55
занимаются проведением имидж-кампаний. Ведь прежде, чем начать работу
по формировани. Имиджа заказчика, нужно провести соответствующие
маркетинговые исследования, изучить рынок и уже после этих мероприятий
составлять план реализации имиджевой кампании. Но убедить клиента в
необходимости проведения таких исследований и соответствующих
денежных вложений – достаточно сложная задача, даже если заказчик не
сомневается в пользе самой рекламы. Поэтому для формирования имиджа
компании нужно не просто разработать рекламную кампанию, необходимо
до этого провести работу с заказчиком, чтобы объяснить ему, как имидж
влияет на доход и конкурентоспособность компании. И уже после этого
начинать имидж-кампанию, которая сможет стать более успешной.
3.2 Методы формирования позитивного имиджа компании
Функция оказания влияния на покупателей с целью приобретения
товара или услуги компании подразумевает развитие и увеличение
реализации фирменных товаров или распространения сервисных услуг. При
применении такого метода потенциальный потребитель не просто покупает
товары фирмы, он предполагает получить определенный бонус от этой
покупки: в процессе ее последующего применения, за счет приобретения
нового статуса и т.д.
Чтобы шансы на формирование положительного имиджа компании
возросли, разработаны различные методы массовой коммуникации и
психологического воздействия. Наиболее распространенными можно
назвать:
создание собственного стиля;
проведение PR кампаний;
пропаганда и реклама в средствах массовой информации;
«раскрутка» в соцсетях;
создание и дальнейшая корректировка репутации в онлайн
и оффлайн среде;
создание имиджевой рекламы;
56
использование интернет маркетинга.
Современные компании владеют механизмами формирования, развития и
сохранения положительного внешнего образа или, как минимум, имеют
доступ к этим механизмам. Этот внешний образ направлен на восприятие и
интерес субъектов, которые не являются частью компании, но при этом
непосредственно воздействуют на ее работу, пользуются ее сервисами либо
продуктами. Среди всего многообразия методов и средств, помогающих в
формировании имиджа, особенно популярными и действенными являются
связи с общественностью (PR) и реклама. Сюда же следует добавить
благотворительность, помощь спонсоров, интернет сайты, которые относят и
к одной из категорий рекламы, и к PR. Значимость маркетинга обусловлена
его функциями: ориентация в маркетинге нацелена по большей мере на
формирование конкретного образа продукции, нежели на компанию в целом.
И хотя можно обнаружить некоторую связь между данными категориями,
сама работа по созданию имиджа компании напрямую исполняется другими
группами.
Маркетинговые исследования помогают увидеть точную и актуальную
картину рынка и сфер, доступных в нем. Подобную информацию можно
использовать как основной ресурс для установления стратегии имиджа
компании. В процессе создания положительного имиджа компании
используются методы Public Relations, рекламы и маркетинга.
Главной задачей рекламы является продажа услуги или товара
аудитории, которая позволит компании получить выгоду и повышенный
потребительский интерес, котрый будет стимулировать дальнейшие покупки.
Хотя нельзя сказать, что эта цель является единственно важной, стоящей
перед рекламодателем.
Во-первых, посредством рекламы создается своеобразный стиль
потребления и закладываются действия потребителей. Но здесь нужно
заметить, что на потребительские действия влияют и другие факторы:
экономическая нестабильность, информационные ожидания и т.д. Вторая
57
роль рекламы заключается в том, что аудитории свойственно наделять
престижем именно те товары, которые демонстрируются в рекламных
роликах. Аналогичная логика «авторитета» применима и к компаниям, и к
услугам, которые эти компании предлагают определенным категориям
общества. Наконец, реклама может перевести общественное напряжение из
производственной области в потребительскую. Для рекламы аудитория
делится не на сотрудников и руководителей, а на определенные категории
потребителей. При создании рекламы важно брать в расчет маскировку
собственного интереса компании. Предприятие при создании рекламы не
говорит о собственной выгоде, оно делает акцент на потребительской
заинтересованности в продукте или услуге, даже если интересы предприятия
входят в противоречие с потребительскими настроениями. Так создается
фундамент для создания более привлекательного образа компании либо ее
товара в глазах покупателей.
