25
Корпоративная культура компании определяется стилем руководства.
Существуют различные стили управления компанией: авторитарный,
демократический, либеральный, комбинированный. В зависимости от этапа
развития организации, поставленных целей, социально-психологических
факторов каждый из них предусматривает разработку определенных принципов
организационной культуры. Субъективными факторами, влияющими на стиль
руководства, являются:
- психофизиологические и личностные особенности подчиненных
(возрастные, половые), особенности темперамента, морально-волевые качества,
характер, потребности;
- социально-психологические особенности коллектива: морально-
психологический климат, сплоченность, подготовленность к работе, ценностно-
ориентационное единство, дисциплинированность, уровень общественного
мнения;
- психофизиологические и личностные качества руководителя
коллектива [18, c. 79].
При формировании организационной культуры в активной трудовой
деятельности руководитель приобретает нравственную зрелость, занимается
сознанием общего дела, приобретает чувство собственного достоинства.
Творчество в этой сфере деятельности не совместимо с застоем мысли. Данная
деятельность требует постоянного самообразования, развития
интеллектуальных и моральных сил, воли, характера. Именно при
формировании организационной культуры видно неразрывную связь, союз
творческой активности личности в сфере социального, профессионального,
личностного совершенствования. От такого союза выигрывает и коллектив, и
сам руководитель. Коллектив руководителя, который живет полноценной
жизнью, все время себя совершенствует, а личность самоутверждается в работе
и морально растет тем интенсивнее, чем глубже осознает необходимость своего
труда для других людей. Чтобы целенаправленно влиять на развитие и
сплочение коллектива, руководителю важно овладеть принципами его
26
организации и воспитания, умело их использовать. Руководитель выиграет,
если возьмет на вооружение идею оптимистического духа в коллективе, в
котором тон задает руководитель, который должен обладать настроением,
мимикой, жестами, голосом. Нельзя стремиться к ложному авторитету
руководителя.
Решающим фактором в становлении организационной культуры
является философия компании или другими словами, принципы, которым
следует руководство компании [21, c. 56]. Основополагающие принципы
формирования организационной культуры:
1. Свобода. Каждому человеку свойственны мечты о свободе и поиск
истины. Однако чем большем уровень знаний, тем больше человек будет
зависеть от них. При получении большей свободы, её степень в жизни только
снижается. Данный аспект и стал основой первого принципа создания
организационной культуры. Чем больше ощущении свободы в компании, тем
вернее сотрудник будет принципам коллектива.
2. Справедливость.
Рассмотрим мотивацию персонала, как один из элементов
организационной культуры предприятия. Новые экономические отношения,
порожденные переходным периодом, выдвигают и новые требования к
персоналу. Это не только подбор, обучение и расположение кадров, но и
формирование нового сознания, менталитета, а следовательно, и методов
мотивации. Одна из основных задач любого менеджера состоит в том, чтобы в
полной мере задействовать в работе весь потенциал своих сотрудников. При
разработке правильной системы мотивации работников, происходит
повышение производительности и прибыльности деятельности компании.
Основными методами мотивации персонала в современных условиях
являются:
- денежные выплаты за выполнение поставленных целей;
- наказание за допущение действий со стороны работника, которые
могут принести вред фирме;
27
- социальна политика, связанная с предоставлением работникам
дополнительных льгот, услуг и выплат социального характера;
- нематериальные стимулы;
- «построение» (подсознательное влияние на человека) - метод дает
возможность пробуждать у собеседника уважительное отношение и стремление
брать пример с говорящего;
- профессиональное обучения;
- карьерный рост;
- обратная связь, которую можно обеспечить с помощью внутренней
почты или внутреннего сайта компании, организовав для этого специальную
рубрику [20, c. 3].
Обобщая вышесказанное, стоит отметить, что высокий уровень
организационной культуры предприятия делает его более устойчивым в
условиях рынка, более привлекательным и надежным для инвесторов, более
защищенным от конкурентов, колебания цен, стоимости акций и тому
подобное. Наличие развитой организационной культуры способно привлечь
высококвалифицированный персонал, а также облегчить процесс управления
компанией.
