62
номеров необычный способ провести ночь – почувствовав себя бездомным, в
спальном мешке, под открытым небом на скамейке в парке, под мостом, в
доках, на старом стадионе и даже на территории заброшенной фабрики.
Полученные доходы (100 крон (11,8 евро)) идут на помощь бездомным.
Мексиканский отель Rosewood Mayakoba активно сотрудничает с
местными скульпторами и художниками. Каждый гость получает
приветственный подарок алебрихе - небольшую скульптуру животного,
которое изготавливается с помощью традиционной техники культуры майя [8].
Такая памятка и ее фотографии, выложенные в Twitter и Instagram, является
хорошим идентификатором и средством продвижения отеля и местности, где
он размещен
91
. А отель Viceroy Riviera Maya внедрил услугу – «мыльный
дворецкий», которая представляет гостям коллекцию натурального мыла,
изготавливаемого местными жителями на основании древних традиций майя и
полностью состоит из органических компонентов, найденных на полуострове
Юкатан. Как правило, «мыльный дворецкий» предоставляет достаточную
количество кусков мыла для пребывания гостей, но при желании всегда можно
пригласить больше или выбрать другой аромат. Также гости отеля могут
купить себе или своим друзьям мыло в сувенирном магазине отеля.
Отель Le Royal Monceau Raffles Paris предлагает гостям новую услугу –
консультации арт-консьержа, который рассказывает гостям о последних
тенденциях в мире современного искусства и вводит в курс актуальных
культурных событий Парижа. Консьерж и его команда помогают разработать
программу и проводят экскурсии частной коллекцией отеля и галереей Art
District. Гости могут забронировать индивидуальные туры
достопримечательностями и музеями Парижа, посетить мастерские местных
художников и даже взять частные уроки игры на гитаре. В отеле есть
91
Официальный сайт гостиничной компании Starwood Hotels&Resort [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.starwoodhotels.com (дата обращения 21.10.2019).
63
тематический книжный магазин и кинотеатр, а в галерее Art District регулярно
проходят выставки современных художников
92
.
Забота об окружающей среде, экологии и собственном здоровье, которую
проявляют гости отеля, побуждает соответствующее предложение новых
дополнительных услуг. Отели сети Conrad Hotels & Resorts предлагают
постояльцам «меню подушек» – услугу выбора подушек разных форм и цветов
с разными необычными наполнителями (зерновые, травяные, на вишневых
косточках).
В частности, в Сингапуре востребованы органические подушки с гречкой,
которые хорошо принимают форму головы, позволяют снять напряжение с
мышц шеи и головы, улучшают циркуляцию крови и снижают риск появления
спазмов или мигрени. Причем при выезде из отеля путешественники могут
забрать понравившуюся подушку с собой, купив ее. Американцы предпочитают
тем отелям, где установлены брендовые матрасы Sealy. Недавнее исследование
показало, что люди, привыкшие к домашнему комфорту, захотят спать в отели
так же, как у себя дома. Также исследование показало, что гости гостиницы
предпочитают комнаты с матрасами Sealy, они даже готовы платить за них
больше. 75% из опрошенных говорили о том, что отели должнырекламировать,
что у них есть новые матрасы Sealy, поскольку это является ключевым
фактором при выборе отеля. В Palazzo Magnani Feroni (Италия) гости могут
самостоятельно выбирать, каким ароматом будет пахнуть их номер в течение
всего дня. Перед заселением гостя администрация выясняет, какие ароматы ему
по душе, а уже потом воплощает в жизнь желания посетителей. В берлинском
отеле сети Ritz-Carlton открылся первый в мире бар, в котором создают
коктейли, повторяющие известные мировые ароматы.
Проведя исследование отзывов системы бронирования отелей Booking,
мы можем сделать вывод, что большая часть клиентов обращает внимание
именно на традиционные услуги отелей: завтрак, подушки и матрасы, качество
92
Дорогу в мир современного искусства покажет арт-консьерж. – Режим доступа:
http://prohotelia.com/2013/06/le-royal-monceau-raffles-paris_art-district (дата обращения 02.10.2019).
