31
4) отсутствие эффективных методов управления брендом, особенно в
социальных сетях, где позиционирование бренда играет ключевую роль в
формировании его образа на рынке.
Все вышеперечисленное представляет собой результат недостаточной
активности маркетингового отдела. Для эффективного функционирования
необходимо обладать глубоким пониманием маркетинговой стратегии, и это
знание должно проникнуть в каждое структурное подразделение. Важно
осознать, что недостаточная эффективность маркетинга не является
отражением общего качества работы организации. Из практического опыта в
компании стало заметно, что компания имеет обширную базу постоянных
клиентов, которые, со временем, выработали доверие к этой фирме и
предпочитают ее предложения.
Безусловно, в наше время стратегия маркетинговых инициатив
компаний в онлайн-пространстве претерпевает обширные изменения,
направленные на более глубокий учет> и понимание потребностей
потребителей в продукции. Это включает в себя не только поощрение развития
маркетинговых навыков у сотрудников, чтобы продвигать сайт и бренд через
социальные платформы, но также стимулирование у клиентов интереса к
онлайн-покупкам и выявление их потребностей при помощи мобильных
устройств через персонализированные рассылки.
Маркетинговые исследования становятся неотъемлемой частью
маркетинговой стратегии, занимая ключевое положение в системе, которая
обеспечивает сбор данных, необходимых для эффективного планирования и
разработки дальнейших стратегий. Они играют важную роль в принятии
управленческих решений, предоставляя компании актуальную, точную и
своевременную информацию. Все управленческие шаги компании требуют
уникальной информации, которую можно получить лишь благодаря
проведению маркетинговых исследований. Эти данные помогают выстраивать
32
эффективные стратегии роста и способствуют грамотному планированию
продвижения товаров на рынке, что в свою очередь позволяет избежать потерь
и установить взаимовыгодные отношения с другими участниками
коммерческого процесса.
В общем, предприятие обладает множеством преимуществ и успешно
функционирует на рынке. Вместе с тем, аналогично многим другим
компаниям, оно также не лишено определенных недостатков, которые могут
сказаться на его развитии и успешности. Одним из таких недостатков является
недостаточно высокий уровень внедрения маркетинговых инструментов в
организации. Это свидетельствует о том, что компания уделяет недостаточное
внимание анализу рынка и потребительских предпочтений, что, в свою
очередь, может привести к неправильным стратегическим решениям и
снижению конкурентоспособности.
2.3. Анализ особенностей рекламных кампаний и формирования
потребительских предпочтений
За последние три года основным стремлением рекламных кампаний
компании «Темполайн Логистика» было укрепление и сохранение лидерских
позиций в сфере бизнес-услуг, а также повышение эффективности и
конкурентоспособности её операций.
Цели маркетинговых усилий компании «Темполайн Логистика»:
1. Укрепление статуса в качестве ведущего поставщика логистических
решений в современных экономических условиях, с акцентом на фулфилмент
операции.
2. Развитие и удержание клиентской базы, а также привлечение новых
заказчиков, что обеспечит устойчивый финансовый рост.
33
3. Эффективное информирование бизнес-сообществ о существующих и
инновационных услугах, а также разнообразных формах обслуживания
клиентов.
4. Активное стимулирование спроса и увеличение объемов продаж
предоставляемых услуг.
Для эффективного выполнения намеченных задач фулфилмент-
оператор осуществляет привлечение клиентов через различные рекламные
каналы. Организация «Темполайн Логистика», начиная с 2020 года, внедрила
разнообразные методы рекламы, включая:
– наружную рекламу;
– интернет-рекламу;
– публикации в газетах и журналах.
Наружная реклама представляет собой мощный инструмент для
продвижения предприятия, размещенный в общественных местах, на улицах
городов и в населенных пунктах. К этой категории относятся рекламные щиты,
плакаты, а также реклама на транспорте, проникая в повседневную жизнь
потенциальных потребителей. Преимуществом наружной рекламы является ее
способность неожиданно донести до аудитории информацию в тот момент,
когда она готова совершить покупку или воспользоваться услугой.
