65
3.3 Рекомендации к формированию позитивного имиджа
компании «Макдоналдс»
Как уже было изложено выше, для корректировки имиджа
организации, необходимо сперва провести исследование отношения
потребителей к компании и производимым ею продуктам.
Чтобы оценить корпоративный имидж «Макдоналдс» в сознании
потребителей, сформирована следующая система показателей:
известность компании;
качество, дизайн, характеристики продукции;
цена на продукцию;
фирменный стиль предприятия;
престиж товара;
рекламная политика;
торгово-сбытовая политика;
финансовая устойчивость;
уровень зарубежных связей;
конкурентный статус.
Эта система показателей позволит провести анализ всех аспектов
корпоративного имиджа, сформировать его оценку, существующую в
сознании рядовых потребителей.
Оценка корпоративного имиджа проводилась посредством
анонимного опроса посетителей «Макдоналдс» . Объем выборки составил 50
человек. При этом в результате опроса получена оценка реального
корпоративного имиджа «Макдоналдс». (Полученные результаты
представлены в табл. 2.)
Для выявления состояния корпоративного имиджа предприятия
потребителям было предложено оценить степень соответствия каждого
параметра имиджа позитивному — выставить оценки:
66
«5» — если состояние данного параметра полностью соответствует
позитивному имиджу;
«4» — если состояние данного параметра соответствует не полностью
позитивному имиджу;
«3» — если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному
имиджу;
«2» — если состояние данного параметра совершенно не соответствует
позитивному имиджу.
Оценка корпоративного имиджа предприятия и каждой его компоненты
определялась как среднее значение :
где b
ij
— балльная оценка j-го потребителя степени соответствия i-го
параметра позитивному имиджу;
n — количество опрошенных потребителей;
m — число рассматриваемых параметров.
На основании полученного среднего значения могут быть сделаны
выводы о степени соответствия реального имиджа предприятия позитивному
в соответствии со шкалой, изображенной на рис. 3:
Рис. 3. Шкала оценки соответствия корпоративного имиджа предприятия
позитивному имиджу
Проиллюстрируем предложенный подход к оценке корпоративного
имиджа на примере «Макдоналдс».
67
Таблица 2
Оценка корпоративного имиджа «Макдоналдс»
Параметры корпоративного
имиджа
Оценка соответствия параметров
позитивному имиджу
Известность компании
4,74
полное соответствие
Качество, характеристики
продукции
4,2
неполное соответствие
Цена на продукцию
3,36
слабое соответствие
Фирменный стиль предприятия
4,64
полное соответствие
Престиж товара
4,38
неполное соответствие
Рекламная политика
4,9
полное соответствие
Торгово-сбытовая политика
4,92
полное соответствие
Финансовая устойчивость
4,92
полное соответствие
Уровень зарубежных связей
4,8
полное соответствие
Конкурентный статус
4,8
полное соответствие
Общая оценка имиджа
компании
4,566
полное соответствие
Оценка: у потребителей продукции «Макдоналдс» складывается
имидж предприятия, который в полной мере соответствует позитивному.
Этому способствует широкая известность компании, высокая доступность
(распространенность) и популярность ее продукции. Рабочая гипотеза о
полном соответствии общего имиджа компании позитивному получила свое
подтверждение. Подтверждение получили также гипотезы о полном
соответствии позитивному имиджу известности компании и ее фирменного
стиля. Рабочая гипотеза о неполном соответствии цены на продукцию не
68
получила своего подтверждения, поскольку в ходе исследования
обнаружилось слабое соответствие данного параметра позитивному имиджу.
В ходе маркетингового исследования было получено четкое
представление о имидже фирмы «Макдоналдс» в сознании потребителей.
После проведения анкетирования удалось обнаружить несколько
проблемных зон, скорректировать которые можно, используя приведенные
ниже рекомендации.
Компании «Макдоналдс» необходимо обратить внимание на показатель
«Качества, характеристик продукции», поскольку оценка показала неполное
его соответствие позитивному имиджу фирмы в сознании потребителей.
