2
Содержание
Введение ....................................................................................................................... 3
Глава 1. Теоретические аспекты формирования имиджа компании ..................... 5
1.1. Основные составляющие имиджа ................................................................... 5
1.2. Процесс формирования имиджа компании .................................................. 15
1.3. Способы оценки имиджа компании .............................................................. 29
Глава 2. Анализ имиджа гостиничной сети «Hilton» ............................................ 36
2.1. Краткая характеристика гостиничной сети «Hilton»................................... 36
2.2. Процесс формирования имиджа гостиничной сети «Hilton» ..................... 41
2.3. Оценка имиджа гостиничной сети «Hilton» ................................................. 45
Глава 3. Формирование позитивного имиджа гостиничной сети «Hilton» ......... 54
3.1. Предложения по улучшению имиджа гостиничной сети «Hilton» ............ 54
3.2. Расчѐт экономического эффекта от предлагаемых мероприятий по
улучшению имиджа гостиничной сети «Hilton» ................................................ 64
Заключение ................................................................................................................ 71
Список использованных источников ...................................................................... 75
3
Введение
Актуальность темы исследования. Имидж организации – это целостное
восприятие (понимание и оценка) организации различными группами
общественности, формирующейся на основе информации, которая хранится в
их памяти различные аспекты деятельности данной организации. Значение
имиджа в достижении успеха является очень весомым, поскольку он – один из
механизмов психологического воздействия на других людей. Сильный
положительный имидж является необходимым условием для достижения
фирмой устойчивого и длительного делового успеха, ведь: сильный имидж
организации создает эффект приобретение фирмой соответствующей рыночной
силы, а, следовательно, уменьшает чувствительность к колебанию спроса;
уменьшает возможность заменимости товаров, повышает защиту фирмы от
атак конкурентов; открывается доступ к ограниченным ресурсам –
информационных, финансовых, человеческих и тому подобное.
Для осуществления процесса управления корпоративным имиджем,
необходимо иметь четкие представление о его структуре и особенностях
психологических процессов формирования имиджа в сознания индивидов.
Имидж организации является целостным восприятие организации различными
группами общественности, который формируется на основе информации о
различных сторонах деятельности организации.
Степень разработанности проблемы. Исследования показывают, что
наличие у предприятия положительного имиджа облегчает доступ к заемным
средствам, способствует привлечению высококвалифицированных кадров,
налаживанию прочных партнерских отношений, доверия и содействие со
стороны государственных структур, повышения лояльности потребителей к
изготовленной продукции.
На сегодняшний момент выход отечественных предприятий на внешние
рынки невозможен без позиционирования предприятия как социально
ответственного и такого, что развивает молодежь, делает позитивные
4
изменения в обществе. Поэтому ключевым условием формирования имиджа на
внешних рынках является корпоративная ответственность бизнеса.
Вопросы формирования имиджа предприятия рассматривают такие
ученые, как Л. Балабанова, Я. Приходченко, А. Вардеваян, О. Ткачук, В. Гатило
Л. Орбан-Лембрик, О. Трач, Н. Яшкина, Ю. Строцюк и другие. Анализ
последних научных исследований в сфере маркетинга свидетельствует о том,
что большинство ученых вовсе не исследуют вопросы формирования имиджа
предприятия на внешних рынках.
Объектом исследования выступает имидж компании. Предметом
исследования – имиджевые технологии в деятельности гостиничной сети
«Hilton».
Цель исследования – выявить особенности использования имиджевых
технологий в деятельности гостиничной сети «Hilton»
Задачи исследования:
выделить основные составляющие имиджа;
изучить процесс формирования имиджа компании;
рассмотреть способы оценки имиджа компании;
дать краткую характеристику гостиничной сети «Hilton»;
описать процесс формирования имиджа гостиничной сети «Hilton»;
оценить имидж гостиничной сети «Hilton»;
разработать предложения по улучшению имиджа гостиничной сети
«Hilton»;
выполнить расчѐт экономического эффекта от предлагаемых
мероприятий по улучшению имиджа гостиничной сети «Hilton».
Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения,
списка использованных источников.
5
Глава 1. Теоретические аспекты формирования имиджа компании
1.1. Основные составляющие имиджа
На сегодня наблюдают рост роли имиджа среди людей, что связано с
увеличением воздействия коммуникационных и информационных потоков на
повседневную жизнь. Внешние условия функционирования предприятия
изменчивы, определяющим фактором экономической эффективности
деятельности предприятия является отношение потребителя к их продукции
или услуг, поэтому важным моментом становится формирование собственного
имиджа. При активной экспансии иностранных предприятий на российском
рынке, обладающих более мощным теоретическим, практическим и
финансовым потенциалом, российским организациям стоит прилагать
огромные усилия и затраты для создания положительного имиджа. Правильно
сформированный имидж дает предприятию возможность оперировать
восприятием его деятельности обществом, укрепляет конкурентные позиции,
влияет на дальнейшую популярность в целом, что отражается на уровне продаж
и облегчает опознание продукции (услуги) на рынке. Недостаточное внимание
к формированию и поддержанию имиджа существенно сужает возможности
российских товаропроизводителей. Имидж приобретает еще большее влияние
сейчас, во время сложной политико-экономической ситуации, которая
сложилась в стране, по созданию положительного образа предприятия в
обществе.
Исследованию характеристик и особенностей имиджа предприятия
посвящено достаточно большое количество научно-прикладных работ таких
известных ученых и специалистов, как: В. Шкардун, Т. Ахтямов
1
, А. Панасюк
2
,
Г. Тульчинский
3
, С. Рид
4
, В. Шепель
5
, О. Феофанов
6
, О. Петрова
7
, А.
1
Шкардун В. Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия / В. Д. Шкардун, Т. М. Ахтямов
// Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – № 3. – URL: http://www.cfin.ru/press/marketing/2001-3/12.shtml.
2
Панасюк А. Ю. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии. – Режим доступа:
http://imageology.ru/content/view/19/30.
3
Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность / Г. Л. Тульчинский ; СПбГУ культуры и искусств.
– Санкт-Петербург : Алетейя, 2011. – 294 с.
4
Рид С. Эффективно ли вы поддерживаете свой корпоративный имидж? // Маркетинг. – 2008. – № 6. – С. 86–91.
6
Петровский, М. Ярошевский
8
, Ф. Котлер
9
, О. Виханский
10
, А. Зверинцев
11
, К.
Андреева
12
, Доти И. Дороти
13
, E. J. Robinson
14
, И. Васюкова
15
, А. Колодка, С.
Ильяшенко
16
и др. Обзор публикаций указывает на отсутствие однозначности в
определении имиджа, что обусловлено различными подходами к
формированию имиджа конкретного предприятия в современных условиях и
разносторонностью мыслей об этом процессе.
Это объяснено, прежде всего, сложностью и неопределенностью этого
понятия, а также разнообразием методических приемов по формированию и
поддержанию имиджа, используемых различными организациями. Приведены
авторские определения в табл. 1 позволяют исследовать и выявить различия и
общие аспекты подходов специалистов, ученых и практиков к понятию «имидж
компании».
На основе приведенных мнений авторов (табл. 1), сущность и
содержательность имиджа предприятия раскрывается через обобщенные
составляющие, отраженные на рис. 1.
Таким образом, большинство авторов во время анализа имиджа, прежде
всего, связывают его с образом-представлением и итогом восприятия
организации. Ключевыми социально-психологическими категориями здесь
являются категории «образ», «представление» и «восприятие».
5
Шепель В. М. Имиджелогия. Как нравиться людям. – Москва : Народное образование, 2002. – 576 с.
6
Феофанов О. А. Агрессия лжи / О. А. Феофанов. – Москва : Политиздат, 1987. – 318 с.; Феофанов О. А.
