12
С практически-теоретической точки зрения проблема формирования и
развития имиджа организации является весьма актуальной и своевременной
проблемой как в России, так и в Китае. Глобализация экономики, развитие
новых инновационных прорывных технологий требуют осознания и адаптации
механизма управления построением и поддержанием положительного имиджа
(бренда) компании, а это требует единой точки зрения относительно
242526272829
:
понимания сущности данного явления;
определение компонент и элементов имиджа;
характера воздействия на тактически-стратегические стороны
деятельности компании;
обоснование лучшего и адаптированного метода определения
ключевых директив маркетинговой стратегии формирования и поддержания
имиджа компании.
На основе проведенных теоретических исследований в области
имиджелогии, было выявлено, что практически все авторы определяют
одинаковые или близкие по значению элементы и функции имиджа
организации. Разница заключается лишь в выделении приоритетов элементов
имиджа и направленности их взаимодействий. И поэтому в работе
30
рассматривают двусторонний подход к имиджу организации, который автор
полностью поддерживает, его особенность отражена на рис. 3.
Структуру имиджа организации определяют на основе таких ключевых
моментов авторов
313233
и собственных исследований, которые являются, по
24
Строцюк Ю. В. Процесс формирования имиджа предприятия // Моделирование региональной экономики. –
2011. – № 2. – С. 95–101.
25
Шкардун В. Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия / В. Д. Шкардун, Т. М. Ахтямов
// Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – № 3. – URL: http://www.cfin.ru/press/marketing/2001-3/12.shtml.
26
Панасюк А. Ю. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии. – Режим доступа :
http://imageology.ru/content/view/19/30.
27
Шепель В. М. Имиджелогия. Как нравиться людям. – Москва : Народное образование, 2002. – 576 с.
28
Андреева Е. Теория эталонного имиджа. – Режим доступа : https://ridero.
ru/books/teoriya_etalonnogo_imidzha/read/.
29
Колодка А. В. Имидж организации как экономическая категория: сущность, содержание, основные этапы
формирования / А. В. Колодка, С. М. Илляшенко // Прометей. – 2012. – № 2 (38). – С. 164–170.
30
Подопригора М. Г. Разработка метода исследования и формирования имиджа организации / М. Г.
Подопригора, Я. О. Борисова // Таврический научный обозреватель. – 2015. – № 4. – С. 1–6.
31
Строцюк Ю. В. Процесс формирования имиджа предприятия // Моделирование региональной экономики. –
2011. – № 2. – С. 95–101.
13
мнению автора, достаточно подходящими и взаимосвязанными основными
звеньями единой цепи:
Рисунок 3. Авторское видение категории «имидж компании»
первое впечатление от организации, продукции, услуг и т. д.
(ощутимый имидж);
внешний имидж (восприятие организации в обществе, СМИ,
специальной целевой аудиторией и т. д.);
внутренний имидж (микроклимат, атмосфера внутри организации,
приверженность персонала идеалам, традициям организации и т. п.);
ответная реакция потребителя на обслуживание, приобретенные
товары (услуги), взаимоотношения, положительные или негативные стороны и
др. на основе обратной связи и тому подобное.
В современных условиях именно потребитель товаров и услуг является
главным определяющим субъектом на рынке. Все разнообразие внешнего
влияния сконцентрировано в позиции общества, и именно поэтому
формирование собственного положительного имиджа организации сегодня
приобретает особую актуальность и практическую значимость и
необходимости на основе растительных коммуникативных потоков в жизни
людей и высокого уровня конкурентоспособности на рынке.
32
Шкардун В. Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия / В. Д. Шкардун, Т. М. Ахтямов
// Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – № 3. – URL: http://www.cfin.ru/press/marketing/2001-3/12.shtml.
33
Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент: рабочая книга менеджера PR / А. Б. Зверинцев. – Москва :
Глоссарий, 1998. – 293 с.