Однако основным недостатком этого вида рекламы является отсутствие
возможности выбора целевой аудитории. Следует отметить, что наружная
реклама не обеспечивает высокую частоту повторных контактов, что является
важным критерием для предприятий, стремящихся повысить свою
известность на рынке транспортно-логистических услуг.
Реклама в сети Интернет – это эффективный, но относительно затратный
метод, по сравнению с другими рекламными стратегиями. В течение 2020-
2023 годов компания «Темполайн Логистика» успешно применяла баннерную
рекламу в онлайне. В указанные периоды этот формат интернет-рекламы
34
пользовался популярностью, представляя собой несложный и эффективный
способ привлечения внимания к рекламным сообщениям. Компания
«Темполайн Логистика» активно использовала различные типы баннеров для
размещения своих рекламных кампаний, включая:
– баннер полного размера (Full Banner);
– половинный баннер (Half Banner);
– квадратный баннер (Square Banner).
В 2021 году организация экспериментировала с применением газет и
журналов в качестве инструментов продвижения, но выявила, что такой
подход оказался неэффективным для рекламы предоставляемых услуг. Было
установлено, что использование периодических изданий сопряжено со
значительными затратами, которые не соответствуют ожидаемым
результатам.
Таким образом, подводя итоги, можно заключить, что среди различных
маркетинговых стратегий, применяемых в компании, наиболее продуктивной
оказалась интернет-реклама. Результаты анализа эффективности рекламной
кампании позволяют сделать вывод о неудовлетворительном использовании
данного метода в области коммуникаций. Применение дорогостоящих
инструментов оказалось малоэффективным с точки зрения воздействия на
целевую аудиторию.
В целях оценки эффективности рекламной стратегии представлены
данные о доходах и затратах на рекламу за 2022 год в таблице 2.3.
35
Таблица 2.3
Динамика доходов и расходов на рекламу за 2022 год в компании
«Темполайн Логистика».
Из анализа данных в таблице 2.3 следует, что основным источником
доходов является реклама в Интернете, обеспечивающая выручка в размере
30,3 тыс. рублей, при затратах 28,3 тыс. рублей. Остальные формы рекламы не
оправдывают вложенных в них средств, не принося значимого дохода. К таким
видам рекламы относятся следующие:
– Наружная реклама: затраты составляют 45 тыс. рублей, при этом
выручка лишь 26 тыс. рублей.
– Газеты и журналы: затраты на эти виды рекламы равны 40,2 тыс.
рублей, в то время как выручка с них составляют 18,4 тыс. рублей.
Таким образом, совокупные расходы на рекламные мероприятия
составили 89,2 тыс. рублей, в то время как полученная выручка составила 52,4
тыс. рублей. Эти цифры указывают на недостаточную эффективность текущей
рекламной стратегии компании «Темполайн Логистика», приводящей к
убыточности на сумму 36,8 тыс. рублей. Рекомендуется акцентировать
внимание на рекламе в онлайн-среде для улучшения общего финансового
положения.
Подводя итог результатам анализа, можно заключить, что компания в
течение трех лет неэффективно расходует рекламные бюджеты, что является
ключевым элементом в общем процессе коммуникации для компании
«Темполайн Логистика». Также, опираясь на данные, можно утверждать, что
использование рекламных средств является дорогостоящим и
36
неэффективным, что свидетельствует о негативной рентабельности
рекламных кампаний компании.
Необходимо отметить, что использование газет и журналов в качестве
рекламных каналов для услуг компании также оказывается неэффективным.
Высокая стоимость интернет-рекламы, несмотря на ее эффективность,
представляет собой отрицательный момент, исключающий возможность
частого использования рекламных материалов компании «Темполайн
Логистика». Интернет-реклама, несмотря на ее эффективность, сталкивается с
избирательностью аудитории, а также перегруженностью данного канала.
Однако, следует сосредоточить внимание на улучшении эффективности
именно интернет-рекламы, поскольку в настоящее время это наиболее
эффективный способ распространения информации и достижения клиентов
без искажений.
