11
Оглавление
Ведение……………………………………………………………………………….7
Глава 1. Теоретические основы формирования имиджа компании……..9
1.1. Понятие имиджа компании и факторы, его определяющие………….9
1.2. Подходы к формированию позитивного имиджа компании…………17
1.3. Методы оценки имиджа компании……………………………………24
Глава 2. Анализ имиджа гостиницы «Авеню»………………………………….29
2.1. Организационно-экономическая характеристика гостиницы
«Авеню»……………………………………………………………………...29
2.2. Анализ внешней и внутренней среды гостиницы……………………35
2.3. Оценка имиджа гостиницы…………………………………………….44
Глава 3. Рекомендации по формированию пощзитивного имиджа гостиницы
«Авеню»…………………………………………………………………….............54
3.1. Мероприятия по формированию полозитивного имиджа
гостиницы…………………………..................................................................54
3.2. Оценка эффективности разработанных мероприятий……………….60
Заключение………………………………………………………………………….64
Список литературы…………………………………………………………………66
Приложения…………………………………………………………………………69
12
Введение
Актуальность. В условиях современной экономики, характеризующий-
ся неопределенностью и повышением риска развития бизнеса, важнейшей
практической задачей является исследование ключевых и эффективных ин-
струментов воздействия на рынок и потребителей, такие как формирование
бренда, укрепление имиджа компании.
Прикладное значение формирование эффективного имиджа компании
необходимо рассматривать в конкретных условиях места и времени, примени-
тельно к особенностям направлений и сфер деятельности.
В настоящее время исследование и практическая работа по формирова-
нию имиджа предприятий ведется не в полном объеме. Многие российские гос-
тиницы не имеют сложившегося имиджа, как внешнего, так и внутреннего.
Причем данная ситуация меняется незначительно. Многие предприятия безли-
ки, однотипны, не привлекают никакого внимания своим внешним обликом, а
значит, проблема создания имиджа имеет место. Слабо изучены проблемы
формирования и единства внешнего и внутреннего имиджа предприятий.
В современном мире любая организация понимает, что благоприятный
имидж компании - важнейший фактор эффективного управления. Глобализация
рынков и методов деловой активности, развитие информационных коммуника-
ций обусловливают высокий рост значимости работы большого числа структур
и организаций по созданию имиджа. Совокупность всего определяет актуаль-
ность имиджа организации, его поддержание на должном уровне.
Цель выпускной квалификационной работы - на основе анализа тео-
ретических концепций формирования корпоративного имиджа проанализиро-
вать и оценить его в гостинице «Авеню»; разработать рекомендации по совер-
шенствованию корпоративного имиджа компании.
Для достижения цели поставлены следующие задачи:
исследовать понятие имиджа компании, рассмотреть факторы, его
определяющие;
исследовать подходы к формированию позитивного имиджа компании;
13
рассмотреть методы оценки имиджа компании;
представить организационно-экономическую характеристику гостини-
цы «Авеню»;
провести анализ внешней и внутренней среды гостиницы;
дать оценку имиджа гостиницы;
разработать мероприятия по формированию позитивного имиджа гос-
тиницы;
оценить эффективности разработанных мероприятий.
Объект исследования – гостиница «Авеню».
Предмет исследования – корпоративный имидж предприятия.
Теоретической основной работы явились труды авторов: Д. Горбаткина,
Р. Р. Горчакова, А. Ю. Панасюка, И. В. Сироткиной и др.
Анализ и оценка корпоративного имиджа гостиницы «Авеню» проводи-
лись с применением таких общенаучных методов, как анализ, сравнение, си-
стемность, экспертные оценки.
Структура работы. Работа включает введение, три главы, заключение,
список литературы, приложения. В первой главе исследовано понятие имиджа
организации. Рассмотрены методы формирования и оценки имиджа организа-
ции; выявлены проблемы их применения, определены оптимальные. Во второй
главе работы представлена характеристика гостиницы «Авеню»; проанализиро-
вана маркетинговая среда гостиницы «Авеню». Дана оценка имиджа гостиницы
«Авеню». В третьей главе работы представлены рекомендации по формирова-
нию положительного имиджа гостиницы «Авеню»; дана оценка их эффектив-
ности.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы состо-
ит в том, что в ней представлены конкретные рекомендации, направленные на
формирование положительного корпоративного имиджа гостиницы «Авеню».
14
Глава 1. Теоретические основы формирования имиджа компании
1.1. Понятие имиджа компании и факторы, его определяющие
Имидж – это создаваемый различными графическими и коммуникацион-
ными средствами образ, отражающий реальность и воображаемые характери-
стики, которые вызывают в сознании целевой аудитории определенные необхо-
димые установки относительно предприятия, в том числе являются способом
привлечения клиентов, вызывая у них ощущение доверия
1
.