Реклама: новые технологии в России : учебное пособие для подготовки профессионалов в сфере рекламы :
рекомендовано Международной рекламной ассоциацией (IAA) / О. А. Феофанов. – Москва ; Харьков ; Минск ;
СанктПетербург : Питер, 2000. – 377 с.
7
Петрова Е. А. Психология имиджа: Психосемиотический подход / Е. А. Петрова // Психология как система
направлений : ежегодник Российского психологического общества. – Москва, 2002. – Т. 9, вып. 2. – С. 72–89.
8
Петровский А. В. Основы теоретической психологии / А. В. Петровский, М. Г. Ярошевский. – Москва :
ИНФРА-М, 1998. – 528 с.
9
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс курс ; пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. – 2-е изд. – Санкт-
Петербург : Питер, 2006. – 464 с.
10
Виханский О. С. Менеджмент : учебник / О. С. Виханский, А. И. Наумов. – 4-е изд., перераб. и доп. – Москва
: Экономистъ, 2006. – 670 с.
11
Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент: рабочая книга менеджера PR / А. Б. Зверинцев. – Москва :
Глоссарий, 1998. – 293 с.
12
Андреева Е. Теория эталонного имиджа. – Режим доступа: https://ridero.
ru/books/teoriya_etalonnogo_imidzha/read/.
13
Доти Дороти И. Паблисити и паблик рилейшнз ; пер. с англ. – Москва : ИИД "Филинъ", 1996. – 288 с.
14
Robinson E. J. Communication and Public Relations. – Columbus, Ohio: Merrill, 1966. – 76 p.
15
Васюкова И. А. Словарь иностранных слов / И. А. Васюкова. – Москва : АстПРЕСС, 1999. – 640 с.
16
Колодка А. В. Имидж организации как экономическая категория: сущность, содержание, основные этапы
формирования / А. В. Колодка, С. М. Илляшенко // Прометей. – 2012. – № 2 (38). – С. 164–170.
7
Таблица 1
Авторские подходы к имиджу компании
№
п/п
Автор(ы),
источник
Определение
1
Шкардун В.,
Ахтямов Т.
Имидж предприятия - это многокомпонентное
явление, составляющее образ организации, кадров,
услуг, что сформировался в различных
общественных групп и меняется во времени и
пространстве под влиянием комплекса факторов
2
Панасюк А.
Имидж предприятия - это мнение об этой
организации у группы людей на основе
сформированного в них образа этой фирмы,
возникшего вследствие прямого контакта с этой
фирмой, либо в результате информации,
полученной об этой фирме от других людей; по
сути, имидж предприятия – это то, какой она
выглядит в глазах людей, или - что одно и то же –
какое о ней мнение у людей
3
Тульчинский Г.
Имидж предприятия – это, прежде всего,
представление о профиле, видах деятельности
фирмы, о том, что и как делает фирма, о качестве
ее товаров и услуг, их особенности
4
Рид С.
Имидж предприятия – «лицо» компании, созданное
в соответствии с целями деятельности, и
направлено на их достижение
5
Шепель В.
Имидж предприятия – индивидуальный облик
компании или ореол, создаваемый средствами
массовой информации, социальной группой или
собственными усилиями личности для привлечения
к себе внимания
6
Феофанов О.
Имидж предприятия – образ-представление,
методом ассоциаций наделяющий компанию
дополнительными ценностями, не имеющими
основания в реальных свойствах самого объекта, но
имеют социальную значимость для реципиентов
такого образа
7
Петрова О.
Имидж предприятия – образ объекта, в котором в
сложной взаимосвязи соединяются внешние и
внутренние характеристики компании, ее
социальные роли и функции, взаимодействие в
семантическом поле культуры с иными категориями
сознания, включенность в менталитет
8
Петровский А.,
Ярошевский М.