64
белья, наличие косметических средств, наличие трансфера, гостеприимство
рецепшен и участие работников отеля в решении проблем гостей.
Согласно выбранному объекту исследования в данной работе мы
предлагаем сфокусироваться на адаптационных инновациях и
псевдоинновациях для улучшения имиджа гостиничной сети «Hilton». В г.
Москве сеть представлена следующими отелями:
1) DoubleTree by Hilton Moscow (Аэропорт Внуково);
2) Hilton Garden Inn (м. Красносельская);
3) Hilton Moscow Leningradskaya (сталинская башня);
4) Hampton by Hilton Moscow Strogino (Крокус-Экспо);
5) DoubleTree by Hilton Hotel Moscow – Marina (Набережная Москва-
реки);
6) Hilton Garden Inn Moscow New Riga (Новая Рига, Подмосковье, СПА-
отель).
Только сегодняшний потребитель является активным социальным лицом,
имеет определенные достоинства, увлечения, собственное представление об
уровне обслуживания и поэтому гостиницы вынуждены думать об обновлении
ассортимента услуг с учетом выбранной целевой аудитории.
3.2. Расчѐт экономического эффекта от предлагаемых мероприятий по
улучшению имиджа гостиничной сети «Hilton»
Оказание гостиничных услуг в России осуществляется в соответствии с
Гражданским кодексом Российской Федерации
93
, а также в соответствии с
Правилами предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации,
утвержденными Постановлением Правительства РФ от 9 октября 2015 г. №
93
Гражданский Кодекс Российской Федерации. Часть первая: Федеральный закон от 30.11.1994 № 51-ФЗ //
Собр. законодательства РФ. 1994. № 32. Ст. 3301; Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть вторая:
Федеральный закон от 26.01.1996 № 1 4-ФЗ // Собр. законодательства РФ. 1996. № 5. Ст. 410; Гражданский
кодекс Российской Федерации. Часть третья: Федеральный закон от 26.11.2001 № 146-ФЗ // Собр.
законодательства РФ. 2001. № 49. Ст. 4552; Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть четвертая:
Федеральный закон от 18.12.2006 № 230-ФЗ // Собр. законодательства РФ. 2006. № 52 (Часть 1). Ст. 5496.
65
1085
94
. Деятельность гостиниц относится к предмету регулирования закона РФ
«Об основах туристской деятельности в Российской Федерации»
95
, в том числе
в части определения порядка классификации объектов туристской индустрии.
На отношения гостиницы и постояльца распространяются также
положения законодательства «О защите прав потребителей»
96
, а также на рынке
гостиничных услуг действует закон «О защите конкуренции»
97
.
На территории РФ гостиницы и отели имеют в основном организационно-
правовую форму акционерных обществ
98
и обществ с ограниченной
ответственностью
99
, деятельность которых регламентируется
соответствующими законами.
Приведем перечень мероприятий по повышению имиджа гостиничной
сети «Hilton» в г. Москве в табл. 12.
Гостиничная сеть компаний Hilton первой в 2016 году ввела в своих
отелях революционную технологию цифровой регистрации, которые с
помощью своих смартфонов могут выбирать гостиничный номер благодаря
специальному программному обеспечению, самостоятельно проводить онлайн
регистрацию заезда и выезда, при желании повышать категорию номера,
заказывать услуги.
В 2017 году Hilton проводит бета-тестирование «умного номера»,
который уже используется в нескольких отелях. Этот умный номер, помимо
94
Постановление Правительства РФ «Об утверждении Правил предоставления гостиничных услуг в
Российской Федерации» от 9 октября 2015 г. №1085. Доступ из нормативно-правовой базы «Гарант»:
https://base.garant.ru/71216750/4d3bf0d5d8944a24c77b38e4cc45a93b (дата обращения 01.10.2019).
95
Федеральный закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» от 24.11.1996 №132-ФЗ
(ред. от 28.12.2016).
