15
Чтобы обеспечить такое сходство, взаимодействие между миром реальным и
иллюзорным осуществляется по схеме:
метафора (выразительный, легко остающийся в памяти образ чего-
либо, переносящий иные свойства);
герой (призван олицетворять реальность, время или вступать в борьбу с
ними);
знак (характерная символика, внешность, поведение и т.д.).
Поиск этих элементов – это и есть главная психологическая составляющая
деятельности имиджмейкера.
Можно сделать вывод, что имидж - это манипулятивный,
привлекательный, легко трактуемый психический образ, воздействующий на
эмоциональную сферу человека (иногда на его подсознание), а через них - на
объяснительные механизмы сознания и поведения, на выбор,
осуществляемый человеком. Действие имиджа основывается на сильном
эмоциональном впечатлении, когда ослаблено действие механизмов
сознательного контроля. Именно этим имидж отличается от психического
образа, который отражает характеристики кого-либо или чего-либо.
Возвращаясь к первоначальной мысли, можно рассматривать репутацию и
престиж как категории рассудочные, когда отношение формируется как
результат осознанного выбора, с рациональным и аргументированным
сравнением. Имидж – это скорее иллюзия качеств и свойств. По этой
причине многие сегодня сосредоточены именно на формировании
привлекательного имиджа, а не репутации и престижа.
Возникает некоторое противоречие, ведь РR стремится к достижению
доверия, построению честных корпоративных отношений, которые основаны
на всеобъемлющем информировании, диалоге, тогда как имидж является
образом именно манипулятивным. К сожалению, во многих случаях
заявленные цели не совпадают с истинными, хотя похожи на них,
16
внутрисистемные цели расходятся с общими. С этим мы сталкиваемся очень
часто. Как пример - «ведомственный, региональный или территориальный
эгоизм». Еще более влиятельными являются экономические интересы.
Можно прийти к выводу, что организация взаимодействий, бесспорно,
должна строиться на соблюдении главных принципов РR, однако нельзя
забывать, что организация преследует и некие скрываемые цели, которые
определяют ее активность. И здесь РR-менеджер должен четко представлять,
каковы истинные психологические механизмы РR-деятельности, особенно те,
которые применяют при создании привлекательного имиджа.
Справедливости ради, стоит сказать и о иной точке зрения на проблему
психологической сущности имиджа. Robinson, Newsom и др. рассматривают
имидж как итог адекватного восприятия организации, ее руководителя,
персонала, политики или деятельности. С этой позиции вляние
манипулятивных действий на образ организации не является существенным
или же их нет вовсе. Накопленный опыт показывает, что реальная практика
окажется сильнее транслируемого имиджа, хотя это требует времени, часто
довольно продолжительного.
Напомним, имидж - это все-таки психический образ, пусть даже
специально сконструированный, манипулятивный, имеющий характер
стереотипа. Поэтому имидж, как психический образ, обладает следующими
общими характеристиками:
имидж является объектом идеальным, он возникает в сознании
человека и не подлежит прямому измерению, оценивать его можно
лишь по отношению людей, которое проявляется в общении,
деятельности, выборе; по этой причине в процессе создания имиджа
необходимо проводить его мониторинг, следить за реакцией на него;
эффективный имидж является целостным и непротиворечивым, он
соответствует однозначным обобщенным представлениям;
17
как идеальное образование имидж характеризуется неустойчивостью,
требует постоянного «подкрепления» рекламой либо целевыми РR-
акциями;
как стереотип имидж должен состоять из ограниченного числа
компонентов, чем сложнее будет конструкция, тем больше она будет
мешать его восприятию; это может привести к неоднозначности
отношения к создаваемому имиджу;
имидж, пусть даже как иллюзорный образ, должен выглядеть
реалистично, явное приукрашивание достоинств приводит к снижению
доверия;
имидж должен быть прагматичным, ориентированным на
ограниченный круг задач, он должен соответствовать целям
организации либо особенностям текущего этапа ее развития;
эффективный имидж должен обладать свойством вариабельности,
создание «жесткой и неизменной конструкции» неприемлемо; ситуация
трансляции имиджа отличается динамичностью, и на определенном
этапе может потребовать внесения корректив;
имидж должен вызывать сильный эмоциональный отклик, это правило
вытекает из самого определения этого понятия.
