37
новых клиентов. Правильное определение целевой аудитории позволит не
только точно таргетировать маркетинговые программы, но и существенно
сократить расходы на них.
Обычно компания определяет целевую аудиторию основных
потребителей ее товаров и услуг, и эта же группа будет определяться как
целевая аудитория основных маркетинговых программ. Целевая аудитория
определяется наличием ряда общих групповых признаков, таких как возраст,
семейное положение, география проживания, образование, хобби и тому
подобное.
Наибольшее значение необходимо уделять ядру целевой аудитории - той
части определенной целевой аудитории, которая непосредственно участвует в
выработке решения о приобретении товара или услуги. Маркетинговые усилия,
направленные на ядро целевой аудитории, приносят наибольший эффект.
Для определения целевой аудитории был проведен опрос гостей
«Муромской усадьбы», в котором приняли участие 70 человек.
Итак, опрос показал, что 30 % опрошенных гостей часто посещают
гостиничный комплекс «Муромская усадьба», а 23 % - иногда посещают. Такие
результаты говорят о том, что у гостиничного комплекса есть постоянные
гости.
На вопрос о цели поездки гости отдали предпочтение семейному отдыху
33 %. По личным делам и туризму, голоса гостей распределись 24 % и 21 %
соответственно. 11 % опрошенных гостей прибывали в гостинице с целью
деловой поездки, другое – 11 %.
Основным источником выбора гостиницы стал интернет 65 %, через
СМИ – 23 %, рекомендации других – 12 %.
Наиболее значимым критерием при выборе места для отдыха стала
цена – 27 %, уровень сервиса – 26 %, местоположение – 21 %, отзывы гостей –
19 %, другое – 7 %.
38
В основном в гостинице прибывает возрастная группа 26 – 40 лет 47 %,
далее располагается – возрастная группа 16 – 25 лет 35 %, возрастная группа 41
– 60 лет 12 %, 61 год и более – 6 %.
Результаты опроса представим на рисунке 9.
Рисунок 9. Целевая аудитория гостиничного комплекса
«Муромская усадьба»
Источник: разработано автором.
В гостиничном комплексе «Муромская усадьба» созданы все условия не
только для комфортного проживания, но и для отдыха, а также проведения
различных мероприятий. Рассмотрим их подробнее:
● Бесплатный WI-FI,
● Спутниковое TВ, библиотека,
● Баня, бассейн, сауна / SPA,
● Парковка,
● Ежедневная уборка номера,
● Места для курения,
● Семейные номера, люкс для новобрачных, номера для некурящих,
39
● Круглосуточная стойка регистрации, ускоренная регистрации заезда /
отъезда, индивидуальная регистрация заезда / отъезда,
● Прачечная, услуги по глажению одежды,
● Камера хранения багажа,
● Допускается размещение домашних животных,
● Прокат велосипедов,
● Конференц-зал, банкетный зал,
● Ресторан, бар, завтрак в номер, специальные диетические меню (по
запросу), доставка еды и напитков в номер, чайная комната,
● Для детей есть детская площадка и детские каналы,
● Общий лаундж/гостиная с телевизором, комната отдыха с камином,
летняя веранда с видом на р. Оку, караоке, барбекю,
● Свадьбы, юбилеи, дни рождения,
● Экскурсии, речные прогулки, рыбалка, охота, ягоды-грибы,
● Лектории, семинары, конференции.
Рассмотрим структуру реализации объема услуг гостиничного
комплекса «Муромская усадьба» за 2019 год. (рисунок 10)
Рисунок 10. Объем услуг гостиничного комплекса
«Муромская усадьба» за 2019 год
Источник: разработано автором.
40
Сайт «101 HOTELS» провел анализ отзывов о гостиничном комплексе
«Муромская усадьба», состоящий из 37 отзывов и 230 оценок. Данные
результаты представим на рисунке 11.
Рисунок 11. Результаты анализа отзывов гостей
Источник: разработано автором.
Какой бы ни был отель, главное в нем – люди. Внешний вид и поведение
персонала создает для гостя первое впечатление об отеле и вызывает либо
доверие к нему, чувство надежности и стабильности предприятия, либо
недоверие, а порой и неприязнь.
Применение единой униформы благотворно влияет на коллектив,
поднимая корпоративный дух и сопутствуя повышению ответственности за
выполнение своих прямых рабочих обязанностей.
Даже горничные, которые одеты в опрятную, хорошо пошитую одежду
производят куда более приятное впечатление, как о действующем персонале,
так и об имидже гостиницы в целом. Такое верное решение, как переход к
корпоративной одежде, вызывает у работающего персонала должное
отношение к своим рабочим обязанностям, а у остальных непроизвольное
чувство уважения, доверия и лояльности к отелю или же гостинице, его
руководителю.
41
Главными факторами, по которым подбирается подходящая
обслуживающему персоналу заведения одежда, являются:
● максимальный комфорт;
● функциональность и свобода во время движений;
● соответствие стилю заведения, в котором работает данный персонал.
