52
International, Starwood Hotels& Resorts Worldwide, Carlson Hospitality Worldwide,
Global Hyatt Corp.
Оператор
гостиничной сети
Сотрудничество с
различными тур-
операторами по
предоставлению
услуг
размещения в
рамках туров
Участие и
поддержка
различных
мероприятий в
жизни города
нахождения
Деловая
репутация и роль
в развитии
экономики
региона
нахождения
InterContinental
Hotels Group
Wyndham
Worldwide
Marriott
International
Hilton Hotels Corp.
Choise Hotels
International
Best Western
International
Starwood Hotels&
Resorts Worldwide
Carlson Hospitality
Worldwide
Global Hyatt Corp.
Результаты опроса показаны в виде гистограммы на рис. 10.
Рисунок 10. Результаты опроса респондентов по оценке
бизнес-имиджа гостиничной сети Hilton
1
2
4
3
5
6
7
9
8
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
InterContinental
Hotels Group
Wyndham Worldwide
Marriott International
Hilton Hotels Corp.
Choise Hotels
International
Best Western
International
Starwood Hotels&
Resorts Worldwide
Carlson Hospitality
Worldwide
Global Hyatt Corp.
53
Как видно по рисунку 10 по оценке бизнес-имиджа гостиничной сети
Hilton данная сеть занимает третье место среди своих конкурентов, что
является очень хорошим результатом, но и дает основания для формировании
новой конкурентной стратегии по удержанию и улучшению имиджа компании.
Крайне важно помнить, что имидж организации существует всегда,
независимо от того, прикладывают к его формированию определенные усилия,
или же он формируется стихийно. Поэтому выбор стоит не между тем, «иметь
имидж» или «не иметь имидж», а между тем, «управлять своим имиджем» или
«разрешить имиджу формироваться случайно и управлять вашей репутацией».
Понятно, что нет никаких гарантий, что стихийно сформированный имидж
будет благоприятным, а затраты на корректировку неблагоприятного имиджа в
конце концов могут оказаться значительно выше, чем своевременные
инвестиции.
Имидж компании имеет относительную стабильность. Требуется
длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления людей,
ведь человек всегда идет путем достижения максимальной внутренней
согласованности.
Очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был
информационно заполнен самой компанией. В противном случае массовое
сознание в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием отсутствует
элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу компании: в
дальнейшем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется
преодолевать барьер уже существующей установки.
54
Глава 3. Формирование позитивного имиджа гостиничной сети «Hilton»
3.1. Предложения по улучшению имиджа гостиничной сети «Hilton»
По данным исследования американского консалтингового агентства
Lodging Econometrics (LE)
81
, по итогам 2019 года в глобальный пайплайн
(Pipeline – процесс разработки) по запуску новых отелей входит 11776 проектов
общей вместимостью 1 962 676 номеров, что на 6% больше показателей
годовой давности. В настоящее время во всем мире начато строительство 5504
объектов с 1012987 гостиничных номеров, со средним показателем 184 номера
на объект. Большая часть (57%) мирового гостиничного бизнеса
сконцентрирована в США и Китае и именно они лидируют в запуске новых
отелей в 2019 году: в США запланировано 4960 объектов, которые включают
598 688 номеров, в Китае – 2340 объектов с 525 640 номерами
82
.
Указанная информация свидетельствует о нарастании конкуренции на
гостиничном рынка, активность отелей в поиске точки дифференциации
предложения, готовности к изучению и удовлетворению потребностей
клиентов.
На Всемирном экономическом форуме (WEF) в швейцарском Давосе
компания Intercontinental Hotels Group представила свое исследование
тенденций рынка в 2019 году «Бескомпромиссный потребитель: парадоксы
эпохи растущей персонализации», в котором внимание акцентируется на
высокой требовательности сегодняшнего клиента, который ждет от
гостиничных брендов удовлетворения широкого спектра в определенной
степени противоречивых запросов, на нежелании клиентов идти на
компромиссы. Исследование IHG выявило четыре парадокса, влияющие на
процесс принятия потребительских решений в условиях динамических
изменений, связанных с постоянными инновациями (рис. 11).
81
Сайт американского консалтингового агентства Lodging Econometrics. – Режим доступа: «Hotelier.PRO»
Lodgingeconometrics.com (дата обращения 21.10.2019).
82
Hotel trends for 2016 (2016). Telegraph. Available at: http://www.telegraph.co.uk/travel/hotels/articles/Hotel-trends-
for-2016/ (дата обращения 31.10.2019).
