимуществ.
Комплексные
методы
В основании данного
подхода лежит
утверждение, которое
базируется на
конкурентоспособности
предприятия как
интегральной величины в
отношении к текущей
конкурентоспособности и
потенциалу.
Преимущества: учитывает
не только достигнутый
уровень
конкурентоспособности
фирмы, но и его
возможную динамику в
будущем. Недостаток:
способы и приемы,
используемые при
определении текущей и
потенциальной
конкурентоспособности в
конечном счете
воспроизводят методы,
используемые в
рассмотренных ранее
подходах.
В своей теории конкурентных преимуществ М. Портер, рассматривает
два главных источника преимуществ, а именно: маркетинг и издержки.
Преимущества в издержках — это конкурентоспособность,
появляющаяся ввиду меньших производственных и рекламных издержек в
отличии от своих конкурентов. Подобная практика дает возможность
организации уменьшить свои цены на производимый товар или же уменьшить
затраты на маркетинге.
Преимущества в маркетинге — это конкурентоспособность товаров и
услуг, которые удовлетворяют покупателей больше, чем товары конкурентов.
26
Организация, преуспевающая в маркетинге, обычно нацелена на потребителя, в
большей степени, чем та организация, которая зациклена на снижении
производственных и иных издержек, во всяком случае, она все же не способна
окончательно избавиться от ориентации на потребителей, в противном случае
ей просто не просуществовать в условиях рыночной экономики.
В целях повышения конкурентоспособности, необходимо проведение
следующих мероприятий:
— обеспечение конкурентоспособности выпускаемой продукции в
основных сегментах рынка. Под конкурентоспособностью товара понимается
условное и обобщенное свойство, которое делает его в большей степени
выгодным по сравнению с другими товарами конкурентов для конечного
потребителя;
— повышение уровня производительности организации до
максимального уровня в этой сфере;
— использование новейших разработок и технологий;
— эффективное обучение своего персонала.
Следовательно, для того, что бы повысить конкурентоспособность
предприятия, крайне необходима ориентация на потребителя, так же
необходимо каждодневное повышение качества выпускаемой продукции и
конечно же необходимо наладить эффективный способ реализации товаров
путем использования современных методов маркетинга.
Проведение маркетинговых исследований определяется потребностью
современного времени и рынка. Исследование особенностей рынка и
отношение потребителей к марке или продукту. Выявление положительных или
отрицательных характеристик деятельности определяет дальнейшую стратегию
предприятия.
Развитие информационных технологий шаг за шагом облегчает
исследовательскую деятельность. Прежде всего оно коснулось обработки
данных, их анализа и визуализации. Сейчас едва ли найдется специалист,
вручную вычисляющий коэффициент корреляции или рисующий график на
27
миллиметровой бумаге. А когда-то подобная работа была обычным явлением. В
последнее время модернизация коснулась и такой, казалось бы, консервативной
области, как полевой этап исследования. На смену опросу на бумажных анкетах
приходит анкетирование на электронных устройствах – как правило,
планшетных компьютерах. Возможности, обеспечиваемые новыми
технологиями в этой области, таковы, что привычный «опрос на бумаге», уже
сейчас постепенно становится лишь вспомогательным инструментом, а в
будущем потребность в нем, вероятно, отпадет полностью.
Проблемой исследования является выявление зависимости развития
маркетинга в условиях экономики.
Актуальность исследования бренда определяется современным аспектом
популярности развития и изучения данного аспекта. Создание крупного бренда
с значительным капиталом дает организации хорошие преимущества. В первую
очередь, это делает выше приверженность потребителей, снижает уязвимость
бренда относительно к движениям со стороны конкурентов или в моменты
кризиса, увеличивает прибыль, обеспечивает более благосклонную реакцию
покупателей на изменение цен, укрепляет торговое или посредническое
сотрудничество, помогает увеличению эффективности маркетинговых
коммуникаций, а также увеличивает перспективы лицензирования и
расширения бренда.
Использование простой концепции для измерения высоты, на которую
могут подняться фирмы, может помочь улучшить выполнение стратегий.
Международная конкуренция может быть измерена по нескольким критериям,
но немногие из них настолько гибки и универсальны, чтобы их можно было
применять на разных уровнях, как Индекс конкурентоспособности торговли
(TCI).
Чтобы определить исключительные фирмы, тенденции в TCI могут быть
оценены продольно для каждой компании и страны. Простая концепция
индекса конкурентоспособности торговли (TCI) может быть мощным
инструментом для установления целей, выявления закономерностей, а также
28
может помочь в диагностике причин на разных уровнях. При разумном
использовании в сочетании с объемом экспорта, TCI может дать быстрое
представление о тенденциях, контрольных показателях и потенциале. Хотя
обнаружено, что существует положительная корреляция между прибылью и
валютной прибылью, мы не можем слепо заключить, что увеличение прибыли
связано с увеличением валютной выручки. TCI является эффективным
критерием, но для лучшего вывода необходимо дополнить его другими
критериями.
Оптимальная структура ассортимента должна обеспечивать
максимальную рентабельность и достаточную стабильность компании в целом.