Введение униформы, способствует разрешению таких задач, как
формирование имиджа гостиницы и идентификация сотрудников гостиницы в
соответствии с их рабочими обязанностями. Многие руководители
свидетельствуют о том, что после введения униформы, «переодетый» персонал
начинает сотрудничать более слаженно и в конечном итоге работники
становятся, словно одна большая команда.
При посещении гостиницы, первый человек, с которым доводится
общаться клиентам, является администратор, который постоянно находится на
ресепшене. Первое, что бросится в глаза посетителям, будет даже не манера
разговора, а внешний вид человека, с которым они общаются. Судя по нему,
будет складываться общее, первое и, как правило, самое главное, впечатление о
данном заведении. Недаром в народе существует давняя пословица, в которой
говорится, что «встречают по одежке…».
Если униформа является составляющей частью общего стиля заведения,
то она еще и является главным образом, который оказывает главное влияние на
формирование имиджа и бренда гостиницы. Чем престижнее гостиница, тем
выше требования к статусу персонала и его внешнему виду.
У сотрудников гостиничного комплекса «Муромская усадьба» форма
одежды брючный костюм сдержанных тонов. У каждого сотрудник имеется
бэйдж, на котором написано имя сотрудника, его должность. Прическа
аккуратно уложена, естественный макияж.
Приятный внешний вид сотрудников повлияет на мнение клиентов о
заведении.
Формирование имиджа персонала основывается на прямом контакте с
работниками организации. Каждого работника можно расценивать как «лицо»
42
компании, по которому судят о персонале в целом. Сотрудники компании
непреднамеренно могут стать источником нежелательной информации.
Поэтому необходимо стимулировать распространение той информации,
которая вписывается в эту стратегию.
Проведя опрос среди гостей «Муромской усадьбы» было выявлено, что:
● доброжелательность и внимательность администратора на 4 балла
оценили 10 %, на 5 баллов – 90 %.
● Профессионализм администратора оценили на 4 балла 20 %, на 5 баллов
– 80%
● На вопрос смог ли ответить администратор на все Ваши вопросы оценки
расположились следующим образом. 5 баллов поставили 85 %
опрошенных, 4 балла – 10 %, 3 балла – 5 %.
● Работу администратора гостиницы при заселении оценили на 5 баллов 65
%, на 4 балла – 30 %, на 3 балла – 5 %.
● Работу обслуживающего персонала оценили на 5 баллов 33 %, на 4 балла
– 55 %, на 3 балла – 12 %.
● Работу сотрудников персонала оценили на 5 баллов 57 %, на 4 балла – 43
%.
● На вопрос насколько быстро Вас обслужили при заезде/выезде – 77 %
ответили – быстро, 16 % опрошенных ответили – приемлемо, 7 % – долго.
Таким образом, данный анализ показал, что в целом сотрудников гости
«Муромской усадьбы» оценивают хорошо.
Любая организация должна постоянного работать над изучением
потребительского спроса. В гостиничном комплексе «Муромская усадьба»
такая работа производится путем установления личных контактов и методом
постоянного наблюдения. Собственные наблюдения часто бывают лучшим
источником информации. Таким способом можно получить много ценной
информации о клиенте. Когда мы получили необходимую информацию о
клиенте, можно идти дальше по пути удовлетворения потребностей клиентов и
создания таких условий, при которых гости становятся постоянными
43
клиентами. Для руководителей и персонала является важным научиться
слушать своих гостей и стараться поступать, как просят клиенты. Сами гости
готовы рассказать, что их удовлетворяет, а над чем необходимо поработать.
Ведь если задуматься, гостями было предложено много новых идей для
улучшения обслуживания.
Оценка удовлетворенности потребителей позволяет выявить возможные
проблемы во взаимодействии с потребителями и клиентами. А в случае низких
значений оценки удовлетворенности потребителей - своевременно провести
детализирующие опросы для выявления причины негативных отзывов.
Удовлетворенные клиенты – это лояльные клиенты. Сохранение
имеющихся лояльных удовлетворенных клиентов обходится любой компании
на порядок дешевле, чем привлечение новых клиентов.
Исследование мнения гостей отеля позволяет выявить сильные и слабые
стороны вашего отеля и принять опережающие корректирующие меры по
повышению удовлетворенности и лояльности.
Мною был проведен опрос с целью определения удовлетворенности
гостей (по 5-бальной системе оценки), который показал:
● Качество уборки номера оценили на 5 баллов – 46 %, на 4 балла – 54 %,
● Качество кухни ресторана оценили на5 баллов – 39 %, на 4 балла – 61 %,
● Чистотой гостиницы остались довольны 87 % опрошенных гостей,
● 64 % опрошенных считают, что цены в гостинице адекватные, 23 % –
слишком дорого, 13 % – приятно удивили,
● Сервис в гостинице в целом оценили на 5 баллов 53 %, на 4 балла – 47 %,
● Дополнительными услугами остались довольны 87 % опрошенных
гостей,
● Развлекательными и экскурсионными программами остались довольны
95 % опрошенных гостей.
