45
«Макдоналдс» планировалось в Кемеровской, Новосибирской, Томской
областях и других регионах России. Важным этапом развития сети на
территории Сибири стало открытие первого ресторана «Макдоналдс»
в Новокузнецке. Именно в этом городе расположена компания
«Инрусинвест», с которой подписали договор франчайзинга.
По результатам 2014 г. 20 российских ресторанов сети оказались в
первой сотне ресторанов «Макдоналдс» в мире по объемам товарооборота.
25 российских ресторанов оказались в топ-100 по количеству заказов. За 25
лет работы российские рестораны «Макдоналдс» обслужили более
3 000 000 000 гостей.
Ежедневно рестораны «Макдоналдс» по всей России посещают около
1 000 000 клиентов.
Сегодня бренд «Макдоналдс» является одним из наиболее узнаваемых
в мире. По данным 2017 г., «Макдоналдс» стоит на 8 месте в списке наиболее
влиятельных мировых брендов. Его стоимость оценивается в 49 000 000 000
долларов. Невозможно подсчитать, сколько раз бренд появлялся или
упоминался на страницах художественных произведений, в кино, на
телевидении или в музыке. Сегодня бренд «Макдоналдс» можно назвать
настоящим культурным явлением. Конечно, столь масштабная популярность
бренда – это результат тщательной и грамотной работы компании над своим
имиджем.
Всем известно, что «Макдоналдс» – это самая популярная сеть
ресторанов быстрого обслуживания как в России, так и во всем мире в целом.
И это неудивительно, ведь данная компания на протяжении многих лет
существования создала себе достаточно мощный имидж, который и стал ее
главным козырем. Так каким же образом «Макдоналдс» делает себе имидж?
46
Началом к созданию любого имиджа является определение главного
принципа, на котором будет строиться весь бизнес. Так, у компании
Макдональдс существует такой принцип: готовый бутерброд хранится 10
минут, потом выкидывается.
Этот принцип, на первый взгляд, может показаться не совсем
выгодным, но именно благодаря таким принципам «Макдоналдс» успешен.
Ведь для каждого потенциального клиента, да и вообще для любого человека
важно, чтобы продукты, которые он употребляет в пищу, были свежими и
вкусными, а еще лучше, когда то или иное блюдо делается прямо у клиента
на глазах, что является частым явлениям в «Макдоналдс». И если еда такова
– то и лежать она долго не будет. Отсюда и высокий уровень посещаемости
данных ресторанов.
Далее, необходимо разобраться с осязаемым и неосязаемым имиджем
корпорации «Макдоналдс». Неосязаемый имидж - это то, что нельзя
потрогать. Это отношения работников к работе, отношения к клиентам и
друг другу. Иногда от манеры поведения, стиля одежды, качества работы
обслуживающего персонала зависит то, посетит ли клиент заведение или нет.
Когда человек заходит внутрь ресторана «Макдоналдс», его встречают
добродушные улыбки работников, стоящих у касс и готовящихся принять
заказ. Основными компонентами лексикона, который активно используется
пользуется персоналом, являются слова вежливости: звучат пожелания
«Доброго утра», «Доброго дня», «Доброго вечера», «Пожалуйста», «Будьте
добры», «Приятного аппетита», «Всего доброго, ждем вас снова».
Несомненно, такое обращение просто приятно, но, что особенно важно, оно
становится источником благоприятной атмосферы в самом помещении.
