72
глобальный характер. Любой продукт или товар пытается иметь свой
идентичный товарный знак, который отражает его природу и потребительские
преимущества, что обуславливает формирование ассоциативного механизма,
который позволяет с легкостью выделять его из всей совокупности
тождественных товаров на рынке.
Во второй главе была дана краткая характеристика гостиничной сети
«Hilton», описан процесс формирования имиджа гостиничной сети «Hilton» и
выполнена оценка имиджа. По результатам изучения практической и научной
литературы можно сделать такие выводы.
Сегодня имидж большинства российских предприятий не соответствует
современным требованиям. Эту проблему нужно решать путем повышения
имеющегося имиджа или разработки новых подходов к его формированию.
Одним из этапов управления имиджем является его оценка. Для принятия
решения по управлению имиджем прежде всего его необходимо оценить, а
после этого формировать стратегию дальнейшего развития предприятия.
Для формирования имиджа необходимо понимание того, какой именно
имидж нужен, и каково реальное состояние уже существующего имиджа
компании. Для этого стоит провести исследование реального имиджа компании
и имиджа конкурентов. Для управления уже существующим имиджем следует
учитывать факторы влияния на его формирование, определить эффективную
систему действий, воздействия и противодействий. Также стоит постоянно
контролировать влияние имиджа фирмы (и его изменений) на реализацию
товаров.
Наиболее значимой проблемой в вопросе имиджа предприятия является
оценка имиджа предприятия исходя из его целей. Отсюда также вытекает
проблема, которая не дает возможности оценить имидж различных
предприятий одним методом, потому что на эту оценку влияют разные
факторы: специфика предприятия, вид и сфера деятельности, возможный выход
на европейские рынки. Последнее может существенно повлиять на систему
73
оценивания имиджа, поскольку за рубежом могут быть собственные методы и
требования к имиджу и его оценке.
По оценке бизнес-имиджа гостиничной сети «Hilton» данная сеть
занимает третье место среди своих конкурентов, что является очень хорошим
результатом, но и дает основания для формировании новой конкурентной
стратегии по удержанию и улучшению имиджа компании.
В третьей главе были разработаны предложения по улучшению имиджа
гостиничной сети «Hilton» и выполнен расчѐт экономического эффекта от
предлагаемых мероприятий по улучшению. По результатам сравнительного
анализа можно сделать такие выводы.
Игроки рынка гостиничных услуг должны быть сфокусированы на
клиенте, ведь их успех зависит от уровня удовлетворенности того, кто не
тратит только средства, но и время, особенно в случае отпуска, путешествия,
знаменательных событий в жизни людей. Возможность введения новых,
модификации традиционных, адаптация существующих гостиничных услуг в
соответствии с потребностями потребителя, определение факторов
потребительской поведения и принятия решений выводит на первый план
инструменты и технологии маркетинга.
Однако маркетинг руководствуется не только желаниями потребителей,
но и набором тех сервисных услуг, которые отель разработал и готов
предложить гостю, которые и формируют имиджевую репутацию каждого
отеля.
В сфере гостиничных услуг сервисные и процессные инновации довольно
часто взаимосвязанные и взаимодополняющие (через вовлеченность клиентов в
процесс предоставление услуг и клиентоориентированный характер
деятельности отелей), а технологические инновации являются основой для их
реализации, выполняя поддерживающие функции. Бесспорно, сегодня именно
технологические новации определяют современность отеля и его возможность
конкурировать.
74
Кроме технологий, связанных с управлением отелями и их сетями, такие
новации реализуются и в новых услугах для гостей: «умные» мини-бары;
программы Online check-in и Fast Checkout, с помощью которых гости могут не
тратить дополнительное время для размещения в номере или не подходить к
стойке ресепшн по документам при выезде; в Японии туристы уже могут
расплачиваться в отелях, ресторанах и магазинах с помощью отпечатков
пальцев, которые регистрируются в специальных киосках аэропортов страны и
связываются с банковской картой; Skype Translator помогает в общении на
разных языках; доступ в номер с помощью смартфона или Apple Watch;
«умные» зеркала с прогнозом погоды, новостями; услуги работа-дворецкого
или работа-консьержа; телевизор с двумя экранами и отдельными
прикроватными наушниками.