Вероятно, причиной этого стал уровень полезности газированных напитков
компании, который необходимо поднять в глазах потребителей. Достичь
этого поможет разрушение «стереотипа» о вреде газированных напитков: в
ходе рекламной кампании можно перевести внимание на полезные свойства
продукции, позиционируя товар как «натуральный продукт».
Следующим показателем, к которму нужно отнестись с особым
вниманием, является «Престиж товара». Неполное соответствие данного
показателя позитивному имиджу также подлежит корректировке с
использованием рекламы. Потребительское внимание следует привлечь к
особой ценности продукта, «фирменности» приобретаемого ими товара.
Особое внимание компании «Макдоналдс» следует уделить такому
показателю, как «Цена на продукцию», так как он по результатам
исследования слабо соответствует позитивному имиджу фирмы.
Рекомендуется скорректировать систему скидок на продукцию, наиболее
успешно данную практику реализует один из основных конкурентов
компании «Макдоналдс» - компания «Burger King». В данной сети
ресторанов разработана гибкая система скидок, где есть как временные акции
(например, периодически внедряемая акция «Второй Воппер бесплатно»), так
и постоянные (здесь необходимо отметить акцию «Обед за 200», а также
69
политику бесплатной доливки напитков). Системы скидок и акций
применяются и другими прямыми конкурентами компании «Макдоналдс». В
случае, если «Макдоналдс», изначально пользующийся большей
известностью и спросом у потребителя, пересмотрит политику в отношении
скидок и акций в сторону увеличения и усложнения данного аспекта, это
может нивелировать преимущества конкурентов в данной области.
Следование предложенным выше рекомендациям поможет поднять
имидж компании до 100%-го позитивного уровня.
70
Заключение
В данной работе был изучен ряд вопросов, связанных с изучением
имиджа рассматриваемой организации, методами определения текущего
состояния имиджа организации, постановкой актуальных задач в области
формирования положительного имиджа компании, а также, следующих из
них конкретных действий, способных оказать влияние на имидж
организации, а также, что наиболее важно, спрос на продукцию данной
организации.
Задача формирования и поддержания позитивного имиджа организации
на должном уровне достаточно серьезная и сложная. Это многоступенчатый
процесс, который требует всестороннего изучения вопроса и в высшей
степени профессионального подхода к делу на всех стадиях данной
процедуры. Необходимо учитывать неуклонно возрастающую трудность
влияния на общественное мнение, вызванную глобальным информационным
изобилием, а также диверсификацией средств массовой информации и
постоянными изменениями степени влияния каждого из видов СМИ.
Как отмечалось выше, процесс формирования позитивного имиджа
предприятия можно поделить на несколько напрямую связанных между
собой стадий. Первая стадия – изучение самого предприятия, его история,
динамика изменения общественного восприятия по отношению к данному
предприятию и имеющиеся в наличии масштабы экономического,
социального и культурного влияния компании. Следующая стадия
заключается в оценке текущего имиджа предприятия в глазах
общественности. Для этого проводится анализ дискурса о данном
предприятии, поставленного в крупных СМИ, социальных сетях, а также,
самое главное – в результатах опросов общественного мнения. Это позволяет
составить наиболее приближенную к реальности картину восприятия
компании общественностью, что в свою очередь ведет к третьей стадии.
Третья стадия – постановка конкретных задач, направленных на улучшение
имиджа компании. Необходимо определить факторы, оказывающие
71
наибольшее влияние на общественное мнение и взять их под свой контроль.
Когда основные факторы влияния будут определены, можно ставить
конкретные задачи, направленные на изменение текущего имиджа компании
в положительную сторону. Это, в свою очередь, незамедлительно ведет к
четвертой стадии – разработке конкретных действий и решений,
направленных на выполнение поставленных задач. Последней стадией в
формировании позитивного имиджа предприятия является оценка
результатов проведенной работы, анализ эффективности принятых мер и
определение дальнейших направлений развития имиджа предприятия.
Следует отметить, что информационное пространство –
саморегулирующаяся организация, не приемлющая насаждения в него
необоснованного мнения, в виду чего, при формировании и сохранении
позитивного имиджа компании необходимо твердо понимать, какие
элементы имиджа организации привлекают к ней потребителя, а какие –
наоборот, отталкивают.