Что касается формы одежды, то красная рубашка и красная кепка с
желтым логотипом компании – является официальной формой во всех
обслуживающих ресторанах сети «Макдоналдс». Яркость подобранных в ней
цветов привлекает внимание и остается надолго в памяти клиента. Теперь
поговорим об осязаемом имидже. Осязаемый имидж – это сам продукт или
47
услуга, вешний вид офиса, изображение логотипа и слогана на всех видных
местах. Начнем с того, что неотъемлемой частью рекламы данной компании
является, конечно же, СМИ, особенно телевидение. Реклама каждого нового
продукта «Макдоналдса» моментально попадает на экраны телевизоров. А
ведь это очень важно, так как потребители должны знать обо всех
изменениях, происходящих в компании. Необходимо также отметить, что
наиболее ярко проходит реклама детских наборов Хэппи Милл (такая
реклама рассчитана на определенную целевую аудиторию). В дополнение к
обычным СМИ, «Макдоналдс» большое внимание уделяет использованию
рекламных щитов и стендов, спонсированию Олимпийских Игр. Кроме этого,
компания использует в качестве рекламы транспортные средства с
логотипами и изображениями своей продукции. На этом «Макдоналдс» не
останавливается. Свой имидж компания делает еще и за счет того, что
практически каждый ресторан имеет при себе МакКафе, где клиенты могут
отдохнуть, послушать музыку и вкусно покушать. Для маленьких детей,
рестораны данной сети организовывают проведение праздников со
специальным работником «Макдоналдса». И, наконец, для деловых людей
функционирует система МакАвто. Нет ничего проще, чем получить заказ, не
вылезая из своей машины, достаточно только открыть окно. Еще одним
очень важным компонентом имиджа «Макдоналдс» является
благотворительность. Большие деньги компания вкладывает в мероприятия,
направленные на борьбу с раковыми заболеваниями во всем мире. А также
проводит агитационные кампании по этому поводу.Также «Макдоналдс»
считается создателем благотворительного фонда «Дом Роналда
Макдоналда», целью которого поддержать ребят, чье детство омрачено
нехваткой здоровья, смеха, заботы взрослых. Основные проекты
благотворительного фонда — это Семейные комнаты в детских отделениях
больниц, позволяющие ребятам не расставаться со своей семьей во время
долгого лечения, Центр Роналда Макдоналда, где дети с ограниченными
физическими и умственными возможностями учатся находить свое место в
48
современном обществе, и программа «МакХэппи Вэн», которая приносит
праздники спорта и игр юным воспитанникам детских домов и интернатов.
Таким образом, можно сделать вывод, что неслучайно «Макдональдс»
считается одной из самых успешных корпораций в мире. Мощный имидж,
созданный за счет обширной рекламы, спонсирования мероприятий,
комфортных условий ресторанов, благотворительности, – вот ключ успеха
компании.
49
Глава 3 Способы формирования позитивного имиджа компании
3.1 Формирование имиджа компании на российском рынке
На пути формирования положительного имиджа компании возникает
ряд вопросов, которые требуют правильного и действенного решения.
Существуют три главных вопроса, ответы на которые помогут направиль
процесс формирования успешного имиджа в нужное русло:
1. Какую мысль необходимо внушить потенциальным клиентам?
Таким вопросом задается каждая организация, являющаяся рекламодателем,
в зависимости от идеи и миссии фирмы заказчика. Получив ответ на этот
вопрос, рекламодатель может найти оптимальную форму представления
рекламы: имидж компании, конкретного продукта или же смешанная форма;
2. Какие приемы и стилистические подходы необходимо
использовать в рекламе? В рамках этого вопроса нужно также определиться с
методами, стилем, характером и текстом рекламы, которые максимально
соответствуют поставленной цели. От этого выбора будет зависеть
эмоциональный отклик потенциальных потребителей;
3. Где лучше опубликовать рекламу? Чтобы рекламное послание
принесло максимальную выгоду и максимально эффективно передало
нужное сообщение, следует уделить особое внимание месту расположения
рекламной информации. Этот выбор зависит главным образом от групп
людей, которые являются целевой аудиторией сообщения. Социологические
исследования показывают, что в России реклама, транслируемая по
телевидению, является одновременно и самым популярным, и самым
эффективным методом распространения информации. В последние годы
интернет пытается вытеснить телевидение с лидирующей позиции, но пока
реклама в сети занимает второе место. Если говорить об имиджевой рекламе,
важным территориальным источником ее трансляции населению остается
наружная реклама, особенно в современном или историческом центре
города. В Санкт-Петербурге и Москве такую функцию выполняют неоновые
вывески корейских и японских фирм, которые можно увидеть в самом центре
50
города: «KASUMI», «Trovit» и т.д. Такая реклама работает на имидж
компании, позиционирующей себя как:
— влиятельную и значимую на рынке компанию;
— финансово стабильную организацию;
— конкурентоспособную и не зависящую от экономических
нестабильностей компанию, которой доверяет потребитель.