Заметив, что реклама компании была неэффективна, в январе 2023 года
компания «Темполайн Логистика» расширила маркетинговый отдел, взяв
нового сотрудника, а именно маркетолога-аналитика.
Так, за последний год компания «Темполайн Логистика» направила
новый вектор развития на рекламу в социальных сетях, а именно сделала упор
на
Telegram-каналы для селлеров различных маркетплейсов:
37
1. Ozon;
Рис. 2.5. Telegram-каналы для селлеров Ozon «Темполайн Логистика»
2. Wildberries;
Рис. 2.6. Telegram-каналы для селлеров Wildberries «Темполайн
Логистика»
3. Яндекс Маркет;
38
Рис. 2.7. Telegram-каналы для селлеров Яндекс Маркет «Темполайн
Логистика»
4. МегаМаркет.
Рис. 2.8. Telegram-каналы для селлеров МегаМаркет «Темполайн
Логистика»
39
Анализ статистических показателей с официальных аккаунтов
«Темполайн Логистика» (охват, вовлеченность, посещаемость и количество
клиентов, совершивших покупку) позволил выявить следующие результаты:
Таблица 2.4
Конверсия рекламных кампаний в ООО «Темполайн Логистика»
Конверсия отклика отражает процент людей, которые проявили интерес
к рекламе и зарегистрировались на вебинар. Исходя из предоставленных
данных, можно заключить, что изначально анонс проводимых вебинаров
привлек внимание аудитории, и они выразили желание принять в них участие.
Конверсия прихода отражает процент тех, кто пришел на мероприятие
по отношению к тем, кто увидел рекламу. Здесь мы уже видим снижение
показателей. В данном контексте могут играть роль различные факторы,
влияющие на принятие решения потенциальными участниками.
Конверсия покупки демонстрирует процентное соотношение между
теми, кто узнал о вебинаре через анонс, и теми, кто совершил покупку или
воспользовался услугой. Здесь отчетливо видно, что показатели конверсии
покупки уменьшились более чем в 10 раз по сравнению с конверсией отклика.
Таким образом, можно сделать вывод, что реакция на рекламное объявление и
регистрация на мероприятие не обязательно ведут к совершению покупки или
даже посещению. В данном контексте важно учитывать различные факторы,
влияющие на конверсию.
Помимо анализа особенностей рекламных кампаний, проведу также
анализ формирования потребительских предпочтений.
Ранее мы уже выяснили, что потребительские предпочтения
представляют собой объективную оценку, которую потребители выражают в
40
отношении определенного товара, услуги или их функциональных и
эстетических характеристик. Эти предпочтения могут проявляться как
прямым выбором в пользу приобретения товара или услуги, так и отказом от
этих действий. Кроме того, потребители могут выражать свои суждения о
преимуществах и недостатках данного продукта по сравнению с
аналогичными продуктами от других компаний [17, с. 52].
Анализ потребительских предпочтений представляет собой ключевой
аспект работы фулфилмент-оператора. Для выявления потребностей целевой
аудитории было проведено исследование их предпочтений.
Проблема в данном исследовании следующая: на сегодняшний день
компании, оперирующие на рынке фулфилмент-операторов в городе Москва,
обладают ограниченным объемом информации о предпочтениях потребителей
в области фулфилмента, а также не располагают достаточными сведениями о
наиболее эффективных методах передачи информации целевой аудитории.
Объектом исследования является взрослое население города Москва в
возрасте от 20 до 60 лет. Предметом исследования выступают
потребительские предпочтения респондентов. Основной целью данного
исследования является выявление узнаваемости и популярности фулфилмент-
оператора «Темполайн Логистика» среди целевой аудитории, а также анализ
их потребительских предпочтений на рынке фулфилмента в городе Москва.
Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие
задачи исследования:
1. выявить основные критерии, которые играют ключевую роль при
выборе фулфилмент-оператора «Темполайн Логистика» в сравнении с
другими компаниями на рынке;
2. определить основные критерии выбора фулфилмент-оператора
«Темполайн Логистика» среди целевой аудитории;