Имидж
компании
это целенаправленный образ объекта, который
направлен на целевую аудиторию и влияет на
нее
это субъективный образ объекта, который
сформировался в сознании потребителя и
отображается в разных формах
потребительского поведения
14
Позитивный имидж повышает конкурентоспособность предприятия на
рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и доступа к ресурсной
базе. Это повышает его «рыночную силу» за счет уменьшения сопротивления
действий со стороны различных контактных групп. Специфичность и
особенность имиджа как атрибута предприятия проявляют в том, что имидж
существует независимо от усилий предприятия. Имидж обязательно есть, даже
если его не разрабатывают специально. Остается вопрос: какой именно
имидж?
34
. Для разных групп общества имидж формируют по-разному, то есть
каждое предприятие воспринимается по-разному потребителями, инвесторами,
региональным сообществом и тому подобное. И каждая контактная группа
общества имеет свой имидж относительно конкретного предприятия. Все это
требует детального изучения и исследования особенностей, различий,
принципов и процесса формирования имиджа в условиях рыночной,
конкурентной среды.
Учитывая изложенное ранее, необходимо обосновывать или адаптировать
методы исследования по формированию имиджа, его оценивания и
организации проведения на практике в условиях реалий сегодняшнего дня.
Этот метод, по мнению автора должно основываться на инновационной основе
относительно потребительских предпочтений, а именно на:
1) оценке непосредственно потребителями степени важности отдельных
компонент организации в конкретном промежутке времени (в течение года);
2) выделение приоритетности составляющих имиджа (внутреннего,
внешнего) в системе достижения маркетинговой стратегии предприятия для
эффективной реализации функций координации, регулирования и контроля;
3) осуществлении социологического опроса, в зависимости от выбранной
стратегии. Анкетирование следует проводить по определенным целевым
группам внутреннего и внешнего имиджа организации и конкретного периода
времени.
34
Шепель В. М. Имиджелогия. Как нравиться людям. – Москва : Народное образование, 2002. – 576 с.
15
Систематизация и обобщение результатов социологического опроса (на
основе сформированной информационной базы) и свободного высказывания
целевой аудитории позволят определить приоритетность выявленных
проблемных вопросов по внутреннему и внешнему имиджа. И на основе их
детального анализа рекомендуется обосновать комплекс мероприятий для
субъекта хозяйствования относительно процесса формирования, поддержания и
повышение уровня имиджа организации в конкурентной среде.
1.2. Процесс формирования имиджа компании
Согласно определению «имидж предприятия создается с помощью
коммуникаций предприятия с группами общественности путем донесения до
них информации о предприятии, его преимуществах и возможностях,
исполняемых им социальных ролях и функциях и зависит от социального
окружения, общественных норм и ценностей».
Согласно разработкам и статьям Афанасьева С. В.: «имидж предприятия
интегрированное понятие, которое составляют девять имиджей»
35
(рис. 4).
Удачно разработанный имидж предприятия являются предпосылкой
формирования эффективных его отношений с общественностью и гарантирует
стабильную и успешную его деятельность
36
.
Инной вариант структуры имиджа компании предложил Б. Джи. По
мнению автора, имидж составляют 4 элемента, которые мы приводим в (табл.
2).
Самым важным элементом, по мнению Джи Б., является «… фундамент
имиджа, который имеет целью обеспечить создание и сохранение
положительного имиджа предприятия»
37
.
35
Афанасьев С. В. Формирование корпоративного имиджа как основная составляющая PR стратегии /
Афанасьев С. В. Барнаул, 2003. 26 с
36
Аснович Н. Г. Информационно-рекламная деятельность : учебное издание. Минск : БНТУ, 2013. 157 с
37
Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение / Джи Б. – СПб. : Питер, 2000. – 224 с.
16
Рисунок 4. Структура имиджа компании
38
Похожую структуру «имиджа предприятия» разработал российский
ученый А. Н. Чумиков, который подобно своему предыдущему коллеге
воссоздал параллельные процессы по формированию имиджа компании и
созданием дома.