Чтобы найти ответы на поставленные вопросы и составить
действительно эффективную программу по формированию имиджа
компании, необходимо знание и понимание нужд, желаний и установок
потенциальных потребителей. В 2005 г. американское рекламное агентство
«Leo Burnett Worldwide» опубликовало статью, где раскрыло детали и
результаты проведенного глобального исследования. Специалисты
проанализировали психологические и поведенческие установки людей из
Эстонии, Польши, России, Чехии, Украины, Румынии, Словакии, Венгрии и
Восточной Германии. Участниками опроса стали 12 000 человек. В статье
были выделены типичные черты потребительского общества, характерные
для постсоветских стран с переходной экономикой. Также можно выделить
три основные группы общества, ориентируясь на человеческие установки и
стереотипы сознания:
— мобилизаторы, это те активные люди, кто способен приспособиться
к изменениям легче и быстрее других;
— оптимисты, это люди, отличающиеся позитивными взглядами на
настоящее и будущее;
— разочаровавшиеся, это люди, не способные адаптироваться к
жизненным изменениям.
Как отмечено в статье «Не сотвори себе кумира», наибольший процент
разочаровавшихся людей был обнаружен в России и Украине – 36% и 33%
соответственно.
51
Ориентируясь на тип целевой группы (мобилизаторы, оптимисты или
разочаровавшиеся) необходимо провести корректировку имидж рекламы,
чтобы учесть характеристики и стандарты целевой аудитории.
Если говорить о российском рынке рекламы, здесь также нужно
учитывать специфические требования потенциальных потребителей.Чтобы
достичь этой цели, выдвигаются следующие предложения по созданию
имидж-рекламы:
1. Не застрагивать тему и тем более не показывать в рекламе
жителей государства третьего мира. На рынке России реклама, в которой
участвуют представители стран третьего мира, не имеет ожидаемого успеха.
В 2000 г. компанией «Pepsi» был выпущен рекламный ролик, в котором
снялся знаменитый баскетболист Шакилл О’Нил. Этот ролик имел огромный
успех в Америке, где его назвали лучшим за весь год, но в России
аналогичного успеха добиться не удалось. Даже наоборот, ролик не
понравился российским потребителям. Так же неудачно закончилась
кампания по рекламе лекарственного сиропа «Доктор Мом», в ролике
которого показали фрагменты из жизни латиноамериканской и индийской
семей. Рекламным роликам не удалось достичь поставленных целей,
поскольку при их создании не учитывалась специфика российской
аудитории. Сегодня, из-за многочисленных международных экономических
конфликтов, к этой рекомендации также следует прислушиваться.
2. Не затрагивать тему патриотизма. Точнее сказать, категорически
не рекомендовано показывать отрицательный настрой или просто
игнорировать патриотизм российского народа. Напротив, если сыграть на
гордости российской аудитории за свою страну, такая реклама будет иметь
успех. Богатая на события история России близка каждому, и хотя все
россияне переживают ее по-своему, равнодушных здесь нет. Грамотно
эксплуатируя идею патриотизма, можно создать действительно прибыльную,
успешную рекламную кампанию. Так, изучив российский рынок в
особенности менталитета российской аудитории, известной компанией
52
«British American Tobacco», крупным международным производителем
табачной продукции, был переработан имидж марки сигарет, продаваемой в
России. Марке сигарет «Золотая Ява» при соответствующей корректировке
присвоили новый рекламный слоган, который использовался в каждой
рекламе, на каждом билборде и на самой пачке. Слоган «Ответный удар»
прекрасно отражал патриотические чувства российского потребителя. После
проведения этой рекламной кампании, акции «British American Tobacco»
выросли на российском рынке, компания получила даже большие доходы,
нежели рассчитывала. Оказалось, многие россияне не задумывались, что
производителем сигарет являлась отнюдь не российская компания, - так
искренне были обыграны патриотические чувства к истории страны.
Жители РФ и сегодня сохраняют теплое трепетное чувство к продуктам
российского производства, их считают натуральными, они близки
российскому потребителю. Разумеется, это в большей мере относится к
пищевым продуктам.
3. Не использовать усиленную пропаганду компании. У российской
аудитории любая пропаганда вызывает негативные эмоции. Она на
подсознательном уровне ассоциируется с советским прошлым,
наставлениями, инструкциями и указаниями. Использованеи пропаганды не
даст заказчику рекламы ожидаемого положительного результата.