96
Федеральный закон «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 №2300-1 (ред. от 18.07.2019). Доступ из
нормативно-правовой базы «КонсультантПлюс»: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_305/ (дата
обращения 11.10.2019).
97
Федеральный закон от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции» // Собр. законодательства РФ. 2006. №
31 (1 ч.). Ст. 3434.
98
Федеральный закон от 26.12.1995 № 208-ФЗ «Об акционерных обществах» // Собр. законодательства РФ.
1996. № 1. Ст. 1.
99
Федеральный закон от 08.02.1998 № 14-ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью» // Собр.
законодательства РФ. 1998. № 7. Ст. 785
66
прочего, будет осведомлен о преимуществах туриста. По словам главы Hilton
Worldwide, глобальный запуск «умных номеров» начнется в 2020 году
100
.
Таблица 12
Мероприятия по повышению имиджа гостиничной сети
«Hilton» в г. Москве
№
Наименование
Объект внедрения
Прогнозная
стоимость
внедрения,
млн. руб.
Ожидаемый
эффект
1
Технология «One
Guest»
DoubleTree by Hilton
Moscow (Аэропорт
Внуково)
1245,0
прирост
новых
клиентов на
25%.
Сокращение
времени
заказа на
33% и
повышение
выручки на
10%.
Hilton Garden Inn (м.
Красносельская)
1115,0
2
«Умный номер» (4
шт.)
Hilton Moscow
Leningradskaya
(сталинская башня)
1586,15
прирост
новых
клиентов на
45%.
3
Система
управления Digital
Signage
Hampton by Hilton
Moscow Strogino
(Крокус-Экспо)
426,3
Сокращение
времени
заказа на
13% и
повышение
выручки на
15%.
4
Концепция Pets
Friendly
DoubleTree by Hilton
Hotel Moscow –
Marina (Набережная
Москва-реки)
10,250
прирост
новых
клиентов на
40%.
Hilton Garden Inn
Moscow New Riga
(Новая Рига,
Подмосковье, СПА-
отель)
8,950
прирост
новых
клиентов на
60%.
Best Western, первый гостиничный бренд, который предложил гостям
бесплатный Wi-Fi, с технологией Li-Fi, которая позволяет передавать цифровой
100
Hilton Worldwide расширит портфель брендов. Пятизвездочный софт-бренд, Hilton Plus и «хостел на
стероидах». Умные номера появятся в 2018 году / Skift. – Режим доступа: http://hotelier.pro/news/item/3117-
nassetta (дата обращения 31.10.2019).
67
5G-сигнал через свет, с помощью специальных светодиодов, и обеспечивает
скорость передачи данных до 100 Мбит в секунду. Компания Philips, учтя, что
доступ в Интернет является одним из основных факторов выбора отеля и
условием приятного отдыха и решения деловых вопросов на расстоянии,
предложила владельцам отелей целый модельный ряд телевизоров,
обеспечивающих гостям доступ в Интернет с широким спектром
возможностей: Интернет-телевидение, сервисы, развлечения, загрузки
фильмов, видеоигр и другие приложения прямо на телевизор.
Отель Le Marina Mandarin в Сингапуре стал первым, кто использовал
технологию «One Guest». Клиент не общается с официантами, все заказ по
меню посетители проводят с использованием электронных планшетов, где есть
полное описание блюд с фотографиями. Все планшеты на столах
коммутируются непосредственно с кассой и компьютером менеджера
ресторана, что позволяет не только экономить расходы на персонал, но и
привлекать новых клиентов, которым нравится такая интерактивная форма
обслуживание. Кухня в режиме online видит заказы клиентов, соответственно
корректируется информация о запасах продуктов, система позволяет
отслеживать статистику самых популярных блюд и предпочтений клиентов.
Каждый клиент может оставить свой комментарий об ужине или услуги
ресторана, специально встроенный опросник дает возможность сделать это в
формализованном виде. Руководство отеля считает, что за счет использование
данной технологии в ресторане они получат более 96% прироста новых
клиентов. Программное обеспечение One Guest позволило сократить время
заказ на 33% и повысить выручку на 10%, а управление стало более
прозрачным и оперативным
101
.