1.3. Организационная культура как стратегический инструмент
управления современной организацией
Развитие персонала является важнейшим условием успешного
функционирования любой организации. Это особенно справедливо в
современных условиях, когда научно-технический прогресс значительно
ускоряет старение профессиональных знаний и навыков. Несоответствие
квалификации персонала потребностям компании отрицательно сказывается на
результатах ее деятельности.
Способы изменения организационной культуры представлены на
рисунке 1.
Ядром организационной культуры являются ценности. Социальные,
моральные и культурные ценности создают в единстве корпоративную
28
культуру общества в целом и отдельных организаций в частности. На их основе
вырабатываются нормы и формы поведения человека. Именно они формируют
модель поведения и общения в организации, внутренне организационные
нормы и социальные роли.
Рисунок 1. Способы изменения организационной культуры
Считаем, что корпоративная культура является системой, которая
включает такие подсистемы, связанные тесными связями прямого и обратного
характера:
- ценностная: ценности, миссия и философия компании;
- символическая: герои, легенды, ритуалы, символы;
- нормативная: нормы, процедуры, правила, критерии и структуры;
- коммуникативно-управленческая: стиль управления, система
коммуникаций, система управления персоналом;
- идентификационная: фирменный стиль, имидж, бренд компании как
работодателя и товарный бренд.
Наиболее эффективные элементы системы внутренних коммуникаций в
рамках стратегического подхода представлены на рисунке 2.
Способы изменения организационной культуры
изменение объектов и предметов внимания со
стороны менеджера
изменение стиля управления кризисом или
конфликтом
перепроектирование ролей и изменение фокуса в
программах обучения
изменение критерия стимулирования
смена акцентов в кадровой политике
смена организационной символики и обрядности
29
Рисунок 2. Способы изменения организационной культуры
Однако сегодня успешная деятельность предприятий в жестких
условиях конкуренции и ускорения технического прогресса требует
обеспечения профессиональным персоналом, способным осваивать новейшие
технологии во всех сферах производственной и управленческой деятельности.
Отметим, что формирование и использование персонала предприятий зависит
от влияния многих факторов технико-технологического, экономического,
организационного и социального направлений. Вместе с тем, процесс
формирования персонала предприятия должен сопровождаться его адаптацией,
то есть поиском путей и способов рационального использования потенциала
персонала и его потенциальных возможностей для достижения целей, стоящих
перед субъектами хозяйствования на каждом конкретном этапе их
хозяйствования.
На рубеже веков информационные потоки распространяются на
территории все большего количества стран и регионов. Открытый и широкий
доступ к различным источникам информации и их активное использование
представляет собой ту сферу духовного и материального производства, которая
глобально трансформирует сознание общества, способствует перестройке
отношений между людьми, сообществами, государствами, нациями и народами.
Элементы системы внутренних коммуникаций
Проведение встреч с персоналом (индивидуальных и
коллективных), предоставление информации в форме
записок, инструкций
Выпуск корпоративных СМИ, радиопередач, создания
фото и видео материалов о работе предприятия
Оформление стендов, настенных газет, выставок, досок
объявлений
Организация совещаний, собраний, семинаров
Сбор и анализ предложений от персонала
30
Сегодня информация действует в качестве геополитического феномена
во взаимоотношениях народов, определяя будущее государственных и
общественных институтов, ценностных систем и способах бытия, и на этой
основе формирует концепцию информационного общества, которая коренным
образом отражается на просмотре его приоритетных линий развития.
В XXI в. мировое сообщество становится более зависимым, чем это
было раньше. Современная эпоха насквозь технологическая не смогла оставить
без внимания коммуникативные потоки, которые стремительно пронизывают
все содержание нашей повседневной жизни. Характеристики коммуникативных
потоков стали определяющими факторами в решении многих важных вопросов.
Сегодня статус той или иной организационной структуры определяется тем
местом, которое она занимает в потоках массовой информации [2, c. 54].
Именно в нашем веке проявляется феномен новой роли общественного мнения.