Научными исследованиями и РR-практикой не раз отмечалось, что
главная функция имиджа – сформировать положительное отношение к
личности, компании или ее продукту. Когда положительное отношение
сформировалось, под влиянием социальных связей обязательно появляется
доверие и, затем, - высокие оценки и уверенный выбор. Именно так выглядит
психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением.
Положительный имидж обячно ведет к повышению престижа, синонимами
которого являются авторитет и влияние. Создание позитивного имиджа
также необходимо для получения высокого рейтинга, который необходим
человеку в публичной деятельности. Вот почему американские специалисты
18
уверенно утверждают, что положительный имидж стоит миллиарды
долларов. На создание положительного отношения и доверия и нужно
направлять РR-деятельность.
Прежде, чем углубиться в процесс создания эффективного имиджа, нужно
получить четкое представление о том, какой именно имидж необходимо
создать? Характеристик «положительный» и «привлекательный» здесь явно
недостаточно, требуется конкретизация, которая будет определять характер и
направленность РR-деятельности. Выбор вида или типа имиджа –
определяющий фактор для формирования стратегии и определения
содержания деятельности по его созданию. Для облегчения этой задачи были
созданы типологии имиджа. Их разработка велась на базе общих и
специальных оснований по критериям сходства и различия. Рассмотрим эти
базисные основания и соответствующие им типологии имиджа. В качестве
иллюстрации возьмем типы имиджа организаций.
В роли первого основания выступает направленность проявления. Это
информация о том, какие признаки важны при формировании имиджа. С этой
точки здения имидж может быть:
внешним, который проявляется главным образом во внешней среде,
ориентированной на потребителей (элементы фирменного стиля,
логотип, слоган, оформление офисных интерьеров, внешность
персонала и т.д.);
внутренним, который формируется как впечатление о работе и
отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения,
особенности делового общения, корпоративные традиции и т.д.).
Очевидно, эти виды имиджа могут иметь тесные функциональные связи.
Более того, эти связи крайне желательны, поскольку их несовпадение может
вызвать недоверие и к организации, и к ее деятельности. Такие несовпадения
не являются редкостью: многие компании уделяют максимум внимания
19
внешнему имиджу, подгоняя его под требуемые стандарты, и совсем не
заботятся об имидже внутреннем, который становится его полной
противоположностью.
Вторым основанием выступает эмоциональная окраска имиджа. Опора на
него дает два типа:
позитивный имидж (комментарии здесь излишне, его формирование –
цель всей РR-деятельности);
негативный имидж (формируется чаще всего в политике усилиями
политических оппонентов инструментами так называемого «черного
РR» и антирекламы; в коммерческой деятельности встречается не так
часто, также может создаваться конкурентами, но эта работа ведется
неявно, опосредованно, с применением психологических технологий
«тайного принуждения»).
Третьим основанием выступает целенаправленность РR-дятельности. По
данному основанию можно выделить два типа:
естественный имидж, он складывается стихийно, без специальных РR-
акций и рекламы, является результатом практической деятельности
организации;
искусственный имидж, он создается специально, с использованием
рекламы и/или РR-акций; не в полной мере соответствует характеру и
результам реальной деятельности организации.
Специалисты отмечают, что на первых этапах РR или рекламной
деятельности организации чаще всего формируется искусственный имидж,
он несколько приукрашивает реальность, однако постепенно происходит их
взаимная адаптация и сближение.
Четвертым основаним является степень рациональности восприятия. В
этом случае имидж может быть:
20
когнитивным, давать «сухую» специальную информацию (такой
имидж ориентирован главным образом на людей осведомленных, узких
специалистов);
эмоциональным, чувственным (этот имидж создается для широкой
аудитории, он призван вызвать сильный эмоциональный оклик).