Также, можно определить несколько категорий рекламы, которые
различася по следующим признакам:
— с какой целью производился рекламный ролик: сообщить о продукте
или его характеристиках, рассказать о конкретной компании; вызвать
заинтересованность в фирме, бренде; установить благоприятное
общественное мнение о предприятии, продукте; помочь в реализации товара;
закрепить положительный образ товара; сформировать долгие и надежные
связи между потребителем и продуктом компании;
— каким способом передается реклама: через газеты и журналы, по
радио, посредством плакатов и баннеров, через телефонные сообщения и
звонки, по почте, телевизору, интернету и т.д.
Если говорить о целях создания рекламы, можно выделить отдельную
категорию стимулирующей рекламы. Ее задача – помочь в продвижении и
развитии продукта, повлиять на покупателей и их интересы. Еще одна
категория рекламы – стабилизирующая. Ее главная цель - создание и
58
последующее сохранение уже сформировавшегося положительного образа
компании у покупателей.
Необходимо сказать об особой роли имидж-рекламы, которая
непосредственно создает целостный положительный образ фирмы,
закрепляя, корректируя, радикально меняя его в зависимости от желания
компании и ожиданий ее целевой аудитории. Имидж-реклама занимается
образом отдельной продукции, который провоцирует покупательский
интерес к самой компании. Этот вид рекламы не прибегает к «сухому»
перечислению характеристик товара или оповещению о нем аудитории, такая
реклама привлекает внимание к единству имиджа продукции и предприятия.
Если реклама товара идет одномоментно с рекламой имиджа компании,
такую модель называют «смешанным» типом рекламы. К примеру, многие
автомобильные компании в рекламе конкретного автомобиля сохраняют
название фирмы на переднем плане: «Mercedes-Benz», «BMW», «Audi» и т.д.
Если компания переводит акцент на социальные проблемы, плачевное
положение природы, вымирание редких животных или говорит об активной
поддержке спорта, такой тип имидж-рекламы называется «проблемно-
пропагандистским».
Как было отмечено выше, организации, которые выбирают смешанный
тип рекламы, продвигая и фирму, и выпускаемый продукт, на начальном
этапе создания рекламы придают товару качества лучшего, наиболее
современного и желаемого продукта. Так, увидев рекламный ролик нового
авто, зрителю сначала рассказывают о его идеальных качествах, а потом, в
конце сюжета, показывают логотип компании или ее слоган. Рекламный
ролик «Mercedes-Benz», выпущенный в 2015 г., в конце сюжета показывает
слоган «Mercedes. Stability at all times» и логотип компании. Так сюжет
демонстрирует стабильность не только рекламируемой модели автомобиля,
но и надежность всей компании в целом.
Оказывая влияние на покупателей с целью приобретения товара или
услуги фирмы, реклама подразумевает развитие и увеличение реализации
59
фирменного товара либо распространения сервисных услуг. Этот метод
позволяет потенциальному потребителю не только приобрести продукт, но и
получить затем некоторый бонус от этой покупки: в ходе ее
непосредственного применения, за счет приобретения нового статуса и т.п.
Основные задачи при рекламе и установлении имиджа компании - это:
1) предоставление общественности информации о фирме;
2) формирование положительного мнения о фирме;
3) оказание влияния на покупателей, направленное на приобретение
товара или услуги компании.
Первая задача напрямую зависит от двух следующих форм
информированности потребителей о фирме:
— роста уровня известности компании на рынке благодаря разным
целевым группам: покупателям, вкладчикам, производителям, клиентам
компании и т.д. Рост известности компании, ее узнаваемость на рынке,
популярность ее продукта или сервиса лучше всяких слов говорят о
рыночной значимости фирмы, ее высокой конкурентоспособности в
определенной сфере. В такой ситуации можно воспользоваться
маркетинговой моделью: бренд – потребность. Покупатель, когда видит
знакомую марку товаров в торговой точке, узнает компанию-производителя
и ее продукцию и принимает решение о покупке этого продукта;
— увеличение узнаваемости фирмы или бренда можно связать с
конкретным производимым товаром или услугой данной компании (точнее
сказать, с определенной отличительной чертой этой продукции по
отношению к конкурирующим компаниям). Здесь работает маркетинговая
модель: потребность – бренд. В этом случае потребитель демонстрирует
заинтересованность в продукте компании, но до момента его приобретения
не может сказать название компании, продукция которой является его
потребностью.