К предложенным мероприятиям по улучшению имиджа гостиничной сети
мы относим внедрение технологии «One Guest» в DoubleTree by Hilton Moscow
(Аэропорт Внуково) и Hilton Garden Inn (м. Красносельская) – ожидаемый
эффект выражается в приросте новых клиентов на 25%, сокращении времени
заказа на 33% и повышении выручки на 10%; обновление номерного фонда в
концепции «Умный номер» (4 шт.) в Hilton Moscow Leningradskaya (сталинская
башня) ,что приведет к приросту новых клиентов на 45%, внедрению системы
управления Digital Signage в Hampton by Hilton Moscow Strogino (Крокус-
Экспо) – эффект будет в сокращении времени заказа на 13% и повышение
выручки на 15%, а также предоставление новых услуг в концепции Pets Friendly
для DoubleTree by Hilton Hotel Moscow – Marina (Набережная Москва-реки) и
Hilton Garden Inn Moscow New Riga (Новая Рига, Подмосковье, СПА-отель),
эффект выражается в приросте новых клиентов на 40% и 60% соответственно.
75
Список использованных источников
Нормативно-правовые акты:
1. Федеральный закон «Об основах туристской деятельности в
Российской Федерации» от 24.11.1996 №132-ФЗ (ред. от 28.12.2016).
2. Гражданский Кодекс Российской Федерации. Часть первая:
Федеральный закон от 30.11.1994 № 51-ФЗ // Собр. законодательства РФ. 1994.
№ 32. Ст. 3301.
3. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть вторая:
Федеральный закон от 26.01.1996 № 1 4-ФЗ // Собр. законодательства РФ. 1996.
№ 5. Ст. 410.
4. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть третья:
Федеральный закон от 26.11.2001 № 146-ФЗ // Собр. законодательства РФ.
2001. № 49. Ст. 4552.
5. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть четвертая:
Федеральный закон от 18.12.2006 № 230-ФЗ // Собр. законодательства РФ.
2006. № 52 (Часть 1). Ст. 5496.
6. Федеральный закон от 26.12.1995 № 208-ФЗ «Об акционерных
обществах» // Собр. законодательства РФ. 1996. № 1. Ст. 1.
7. Федеральный закон от 08.02.1998 № 14-ФЗ «Об обществах с
ограниченной ответственностью» // Собр. законодательства РФ. 1998. № 7. Ст.
785.
8. Федеральный закон от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите
конкуренции» // Собр. законодательства РФ. 2006. № 31 (1 ч.). Ст. 3434.
9. Постановление Правительства РФ «Об утверждении Правил
предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации» от 9 октября
2015 г. №1085. Доступ из нормативно-правовой базы «Гарант»:
https://base.garant.ru/71216750/4d3bf0d5d8944a24c77b38e4cc45a93b (дата
обращения 01.10.2019).
76
10. Федеральный закон «О защите прав потребителей» от 07.02.1992
№2300-1 (ред. от 18.07.2019). Доступ из нормативно-правовой базы
«КонсультантПлюс»: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_305/
(дата обращения 11.10.2019).
Библиографические источники на русском языке:
11. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. В. – М. :
ЭКСМОС, 2002. – 480 с.
12. Андреева Е. Теория эталонного имиджа. – Режим доступа :
https://ridero. ru/books/teoriya_etalonnogo_imidzha/read/.
13. Аснович Н. Г. Информационно-рекламная деятельность : учебное
издание. - Минск : БНТУ, 2013. - 157 с
14. Афанасьев С. В. Формирование корпоративного имиджа как
основная составляющая PR стратегии / Афанасьев С. В. -
15. Баумгартен Л.В. Сущность, особенности разработки и
использования фирменного стиля гостиничного предприятия в качестве
маркетингового инструмента // Маркетинг в России и за рубежом. - 2016. - № 1.
- С. 33 - 45.
16. Беляева М.А. Азы имиджелогии : имидж личности, организации,
территории : учеб. пособие для вузов / М.А. Беляева, В.А. Самкова. - [2-е изд.,
доп.]. – М. ; Екатеринбург : Кабинетный ученый Федор Еремеев, 2017. - 227 с.
17. Важенина И.С. Имидж и репутация компании. – Режим доступа:
http://www.advertology.ru/index.php?name=News&file=article&sid=33727 (дата
обращения: 17.09.2019).
18. Васюкова И. А. Словарь иностранных слов / И. А. Васюкова. –
Москва : АстПРЕСС, 1999. – 640 с.
19. Викентьев В. И. Приемы рекламы и Public Relations. —СПб., 1993. -
250 с.