Успех введенных реформ в политической, экономической и духовной сферах
жизни общества напрямую связан с поддержкой их широкой общественностью.
Учета влияния общественного мнения будет расти по мере развития рыночных
отношений, укрепления демократических институтов и становления
гражданского общества. Характеризуя сущностные проявления ХХI в.
специалисты подчеркивают, что это – возраст информации, демократии и
развитого общественного мнения как важнейшего инструмента гражданского
общества, обратить внимание на природу общественного мнения, но и
подтолкнет процесс формирования единой концепции общественного мнения,
которой пока нет.
Сегодня определяющим фактором в решении многих вопросов стали
характеристики коммуникативных потоков. Умение собирать, обрабатывать
информацию и принимать на ее основе управленческие решения и
распространять их на аудиторию становится сейчас одним из важных факторов
эффективности работы. Так, ХХ в. выявил актуальную потребность в
технологическом подходе к коммуникации, которая становится залогом успеха
организации и управления коммуникативным пространством в новом ХХI в.
31
Коммуникативные технологии достигли пика своего развития в конце ХХ в. и
характерной их чертой является попытка влиять на массовое сознание, что
отличает их от других вариантов межличностного влияния. В мировом арсенале
средств оптимизации социальных отношений сформировалась целая система
средств и методов, входящих в инновационную коммуникативную технологию
паблик рилейшнз (PR).
Паблик рилейшнз - это комплексное системное понятие, включающее
такие элементы как специальное оборудование, набор специальных технологий
стимулирования спроса и создания имиджа, систему персонала специфической
компетенции, или сочетание этих элементов, используемых с целью
налаживания эффективных коммуникаций как внутри организации, так и за ее
пределами [1, c. 73]. Итак, как было отмечено ранее паблик рилейшнз как
деятельность появилась гораздо раньше того определения, которое в наше
время используют для ее обозначения. В то время, когда тысячи людей начали
практиковать эту деятельность и считали себя профессионалами, началось ее
теоретическое осмысление и обоснование, выделение паблик рилейшнз в
отдельную дисциплину, становление новой профессии, определение основных
принципов и стандартов качества профессии паблик рилейшнз - специалиста.
Паблик рилейшнз не просто рекламно-пропагандистская деятельностью,
а элементом стратегии, от которой в значительной степени зависит
конкурентоспособность организации, а все PR-программы, проекты,
мероприятия подчиняются ее главной цели и функциональным или
ситуативным целям. PR-специалисты должны поддерживать и развивать такую
корпоративную культуру, которая отвечала бы целям фирмы (организации),
способствовала утверждению в ней социальной гармонии, отвечающей
общественным представлениям о ее социальной роли. Паблик рилейшнз на
предприятии создается с целью осуществления внутрифирменных
коммуникаций. В процессе PR - деятельности объектом общения могут быть
лица, группы, аудитории, которые должны, по замыслу PR - специалиста,
менять свои взгляды, поведение или меняться сами.
32
Настольная книга американских специалистов сфере PR, написанная С.
Катлипом, А. Сентером, Г. Брумом дает наиболее удачное определение этого
феномена. PR - это функция менеджмента, которая устанавливает и
поддерживает взаимополезные отношения между организацией и
общественностью, от которых зависит ее успех или неудача [3, c. 49]. Такой же
подход, но в более развернутом изложении, демонстрирует следующее
определение М. Менчера: «PR - это функция менеджмента, которая оценивает
отношения общественности, координирует политику и действия индивидуума
или организации с общественными интересами и реализует программу
действий для достижения общественного понимания и восприятия» [4, c. 171].
Особое значение для функционирования PR приобретает открытость
информации и честность тех специалистов, которые занимаются этим видом
управленческой деятельности. Эти принципы коммуникации известный деятель
Международной ассоциации паблик рилейшнз С.Блэк считает ведущими:
Паблик рилейшнз - это искусство и наука достижения гармонии посредством
взаимопонимания, основанная на правде и полной информированности.