Пятым основаним является содержание имиджа, соответствие его
специфике деятельности организации. В этом случае выделяют:
политический имидж;
имидж руководителя ( и его команды);
имидж организации;
имидж территории (населенного пункта, региона, страны);
имидж идеи, проекта.
У каждого из этих типов имиджа есть своя психологическая специфика,
она определяет стратегию и методы его формирования, особенности РR-
деятельности и рекламных усилий.
1.2. Структура имиджа фирмы и подходы к его изучению
Для того, чтобы работать над созданием имиджа компании, нужно в
первую очередь понять, что из себя представляет имидж в целом. Имидж –
это обобщенный портрет личности либо организации, который создается в
представлении групп общественности на основании заявлений и
практических дел личности или организации; под воздействием имиджа в
общественном или индивидуальном сознании формируется эмоциональное
отношение к этой личности либо компании. Основываясь на этом
определении, можно назвать имидж совокупностью элементов, которые
характеризуют субъект, они складываются в процессе его реальной
деятельности и формируют отношение к этому субъекту. То есть все дела
21
конкретного субъекта накладывают свой отпечаток на сознание людей, они
вызывают ответную реакцию этих людей, позитивную или негативную.
Имидж предприятия – это устойчивое представление клиентов,
партнеров и общественности о престиже предприятия, качестве его товаров
и услуг, о репутации топ менеджеров. Основа имиджа предприятия
формируется из существующего стиля внутренних и внешних деловых и
межличностных отношений персонала и официальной атрибутики: названия,
эмблемы, товарного знака.
Имидж компании можно одновременно охарактеризовать двумя его
сторонами. С одной стороны, имидж формируют активные действия
компании по созданию и адекватному восприятию своего «лица». Из года в
год предприятие осуществляет свою деятельность, проводит рекламные
кампании, отмечает дни рождения, раздает подарки, приуроченные к
значимым датам и праздникам и т. д. Каждое из этих действий – это
составляющая часть единого целого, влияющего на имидж организации.
С другой стороны, имидж есть отражение активных действий компании
в глазах потребителя. На каждое действие предприятие потребитель
отвечает тем или иным своим действием. Шаги компании могут нравиться
или не нравиться потенциальному покупателю, и, соответственно, он будет
отвечать на них своими действиями, активными или же пассивными.
Активными эти действия будут при положительном отношении к компании;
они будут выражаться в покупках, участии в рекламных и BTL-акциях,
розыгрышах. Пассивные действия – признак негативного или равнодушного
отношения к предприятию и его товару.
Формированием и развитием имиджа организации необходимо
заниматься все время, на протяжении всего существования компании. Тем
не менее, существует распространенное заблуждение, что имидж
складывается в самом начале, при создании компании, и в последующем уже
не требует к себе пристального внимания. Это суждение ошибочно: имидж
22
динамичен, он никогда не формируется окончательно, регулярно
совершенствуясь и преобразуясь. Конечно, сформировав имидж, его не так
сложно поддерживать на соответствующем уровне, даже с минимальными
финансовыми вложениями. Но, с другой стороны, удерживать постоянных
клиентов и привлекать новых такая политика вряд ли поможет. Потребитель
всегда ищет что-то новое и свежее. И если компание не даст ему этого, он
наверняка уйдет к конкурентам.
Процесс зарождения и развития имиджа компании можно
условно разделить на четыре этапа:
1) этап формирования (появления) компании. В этот момент имидж
соответствует молодой, начинающей и амбициозной организации; ему
присущи рвение и в определенной степени даже наглость (по отношению к
конкурентам);
2) этап раннего развития. Имидж организации отражает ее первые
победы и первое признание покупателей;
3) этап развитие компании. Имидж организации демонстрирует
завоевание ею определенных позиций, ее инновационную деятельность,
нацеленную на расширение рынка;
4) этап реорганизации, или преобразования. Здесь компания или
заканчивает свою жизнь на рынке, или преобразуется, переживая второе
рождение.