55
Рисунок 11. Парадоксы, влияющие на процесс принятия
потребительских решений в условиях динамических изменений,
связанных с постоянными инновациями, и имиджевую репутацию
предприятий гостиничного бизнеса
83
Инновационность гостиничных предприятий, на наш взгляд,
определяется их готовностью и возможностью производить, модифицировать,
адаптировать, внедрять и использовать инновации различных уровней, форм и
видов. Рассмотрим подход к классификации форм и видов инноваций и
приведем примеры их реализации в гостиничном бизнесе на основе трудов
исследователей гостиничного бизнеса
84
и собственных поисков автора.
По инновационному потенциалу можно выделить
85
:
пионерные,
модифицирующие,
адаптационные инновации;
псевдоинновации.
83
Составлено автором на основе Addressing Paradoxes of 'The Age of I'. Available at:
www.ihgplc.com/trends_report (дата обращения 31.10.2019)
84
Кожуховская Р. Б. Использование международного опыта внедрения инноваций в сферу гостиничного
бизнеса // Вестник ДонНУ, Серия В: Экономика и право. – Винница, 2015. – Вып. 1. – С. 160-164.
85
Похомчикова Е. О. Особенности инноваций в сфере услуг (на примере индустрии гостеприимства) // Сервис
plus. – 2014. – № 4/8. – С. 45-52.
Парадокс отстраненной
социальности:
желание постоянной связи с
людьми, брендами и местами
одновременно со стремлением
подчеркнуть свою
индивидуальность и
уникальность
Парадокс богатой
эксклюзивности:
желание, чтобы роскошь была
лимитированная, но при этом
была всегда доступна.
Парадокс желание
совершенствовать личное и
общественное:
стремление к личному
самосовершенствованию с
одновременным желанием
позитивных изменений в сфере
и на мировом уровне
Парадокс «сделайте для
меня по-моему»:
желание, чтобы все запросы
исполнялись точно и без
необходимости постоянного
контроля
56
Пионерные инновации включают: новые поколения отелей; пионерные
услуги; новые поколения гостиничных технологий; новые направления
развития бизнеса (гостиничные сети «Hilton»); концепция «Все включено»;
электронные ключи с 1964 года автоматизированных систем управления в
гостиницах; концептуальные отели, капсульные отели, хостелы и дормитории,
автомобильные кемпинги, необычные, экстравагантные, футуристические,
фантазийные, панорамные, эко-отели)
86
.
Модифицирующие инновации связаны с усовершенствованием,
дополнением существующих практических средств удовлетворения
потребностей потребителей гостиничных услуг, как отвечают на их запросы, с
усовершенствованиями, направленными на удовольствие узких сегментов
гостиничного рынка. Например, дневные отели, направленные на предложение
номеров на несколько часов днем для бизнес-туристов, желающие принять
гигиенические процедуры, подготовиться к встрече, отдохнуть после
длительного перелета, разместить багаж. От уровней отелей при аэропортах
такие отели постепенно перешли на уровень городских отелей и даже
гостиничных сетей
87
.
Сегодня популярны специализированные порталы (Between9and5,
Dayuse-hotels), где можно забронировать проживание, обустройство
временного офиса в дневное время даже в люксовых отелях (цена колеблется в
зависимости от периода времени, дня недели и загрузки отеля)
88
.
Первоначальная японская концепция капсульных отелей претерпела серьезные
изменения в сторону улучшения, и в настоящее время в капсульных отелях
останавливаются респектабельные туристы с целью посещения
оздоровительного центра, оснащенного большими ваннами с горячей
86
Морозов Ю. П. Инновационный менеджмент: Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-Диана, 2001. – 446
с.
87
Баумгартен Л.В. Сущность, особенности разработки и использования фирменного стиля гостиничного
предприятия в качестве маркетингового инструмента // Маркетинг в России и за рубежом. - 2016. - № 1. - С. 33 -
45.
88
Щетинина К.И. Инновации в гостиничном бизнесе: международный и российский опыт // Вестник МГИМО.
– 2013. – Выпуск № 4 (31). – Режим доступа: //ehd.mgimo.ru /IORManagerMgimo/ file?id =BBBD7B5A-6841-
6BC7A88 0-909D10EC5558 (дата обращения 31.10.2019).
57
минеральной водой. В Европе идея «капсул для жизни» трансформировалась из
минималистичной в дизайнерскую, а капсулы – в каюты современных
круизных лайнеров, космических кораблей.
Адаптационные нововведения: учитывают изменения во внешней среде, в
развития информационных технологий в потребительском поведении гостей;
направлены на многофункциональность новинок; продуцируют оригинальные
новинки, адаптируются к спросу и специфическим запросам гостей;
реализуются в рамках социально-этического маркетинга и концепции «голубая
стойкость» ("The Blue Way»). Например, активизация молодежных туристов и
их ориентация на поиск дешевого жилья превращает капсульные отели на
конкурентов хостелов.