При формировании положительного мнения о компании потребителю
необходимо в самом начале объяснить главную цель и задачи, которые стоят
60
перед организацией. Это помогает человеку понять ее на психологическом
уровне, что создает благоприятный имидж фирмы. Разумеется, основной
задачей этой рекламы будет формирование положительного образа
компании, ее продукции и всей деятельности.
Примером такого рекламного ролика может послужить реклама
немецкой страховой компании «Allianz». По сюжету этого рекламного
ролика, мужчина обещает своей маленькой дочке позвонить, после чего
отправляется в долгую поездку. В конце сюжета, когда отец звонит своей
дочке, звучит слоган: «A promise is a promise» (с английского «Обещание
есть обещание»). Этой фразой немецкая компания показывает, что так же как
отец выполнил общение, данное дочке, так и компания «Allianz» может
решить все невозможное и выполнить свое обещание или, точнее сказать,
условия договора перед клиентами компании. Рекламный ролик не говорит
ни слова о предоставляемых услугах или качестве сервиса, не рассказывает о
лидирующем положении компании на рынке - зрителю предложена главная
идея и миссия фирмы. Они узнают о надежности компании и ее
обязательности в исполнении своих услуг перед потребителем.
Еще один пример такой рекламы – ролик крупнейшего швейцарского
банка «UBS Group AG», выпущенный в 2006 г. Он также не рассказывает об
услугах банка и его высококачественном сервисе, но на протяжении всего
ролика зритель видит слаженность людей, работающих в компании.
Постепенное ускорение музыки наталкивает на мысль о быстроте принятия
решений, которая никак не влияет на качество. В конце ролика зритель видит
слоган «U & Us», что с английского можно перевести как «Вы и Мы»,
который при небольшом перемещении букв превращается в название
компании - «UBS». Рекламный ролик показывает не сами сервисы компании,
а ее компетентность и неравнодушие к клиентам.
Опираясь на жизненный опыт, можно сказать, что реклама во многих
ситуациях не демонстрирует всех реалий продуктов и компаний, так как в ее
функциях не заложен посыл правдивых и честных деталей. Целью рекламы
61
является создание заинтересованности потенциального потребителя в
компании и ее услугах, товарах. Это и есть суть создания положительного
имиджа компании. Это заметил французский социолог Жан Бодрийяр. Он
говорил о том, что сначала изначально реклама была лишь способом для
передачи какого-либо сообщения, затем она приобрела функции легкого
внушения, адресованного потребителю. Главная задача сегодняшней
рекламы – управление интересами покупателей. «Логика воздействия
рекламы, — это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и
вовлеченности в нее». Через рекламу «общество смотрит на себя и усваивает
свой собственный образ»
1
.
Следующие направления в создании имиджа компании помогают
достичь поставленных целей и улучшить показатели компании на рынке: PR
(Public Relations), корпоративный стиль, рекламная кампания, культура
фирмы. Для формирования уникального образа компании нужно необходимо
создать положительные моменты в имидже. Такими положительными
моментами являются креативность, современность, экологичность. Набор
черт напрямую зависит от выбранного образа организации и ее установок на
рынке.
Главная задача Public Relations заключается в создании
положительного имиджа компании. Но в отличие от остальных направлений
по установлению образа компании, PR нацеливаются на создание имиджа,
основанного на тех ценностных ориентировках и корпоративной культуре,
которые заложены в компании. Только исходя из проработанной идеи и
миссии компании, возможно формирование положительного имиджа. Public
Relations чаще всего работают не с конкретной продукцией компании, а с ее
образом в целом, формируя образ компании в соответствии с ее
общественной деятельностью. Чтобы управлять имиджем компании,
необходимо обратить внимание на функции контроля, организации и
планирования.
