21
ными примерами вербальных элементов являются текстовые файлы, выдержки
из статей
21
.
Джум Т. А. считал, что «…потребители реагируют на наличие в предла-
гаемой гостинице осязаемых элементов, помогающих оценить потенциальное
качество обслуживания». Подобные элементы способствуют привлечению
внимания потенциальных гостей и партнеров гостиницы, к тому же несут в себе
дополнительные преимущества перед конкурентами
22
.
Формирование имиджа гостиницы представляет собой совокупность сле-
дующих элементов:
1. Имидж высшего руководства – это грамотно созданный образ мене-
джера, требуемый для поддержания благоприятных отношений с клиентами и
партнерами.
2. Образ персонала – это система элементов: профессиональные компе-
тенции, соответствие и поддержание стандартов бренда, эффективность рабо-
ты.
3. Имидж социальный – представление общества о деятельности гости-
ничного предпрития, пути и метода формирования образа организации.
4. Имидж продуктовый – основные характеристики предоставляемых
услуг: цена, уникальность, качество. Необходимо отметить принципиальное
отличие имиджа услуг и имиджа организации в целом
23
.
5. Корпоративная культура – сформированный нравственно-
психологический климат в компании. Под организационной культурой пони-
мают уважение сотрудников к предприятию, высокий уровень показателей
21
Богомолова Н. А. Имидж как составляющая PR в бизнесе и органах государственной вла-
сти // Государственное и муниципальное управление в XXI веке: теория, методология, прак-
тика. 2014. №4. С. 106.
22
Джум Т. А. Имидж конкурентоспособной гостиницы. [Электронный ресурс]. Режим до-
ступа: http://journal.kfrgteu.ru/files/1/2012_09_08.pdf (дата обращения: 21.09.2018).
23
Мингалёва В. Формирование имиджа организации // В книге: Интеграция Республики
Крым в систему экономических связей Российской Федерации теория и практика управления
Материалы XII межрегиональной научно-практической конференции с международным уча-
стием. 2016. С. 66.
22
ОМС (опрос мнения сотрудников) и прочие параметры дополняют положи-
тельный образ гостиничного предприятия.
6. Фирменный стиль – отражает цвет, логотип, сайт, визуальный имидж
компании. Индивидуальность способствует отличию организации от потенци-
альных конкурентов.
Положительный образ гостиницы отражает в себе два основных элемен-
та:
1) информационный – общее представление о компании, ее образ;
2) оценочный – отношение к компании, то есть информация о компании
порождает соответствующие эмоции, которые побуждают к соответствующей
оценке
24
.
Таким образом, имидж предприятия существующая в сознании людей си-
стема представлений или образов, несомненно, влияющая на выбор потребите-
ля.
1.2. Подходы к формированию позитивного имиджа компании
В условиях переизбытка различных организаций на мировом рынке и
сильнейшей конкуренции, фирмам становится все труднее держаться «на пла-
ву». Для того, чтобы компания и дальше могла стабильно существовать, ей
необходимо создать имидж, который поможет потребителям спроектировать в
своем сознании позитивное мнение об организации
25
.
Компания должна принять активные действия для создания адекватного
формирования восприятия потребителями. Но, не смотря на это - мнения кли-
ента и компании может глубоко отличаться друг от друга
26
.
24
Огородова М. В., Быстрова Н. В., Уханов А. Ф. Исследование теоретических подходов к
содержанию имиджа организации // Современные научные исследования и инновации. –
2016. – № 12. – С. 112.
25
Козлова Г. С. Формирование имиджа современной организации // Прошлое, настоящее и
будущее российской цивилизации. Материалы всероссийской научно-практической конфе-
ренции. 2015. С. 133.
26
Верещака О. Ю. Сущность понятия имиджа организации // Региональная экономика и
управление. 2014. № 3-1 (03). С. 43.
23
Основными задачами формирования имиджа являются:
повышение статуса фирмы через разработку фирменного стиля, свиде-
тельствующем о внимании компании ко всем вопросам;
увеличение эффективности рекламы и всевозможных мероприятий по
продвижению товаров и услуг;
повышение конкурентоспособности фирмы, потому что при равных
условиях конкуренция ведется на уровне имиджей организаций
27
.