Процесс оптимизации структуры ассортимента следует начинать с определения
целей компании, такими целями в краткосрочном периоде могут быть
необходимость введения новых позиций или, наоборот, сокращения
ассортимента, корректировка объемов производства и цен.
Так, в целях максимизации текущих прибылей можно сделать ставку на
наиболее прибыльные товарные позиции, но при этом упустить возможность
закрепиться на привлекательном рынке, что негативно скажется на будущем
финансовом состоянии компании. Поэтому оптимизация ассортимента
представляет собой принятие компромиссного решения, которое наиболее
полно учитывает финансовые ожидания, производственные и логистические
возможности и ограничения, а также сложившуюся на рынке ситуацию.
Оптимизация ассортиментной политики представляет собой пять этапов:
Этап 1. Анализ динамики и структуры продаж.
Этап 2. Прогнозирование спроса на продукцию.
Этап 3. Финансовый анализ плана реализации и подготовка
предложений.
Этап 4. Экспертиза предложений.
Этап 5. Утверждение нового ассортиментного портфеля.
Одним из критериев рационального построения ассортимента товаров в
магазине служит обеспечение правильного сочетания товаров с различной
29
ценой. Таким образом, эффективная ассортиментная политика позволяет
оптимизировать процесс управления ассортиментом товаров, благодаря чему
торговая организация удовлетворяет потребности покупателя и получает
прибыль.
В данном случае сегментация клиентов по уровню дохода может быть
представлена в следующих категориях:
1.Малообеспеченные, с низким уровнем дохода.
2.Средний класс, средний уровень дохода.
3.Клиенты с высоким доходом.
Этапы управления ассортиментом представлены на рисунке 3.
Рисунок 3 - Структура управления ассортиментом
9
При решении вопроса о включении (исключении) товара в ассортимент,
необходимо определить его рентабельность.
Rпр=Пр/Сс х 100% (9)
9
Максимова Е.И., Блинова У.Ю. Выбор базовой ассортиментной и ценовой политики аптечной
организации // Вестник ГУУ. 2014. №17. С.12
Торговый ассортимент
Выбор покупателей
Установление групп
ассортимента
Анализ и оценка
ассортиментной политики
-широта
-глубина
-сбалансированность
-устойчивость
-обновляемость
Товары основного ассортимента:
базовые, привлекающие,
дополняющие.
Товары импульсивной покупки:
запланированной, напоминающей,
побудительной,
незапланированной
Структура торгового ассортимента по матрице БКГ
-поведение товаров на рынке - АВС-анализ
-прибыль от каждой товарной единицы - глубина торгового ассортимента.
30
гдe Rпp – кoэффициeнт peнтaбeльнocти пpoдукции; Пp – знaчeниe
пpибыли oт peaлизaции пpoдукции; Cc – ceбecтoимocть пpoдукции.
Стоимостной подход к формированию ассортиментной политики
основывается на планировании ассортимента товаров с учетом прогноза
прибыли. Один из таких подходов получил название метода маржинальной
прибыли и описан в работе Н. Ильенковой.
Маржинальная прибыль (Mr) – это разность между ценой реализации
товарной единицы (Р) и переменными затратами на единицу продукции (V),
выраженными в денежных единицах:
Mr=P-V (10)
Метод оценки маржинальной прибыли позволяет быстро определить,
какой объем товаров торговой организации необходимо закупить и продать для
получения желаемой величины прибыли в планируемом периоде.
Очевидно, что выручка от продажи товаров должна быть достаточно
высокой и обеспечивать покрытие всех затрат и получение запланированной
прибыли.
Так как прибыль равна разности между выручкой от продажи товаров и
затратами, выручка (PQ) будет равна сумме прибыли и совокупных затрат,
которые складываются из постоянных и общих переменных затрат:
PQ=Np+C+VQ (11)
Где Р – цена реализации единицы продукции;
Q – количество проданных единиц продукции;
Np – чистая прибыль;
С – совокупные постоянные затраты;
V – переменные затраты на единицу продукции.
Но PQ – VQ = Mr * Q – совокупная маржинальная прибыль. Отсюда
можно записать:
Mr х Q=Np+C (12)
31
Совокупная маржинальная прибыль должна, во–первых, покрывать
постоянные затраты и, во – вторых, быть достаточной для получения
запланированной прибыли. Следовательно, плановое количество товара (Q*),
которое необходимо для получения требуемой прибыли, можно оценить по
формуле.
Q=(Np+C)\Mr (13)
Таким образом, в данной главе были исследованы основные
теоретические вопросы в аспекте понятия ассортимента и особенностей и
факторов формирования ассортимента.
Среди задач ассортиментной политики определяется удовлетворение
запросов клиента, оптимальное использование опыта предприятия,
привлечение и завоевание новых покупателей, соблюдение принципов
синергизма.
Экономические аспекты управления ассортиментной политикой
торговой организации представляет пять этапов оптимизации. В данном пункте
были рассмотрены подходы формирования ассортиментной политики и методы
оценки эффективности ассортиментной политики.
На основании рассмотренного материала, можно отметить, что
конкурентоспособность продукции обеспечивает конкурентоспособность
предприятия. При этом, каждый из показателей формирования
конкурентоспособности продукции определяют эффективную деятельность и
развитие организации.