Схематически процесс формирования имиджа с помощью его
подлинности подан на рис. 5.
Первым шагом создания имиджа предприятия является корпоративная
миссия и видение. Миссия предприятия толкуется с латинского языка как
«посыл», «ответственная роль», «поручение» и означает заявление предприятия
38
составлено автором на основе концепции Афанасьева С. В.
1) функциональность
товара (качество,
дизайн,
характеристики
продукции)
2) дополнительные
услуги (ведомость,
сервис, скидки, цена)
1) корпоративная
культура
2) социально-
психологический
климат
1) компетентность
2) культура
3) социально-
демографические
характеристики
1) стиль жизни
2) социальный
статус
3) характер
Имидж товара или
услуги
Внутренний
имидж
Имидж
персонала
Имидж
покупателя
Имидж предприятия
1) внешность
2) вербальное и
невербальное
поведение
3) социально-
демографические и
психофизиологически
е черты
4) ценностные
ориентации и
взгляды
1) деловая
репутация
(надежность,
лояльность,
престиж,
открытость),
2) деловая
активность,
3) качество и
стандарты сервиса
1) архитектурный
дизайн
2) внешний вид
персонала
3) элементы
корпоративного
стиля
1) система
мотивации
персонала
2) социально-
значимые акции
3) безопасность
труда на
предприятии
Имидж
руководителя
Бизнес-имидж
Визуальный
имидж
Социальный
имидж
17
о том, для чего и для кого оно существует. Миссия описывает текущее
состояние предприятия
39
.
Таблица 2
Элементы имиджа согласно Б. Джи
40
Номер
элемента
Тип
Описание
I
Фундамент имиджа
осязаемый (материальный) имидж,
который покупатель может увидеть,
понюхать, услышать, попробовать
(например, товар предприятия)
II
Сопроводительный
имидж
ответная реакция-ответ покупателя на
материальный продукт (материальный
имидж)
III
Внутренний имидж
социально-психологический климат в
трудовом коллективе предприятия,
который выражается лояльностью
(преданностью) работников
IV
Внешний имидж
интеграция фундамента имиджа,
материального и сопутствующего имиджа
и общественного мнения о предприятии,
которая формируется рекламной
кампанией, качеством продукции,
публикациями в СМИ
Рисунок 5. Модель формирования имиджа предприятия на
основе подлинности
41
39
Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. В. – М. : ЭКСМОС, 2002. – 480 с.
40
Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение / Джи Б. – СПб. : Питер, 2000. – 224 с.
Корпоративная миссия, видение,
корпоративная философия,
корпоративная стратегия
Аутентичность предприятия
Имидж предприятия
Обратная
связь
18
По словам известного зарубежного исследователя в сфере коммуникаций
Т. Гарбетта, имидж предприятия нужно контролировать, иначе он будет
контролировать предприятие
42
. Поэтому, чтобы создать желаемый имидж
предприятия необходимо рассмотреть инструменты, которые позволят
сформировать и закрепить нужный образ предприятия в сознании целевых
масс. С этой целью используется позиционирование. Под позиционированием,
– пишет И. Викентьев, - будем понимать систему стереотипов общественности
относительно предприятия, усиливающего его популярность и отличие от
других
43
.
Основная идея позиционирования заключается в том, что представитель
из целевых групп общественности предприятия должен иметь четкое
представление о том, какие характеристики присущи только ему среди всех
других аналогичных предприятий
44
.
В табл. 3 на основе материалов Душкиной М.Р. и Ульяновского А.В.
представлены основные варианты позиционирования предприятия
45
.
Викентьев И. отмечает, что деятельность по созданию положительного
имиджа предприятия один или несколько отдельных мероприятий, а
систематическая, заранее спланированная деятельность
46
. Поэтому нужно
постоянно проводить мониторинг репутации и имиджа предприятия, беречь
его.