Система управления Digital Signage среди технических средств
предоставляет предпочтение дисплеям разного размера и типа, которые
монтируются внутрь стен и мебели, декорируются в элементы интерьера или
101
Новые технологии в отелях. – Режим доступа: https://micediscount.ru/mice_digest/novye-tekhnologii-sluzhat-
interesam-ne-tolko-klientov-no-ipersonala-oteley (дата обращения 21.10.2019).
68
устанавливаются в виде отдельно стоящих информационных стендов и
киосков. Гостиничные сети могут пользоваться мощным инструментом
публикации и контролем доступа пользователей за счет возможности
транслировать текстовые и графические объявления, фотографии, слайды,
видеоролики и видео с высокой разрешением HD. В таком случае персонал
отеля получает возможность создавать привлекательную внутреннюю
рекламную кампанию, легко публиковать шаблоны и контент в соответствии с
индивидуальных прав доступа.
Кроме чувства привязанности и ответственности, которые побуждают
брать животных в путешествие, специалисты гостиничного бизнеса и фэшн-
индустрии среди причин называют моду на карликовых собачек, а
демонстрация гардеробов, аксессуаров, причесок удостоверяет благосостояние
и подтверждает статус. И если до недавнего времени большинство отелей
категорически не принимали гостей с домашними животными, а в своих
правилах прописывали запрет на их размещения, то сегодня речь идет или о
«запрете в целом, но с возможностью исключения для некоторых гостей», или о
позиционировании «дружественный отель» (Friendly Hotels, Pets Friendly), где
пребывание животных является частью маркетинговой политики в борьбе за
клиента. Последнее, с точки зрения имиджа гостиницы, является абсолютно
обоснованным, в силу следующих аргументов
102
:
1. Любовь к животным лежит за пределами рациональности.
Современные владельцы домашних животных тратят больше времени, денег и
внимания на своих питомцев, чем когда-либо прежде.
2. Животные воспринимаются как члены семьи, друзья, компаньоны, а те,
у кого есть собаки, все чаще идентифицируют себя как «родители», а не
«владельцы» – Google позволяют собакам находиться в офисе, Genentech
предлагает субсидированный детский сад для воспитанников. Поэтому
102
Кучеренко Е. Готовы ли отели к приему гостей с домашними животными? // Гостиничный и ресторанный
бизнес. – 2011. – №1. – Режим доступа: http://prohotelia.com/2011/01/animals-in-the-hotel (дата обращения
11.10.2019).
69
некоторые из гостей могут воспринять отказ в размещении животных как
личную обиду и отель может потерять лояльность даже постоянных клиентов.
3. Молодежь откладывает бракосочетание и рождение детей, а как
объединительный средство рассматривает уход за общим животным.
4. Клиенты с животными, как правило, относятся к наиболее
платежеспособному потребительскому сегменту и готовы тратить
дополнительные средства за размещение своих любимцев. Суточное
проживание «очень важной собаки» в отеле Park Hyatt Vienna 5* стоит €35,
остальные услуги оплачивается дополнительно: питание, прогулки, уход,
поездка в оперу. В Milestone Hotel 5*, расположенном в центре Лондона,
работает персональный консьерж для животных.
5. Животные отлично подходят для снижения стресса.
Четырехзвездочный отель Kimpton Palomar Philadelphia совместно с местным
приютом для бездомных животных Saved Me запустил программу Palomar Pet
Pals, с целью помочь собакам найти хозяев, а гостям отеля расслабиться и снять
стресс. Недавно отель расширил программу, предложив бизнес-группам и
деловым путешественникам, которые проводят встречи и мероприятия в отели
за сумму 100 долларов, которая передается непосредственно в приют для
животных, поиграть с животными в перерывах во время переговоров,
семинаров или конференций
103
.
