35
комплексное планирование. На текущий момент среди отечественных
практиков указанная проблематика, к сожалению, пока не получила
достаточного освещения и обработки, что свидетельствует об актуальности и
перспективности исследований.
Сейчас в PR не существует четких общепризнанных стандартов
составления документов по планированию социальных коммуникативных
процессов. Фактически каждый специалист применяет формат документации,
соответствующий его уровню знаний и сложности вопроса, которое он должен
решать.
В работах Фролова С.С. неоднократно поднималась проблематика
унификации систематизации современных PR-процессов в контексте
разработки стратегии компании [8, c. 195]. Среди иностранных исследователей
особого внимания заслуживают работы Т. Уотсона и П. Нобла, которые
пытались систематизировать опыт западных, в частности европейских,
практиков в области связей с общественностью. Проанализировав разработки
отечественных и зарубежных исследователей, а также опираясь на собственную
практику, предлагаем систему моделирования PR-процессов [7, c. 221].
Процедуру системного планирования в PR можно сегментировать на три
уровня: стратегический (макроуровень), тактический (мезоуровень) и
ситуативный (микроуровень). Каждый из них сочетается с соответствующими в
маркетинге, обеспечивая реализацию базового бизнес-процесса.
Единственным документом, который обобщает основные положения
макроуровня, принципы и инструменты работы мезоуровня, а также
практические шаги макроуровня, является корпоративная коммуникационная
концепция - инструмент комплексного планирования и моделирования
коммуникационной деятельности компании. Исходя из того, что PR является
составной частью общих корпоративных процессов, коммуникационная
концепция должна быть согласована с соответствующим пакетом документов,
регулирующих вопросы менеджмента, производства, финансов, кадровой
политики и других ключевых позиций. Учитывая особенности каждой
36
конкретной ситуации, Концепцию разрабатывают в развернутом или
схематическом вариантах. Развернутый, предусматривает тщательное
освещение всех позиций и рекомендаций по дальнейшей детализацией их в
тактическом блоке. Календарный план работы составляют в недельном или, в
случае необходимости, ежедневном масштабах. Обычно в таком виде документ
готовят для заказчиков, мало знающих PR-технологиях.
В системе маркетинговых коммуникаций корпоративную
коммуникационную концепцию нужно согласовать, прежде всего, с
маркетинговой стратегией компанией. Последняя определяет не только
коммерческие цели и корпоративные приоритеты, но и основы финансовой,
кадровой политики, систему менеджмента и принципы производственных
отношений. Именно на ее сопровождение и реализацию должны быть
ориентированы все действия в рамках комплексного PR-процесса.
Планирование работы на макроуровне предполагает разработку PR-
стратегии, в которой определяют миссию, видение (главные задачи) компании,
базовые положения и направления коммуникационной деятельности.
На мезоуровне отвечает раздел, в котором сформулированы основные
положения PR-стратегии - создание моделей и стандартных алгоритмов
коммуникационных процессов компании в определенных ситуациях. Это
типовые правила организации и проведение информационно-
коммуникационных кампаний и публичных мероприятий, общения с
представителями целевых групп, модели управленческих решений в
определенных нестандартных ситуациях (кризисные ситуации,
информационные войны и т.д.) и др.
Микроуровню соответствует ситуативное планирование PR-
деятельности, которое предусматривает разработку планов действий в
конкретных ситуациях реализации акций, проектов, отдельных событий,
привязанных к календарному плану. Также на этом уровне подают проект
бюджета коммуникационной деятельности компании. Структура раздела
37
корпоративной коммуникационной концепции, где сформулированы
стратегические положения, состоит таких пунктов [8, c. 205]:
1. Анализ ситуации. Блок стратегических положений содержит краткое
изложение ситуации, касающейся как внутренней, так и внешней деятельности
исследуемой организации. Тезисно обозначаются масштабы и составные части
имеющихся проблем или задач развития эффективной системы PR-процессов.