По результатам опроса, можно говорить о том, что гости гостиничного
комплекса «Муромская усадьба» удовлетворены услугами и качеством
обслуживания.
44
Индекс потребительской лояльности NPS позволяет оценить качество
обслуживания клиентов и показывает, насколько ваши клиенты готовы
рекомендовать вас (товар, услугу) своим друзьям и коллегам. NPS косвенно
показывает готовность потребителя к повторным покупкам.
Для определения индекса потребительской лояльности NPS был
проведен опрос, состоящий из одного вопроса: «Какова вероятность того, что
вы порекомендуете наш гостиничный комплекс «Муромская усадьба» своим
друзьям и коллегам по шкале от 1 до 10 баллов?».
На основе полученных ответов формируются три сегмента целевой
аудитории:
● критики (с результатом 0 – 6 баллов) – 10 %,
● нейтральные клиенты (с результатом 7 – 8 баллов) – 27 %,
● сторонники или промоутеры (с результатом 9 – 10 баллов) – 63 %.
Расчет индекса потребительской лояльности NPS производится по
формуле «доля сторонников минус доля критиков». По данной формуле
получаем: NPS = 63 % - 10 % = 53 %.
Полученный результат считается отличным и говорит о том, что
половина клиентов рада взаимодействию.
Впервые методика определения индекса потребительской лояльности
NPS была предложена Ф. Райхельдом в начале 2000 годов и с тех пор
пользуется значительной популярностью при исследовании поведения
клиентов. Наибольшую взаимосвязь индекс потребительской лояльности NPS с
темпами роста компании и увеличения продаж демонстрирует для сервисных
компаний, основным видом деятельности которых является предоставление
различного рода услуг. Большим преимуществом оценки с помощью индекса
потребительской лояльности NPS является ее простота.
Рассмотрим фирменный стиль гостиничного комплекса «Муромская
усадьба».
Рассмотрим элементы фирменного стиля отеля «Муромская усадьба».
45
Фирменный стиль гостиницы является основным визуальным образом в
восприятии образа гостиницы, он фигурирует в каждом рекламном сообщении.
Товарный знак «Муромская усадьба» зарегистрирован и имеет элементы:
надпись «Муромская усадьба».
Логотип – форма написания или графический объект, который
становится обозначением компании или бренда. Для «Муромской усадьбы» -
это половина штурвала с элементами зодчества, под которым располагается
сама надпись «Муромская усадьба». Логотип отражает то, что гостиничный
комплекс находится рядом с рекой и в исторической части города, вдали от
городской суеты (рисунок 12).
Рисунок 12. Логотип гостиничного комплекса
ООО «Муромская усадьба»
Источник: разработано автором.
При разработке программы продвижения отеля «Муромская усадьба»
используется фирменный логотип и фирменный знак-образ. В настоящее время
это уже устоявшийся бренд гостиницы, он олицетворяет престиж, роскошь и
высокую потребительскую ценность.
Фирменные цвета – очень важно подобрать цветовую гамму не только
для логотипа, но и для всего фирменного имиджа, включая внешнюю и
внутреннюю документацию, окраску стен и офиса.
46
Психология цвета достаточно сильно влияет на восприятие
человеческого мозга и его ощущения. Сегодня мало кто из постояльцев
гостиницы, задумывается при заселении, какой же номер выбрать — с морским
голубым оформлением стен либо солнечно-желтым? А зря, ведь оттенок
способен оказывать безусловное влияние на организм человека, и в некоторых
случаях поможет хорошо снять усталость, наполнив новыми силами. Все всегда
индивидуально.
Сейчас большинство отелей представлены преимущественно в
пастельных оттенках, с использованием темного дерева в отделке. Но также
присутствуют и отели, полностью разработанные в стиле хай-тек или в
монохромной гамме в стиле минимализм.
Отель «Муромская усадьба» решила его в трех основных цветах –
коричневый, белый и желтый.
Коричневый цвет – цвет фирменного стиля серьезной компании, которая
стремиться к созданию долговременных и надежных взаимоотношений с
аудиторией. Что касается корпоративных ценностей, этот цвет связывают с
прагматичностью, постоянством и консервативностью.
Белый цвет фирменного стиля ассоциируется исключительно с
положительными качествами, такими, как чистота, открытость, свобода. Он
был выбран, именно из-за своей способности вызывать доверие и оказывать
успокаивающие воздействие.
Желтый цвет был выбран с целью привлечения к себе внимания.
Желтый цвет – символ тепла, веселья и креатива. Этот цвет может вызывать
множество приятных эмоций.
Фирменный шрифт – буквы в шрифте различаются характером рисунка,
наклоном, насыщенностью, размером. Шрифт разрабатывается индивидуально,
так же как и логотип. Для отеля «Муромская усадьба» был выбран шрифт -
прописные буквы с оттенком старины, истории, культурных ценностей.
Фирменный сайт. Сегодня сайт – это первое, что видит потенциальный
гость, и с его помощью можно быстро составить впечатление об уровне отеля, о