В случае, когда имидж предприятия снизился вследствие действий
конкурента или собственных действий, применяются другие инструменты
управления имиджем предприятия, определены в работе И. Викентьева.
41
Составлено автором на основе Новиченкова Л. Деловая репутация: от системы до результата // Управление
компанией. – 2007. – №2. - С. 47-48.
42
Приходченко Я. В. Имиджелогия. – Ростов-на-Дону: Литрес, 2011. – 149 с.
43
Викентьев В. И. Приемы рекламы и Public Relations. —СПб., 1993. 250 с.
44
Ольшевский А. С. Антикризисный PR и консалтинг. – СПб. : Питер, 2003. – 432 с.
45
Савруцкая Е. П. Связи с общественностью. Вводный курс : учебник для высших учебных заведений /
Савруцкая Е. П. Нижний Новгород : НГЛУ им. Н.А. Добролюбова, 2009. 203 с.
46
Викентьев В. И. Приемы рекламы и Public Relations. —СПб., 1993. 250 с.
19
Таблица 3
Варианты позиционирования предприятия
47
Показатель
позиционирования
Характеристика
Служение интересам
и потребностям
общественности
(выгоды для
покупателей)
Многие предприятия стремятся к тому, чтобы их имя
ассоциировалось с высоким качеством продуктов и
услуг. Для проверки качества обычно используют
мнение экспертов и показания рядовых потребителей.
К выгодам товара относятся физические параметры,
дизайн, цена, качество, а также возможности
использования, новые технологии, дополнительный
сервис (консультирование, установка и доставка,
простота заказа и т. д.).
Служение интересам
общества,
ответственность
перед ним
Много предприятий убеждены, что имеют обязанность
перед обществом, в котором живут и работают. Поэтому
они берут на себя ответственность за экологические и
социальные последствия своей деятельности и
заявляют о защите окружающей среды, сохранение
природных ресурсов, добросовестно платят
региональные налоги, участвуют в программах
развития общества, культуры, образования и
медицины.
Имидж персонала
предприятия
Персонал предприятия покупатели часто оценивают по
таким показателям, как компетентность,
ответственность, профессионализм, способность
вызывать доверие, честность, коммуникабельность и
тому подобное. Часто используется предприятием,
которое предлагает услуги или технологические
решения, осуществляет розничную торговлю.
Имидж потребителя
товара
Указывается на то, какие именно личности (какого
социального класса, образа жизни) пользуются товаром
Имидж руководителя
предприятия
Применяется в случае, когда руководитель предприятия
и ведомое лицо, вызывающее доверие, является
авторитетом в коллективе, мотивирует его
деятельность. Однако ситуация на предприятии может
резко измениться в случае увольнения руководителя,
поскольку с ним могут уйти и
высококвалифицированные сотрудники и партнеры
предприятия.
Достижение
совершенства
Используют предприятия, которые занимаются
внедрением технологических решений. Сочетается с
другими подходами – позиционированием относительно
команды, продукции, достижений.
Финансовая
стабильность
Используется финансовыми структурами, поскольку
финансовые показатели наиболее достоверны, которые
подтверждают конкурентоспособность таких
предприятий. Сочетается с другими подходами –
позиционированием относительно команды, продукции,
достижений.
47
Составлено автором на основе Сальникова Л. С. Репутация в российском бизнесе: технология создания и
укрепления / Сальникова Л. С. – М. : Вершина, 2008. – 216 с.
20
Это «Приемы рекламы и PR», такие как: повышение имиджа,
антиреклама, отмежевание, контр реклама
48
, в табл. 4 подана их краткая
характеристика.
Таблица 4
Основные инструменты корректировки имиджа предприятия
Название
инструмента
Характеристика
Продвижение
имиджа
(реклама)
Создание условий, при которых авторитет,
компетентность и имидж предприятия повышаются
путем его положительной оценки, демонстрации им
решения проблем потребителей и общественности,
достижения благородных целей и успехов в своей
деятельности
49
. Принимая во внимание, что
стопроцентный успех вызывает у общественности
недоверие и раздражение, Ольшевский предлагает
заранее определить и оставить какой-то
незначительный недостаток предприятия, мало
значимый для общественности
50
.