[51]
Имидж - это стереотипизированный образ
конкретного объекта, существующий в массовом
сознании. Преимущественно, понятие имиджа
относится к конкретному человеку, но может также
распространяться на определенный товар,
организацию, профессию и т. п.
9
Котлер Ф. [39]
Имидж – это восприятие компании или ее товаров
обществом
10
Виханский О. [30]
Имидж явления – это устойчивое представление об
особенностях, специфических качествах и чертах,
характерных для этого явления
8
Продолжение табл. 1
№
п/п
Автор(ы),
источник
Определение
11
Зверинцев А. [35]
Имидж – это относительно устойчивое
представление о каком-либо объекте
12
Андреева К. [24]
Имидж – это специфический «образ»
воспринимаемого предмета, когда ракурс
восприятия умышленно смещен и акцентируется
только на определенные стороны объекта. Поэтому
достигается иллюзорное отображение объекта или
явления. Между имиджем и реальным объектом
существует так называемый «разрыв
достоверности», поскольку имидж сгущает краски
образа и тем самым выполняет функцию механизма
внушения. Имидж строится на включении
эмоциональных апелляций
13
Дороти Доти И.
[34]
Имидж – это все и все, кто имеет хоть какое-то
отношение к компании и предлагаемым ею товаров
и услуг. Это произведение, постоянно создается как
словами, так и образами, которые причудливо
перемешиваются и превращаются в единый
комплекс
14
Robinson E. J. [17]
Имидж – это итог адекватного восприятия
организации, ее руководителя, персонала, политики
или деятельности. То есть предусмотрено, что
манипулятивные действия не оказывают решающего
влияния на образ организации или их вообще нет.
Опыт показывает, что реальная практика будет
сильнее транслируемого имиджа, но для этого
нужно время, иногда довольно длительный
15
Васюкова И. [28]
Имидж - целенаправленно сформированный (СМИ,
литературой и др.) образ любого лица, предмета,
явления, призванный осуществить эмоционально-
психологическое воздействие с целью
популяризации, рекламы и др.
16
Колодка А.,
Ильяшенко С. [36]
Имидж - это образ организации и отношение
общества к ее деятельности и продукту на основе
сформированных ценностей
Сформированное в различных общественных группах оскорбление или
представление, в котором сочетаются внешние и внутренние характеристики
субъекта, согласно их взаимосвязью и взаимозависимостью, социальной ролью
и функции, и взаимодействия в семантическом (знаковая система как средство
выражения значения) поле культуры с иными категориями сознания, и этот
образ-представление меняется и корректируется во времени и пространстве под
влиянием комплекса факторов среды.
9
Рисунок 1. Содержание и сущность имиджа предприятия
Кроме того, были выявлены особенности экономической категории
имиджа предприятия по его элементности (согласно источникам), а именно:
1) престиж, внимание к субъекту, профиль организации, виды
деятельности, цели деятельности и их достижения;
2) индивидуальный (личный) внешний вид;
3) репутация руководителей и образ кадров;
4) образ товаров (услуг), особенность товаров (услуг), качество товаров
(услуг);
5) информационная база (СМИ, социальные группы, собственные усилия
личностей и тому подобное);
6) включенность в менталитет;
7) произведение (сделанное, созданное кем-либо; то, что реально
существует в той или иной форме), что постоянно создается как словами, так и
Что это такое?
явление, образ (специфический), устойчивое
представление о компании, качестве, существует в
массовом сознании общества
Кем (где)
сформирован?
в различных общественных группах, клиентами,
партнерами и общественностью, вследствие
прямого контакта с фирмой, СМИ, собственными
усилиями личности
Сформирован
для чего?
как выглядит фирма в глазах людей или какое
мнение у людей о фирме; для достижения целей
деятельности, наделяет компанию (объект)
дополнительными ценностями, которые имеют
социальную значимость для реципиентов образа
фирмы, с целью популяризации, рекламы, имидж
строится на включении эмоциональных апелляций
В условиях
изменений
трансформируется и видоизменяется в зависимости
от изменений как во внешнем, так и о внутреннем
окружении предприятия, также зависит от типа
руководителя и отдела по связям с
общественностью
10
образами и превращается в единый комплекс через сочетание внешних и
внутренних характеристик субъекта.