Имидж должен соответствовать реально существующему образу фирме,
быть адресованным конкретным группам клиентов, но в то же время пластич-
ным и динамичным
28
.
Основными средствами формирования имиджа являются:
фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его создания;
визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа,
включающие стиль упаковки, оформление;
вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилисти-
ка, которая ориентирована на нужды клиента;
рекламные средства - используются в каждом конкретном случае и
способствуют формированию положительного отношения
29
;
PR-мероприятия - спланированные постоянные действия по установле-
нию и закреплению взаимопонимания между компанией и окружением. Это
презентации, выставки, спонсорские мероприятия, пресс-конференции;
фирменный стиль - это совокупность художественно-текстовых и тех-
нических составляющих, обеспечивающие зрительное и смысловое единство
27
Федорова A. B., Наговицына М. Б. Совершенствование имиджа коммерческой организации
// В сборнике: Современные социально-экономические процессы: проблемы, закономерно-
сти, перспективы сборник статей IV Международной научно-практической конференции.
2013. С. 201.
28
Судакова В. И., Труфанова Т. А. Способы формирования позитивного имиджа организа-
ции // Современные кадровые технологии в управлении предприятиями и территориями. Ма-
териалы III всероссийской научно-практической конференции с международным участием.
Отв. ред. Е.Ю. Иванова ; М-во сер. и науки РФ, ФГБОУ ВО «Тамбовский гос. университет
им. Г.Р. Державина». 2018. С. 159.
29
Кузнецова А. А., Максутова Е. Г. Повышение имиджа организации // Вектор экономики.
2018. № 3 (21). С. 13.
24
продукции и деятельности компании, исходящей от нее информации, внутрен-
него и внешнего оформления.
Наиболее современным и популярным средством формирования имиджа
организации является Интернет. Составная часть процесса создания благопри-
ятного имиджа - косвенная реклама в СМИ. Наиболее популярный способ ис-
пользования СМИ - это прессклипинг - подборка положительных статей из га-
зет и журналов о компании
30
.
Работа по созданию имиджа должна вестись целенаправленно для каждой
группы общественности с использованием различных видов коммуникаций.
Роль маркетинговых стратегий заключается в направлении фирмы на привлека-
тельные экономические возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау,
обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности
31
.
Создание и управление корпоративным имиджем эффективно лишь при
использовании современных технологий бизнес-коммуникаций. Одна из таких
технологий - интегрированная маркетинговая коммуникация (Integrated
Marketing Communications). IMC – это стратегия бизнес-коммуникаций, которая
позволяет значительно повысить уровень всех видов взаимодействия с целевы-
ми аудиториями. Стратегия IMC помогает осуществить запланированные ме-
роприятия по продвижению, рекламе и PR в эффективную маркетинговую
стратегическую политику посредством привлечения имеющихся исследова-
тельских и рекламных ресурсов. IMC учитывают все каналы бизнес-
коммуникаций, создавая при этом эффект синергии при реализации мероприя-
тий по управлению корпоративным имиджем. Это показывает, что маркетинго-
вые стратегии в деятельности хозяйствующего субъекта играют большую роль,
так как помогают компании реализовывать все ее возможности, обеспечиваю-
щие ее рост и повышение рентабельности.
30
Сысоева Е. В. Стратегические технологии формирования имиджа организации // Конку-
рентоспособность в глобальном мире: экономика, наука, технологии. 2017. № 9-1 (56). С. 99.
31
Кузнецова А. А., Максутова Е. Г. Повышение имиджа организации // Вектор экономики.
2018. № 3 (21). С. 13.
25
Имидж предприятия у потребителей - представление людей по уникаль-
ным характеристикам, которыми, должна обладать продукция фирмы: дизайн,
качество, известность бренда; предоставляемые компанией сервисные услуги и
система скидок; цена продукции; знание потребителями миссии и стратегиче-
ских целей организации, а также его фирменного стиля
32
.