Для обеспечения компании максимальной прибыли, на каждом из выше
названных этапов должна проводиться соответствующая имиджевая
политика. При этом формирование имиджа будущего этапа должно
начинаться еще тогда, когда идет этап предшествующий. Иначе велит риск
опоздать, и успехи компании на каждом последующем этапе не будет
адекватна ее имиджевой политике.
Имидж компании складывается из различных элементов. Важной его
составляющей является так называемый материальный имидж – тот, к
23
которому можно прикоснуться, попробовать на вкус, понюхать и т.д.
Воплощением материального имиджа являются товары и услуги
организации. Из этой имиджевой составляющей формируется такая
характеристика, как качественность производителя. Вторая составляющая
имиджа, неразрывно связанная с первой, - это его нематериальная часть. Ее
можно представить как ответную реакцию потребителей на материальную
составляющую имиджа (товары, обслуживание, сервис, отношение к
покупателеям и т.д.). Третьим элементом имиджа компании является ее
внутренний имидж. Его формируют действия сотрудников компании, их
работа с товаром или услугой, с клиентами. Важно осознавать, что каждый
сотрудник своим отношением к работе – это частица внутреннего имиджа
компании. Внутренний имидж сравним с часовым механизмом: у каждого
винтика, каждой шестеренки есть своя функция, они действуют в
соответствии со своим предназначением, точно и правильно осуществляя
поставленную задачу. Когда одна деталь механизма начинает работать
неправильно, происходит сбой всего механизма: часы начинают отставать,
забегают вперед или вовсе останавливаются. Четвертым, заключительным
элементом имиджа компании является так называемая внешняя оболочка
организации, традиционно его называют внешним имиджем. В этом
элементе имиджа присутствует вклад предыдущих трех элементов.
Общественное мнение об организации формируется проводимыми
рекламными кампаниями, качеством товара или услуг, информацией в СМИ
и т.д. Совокупность всех перечисленных элементов формирует единое целое
– имидж компании.
Остановимся более детально на двух составляющих имиджа компании –
внутреннем и внешнем имидже. Бесспорно, два других элемента играют
ничуть не меньшую роль для всего имиджа огранизации, но нет
необходимости учить производителя работе с качеством товара, чтобы
получать в ответ положительную реакцию от потребителя.
24
Внутренний и внешний имидж должны соответствовать текущему этапу
существования предприятия. В ходе первого этапа компанией закладывается
фундамент ее будущей деятельности. Какой имидж она сумеет
сформировать на этом этапе, таким он будет оставаться на протяжении всей
жизни компании.
В момент создания предприятия важно задуматься о его названии. «Как
вы яхту назовете, так она и поплывет», – сказано в одном известном
каждому мультипликационном фильме. В название должна отражаться вся
деятельность компании, оно должно соответствовать ей. Большая удача,
если название является еще и неповторимым или уникальным, чтобы
потребитель не спутал компанию с конкурентами. Именно по этой причине
к названию фирмы нужно подойти со всей ответственностью. Параллельно с
созданием названия нужно подумать о логотипе компании (все
вышесказанное к нему также относится) и товарном знаке, который в
дальнейшем послужит отличной рекламой.
Необходимо определиться с целью функционирования компании,
наметить срочные (первостепенной важности) и перспективные планы.
Отталкиваясь от цели, разработать общий стиль поведения организации,
подобрать кадры. При выборе сотрудников нужно отдавать предпочтение не
просто специалистам своего дела: персонал должен относиться к работе не
как к способу зарабатывать деньги, а как к инструменту для реализации
собственных возможностей и идей. Имеет значение и интерьер офиса
компании. Обстановка и оформление должны соответствовать
разработанной концепции организации и стилю поведения.
Внешний имидж будет отражать внутренний посредством рекламы.
Первыми письмами, встречами, переговорами закладывается основа
будущей партнерской деятельности предприятия. Определение
«партнерства» имеет здесь важное значение: даже рядовые потребители
являются равноправными участниками договорных отношений в связке