2. Целевая аудитория. В соответствии с миссией, целью и
практическими задачами определяют целевую аудиторию в разрезе конкретных
целевых групп, на которые ориентирована деятельность организации.
3. Карта информационного поля. В соответствии с характером и
спецификой PR-процессов в схематическом варианте определяют
информационно-коммуникационные каналы компании, которые, со своей
стороны, формируют ее информационное поле.
4. Основы информационной политики. Приводят положения о характере
и специфике работы с целевыми группами, формирование основ и путей
развития корпоративной культуры, определяют формат работы (статический
или динамический режим) с общественностью и СМИ.
5. Идеологические основы. На основе анализа позиций о приоритетных
направлениях деятельности компании разрабатывают идеологические основы и
рекомендации по ее публичной активности, а также базовые идеологические
постулаты - миссию и видение, главные задачи.
6. Корпоративная культура. Определяют основные положения, схему
развития и составные части корпоративной культуры компании в соответствии
с условиями внешней и внутренней коммуникационной ситуации. Все
указанные пункты представляют взвешенно, детализировано, в четком и
понятном формате, с минимальным применением профильной терминологии.
Блок тактических положений корпоративной коммуникационной
концепции предусматривает освещение практических задач и механизмов их
реализации и состоит как минимум из четырех пунктов.
38
1. Рабочая структура. Представляют рабочую модель корпоративного
подразделения по работе с общественностью и СМИ с детализацию по каждой
штатной единице и ее должностными обязанностями. Также подают схему
материально-технического обеспечения работы подразделения и
территориального размещения. В случае если речь идет о большой
организационной структуре, добавляют схему информационной вертикали,
информационных потоков от главного офиса в каждое/региональное
структурное подразделение.
2. Практические инструменты. Приводят перечень базовых
коммуникационных инструментов, которые могут быть использованы в
практической работе, и принципы их применения. Среди них типы и виды PR-
кампаний и PR-акций, целевые проекты и программы (например, социальная
корпоративная ответственность, Networking и др.).
3. Календарный план работы. Согласно маркетингового плана
составляют план работы подразделения по работе с общественностью и СМИ
на конкретный срок (обычно на год). Формат плана может быть помесячный,
недельный или ежедневный.
4. Бюджет. Согласно календарному плану работы (расходы на
конкретные мероприятия) и материально-технические потребности
функционирования подразделения по работе с общественностью и СМИ
составляют общий бюджет на определенный срок (обычно на год). В случае
проведения работы в стандартных условиях, спокойных и заранее
предполагаемых ситуациях классическими форматами в контексте
ситуативного планирования является информационно-коммуникационные
проекты (PR-кампании) и публичные мероприятия (PR-акции). Достаточно
стандартизированная процедура, отработанные механизмы позволяют
использовать эти инструменты при моделировании хорошо структурированных
управленческих решений.
Исходя из базовых параметров и общей схемы работы, информационно-
коммуникационные PR-кампании определяют как комплекс общественно-
39
массовых мероприятий (публичных акций, информационно-рекламные или
имиджевые кампании в СМИ), объединенные единой целью, способами их
достижения и определенными хронологическими рамками. Они обычно длятся
от недели до одного года. Разумеется, сроки могут быть различными и зависят
от конкретной ситуации и базовых задач. По целевому назначению и сценарию
реализации кампании можно определить как [9, c. 73]:
- коммерческие (продвижение товаров или услуг, выход на рынок,
борьба с конкурентами, лоббирование интересов, поиск партнеров, инвесторов
и др.);
- политические (предвыборные гонки, борьба с оппонентами,
лоббирование, продвижение отдельных политических идей, лидеров или
общественно-политических структур);
- общественные (продвижение общественных идей, проектов, защита
прав и свобод, публичная поддержка общественных движений или отдельных
лидеров и др.).
По характеру и специфике осуществления считаем целесообразным
определить следующие информационно-коммуникационные кампании:
- масс-медийные (главный инструментарий - СМИ);
- публично-массовые (главный инструментарий - публичные
мероприятия);
- смешанного типа (СМИ и публичные мероприятия).