Бизнес-имидж компании формируется на основе представлений партне-
ров о фирме как субъекте осуществляющими определенную деятельность. Ос-
новными детерминантами бизнес-имиджа являются: надежность, деловая репу-
тация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) при осу-
ществлении предпринимательской деятельности, лояльность компании к парт-
нерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия,
характеризующаяся объемами продаж, относительной долей рынка, разнообра-
зием товаров, гибкостью ценовой политики
33
.
Внутренний имидж предприятия формируются за счет представлений со-
трудника о своей компании. Персонал здесь не фактор конкурентоспособности
компании, а ключевая группа общественности, главный источник информации
о предприятии для внешние аудитории.
Корпоративный имидж - главный инструмент достижения стратегических
целей организации, затрагивающий основные стороны ее деятельности и ори-
ентированный на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны.
Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама
по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с
превращением реального имиджа предприятия в позитивный.
32
Судакова В. И., Труфанова Т. А. Способы формирования позитивного имиджа организа-
ции // Современные кадровые технологии в управлении предприятиями и территориями. Ма-
териалы III всероссийской научно-практической конференции с международным участием.
Отв. ред. Е.Ю. Иванова ; М-во сер. и науки РФ, ФГБОУ ВО «Тамбовский гос. университет
им. Г.Р. Державина». 2018. С. 159.
33
Кривенко Ю. С., Минасян А. Т., Разиньков А.О. Технологии формирования имиджа орга-
низации // В сборнике: Будущее науки-2018. Сборник научных статей 6-й Международной
молодежной научной конференции. В 4-х томах. Ответственный редактор A. A. Горохов.
2018. С. 183.
26
С целью оценки и формирования позитивного корпоративного имиджа
предприятия можно выделить так называемый «зеркальный» имидж - пред-
ставление руководства предприятия об имидже предприятия
34
.
Стратегической задачей является сближение «зеркального» имиджа фир-
мы с его реальным имиджем, а затем - превращение последнего в позитивный
имидж, усиливающий рыночную силу фирмы. Между элементами имиджа су-
ществует взаимное влияние. Это означает, что тот или иной имидж компании в
одной среде (у заинтересованной группы, группы общественности), влияет на
формирование, развитие имиджа в другой среде (у другой группы). PR характе-
ризует это понятие «стихийный имидж»
35
.
Имидж организации складывается не только специальными акциями и
мероприятиями, направленными на это. Отношение персонала к своему рабо-
тодателю, качество товаров и оказываемых работ или услуг, отношение к кли-
ентам и собственному делу очень важны для имиджа, так же, как реклама и
презентации.
Корпоративный имидж рассматривается как маркетинговый инструмент
развития, требующий управления через применение маркетинговых инстру-
ментов и средств продвижения, взаимодействия.
Корпоративный имидж – взаимодействие всех элементов компании, ко-
торые несут основные идеи, цели организации и создают положительный от-
зыв, повышающий уровень доверия клиентов и партнеров
36
.
Все больше говоря об имидже, имеют ввиду его внешнюю составляю-
щую, совершенно позабыв о внутренней стороне. Если компания при создании
имиджа игнорирует создание внутреннего облика компании, то целостность
34
Федорова A. B., Наговицына М. Б. Совершенствование имиджа коммерческой организации
// В сборнике: Современные социально-экономические процессы: проблемы, закономерно-
сти, перспективы сборник статей IV Международной научно-практической конференции.
2013. С. 201.
35
Кривенко Ю. С., Минасян А. Т., Разиньков А.О. Технологии формирования имиджа орга-
низации // В сборнике: Будущее науки-2018. Сборник научных статей 6-й Международной
молодежной научной конференции. В 4-х томах. Ответственный редактор A. A. Горохов.
2018. С. 183.
36
Кузнецова А. А., Максутова Е. Г. Повышение имиджа организации // Вектор экономики.
2018. № 3 (21). С. 13.
27
имиджа будет нарушена, что приведет к бесперспективному существованию
организации
37
. То есть складываются следующие характеристики имиджа:
1. Имидж должен планироваться, чтобы производить особенное впечат-
ление с помощью фирменного знака, торговой марки.
2. «Образ» организации должен быть правдоподобным, достоверным,
ведь никому не нужен имидж, если он не пользуется доверием у людей
38
.