История возникновения имиджа уходит в далекую древность, разделяясь
при этом на две точки зрения относительно самого термина. Некоторые иссле-
дователи полагают, что слово «имидж» произошло от латинского «imago», что
в переводе значит «образ», а также от слова «imitari», что означает имитиро-
вать. В связи с этим толковый словарь рассматривает имидж как искусствен-
ную имитацию, преподнесение внешней формы объекта
2
.
Часть исследователей же придерживается мнения о том, что термин про-
исходит от английского слова «image», которое переводится как «образ, изоб-
ражение, подобие», а также как «создавать изображение, отображать, символи-
зировать»
3
. Полагаясь на эту теорию, имидж рассматривают как результат об-
раза объекта, сформированного сознательно и целесообразно, данный образ не-
обходим для оказания эмоционально-психологического воздействия на потре-
бителей, клиентов, другой целевой аудитории своим устойчивым представле-
нием в целях популяризации, рекламы, регулирования поведения людей в от-
ношении объекта
4
.
1
Мингалёва В. Формирование имиджа организации // В книге: Интеграция Республики
Крым в систему экономических связей Российской Федерации теория и практика управления
Материалы XII межрегиональной научно-практической конференции с международным уча-
стием. 2016. С. 66.
2
Калиева О. М., Хасанова Ю. С. К Дискуссии о сущности корпоративного имиджа // Акту-
альные проблемы гуманитарных и естественных наук . 2014. №4. С. 103.
3
Джанджугазова Е.А. Маркетинг туристских территорий. Учебное пособие (Издание 3-е, ис-
правленное и дополненное). - М., ЮРАЙТ, 2017. – С. 102.
4
Капитонов Э.А., Зинченко Г.П., Капитонов А. Э. Корпоративная культура: теория и практи-
ка. – М.: Альфа-Пресс, 2014. - 352 с.
15
Впервые понятие «имидж» в современном понятии употребили В. Гарде-
нер и С. Леви в 1955 г. в статье «Продукт и бренд». Они рассматривали его в
качестве совокупности знаний, представлений человека об объекте его окруже-
ния. Позже этот термин в современном понимании предложил американский
экономист К. Болдинг в 1961 г.
5
.
Согласно советской литературе, «имидж» - это основное средство воздей-
ствия рекламодателя в капиталистических странах на потребителей.
Этот период пришелся на момент разработок в сфере имиджа, начавшего-
ся в США, Западной Европе и Японии. Но в тот период имидж рассматривался
лишь для крупных коммерческих структур и сводился к ограниченному набору
графических элементов фирменного стиля в сочетании с единым подходом к
оформлению интерьеров и продукции
6
.
Начало 80-х гг. ознаменовало череду исследований по имиджу среди бо-
лее 160 крупнейших компаний Великобритании
7
.
Подобные разработки привели к тому, что современные исследователи
рассматривают имидж как целенаправленно формируемый в сознании различ-
ных целевых групп (субъектов непосредственного окружения и работников)
образ предприятия на основе использования элементов маркетинга, с целью до-
стижения поставленных целей предприятия за счет обеспечения приверженно-
сти к нему представителей данных групп
8
.
Примечательно, что с развитием менеджмента имидж стал элементом ор-
ганизации, а не отдельной личности. Имидж видится образом предприятия в
целом, формирующегося за счет СМИ, рекламы в масс-медиа. Кроме того,
профессиональная деятельность специалистов-имиджмейкеров также играет
немаловажную роль в формировании положительного образа компании. В сво-
ей работе они используют опознавательные элементы (рисунков, логотипов,
5
Веснин В. Р. Менеджмент. – М.: Проспект, 2014. – С. 161.
6
Алешина И. В. Корпоративный имидж // Маркетинг. - 2013. - № 1. - С. 50.
7
Горчакова Р. Р. Имидж организаций // Актуальные вопросы экономических наук. 2014.
№25-1. С.82.
8
Джанджугазова Е. А. Инновационный комплекс маркетинга гостиницы: «семь чувственных
нот гостеприимства. Российские регионы: взгляд в будущее. 2015. Т. 2. № 3. С. 17.
16
эмблем), а также визуальные средства (плакаты, униформы, оформление кор-
поративной атрибутикой продукции, фирменных бланков) и восприятие пред-
приятия разными общественными группами
9
.
Инструменты формирования имиджа предприятия – это, прежде всего PR
и реклама; а также к ним относят торговую марку, фирменные знаки, дизайн
продукции и интерьер офисов, внешний облик персонала, этические нормы, на
которые предприятие ориентируется в своей деятельности. Кроме того, фир-
менными могут являться основные характеристики производимого и реализуе-
мого товара.
При этом имидж предприятия складывается из двух компонентов: рацио-
нального и эмоционального. Рациональная составляющая связана с текущей
производственно-сбытовой деятельностью, а эмоциональная – с восприятием
образа компания
10
.