Каждый шаг реализации кампании должен носить системный характер с
соблюдением принципов, обозначенных в соответствующей корпоративной
коммуникационной концепции. Прежде всего, следует заметить, что
информационно-коммуникационная кампания должна быть четко спланирована
и соотнесена с общим календарным планом деятельности организации.
Документ, содержащий базовую информацию по подготовке и
проведению кампании, должен состоять из следующих частей:
- главная цель и задачи;
- обоснование необходимости проведения;
40
- идеологические основы (легенда, визуальный образ и т.п.);
- практический инструментарий (публичные мероприятия и
коммуникационные каналы);
- четкая схема реализации и календарный план;
- определение и обоснование материально-технических нужд.
PR-акции могут быть как составными частями комплексных PR-
кампаний, так и отдельными тематическими проектами. Это краткосрочные
(обычно однодневные) общественно-массовые мероприятия, имеющие
определенную цель и практический инструментарий для их достижения. Как
показывает практика, при планировании и практической реализации публичных
акций применяют два коммуникационных канала:
- средства массовой информации (телевидение, радио, пресса, интернет-
издания);
- аудиовизуальный контакт с целевыми группами (непосредственное
общение с покупателями, пользователями, сторонниками и др.).
Системное планирование и моделирование pr-процессов является
актуальной задачей для отечественных компаний на современном этапе.
Алгоритмизация процедур реализации плановых заданий создана, чтобы
помогать в системной работе и повысить ее эффективность.
Итак, в ходе исследования было установлено, что корпоративная
культура - это система ценностей, нравственных установок и моделей
поведения, которая создает уникальную социально-психологическую рабочую
среду в организации. Корпоративная культура проявляется в создании
репутации компании, внутренней работе персонала и способах взаимодействия
с внешним миром.
Следует обобщить, что корпоративная культура - это фактор успешного
развития и функционирования организации, которую постоянно необходимо
совершенствовать и адаптировать к действующим условиям деятельности
организации.
41
Можно сделать вывод: чтобы максимально эффективно использовать
возможности корпоративной культуры, необходимо хорошо понимать ее
сущность и содержание, из каких элементов она состоит, какие функции и
задачи выполняет, в каких формах может проявляться. При этом следует
отметить, что в литературе встречается множество подходов, как к трактовке
корпоративной культуры, так и к выделению ее элементов.
Правильный процесс трансформации культуры может ускорить
достижение необходимых целей компании. Эти три аспекта культурного
влияния непосредственно влияют на результаты деятельности организации.
Положительный эффект от корпоративной культуры возникает, когда она
направляет организационное поведение по правильному направлению, которое
распространено среди всех членов группы и существенно влияет на выбор
культурных тропок направлений.
Создание эффективной организации невозможно без учета фактора
лидерства: «сильные руководители - сильная культура». Сначала поведение
руководителей определяет и формирует корпоративную культуру, а потом
корпоративная культура организации определяет поведение ее сотрудников.
42
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ КУЛЬТУРЫ
ДЕПАРТАМЕНТА ЖКХ
2.1. Общая характеристика деятельности департамента ЖКХ
Департамент жилищно-коммунального хозяйства и благоустройства
города Москвы является подведомственным Правительству Москвы
отраслевым органом исполнительной власти столицы. Входит в состав
Комплекса городского хозяйства.
Департамент создан с целью формирования, разработки и реализации
единой экономической, финансовой и технической политики города в области
надёжного развития и эффективного функционирования жилищно-
коммунального хозяйства и благоустройства города Москвы, дорожно-
мостового, водопроводно-канализационного хозяйств, инженерных объектов и
коммуникаций, создания, содержания и ремонта объектов озеленения,
природного комплекса, за исключением лесных территорий, эффективного и
экологически безопасного функционирования отрасли по сбору,
транспортировке, переработке, рециклингу и обезвреживанию отходов
производства и потребления, содержанию городской фауны, в том числе на
основе долгосрочных и среднесрочных программ. Также ЖКХ и
благоустройства г. Москвы проводит политику рационального использования и
охраны водных объектов, находящихся в собственности города Москвы, а
также в федеральной собственности и расположенных на территории города
Москвы, за исключением Химкинского водохранилища.