4. Подача рекламы с помощью юмора. Сцены в юмористическом
стиле всегда были любимы россиянами, не только в рекламе, но и в
художественных произведениях, фильмах. Юмор выглядит привлекательно,
помогает сознанию человека расслабиться. Используя юмор, легко
установить контакт с большим количеством потребителей, что является
большим плюсом и для рекламной кампании, и для имиджа компании.
5. Избегать символов насилия, показа военных сцен и любого
применения силы. Это оказывает особое влияние на тех, кто застал советское
и постсоветское время, когда не было фильмов, книг и рекламных сюжетов,
носящих кровожадный, насильственный и безжалостный характер. Такие
53
сюжеты появились с приходом западной культуры, которая познакомила
россиян с боевиками, хоррорами и триллерами. Но такие сцены насилия еще
не укрепились в сознании людей, их использование не сделает рекламную
кампанию успешной, а лишь укрепит отрицательную реакцию
потенциальных клиентов по отношению к продукту, услуге или самой
организации. Положительный отклик в рекламе, по опросам Института
социологии РАН, вызывают оказались образы женщин, животных и детей.
Соответственно, и сама компания воспринимается аудиторией в позитивном
ключе.
6. Не использовать сексуальные или интимные темы в рекламе.
Идеи раскрепощенности в рекламе могут привести к провалу рекламной
кампании, вызвать негативные эмоции по отношению к компании –
заказчику рекламной кампании. Моральные ценности, которые
закладываются в голову россиян с детства, не предполагают открытого
обсуждения интимных вопросов. Своеобразным «табу», к примеру, являются
интимные вопросы женской гигиены, которые прекрасный пол если и не
скрывает, то тщательно обходит при публичном обсуждении. В сознании
российского мужчины живет образ хрупкой и романтичной женщины,
которой он восхищается. Сегодня этот стереотип постепенно разрушается из-
за феминистических настроений, царящих в обществе. Женщина все чаще
выступает в роли гражданина страны, а не романтичного создания.
Телевидение и интернет ежедневно транслируют рекламные ролики, где
делается акцент на интимные вопросы и откровенно сексуальные темы.
Христо Кафтанджиев, доктор маркетинговых коммуникаций, провел
исследование и зафиксировал ответы информантов по проблеме
использования сексуальной и интимной тематики в рекламе. Большинство
информантов высказалось против такой рекламы и назвало эту тематику
неприемлемой для публичного обсуждения. Необходимо отметить, что такое
мнение высказали не только женщины, но и мужчины. Они также отозвались
о подобных рекламных кампаниях в негативном ключе.
54
7. Использование нестандартного или иррационального подхода в
имидж-рекламе. Как отмечено в работе Ахмедовой Л.С, российская
аудитория высоко ценит креативный подход и неожиданные сюжетные
повороты. Стандартные интерпретации продукта или всей компании уже не
вызывают такой симпатии у российского потребителя, типовых рекламных
сюжетов с каждым днем становиться все больше, они исчерпывают себя и
навевают скуку. По этой причине при формировании имиджа компании
следует обратить внимание на иррациональный подход к рекламе. Самым
успешным рекламным кампаниям на российском рынке удалось выделиться
на общем фоне именно благодаря незауядной фантазии и креативу, которые
удивили потенциальных клиентов и привлекли внимание к продукту.
Ю. Грымовым, известным российским рекламистом, отмечена
важнейшая роль нестандартного подхода на рынке рекламы. В России
потребность в креативе более сильна, чем в странах Европы. Это связано со
спецификой российского менталитета, образовательного подхода,
исторических ценностей и культурных установок. Российскую аудиторию
можно охарактеризовать как более требовательную и критичную. Поэтому
потенциальные потребители жаждут новых впечатлений, историй, красок и
ярких запоминающихся образов.
Соблюдение вышеизложенных рекомендаций поможет рекламной
кампании не только донести информацию до российской аудитории в
правильном ключе, но и создать положительный образ рекламируемой
компании в создании людей, придав ей и ее продукции большую
стабильность и конкурентоспособность на российском рынке.
Сегодня большинство компаний уже не нужно убеждать в том, что в
собственный имидж нужно вкладывать средства. Но даже осознание
значимости имиджа многие организации не вопринимают его как источник
будущего дохода. Все еще жив стереотип, который связывает рекламу с
большими тратами и денежными расходами. Необходимость вкладывать
большие деньги является неразрешенной проблемой для фирм, которые