В октябре 2014 г. на международной конференции представителей PR -
агентств в Оттаве было дано следующее определение PR, как науки и искусства
управления процессом коммуникации между организацией и ее целевыми
группами общественности с целью целенаправленного формирования
общественного мнения в желаемом для организации направлении при
поддержке средств массовой коммуникации.
В наших условиях появление паблик рилейшнз как сферы деятельности
стала следствием развития демократии, рыночных механизмов хозяйствования
и запросов социально - экономической и политической практики в целом, а
также необходимостью учета различных интересов в экономике, политике и их
причинно-следственной взаимосвязи. Как специфическая функция управления
PR предлагают многоаспектную деятельность по реализации своих целей, и
независимо от того, в какой сфере они реализуют свои задачи - в бизнесе, в
органах государственной или местной власти, в социальной сфере или в
33
международных отношениях, они обладают рядом собственных
концептуальных функций, которые можно рассматривать как личные функции
управления.
Анализируя и обобщая приведенные выше определения деятельности
PR, необходимо отметить их несомненную ценность выхода на PR сквозь
призму общественного мнения, составляющую предмет изучения и анализа
паблик рилейшнз. Общественное мнение заявило о себе как мощная
самостоятельная сила в конце ХХ века. Именно специалисты по паблик
рилейшнз позволят перейти к диалогу в отношениях населения и различных
структур общества. Ведь в демократическом обществе невозможны любые
существенные изменения без изучения общественного мнения и согласования с
обществом.
На организационном уровне рассматривается вклад паблик рилейшнз в
эффективность организации в целом. Паблик рилейшнз повышает ее общую
эффективность, когда способствует объединению целей и действий
организации с надеждами и потребностями ее стратегической общественности.
Это сказывается на стоимости организации, а иногда может добавлять ее
денежной стоимости. PR повышает стоимость через выстраивание прочных
долгосрочных отношений со стратегической общественностью. Исследования
при этом могут использоваться для мониторинга и оценки качества этих
стратегических отношений. При этом наибольшее значение при планировании
и оценке PR-программ предоставляется отношениям между организацией и ее
общественностью. На этом уровне PR-специалисты участвуют в принятии
стратегических решений. Они осуществляют формирующие исследования с
целью определения общественности, с которой организация должна установить
отношения [5, c. 143].
Это исследование тоже применяется для оценки качества отношений с
общественностью перед разработкой программы коммуникации для
установления, поддержания или улучшения этих отношений. По результатам
PR-деятельности осуществляются оценочные исследования с целью
34
определения степени влияния коммуникативной программы на отношения со
стратегической общественностью. В связи с этим Л. Хон и Дж. Грюниг
определяют два типа отношений, которые могут сложиться между
организацией и ее общественностью (обмена или коллективные), и критерии,
по которым можно оценить качество этих отношений (доверие, взаимный
контроль, выполнение обязательств, удовлетворенность).
На социальном уровне оценивается вклад организации в общее
благосостояние общества. Организации влияют на отдельных людей, группы
общественности, другие организации. Поэтому они не могут считаться
эффективными, не будучи при этом социально ответственными.
Итак, анализируя современные определения PR-деятельности можно
сделать следующие выводы:
- природа PR-деятельности такова, что она уже по своему определению
заявлена на достижение взаимопонимания и гражданского согласия;
- PR-деятельность необходима для становления и развития демократии,
без нее не может эффективно развиваться бизнес, она же способствует
формированию гражданского общества;
Паблик рилейшнз повышают стоимость общества благодаря своему
вкладу в этическое поведение и социальную ответственность организаций.
Значение PR на социальном уровне, таким образом, является результатом
совокупного влияния, сделанного на предыдущих уровнях, - программном,
организационном и функциональном. Это длительное воздействие добрых
отношений, определенных на организационном уровне и развитых на
программном. Оценка качества отношений с общественностью, как показывает
анализ, можно использовать для определения социального взноса PR. Кроме
того, PR-подразделение должно оценить этику и социальную ответственность
организации, а одной из его ролей в стратегическом менеджменте должна стать
роль этического советника.
Главным условием успешной реализации системных социальных
коммуникаций, в частности в области связей с общественностью, является