1
Бодди Д., Пейтон Р. Основы менеджмента. – СПб, 1999 г.
62
Создание положительного имиджа компании – это комплексная работа
по управлению имиджем и его дальнейшему формированию. Данная
деятельность подразумевает использование количественных и качественных
коэффициентов, которые требуют регулярной проверки и контроля.
Количественные коэффициенты – это издержки, сроки, результативность и
т.п. Качественные коэффициенты – это задачи и цели, техники и методы,
содержание и т.п.
Именно всеобщая известность компании, ее конкурентоспособность
является показателем ее непрерывного нахождении на рынке, а это - лучшее
свидетельство успешности предприятия в сфере его деятельности.
На создание имиджа компании серьезно влияют объективные
(социально-психологические) и субъективные (индивидуально-
психологические) факторы. Объективные факторы – это отражение мнения
потенциальной аудитории компании, они определяют характер и уровень
социально-психологической преемственности компании в сознании
работников и клиентов компании. Субъективные факторы во многом
определяются образом, который созданн компанией в сознании индивида.
Он зависит от индивидуальных характеристик личности, которые, в свою
очередь находятся в зависимости от его личных пристрастий, интересов,
опасений и страхов.
К первой группе факторов относится степень известности организации.
Чем известнее компания, меньше вероятность, что аудитория в ходе
формирования имиджа будет обращаться к стереотипам, присущим
компаниям этой отрасли. Людям свойственно приписывать негативные
характеристики чему-то неизвестному, но это редко происходит с
известными, хорошо зарекомендовавшими себя образами. Вот почему для
формирования качественно позитивного имиджа организации нужно
обеспечить непрерывное визуальное нахождение компании на рынке. Это
будет напоминанием для целевой аудитории, что организация по прежнему
существует, работает и процветает. Ранее уже говорилось, что поддержание
63
эффекта постоянного присутствия можно реализовать различными методами
массовой коммуникации и психологического воздействия: выпуском пресс-
релизов, использованием СМИ, соцсетей, участием в благотворительных
выставках и т.д.
Ответственный подход к созданию положительного имиджа компании
требует составления и перечисления последовательности шагов, которые
будут отражать этапы формирования имиджа организации. Методика
создания данного образа может включать следующие этапы:
1. Анализ и изучение сферы деятельности предприятия, выделение
конкретной целевой группы или групп. Конкретное изучение объекта для
создания имиджа, отнесение его в определенной классификации и, исходя из
характеристик, отнесение объекта к соответствующей целевой группе
общественности.
2. Составление набора важнейших критериев для формирования
имиджа компании с учетом выделенной целевой аудитории. Определение
стартовой позиции организации, проработка целей и задач, которым должен
служить созданный имидж.
3. Проработка деталей желаемого образа компании, исходя из ее
миссии для целевой аудитории. Формулирование характеристик
организации, которые могут стать опорными в имидже всей компании.
Данные качества являются индивидуальными для каждой компании. Они
могут оставаться положительными, могут добавлять образу дополнительные
характеристики: профессионализм, экологичность товара, современность и
т.д.
4. Реальная оценка созданного имиджа компании в сознании
целевой аудитории. Составление списка качеств, которые будут необходимы
для формирования положительного образа компании.
5. Разработка и дальнейшая реализация составленного плана
действий по созданию положительного имиджа компании для целевой
аудитории. Определение и создание каналов, по которым будет происходить
64
взаимодействие с потенциальной аудиторией. Это может быть сайт
компании, социальные сети, блоги, теле- и радио коммуникации.
6. Контроль первых результатов и их корректировка в случае
необходимости. Оценка отклика общественности на первые изменения
имидж-кампании, оперативное редактирование непроработанных элементов
или их исключение из кампании. К финальному шагу формирования имиджа
компании относится и активное распространение информации о компании в
средствах массовой информации.
Наглядность данных методик можно оценить на схематичном
представлении модели формирования имиджа компании на рисунке 1.3