Целями формирования имиджа организации выступают повышение пре-
стижа; совершенствование продвижения товара; облегчение выхода на рынок
новых товаров, а самое главное – обеспечение не столько известности, сколько
доверия к организации, к ее продукции через символизирующие стандарты со-
вершенства.
В частности, целями формирования имиджа гостиничного предприятия
являются: повышения престижа; создания фирменного стиля; совершенствова-
ние продвижения предоставляемых предприятием услуг; облегчение выхода
гостиничного предприятия на международный рынок
11
.
В то же время, основная задача имиджа отнюдь не обеспечение известно-
сти, а именно создание доверия к компании, к ее продукции путем соответствия
стандартам совершенства.
9
Шарков Ф. И. Имидж фирмы: технологии управления. – М.: Gaudeamus, 2014. – С. 27.
10
Джанджугазова Е. А. Инновационный комплекс маркетинга гостиницы: «семь чувствен-
ных нот гостеприимства. Российские регионы: взгляд в будущее. 2015. Т. 2. № 3. С. 17.
11
Мингалёва В. Формирование имиджа организации // В книге: Интеграция Республики
Крым в систему экономических связей Российской Федерации теория и практика управления
Материалы XII межрегиональной научно-практической конференции с международным уча-
стием. 2016. С. 66.
17
Имидж формируется с целью процветания организации. Неоспоримым
является тот факт, что имидж не должен обязательно быть элитным, достаточно
лишь эффекта формирования позитивного образа организации.
В процессе формирования имиджа, вполне возможно достичь одну из це-
лей или все цели одновременно: это показывает масштаб и серьезность органи-
зации, а также сообщает о корпоративных традициях, демонстрируя професси-
онализм персонала. Формирование фирменного стиля направлено на создание
восприятия конкретного образа предприятия, зачастую не всегда отражающего
его реальные характеристики и особенности. Поэтому данное понятие находит-
ся в тесном взаимодействии с репутацией организации, но при этом, не являет-
ся ему синонимичным
12
.
Имидж является представлением компании о себе, тем образом, который
предприятие стремится передать целевой аудитории (субъективная сторона).
Под репутацией же понимают сумму мнений об организации, ее оценке со сто-
роны общества (объективная сторона). Одновременно с этим существует и про-
тивоположное мнение, согласно которому имидж и репутацию рассматривают
как синонимы
13
.
Считается, что наиболее верной является первая точка зрения, разграни-
чивающая эти два понятия. Но они вполне могут сосуществовать вместе, в слу-
чае, если компания подкрепляет свой имидж реальными действиями, ведущими
к формированию положительной репутации. В идеале имидж необходим для
отражения таких черт предприятия, как: профессиональная компетентность
персонала (оперативность и качество обслуживания клиентов, точность выпол-
нения взятых на себя обязательств, высокий уровень информированности пер-
сонала; высокий уровень профессиональной подготовки работников организа-
12
Мингалёва В. Формирование имиджа организации // В книге: Интеграция Республики
Крым в систему экономических связей Российской Федерации теория и практика управления
Материалы XII межрегиональной научно-практической конференции с международным уча-
стием. 2016. С. 66.
13
Калиева О. М., Хасанова Ю. С. К Дискуссии о сущности корпоративного имиджа // Акту-
альные проблемы гуманитарных и естественных наук . 2014. №4. С. 104.
18
ции); организационная культура (в том числе приветливость, доступность в
общении персонала); визуальный имидж (деловой стиль в одежде и в общении).
Содержание понятия «корпоративный имидж» содержит, во-первых, опи-
сательную (информационную) сторону, которая представляет собой образ ор-
ганизации. Во-вторых – оценочная сторона, существующая в силу того, что
любая информация об организации побуждает оценки, эмоции, которые могут
обладать различной интенсивностью, могут приниматься или отвергаться
14
.
На сегодняшний день, в виду особенно сложной экономической ситуации
в стране, неотъемлемой частью деятельности любой компании является ком-
плекс мероприятий по формированию и поддержанию ее положительного кор-
поративного имиджа. Значимость такой работы связана с тем, что подобная си-
туация может привести к изменчивости ранее лояльных потребителей
15
.
Особенно важно то, что большинство потребителей готовы заплатить за
товар или услугу более высокую цену в стремлении получить более высокое
качество. Вместе с тем, для клиента сервис имеет ключевое значение и в том
числе умение работать с жалобами, поддерживая обратную связь с клиентом.
Когда покупатель стоит перед выбором однотипного продукта, именно
положительный имидж позволяет ему сделать выбор в пользу той или иной ор-
ганизации. Имиджем предъявляются существенные требования к предприятию,
поскольку имидж не создается на ложной информации, на преувеличении дей-
ствительности. При формировании имиджа необходимы лишь достоверные
сведения и данные
16
.