3. Имидж должен быть пассивным. Так как имидж отвечает действитель-
ности, то создающий его старается сопоставить себя имиджу, нежели делать
имидж своим подобием. Основная работа в создании имиджа выполняется не
фирмой вообще, а экспертами и служащими, в обязанности которых входит его
сохранение. И если имидж уже сформировался, он становится настолько важ-
ной реальностью, что она обусловливает поведение организации. Поначалу
имидж является подобием организации, а потом организация становится подо-
бием имиджа
39
.
4. Образ должен быть конкретным и ярким. Он лучше работает, если за-
действует чувства, быстро воспринимается, когда выражает определенные чер-
ты и ярко показывает характерные признаки компании
40
.
5. Имидж должен быть простой, намного проще, чем фирма, которую он
представляет. Это поможет избежать негативных эффектов. Ведь, наиболее
действующий имидж простой и запоминающийся
41
.
37
Гаврилюк В. Имидж организации и механизмы его формирования // В сборнике: Теория и
практика развития социокультурной сферы. Региональная научно-практическая конферен-
ция. Под редакцией Оселедчик Е.Б.. 2013. С. 21.
38
Алексунин В. А., Дубаневич Е. В. Маркетинговые коммуникации: Практикум. - М.: Даш-
ков и К, 2016. – С. 96.
39
Гаврилюк В. Имидж организации и механизмы его формирования // В сборнике: Теория и
практика развития социокультурной сферы. Региональная научно-практическая конферен-
ция. Под редакцией Оселедчик Е.Б., 2013. С. 21.
40
Первакова В. А, Цаплева А. А., Боброва Е. Ф. Основные аспекты формирования имиджа
организации // В сборнике: Современные тенденции развития теории и практики управления
е России и за рубежом сборник материалов III (VIII) международной научно-практической
конференции, под ред. Л.И. Ушвицкого. 2014. С 90.
41
Баркова Н. Ю., Филиппова С. А. Имидж организации как один из аспектов конкурентоспо-
собности // Закономерности и тенденции формирования системы финансово-кредитных от-
ношений. Сборник статей Международной научно-практической конференции. Ответствен-
ный редактор: Сукиасян Асатур Альбертович. 2015. С. 22.
28
6. Имидж компании должен отвечать вкусам и интересам разных людей.
Из этого образуется вывод, что имидж должен обрести отдельное суще-
ствование и использоваться при любом случае.
Во время создания имиджа компании, необходимо управлять следующи-
ми тремя главными позициями:
1. Корпоративная культура,
2. Сервис для клиента,
3. PR, реклама и маркетинг.
Можно отметить, что организации, работающие непосредственно с кли-
ентом, должны уделить особое внимание сервису, так как формирование ими-
джа происходит и от обслуживающего персонала.
Корпоративная культура или корпоративный имидж, создаётся с помо-
щью средств маркетинговых и организационных коммуникаций. Они помогает
общественности сформировать определенный образ организации
42
.
В первую очередь корпоративный имидж связан с восприятием фирмы
группами общественности, а образуется он с помощью формирования комплек-
са коммуникационных сообщений, которые разрабатывает эта организация.
Формирование положительного корпоративного имиджа и лояльного отноше-
ния потребителей – главная задача управления корпоративным имиджем
43
.
Позитивный имидж компании создаётся основной деятельностью фирмы
и целенаправленной информативной работой, направленный на целевую ауди-
торию. Эта работа включает в себя комплекс маркетинговых коммуникаций
,которые продвигают организацию с помощью рекламы, стимулировании сбы-
та, пропаганды, личных продаж. Позитивный имидж обеспечивает наиболее
42
Гаврилюк В. Имидж организации и механизмы его формирования // В сборнике: Теория и
практика развития социокультурной сферы. Региональная научно-практическая конферен-
ция. Под редакцией Оселедчик Е.Б.. 2013. С. 22.
43
Верещака О. Ю. Сущность понятия имиджа организации // Региональная экономика и
управление. 2014. № 3-1 (03). С. 43.
29
эффективные конкурентные способности, что очень важно для любой структу-
ры
44
.