Рассматриваемая в данной работе организация, «Макдоналдс»,
обладает богатейшей историей развития своего имиджа. Несомненными
стратегическими преимуществами данной организации являются
непоколебимая преданность компании своему потребителю, а также четкое
понимание того, что необходимо сохранять и что необходимо изменять в
процессе развития организации. Благодаря этому, Макдоналдс, имеющий
репутацию семейного заведения, и в то же время, оказавшийся идеально
удобным для представителей рабочего класса, прочно закрепился в
общественном сознании как место, идущее с клиентом рука об руку всю его
жизнь, предоставляющее ему то, чего он на самом деле хочет и всегда
готовое распахнуть для него свои двери. Макдоналдс находится вне
возрастных и временных рамок, выращивая в своем изобилии одно
поколение потребителей за другим и будучи способным заинтересовать
каждого своего покупателя.
72
Безусловно, в репутации компании «Макдоналдс» есть и негативные
моменты. Ввиду безоговорочного доминирования сетей быстрого питания на
рынке ресторанов, ввиду их несомненной практичности и дешевизны, в
общественном сознании закрепился стереотип о низком качестве пищевых
продуктов, производимых крупными компаниями, а также высоком уровне
вреда, наносимого данной едой здоровью человека. В данной ситуации,
«Макдоналдс», являясь самой крупной и популярной сетью быстрого
питания в мире, понес также и наибольший репутационный ущерб. Однако,
несмотря на насаждаемую в обществе точку зрения, сделавшую название
«Макдоналдс» нарицательным для обозначения низкокачественной еды,
потребители все равно склоняют свой выбор в пользу «Макдоналдса»,
полагаясь на личный опыт в большей степени, нежели на общественное
мнение. Это доказывает всю правильность пути, которого «Макдоналдс»
придерживается уже далеко не первое десятилетие.
Для восстановления и дальнейшего улучшения имиджа компании
«Макдоналдс» требуется сложная и масштабная работа, однако, учитывая
колоссальный позитивный опыт компании и приведенные в данной работе
рекомендации, можно быть уверенными в высокой степени вероятности
положительного исхода.
73
Список литературы
1. Важенина И.С. Имидж и репутация организации: экономическое содержание,
формирование и оценка // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - № 2. -
С. 136-142.
2. Козлова Н.П.. Формирование положительного имиджа и деловой репутации
компании // Вестн. Астраханского гос. техн. ун-та. Сер.: Экономика. - 2011. -
№ 1. - С. 67-71
3. Комарова Н. В. Использование PR-средств при формировании имиджа
социально ответственной нефтяной компании // Нефть, газ и бизнес. - 2009. -
№ 7/8. - С. 100-105.
4. Мухина М.В. Оценка как способ формирования имиджа организации //
Вестн. Волгоградского гос. ун-та. Сер. 2. Языкознание. - 2011. - № 1 (13). - С.
33-37
5. Сагинова О.В. Влияние мероприятий мерчандайзинга на формирование
имиджа торгового предприятия / Сагинова О. В., Полянский Л. Н. //
Маркетинговые коммуникации. - 2009. - № 6. - С. 348-355.
6. Сотникова А.С. Формирование и оценка имиджа и репутации организации //
Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - № 6. - С. 136-142
7. Угрюмова А.А. Оценка и формирование корпоративного имиджа малых
предприятий / А. А. Угрюмова, Д. В. Агапов // Экон. анализ: теория и
практика. - 2010. - № 15. - С. 23-29
8. Бахтин М.Б. Корпоративная социальная ответственность (интернет-курс)
9. Шок П.Д. Маркетинг в ресторанном бизнесе
10. Лукаш Ю. А. Мотивация и эффективное управление персоналом
11. Петров А.М. Общественное питание
12. Главчева С.И. Организация производства и обслуживания в ресторанах и
барах
13. Зайко Г.М. Организация производства и обслуживания на предприятиях
общественного питания
14. Никулин В.Г Основы теории коммуникации.