Сформированность имиджа выявляют в различных общественных
группах; клиентов, партнеров и общественности, вследствие прямого контакта
с субъектом, в соответствии с целями имиджа различными методами или
средствами (средства массовой информации, социальные группы, собственные
усилия и т. п.) в сложной взаимосвязи и сочетании внешних и внутренних
характеристик компании. Определяют направленность имиджа для целевых
групп и социальную значимость для реципиентов образа субъекта и действием
через специфическое социально-психологическое руководство поведения, с
целью популяризации, рекламы. Постоянно происходят изменения во времени
и пространстве относительно субъекта хозяйствования под влиянием факторов
среды, что и обусловливает корректировку и совершенствование имиджа
субъекта как единого комплекса.
В связи с тем, что в приведенных определениях, по мнению автора,
рассматривают лишь отдельные аспекты, которые характеризуют имидж
предприятия в целом, следует предложить наиболее емкое, последовательное и
логичное понятие «имидж предприятия» по выделенным компонентам по
сущности, наполненности и содержательности.
Имидж предприятия – это многокомпонентное явление, образ-
представление и образ-представление об организации, кадрах, качестве
продукции (услуг), репутации руководителя и т. д., который сформировался
собственно средствами массовой информации, социальной группой или
предприятием и наделяет его (предприятие) дополнительными ценностями,
имеют социальную значимость для реципиентов образа фирмы, и направлен
осуществить эмоционально-психологическое воздействие на целевую
аудиторию, с целью популяризации, рекламы и других задач под влиянием
комплекса факторов.
11
Обобщение и систематизация рассмотренных в работах
171819
точек зрения
относительно понятия «имидж предприятия» позволили выделить
составляющие имиджа, которые создают или формируют дополнительные
ценности субъекта, приведены на рис. 2.
Рисунок 2. Составляющие имиджа компании
В результате были обобщены и систематизированы основные положения
общих организационно-методических подходов к формированию имиджа
организации, согласно проведенным исследованиями
20212223
.
17
Шкардун В. Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия / В. Д. Шкардун, Т. М. Ахтямов
// Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – № 3. – URL: http://www.cfin.ru/press/marketing/2001-3/12.shtml.
18
Петровский А. В. Основы теоретической психологии / А. В. Петровский, М. Г. Ярошевский. – Москва :
ИНФРА-М, 1998. – 528 с.
19
Колодка А. В. Имидж организации как экономическая категория: сущность, содержание, основные этапы
формирования / А. В. Колодка, С. М. Илляшенко // Прометей. – 2012. – № 2 (38). – С. 164–170.
20
Строцюк Ю. В. Процесс формирования имиджа предприятия // Моделирование региональной экономики. –
2011. – № 2. – С. 95–101.
21
Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность / Г. Л. Тульчинский ; СПбГУ культуры и
искусств. – Санкт-Петербург : Алетейя, 2011. – 294 с.
22
Robinson E. J. Communication and Public Relations. – Columbus, Ohio: Merrill, 1966. – 76 p.
23
Подопригора М. Г. Разработка метода исследования и формирования имиджа организации / М. Г.
Подопригора, Я. О. Борисова // Таврический научный обозреватель. – 2015. – № 4. – С. 1–6.
Виды имиджа
Организация, руководители, кадры
Профиль
компании
Товар, услуги, работы и их качество
Информа-
ционная база
Информационные средства формирование
имиджа
Субъекты
формирование
имиджа
Компания, социальные группы, средства
массовой информации
Составляющие имиджа компании
Формирование имиджа как дополнительной
ценности по ее социальной значимости
На основе взаимосвязи внешних и внутренних
характеристик и взаимодействие в
семантическом поле культуры