Очень важно начать управление имиджем с первых дней создания компа-
нии, ведь имидж требует внимательного изучения. Именно от него зависит
успешный старт для молодой организации.
В заключении, можно сделать вывод, что для компаний очень важно
управлять имиджем. Управляя имиджем, можно добиться не только хорошего
отношения и принятия потребителями, но и увеличить прибыль компании, за-
нять более устойчивое положение на рынке, и завоевать большую часть рынка.
1.3. Методы оценки имиджа компании
Если предприятие стремится подойти профессионально к разработке де-
лового имиджа и использовать его в качестве одного из главных конкурентных
преимуществ, то ему нельзя обойтись без оценки своего делового имиджа и по-
стоянного мониторинга его основных показателей. Результаты этой оценки
позволят предприятию получить детализированную картину о состоянии своего
имиджа, а также использовать полученные результаты в качестве основы для
последующего «встраивания» делового имиджа в стратегию развития
45
.
Зачастую руководители организации ошибочно полагают, что формиро-
вание имиджа ограничивается применением специализированных маркетинго-
вых инструментов. При этом они упускают два важных этапа - мониторинг и
поддержание – этого сложного и продолжительного процесса, которые заклю-
чаются в проведении регулярного анализа и оценки имиджа организации, на
основании которых вносятся необходимые коррективы для поддержания ими-
джа на актуальном уровне.
44
Козлова Г. С. Формирование имиджа современной организации // Прошлое, настоящее и
будущее российской цивилизации. Материалы всероссийской научно-практической конфе-
ренции. 2015. С. 133.
45
Горбаткин Д. Подходы к формированию имиджа организации в среде современных мене-
джеров. [Электронный ресурс]. Режим доступа: URL: http://imageology.ru. (Дата обращения
19.09.2018).
30
Одним из ярких показателей успешности деятельности формирования
имиджа гостиничного предприятия является заполненность отеля. Однако, дан-
ный вид оценки имиджа является достаточно поверхностным, и позволяет
только оценить успешность деятельности гостиничного предприятия, не углуб-
ляясь в анализ привлекательности конкретных критериев, не анализируя каче-
ственные характеристики потребителей
46
.
Проблема оценки имиджа организации активно изучается отечественны-
ми и зарубежными учеными, в ходе исследований ими выработаны некоторые
методики оценки имиджа, которые также применимы к гостиничным предпри-
ятиям. Самые популярные и доступные методы, в ходе которых у представите-
лей целевых групп собирается информация и подвергается последующей ана-
литической обработке, отражены в таблице 1.
Таблица 1
Методы сбора информации у целевых групп
Метод
Характеристика
Опросы и ан-
кетирование
Заключаются в процессе взаимодействия респондента с интервь-
юированным посредством постановки вопросов, которые основаны
на цели исследования. Сведения, полученные в ходе таких
исследований. прежде всего. позволяют сформировать статисти-
ческие данные в направлении изучения имиджа компании.
Интервью
Предполагает индивидуальную беседу с представителем целевой
аудитории. В ходе интервью поднимаются интересующие вопросы,
обсуждаются сильные и слабые стороны организации, предостав-
ляется возможность выразить личное мнение и внести предложе-
ния по совершенствованию образа компании. Персональное ин-
тервьюирование не дает общего видения имиджа вуза, однако,
при правильном выборе собеседника, позволяет более полно изу-
чить образ компании на микроуровне.
Фокус-группа
Метод качественного анализа, проводимый в форме групповой
дискуссии незнакомых респондентов при участии ведущего - мо-
дератора. В ходе работы, модератор задает аудитории интересу-
ющие вопросы, например, касающиеся имиджа компании. Опра-
шиваемая аудитория высказывает свое мнение, дает оценку и
вносит предложения по совершенствованию имиджа компании.
Такой метод дает точечную информацию и позволяет варьировать
ход беседы в зависимости от поступающих данных.
В качестве еще одного метода оценки можно выделить мониторинг
информации, появляющейся в СМИ. Такие источники информации, как пресса,
46
Ушакова Н. В., Стрижова А. Ф. Имиджиология: учебное пособие. - М.: Дашков и Ко, 2016.
– С. 71.