Компании Yotel предлагает в европейских аэропортах небольшие
огороженные просторные номера-кабины, оборудованные кроватью,
письменным столом, WiFi, ТВ и небольшой ванной комнатой. Во флагманском
отеле Downtown Penang (Джорджтаун) азиатской корпорации Tune Hotels
предлагают бюджетные номера по цене $30, укомплектованы широкой
кроватью, столом, стулом и вентилятором, ванной комнатой. Кондиционер,
полотенца, гигиенические средства, доступ в интернет предоставляется за
дополнительную плату.
Необходимость в адаптации под национальные традиции предопределяет
предложение по половому признаку, с определенным температурным режимом,
особым меблировкой, наличием тех или иных предметов, которые
соответствуют культуре гостя, открытие в отеле ресторанов национальной
кухни. В ОАЭ карточка гостя позволяет на лифте перемещаться только между
рецепцией, рестораном, общественными зонами и своим этажом. По всему
миру растет количество отелей Women only. Первый подобный отель (Barbizon
Hotel for Women) появился в начале XX в. В Нью-Йорке. Этот отель «только
для женщин» должен был восприниматься как символ феминизма. С 80-х гг.
XX в. радикальные правила были смягчены, в отеле могут останавливаться все
58
желающие. На данный момент отель внесен в Национального реестра
исторических мест США
89
.
Концепция «голубая стойкость» (―The Blue Way―) обусловила адаптацию
гостиничного предприятия к изменению экономических, экологических и
функциональных аспектов функционирования, к осуществлению
капиталовложений, формирование затрат производства и качества процессов с
учетом стандартов сервиса, комфорта, экологии, здоровья и удовлетворением
потребностей гостей. «The blue way» характеризует пакет услуг, в соответствии
с принципами возобновляемого, энергоэффективного и экологического
использования в гостиничном хозяйств (здание, инфраструктура, материалы,
питание).
Тенденция к здоровому образу жизни спровоцировала переориентацию
многих отелей на этот сегмент и заставила их открыть тренажерные залы,
фитнес-центры, спа-салоны, построить бассейны, обновить меню
(безглютеновое, диетическое) или открыть дополнительные рестораны со
«здоровой кухней». В 2016 году Equinox заявил об открытии в Нью-Йорке
отеля, который будет ориентирован на путешественников, предпочитающих
здоровый образа жизни и к услугам которых тренажерный зал площадью около
5 500 кв. м, открытый и крытый бассейны. Mandarin Oriental начал проводить
ежегодную так называемую «тихую ночь» (Silent Night), в течение которой все
курорты и отели бренда будут превращаться в медитативные пространства,
способствуют избавлению от «лишних» мыслей. Тренд ментального
оздоровление расширяет услуги лондонского отеля Café Royal, для
предоставление которых в штате появились мастер рэйки и когнитивный
тренер
90
.
Псевдоинновации направлены на частичное улучшение устаревших
поколений техники, технологий, методов управления. Так, для расширения
89
Developments and challenges in the hospitality and tourism sector: Issues paper for discussion at the global dialogue
forum for the hotels, catering, tourism sector. Intern, labour organization. Sectoral activities programme. Geneva: ILO,
Nov. 2013.
90
Hotel trends for 2016 (2016). Telegraph. Available at: http://www.telegraph.co.uk/travel/hotels/articles/Hotel-trends-
for-2016/ (дата обращения 31.10.2019).
59
концепций собственных гостиничных брендов крупные сети начали выходить
на рынок таймшеров.
Черты псевдоинноваций имеют и специализированные отели, которые
предлагают сокращенный или специализированный набор предлагаемых услуг
для обслуживание определенного сегмента туристского рынка: участников
конгрессов, выставок, ярмарок; игроков в гольф, горнолыжников,
велосипедистов, серфингистов с возможностью хранения снаряжения.
Конгресс-отели располагаются в логистической доступности от конгрессных
выставочных центров, предоставляют услуги по трансферу гостей, или
предлагают собственную специализированную инфраструктуру: залы для
пресс-конференций, оборудование для переводчиков; помощь в организации
переговоров, лобби-бары и гостиничные холлы, где может быть организована
кофе-брейк, ресторан для проведения фуршетов.
Псевдоинновацией является и появление бутик-отелей (с 1984 г.),
которые были созданы в противовес однотипным отелям для гостей с
претензией на эксклюзивность и сегодня предлагают множество удивительных
особенностей – например, комнаты с собственными названиями, в которых весь
интерьер соответствует стиля определенной эпохи или выполнен в
определенном цвете, собственный обслуживающий персонал, гарантированный
сервис для домашних животных, наличие коллекций оригиналов произведений
искусства.