Департамент ЖКХ и благоустройства г. Москвы расположен по адресу
г. Москва, Богоявленский переулок, 6 стр. 2.
Департамент жилищно-коммунального хозяйства города Москвы
является отраслевым органом исполнительной власти города Москвы,
осуществляющим функции по разработке и реализации государственной
политики в сферах жилищно-коммунального и топливно-энергетического
43
хозяйств, межотраслевой координации в сфере функционирования тепло-,
электро-, газо- и водоснабжающих организаций, в сфере управления
многоквартирными домами и благоустройства дворовых территорий,
проведения энергосберегающих мероприятий в городе Москве и контролю за
исполнением программы энергосбережения в городе Москве, социальной
поддержки граждан при оплате за жилые помещения и коммунальных услуг,
функционального (утилитарного) освещения территории города Москвы и
архитектурно-художественного освещения объектов благоустройства,
праздничного и тематического оформления города Москвы, декоративной и
праздничной иллюминации, дорожно-мостового и водопроводно-
канализационного хозяйств, озеленения, содержания и ремонта инженерных
объектов и коммуникаций, функционирования системы обращения с твердыми
коммунальными отходами, а также в пределах своей компетенции с иными
видами отходов производства и потребления, в том числе медицинскими и
радиоактивными, содержания безнадзорных и бесхозяйных животных, водных
отношений (далее - установленная сфера деятельности).
Департамент осуществляет свою деятельность в соответствии с
Конституцией Российской Федерации, международными договорами,
федеральными конституционными и федеральными законами, указами и
распоряжениями Президента Российской Федерации, постановлениями и
распоряжениями Правительства Российской Федерации, Уставом города
Москвы, законами города Москвы, иными правовыми актами города Москвы.
Департамент осуществляет свою деятельность непосредственно во
взаимодействии с федеральными органами государственной власти, органами
государственной власти субъектов Российской Федерации, органами
государственной власти города Москвы, органами местного самоуправления,
общественными объединениями и иными организациями.
44
Департамент осуществляет следующие полномочия в установленной
сфере деятельности: разрабатывает и вносит в установленном порядке на
рассмотрение Мэра Москвы и Правительства Москвы проекты правовых актов
Мэра Москвы и Правительства Москвы по вопросам, относящимся к
установленной сфере деятельности Департамента.
В таблицах 2 и 3 рассмотрим структуру доходов департамента ЖКХ за
2017 г.
Таблица 2
Структура доходов по бюджетной деятельности департамента ЖКХ
за 2017 год (руб.)
Источники
доходов
Доходы,
утвержденн
ые законом
о бюджете
Кассовое
исполнение
Фактическое
исполнение
%
финанси
рования
Неисполн
енные
назначен
ия
Доходы
бюджета,
всего:
в том числе:
23114213,37
22560625,18
22560625,18
97,60
97,60
От оказания
платных
услуг
23114213,37
22560625,18
22560625,18
97,60
97,60
Источники
финансирова
ния
дефицита
бюджетов,
всего
553588,19
553588,19
553588,19
100
100
Таблица 3
Структура доходов по внебюджетным источникам департамента
ЖКХ за 2017 год (руб.)
Источники доходов
Кассовое
исполнение
Фактическое
исполнение
%
исполнения
сметы
Доходы, всего
1764045,20
1764025,20
100
Доходы от рыночных
продаж товаров, работ,
услуг
1448945,29
1448945,29
100
Уд. вес,%
82,14
82,14
100
Доходы от операций с
активами
-26112,00
-26112,00
-
Уд. вес,%
-1,48
-1,48
-
Прочие доходы
341211,91
341211,91
100
Уд. вес,%
19,34
19,34
100