И все-таки значение имиджа достаточно трудно переоценить. Оно обу-
словлено как социальной ответственностью, так и прибылью. Рост прибыли
14
Капитонов Э. А., Зинченко Г. П., Капитонов А. Э. Корпоративная культура: теория и прак-
тика. – М.: Альфа-Пресс, 2014. – С. 135.
15
Мингалёва В. Формирование имиджа организации // В книге: Интеграция Республики
Крым в систему экономических связей Российской Федерации теория и практика управления
Материалы XII межрегиональной научно-практической конференции с международным уча-
стием. 2016. С. 66.
16
Калиева О. М., Хасанова Ю. С. К Дискуссии о сущности корпоративного имиджа // Акту-
альные проблемы гуманитарных и естественных наук . 2014. №4. С. 104.
19
предприятия возможен при высокой конкурентоспособности предприятия, ко-
торая также связана с его индивидуальностью.
Индивидуальность ведет к достижению известности и выделению среди
конкурентов, также к установлению благоприятного отношения обществом.
В условиях современного мира не только различные сферы жизни, такие
как экономическая или социальная, претерпевают изменения, но и сфера услуг.
Отныне компании раскрывают всю мощь имиджа, поскольку непосредственно
в новом обществе важнейшую роль при определении устойчивости гостиницы
наряду с особенностями рынка и конкуренции отводят именно имиджу. К тому
же, фактор успешного развития имиджа может свидетельствовать о возможных
взлетах и падениях фирмы
17
.
Несмотря на это, значительная доля отечественных отелей до сих пор не
достаточно четко понимают то, насколько велика роль данного фактора. Гене-
ральным менеджерам отелей жизненно важно осознавать то, что процесс фор-
мирования имиджа организации является путем развития компании, которая
находится в поиске наиболее выгодного направления развития, которая стре-
мится создать свой собственный облик, стараясь максимально наладить взаи-
модействие с обществом. Определение внешнего вида гостиницы должно упи-
раться в формирование структуры, элементов имиджа, позволяющих сделать
предприятие выигрышным на фоне конкурентов.
Существует точка зрения, отражающая несостоятельность гостиниц Рос-
сии в отношении внешнего и внутреннего имиджа. По мнению М. Килошенко,
многие предприятия безлики, однотипны, не привлекают никакого внимания
своим внешним обликом, а значит, проблема создания имиджа имеет место.
Однако, слабо изучены проблемы формирования и единства внешнего и внут-
реннего имиджа предприятий. А между тем, благоприятный имидж гостиницы
17
Калиева О. М., Хасанова Ю. С. К Дискуссии о сущности корпоративного имиджа // Акту-
альные проблемы гуманитарных и естественных наук . 2014. №4. С. 104.
20
сегодня является главнейшим фактором устойчивой эффективной работы лю-
бой организации
18
.
Осознание того факта, что имидж отеля требует четкого формирования на
сегодня является проблемой номер один для предприятий индустрии гостепри-
имства. Сам имидж представляет собой совокупность элементов, и цель данно-
го исследования состоит в определении структуры имиджа гостиницы
19
.
Специфика имиджа в том, что он никак не связан с работой гостиницы,
существуя отдельно, в связи с этим его необходимо постоянно развивать Под
имиджем гостиницы понимают структуру элементов, совокупность которых
отражает в себе сущность данного понятия. Интересно, что грамотный подход к
менеджменту элементов данной системы позволяет сформировать позитивный
имидж организации. Существуют визуальные и вербальные элементы имиджа
гостиницы. Притом их объединение представляет собой некую характеристику
предприятия, что в свою очередь способно повысить его конкурентоспособ-
ность
20
.
Те элементы, которые люди могут запоминать зрительно и на достаточно
длительный период являются визуальными, в частности это бланки различной
документации, вывески, таблицы, опрятный внешний вид сотрудников, а также
их поведение, символика.
Элементы же, содержащие в себе некую информацию посредством текста
и речи носят вербальный характер. За ними стоит эффективность работы орга-
низации в целом, что также способствуют благоприятному имиджу. Конкрет-
18
Мингалёва В. Формирование имиджа организации // В книге: Интеграция Республики
Крым в систему экономических связей Российской Федерации теория и практика управления
Материалы XII межрегиональной научно-практической конференции с международным уча-
стием. 2016. С. 66.
19
Калиева О. М., Хасанова Ю. С. К Дискуссии о сущности корпоративного имиджа // Акту-
альные проблемы гуманитарных и естественных наук . 2014. №4. С. 104.
20
Мингалёва В. Формирование имиджа организации // В книге: Интеграция Республики
Крым в систему экономических связей Российской Федерации теория и практика управления
Материалы XII межрегиональной научно-практической конференции с международным уча-
стием. 2016. С. 66.