6. Большая часть животных, путешествующих с хозяевами, находясь под
их надзором, или под наблюдением оплаченного сотрудника отеля, и потери и
заботы для отеля могут быть меньшими чем от детей младшего возраста или
некоторых взрослых постояльцев (холостяцкие вечеринки, свадьбы,
выпускные).
Постепенно гостиничные услуги связаны с нарастанием тенденций к
путешествия с домашними животными, особенно на время длительного отдыха,
входят в ассортимент основных игроков гостиничного рынка (все отели сети
103
Suich, Alexandra. (2017). For the love of dog. The Economist, 1843, 4 April. Available at:
www.1843magazine.com/dispatches/the-daily/for-the-love-of-dog
70
Four Seasons Hotels and Resorts, Kimpton, гостиницы Barceló Hotel Group,
гостиничный оператор Starwood, отели сетей Monaco, Days Inn, Motel 6, Red
Roof Inns). Среди услуг можно отметить: специальную мебель; наборы посуды;
наборы игрушек; косметические, массажные и лечебные процедуры;
специальные видеофильмы и музыкальные произведения; услуги помощника
по уходу; проведение дней рождения и вечеринок; информационные услуги;
заказ еды и воды в номер; карта с лучшими пешеходными маршрутами и
парками для прогулок с животными и другие сервисы для домашних питомцев.
Таким образом, практически все заведения гостиничного бизнеса
стремятся расширять ассортимент услуг на основе применения технических и
социальных новаций, что дает возможность сделать его экономически
эффективным, улучшить качество обслуживания посетителей, повысить
конкурентоспособность и привлекательность заведения, улучшить имиджа
отеля, увеличить количество постоянных клиентов, и, главное, подарить новые
эмоции и впечатления гостям. Большинство инноваций, применяемых в
гостиничных заведениях, имеют характер псевдоинноваций, направленные на
адаптация к переменным и конкретным запросам клиентов и модификации
традиционных услуг, являются заимствованными из других сфер и отраслей,
могут легко копироваться конкурентами в силу их «интерактивности,
незащищенности патентами и лицензиями».
Особенности инновационной деятельности предприятий индустрии
гостеприимства открывают широкое поле возможностей для поиска
инновационных идей, тем самым закрепляя свой имидж на рынке гостиничных
услуг по всему миру.
71
Заключение
В первой главе были выделены основные составляющие имиджа, изучен
процесс формирования имиджа компании, а также рассмотрены способы
оценки имиджа компании. По результатам анализа теоретических источников
можно сформировать такие выводы.
Исследование содержательности и характеристики имиджа компании
следует начинать с выявления особенностей авторских подходов к понятию
«имидж предприятия». Различные ученые-экономисты, учитывая новизну и
важность вопроса, посвящают множество работ не только изучению сущности,
понятия, основных целей и задач имиджа, но и заостряют особое внимание на
оценке эффективности разрабатываемых и применяемых мер. Было
обнаружено, что в условиях развития современной экономики в литературе и
практике имиджмейкинга термин «имидж» интерпретируют настолько широко,
что некоторые формы его употребления даже специалистами в области
имиджелогии нередко противоречат друг другу.
Процесс формирования имиджа предприятия сопровождается его
позиционированием, то есть закреплением уникальных идентифицирующих
черт предприятия в сознании покупателей, которые отличают его от других
аналогичных предприятий. В случае неправильного позиционирования
предприятия или при негативных воздействиях конкурентов сегодня доступен
широкий выбор инструментов коррекции имиджа, которые, в частности,
позволяют снизить имидж конкурента, повысить собственный имидж,
применить рекламу, отмежеваться от конкурентов.
В условиях современной рыночной ситуации, которая обусловливается
углублением процессов глобализации, бренды стали неотъемлемой долей
повседневной жизни почти каждого потребителя, осуществляющего процессы
покупки и продажи товаров. Бренды активно используют торговые компании
всех стран как средство идентификации своих товаров и услуг в условиях
многонационального глобализированного рынка. Бренды приобретают