По объектам применения мы выделяем сервисные, процессные и
технологические инновации. Сервисные инновации включают: принципиально
новые и модифицированные услуги; новые и адаптированные материалы,
новые и модифицированные полуфабрикаты и комплектующие, новые или
адаптированные продукты. К этим инноваций относятся множество разработок
из компонентов «умных» номеров; аппаратная продажа товаров и услуг
(например: массажный вен, фотовендинг, автоматы для чистки обуви,
платежный вен); подбор оптимального маршрута поездок (путешествий) и
бронирование билетов; возможность бронирования гостиничного номера самим
60
клиентом через Интернет; приготовление блюда самим заказчиком под
руководством повара, кейтеринг и т. д.; номера для гостей со специфическими
характеристиками, например «антихраповый» номер, комнаты специально для
того, чтобы выспаться (DeepSleep) с комплексом сервисов, способствующих
расслаблению и засыпанию; автоматизированное управление электроэнергией –
контроль подачи света и тепла в комнатах отеля; использование экологических
материалов (постельное белье с антибактериальными и бактерицидными
свойствами); наличие скоростного беспроводного доступа в сеть Интернет (Wi-
Fi) по всему отелю; применение брендовых гигиенично-косметических средств;
применение современных клининговых технологий (дозировка моющих
средств, низкотемпературная бытовая химия).
Процессные инновации предлагают новые методы организации оказания
услуг, новые организационные структуры, как внутри фирмы, так и на
межфирменном уровни. Автоматизированные системы обслуживания клиентов
упрощают процесс регистрации посетителей, взаимодействия с горничными,
заказы на обслуживание рестораном и др. Программы лояльности для клиентов
позволяют разрабатывать новые клубные и дисконтные карты, премиальные
иподарочные сертификаты и т. д.
Технологические инновации нацелены на создание и применение
значительных технологических усовершенствований в продуктах и процессах,
технологически новых или значительно усовершенствованных услуг, новых
или значительно усовершенствованных способов производства (передачи)
услуг. В тренде сегодня глобальные компьютерные системы резервирования,
интегрированные коммуникационные сети, мультимедийные системы,
информационные системы менеджмента. Голосовой поиск по типу вопрос на
мобильных устройствах дает возможность получить наиболее точное
представление об аудитории отеля, об интересах и намерения. Если набрать в
поиске «отель в Москве», непонятно, какой тип гостиницы ищется, будет ли это
отдых с семьей, или романтические выходные, или деловая поездка. В любом
случае выдача будет общей, с пересчетом всех отелей или тех, кто оплатил
61
продвижение в сети. Только на запрос «какой отель лучше для семейного
отдыха в Москве», полученный ответ будет целевой.
Интересной новацией является беспроводная светодиодная система
освещения Philips Hue в заведениях гостиничной компании.
В целом, инновационный подход и маркетинговый персонализированный
сервис являются движущими силами всего того, что делает руководство
гостиниц, ведь новые услуги позволят сотрудникам отеля иметь больше
времени на взаимодействие с гостями, которая станет более личной и
персонализированной.
В апреле 2012 года в «Премьер Палас» установили три цифровых
лайтбоксы и шесть экранов в лифтах, а через год внедрили систему
«Виртуальный консьерж-сервис». Ежедневно на дисплеях обновляют
информацию о погоде, курсах валют, акциях в ресторанах и барах, а также
транслируют имиджевую видеорекламу.
Кроме технических новаций, сегодня гостиницы предлагают услуги,
которые адаптируют популярные новации в социальной сфере, формируют
партнерские отношения с местной общиной. Например, популярной услугой
становится организация в отеле интеллектуальной игры эскейп-рум (от англ.
Real-life room escape), своеобразного квеста в отеле, когда игроки закрываются
в специально оборудованном согласно сценарию помещении, из которого они
должны выйти через час, находя предметы и решая задачи, головоломки. Это
привлекает в отель новых гостей, дает дополнительные доходы и является
оригинальным и эффективным PR-ходом. Гостиничная сеть Aloft Hotels
объединила социальный опыт потребителей с технологическими
инновациями и запустила новый сервис «Text it, Get it» (TiGi), который
позволяет гостям общаться с персоналом отеля и заказывать различные
гостиничные услуги с помощью SMS со смайликом Emoji, что соответствует
одному из шести различных пакетов услуг. Шведский отель Faktum,
расположенный в Гетеборге, предлагает своим гостям вместо комфортабельных