Понижение
имиджа
конкурента
(антиреклама)
Проводится с целью уменьшения прибылей и клиентов
конкурента путем формирования недоверия, негативных
ожиданий относительно него, демонстрации его
зависимостей, недостатков и их высмеивания и т. п.
51
.
Разграничение
от конкурентов
Заключается в повышении собственного имиджа
(демонстрации собственных предпочтений) и
понижении, явно или скрыто, имиджа конкурента путем
предупреждения о негативных чертах или недостатках в
его деятельности, выдвижение критериев оценки его
деятельности
52
.
Повышение
имиджа (контр
- реклама)
Комплекс мероприятий, направленных на повышение
имиджа, который был случайно снижен, это
возобновление «кредита доверия» к предприятию и его
товарам путем переключения внимания, дискредитации
источника негативных сообщений о предприятии,
подачи информации о безоговорочной успешности
предприятия и его добросовестности.
Применение рассмотренных в таблице инструментов управления
имиджем предприятия позволяет оперативно и быстро реагировать на
48
Викентьев В. И. Приемы рекламы и Public Relations. —СПб., 1993. 250 с.
49
Полторак В. А. PR в бизнесе : конспект лекций. Днепропетровск, 2005. – 230 с.
50
Ольшевский А. С. Антикризисный PR и консалтинг. – СПб. : Питер, 2003. – 432 с.
51
Аснович Н. Г. Информационно-рекламная деятельность : учебное издание. Минск : БНТУ, 2013. 157 с
52
Там же
21
изменчивость рынка, оберегать имидж и репутацию предприятия, сохранить
свои конкурентные позиции.
Согласно Б. Джи
53
: «имидж предприятия это средство коммуникации,
посредник в общении между предприятием и его группами общественности;
устойчивый эмоционально окрашенный образ, формирующийся в сознании
целевых групп общественности под влиянием социальных норм, ценностных
ориентаций, стереотипов, информационных сообщений о предприятии».
Модель имиджа предприятия ученые рассматривают как интегральную
составляющую восьми имиджей согласно С. В. Афанасьеву, состоящую из 4-х
элементов согласно Б. Джи, сумму компонент, которые символизируют
структуру дома согласно А. Н. Чумикову, структуру, в основе которой
находится корпоративная аутентичность предприятия, которую составляют
корпоративные миссия, видение, философия и стратегия предприятия.
Современные имиджевые технологии основаны на формировании и
продвижении бренда компании, а также на ключевых конкурентных
преимуществах – имидж должен не только поддерживать их, но и укреплять
позиции компании на рынке, в обществе, в экономической среде.
Под репутацией предприятия будем понимать «… мысль о предприятии,
основанную на реальном опыте взаимодействия с ним»
54
.
Торговую марку (торговый знак) мы предлагаем рассматривать как
элемент имиджа предприятия, а именно включать в стилистический блок
55
.
Принципиальные отличия имиджа, репутации и бренда, по нашему мнению,
представлены в табл. 5.
Под брендом будем понимать «… компанию, доверие к которой со
стороны целевых аудиторий в течение длительного времени (часто в течение
нескольких поколений) такая, что субъект, принадлежащий к той или иной
целевой аудитории, твердо убежден в ее предпочтениях, имеет твердое желание
53
Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение / Джи Б. – СПб. : Питер, 2000. – 224 с.
54
Мамон Н.В. Методический подход к управлению имиджем предприятия / Н.В. Мамон, Ю.А. Смирнова //
Менеджмент в России и за рубежом. – 2010. – № 2. – С. 80–91.
55
Корпоративный имидж: как создать и сохранить? URL:
http://zakonguru.com/trudovoe/upravlenije/kultura/ocenka-imidzha-kompanii.html (дата обращения: 16.08.2019).