Содержание
Введение……………………………………………………………..……6
Глава 1 Имидж организации: структура и факторы
эффективности……………………………………………………………………9
1.1 Имидж организации как управленческая
категория………………………………………………………………9
1.2 Cтруктура имиджа фирмы и подходы к его
изучению……………………………………..………………………20
1.3 Управление формирования корпоративных отношений в
организации……………………………………………………….…34
Глава 2 Имидж компании на примере «Макдоналдс» ......................40
2.1 Характеристика «Макдоналдс» ……………………………….....40
2.2 Методы формирования имиджа в «Макдоналдс»……………..…45
Глава 3 Способы формирования позитивного имиджа компании.…49
3.1 Формирование имиджа компании на российском рынке……….49
3.2 Методы формирования позитивного имиджа
компании…………………………………………………………..………….....55
3.3 Рекомендации к формированию позитивного имиджа компании
«Макдоналдс»…………………………………………………………………...65
Заключение………………………….………………….……………….70
Список литературы……………………………..……………………....73
6
Введение
Данная дипломная работа посвящена теме формирования позитивного
имиджа организации.
Актуальность данной темы, в условиях рыночной экономики и
растущей конкуренции, неоспорима и неуклонно повышается по мере
усиления информационной интеграции в современном обществе.
Игроками современного рынка вляются множество организаций. Часть
из них занимает лидирующие рыночные позиции, история других
заканчивается распадом, так как эти компании не смогли выстоять в
условиях конкуренции. Именно конкуренция заставляет компании вести
борьбу за право существования на рынке. Каждая компания, заняв на рынке
определенную позицию, прикладывает все усилия, чтобы удержаться на
занятом месте, завоевать прочную репутацию и престиж.
Успех организации определяется множеством факторов, одним из них
является сложившийся и/или формируемый имидж фирмы. Но нужно
учитывать, что создание положительного имиджа и соотвестсвующей
репутации организации – это процессс сложный и длительный. Его этапами
являются создание фирменного стиля, определение социально-значимой
роли компании, ее индивидуальности и идентичности. Эти факторы можно
назвать определяющими в рыночной среде, они влияют на общественный
рейтинг компании и ее финансовую успшность. По этой причине
формирование имиджа организации становится одной из самых важных
задач современного управления компанией. Именно высокой практической
значимостью и актуальностью этой проблемы обусловлен выбор темы
данной работы.
В данной дипломной работе будут поставлены и достигнуты следующие
цели:
7
Раскрытие понятия «имидж организации», объяснение природы
данного нематериального ресурса предприятия, рассмотрение
источников формирования имиджа компании;
Изучение влияния имиджа организации на ее деятельность и
экономические показатели;
Анализ деятельности компании «Макдоналдс», оценка позитивных и
негативных элементов имиджа данной организации;
Рассмотрение методов влияния на имидж компании, применение
данных методов к изменению имиджа рассматриваемой организации.
Для достижения поставленных целей в работе ставятся следующие задачи:
1) рассмотреть теоретические аспекты изучения имиджа;
2) провести маркетинговое исследование имиджа на примере компании
«Макдоналдс», одной из наиболее известных мировых компаний и
разработать рекомендации, направленные на улучшение имиджа этой
организации.
Итак, объект данной работы - компания «Макдоналдс», предмет –
восприятие имиджа компании в сознании потребителей.
Формированию позитивного имиджа организации и корпоративных
отношений внутри нее отводится одно из ключевых мест в деятельности
«Public Relations». Важность их обусловлена тем фактом, что между ними
необходимо поддерживать гармоничное равновесие: вид корпоративных
отношений оказывает существенное влияние на имидж управленческой
команды, и, что особенно важно, персонала организации. Эти виды имиджа,
в свою очередь, являются ключевыми структурными компонентами имиджа
всей организации.
Объектом исследования в данной дипломной работе является компания
«Макдоналдс», в частности, имидж данной организации.
8
Данная компания проделала длинный исторический путь из
провинциального ресторана в трансконтинентальную империю быстрого
питания, сформировав яркий образ в общественном сознании, множество раз
находивший отклик в массовой культуре. В данной работе будут оценены
также положительные и отрицательные стороны имиджа, который на
сегодняшний день образован вокруг рассматриваемой организации.
Предметом исследования являются методы формирования и развития
позитивного имиджа организации, применяемые на практике данной
компанией и другими.
Инструменты исследования: данные из учебников, научные статьи,
публикации из журналов, а также всемирной сети.
В работе использовались работы российских и зарубежных ученых в
различных областях знаний: экономике, маркетинге, менеджменте торговых
организаций и предприятий.
Результаты этой дипломной работы применимы на практике и могут
использоваться компанией «Макдоналдс» для улучшения своего имиджа.
9
Глава 1 Имидж организации: структура и факторы эффективности
1.1 Имидж организации как управленческая категория
Понятие «имидж», как и большинство научных категорий, можно
трактовать как в широком, так и в узком смысле. В широком смысле имидж -
распространенное представление о совокупности естественных и специально
сконструированных свойств объекта. В узком смысле имидж трактуют как
сознательно сформированный образ объекта, он наделяет объект
дополнительными ценностями и дает возможность продуцировать те
впечатления об объекте, отношения к нему и его оценки, которые
необходимы создателю этого имиджа. Маркетинг также оперирует
определением «имидж». Здесь «имидж (image - образ, изображение,
отражение в зеркале) - это образ, репутация, мнение широкой публики,
потребителей и клиентов о престиже организации, ее продуктах и услугах,
репутации руководителей». Помимо этого, собственными специфическими
особенностями обладают имидж марки, имидж организации, имидж
продукта. Имидж компании можно определить как эмоционально
окрашенный образ организации, в большинстве случаев сознательно
сформированный, обладающий целенаправленно заданными
характеристиками и призванный оказывать определенное психологическое
воздействие на конкретные общественные группы. Целенаправленно
сформированный имидж есть совокупность составляющих, которым в
рейтинговом ряду отведено то или иное место, в зависимости от специфики
работы компании.
Говоря о составляющих имиджа, необходимо упомянуть: общую
известность и репутацию, оперативность реакции на изменения запросов
потребителей, наличие инновационного потенциала и его реализацию,
престиж производимых продуктов, рекламную политику, уровень развития и
характер зарубежных связей, финансовую обеспеченность (устойчивость),
статус среди конкурентов. Всем вышеназванным элементам присущи
10
определенные критерии и показатели. Все составляющие понятия «имидж»
можно условно поделить на основные, которые связаны с основной
деятельностью организации, и сопутствующие. Поэтому можно говорить о
двух составляющих корпоративного имиджа - образе и оценке. Они
обладают лишь условными концептуальными различиями, поскольку в
реальности обе эти составляющие неразрывно связаны.
Описательную составляющую можно представить как образ конкретной
компании либо заведения.
Существование оценочной составляющей обусловлено тем, что любая
информация о фирме несет в себе определенную оценку, она способна
вызывать определенные эмоции той или иной интенсивности. Окружающие
люди оценивают имидж организации, руководствуясь собственным опытом,
ценностной ориентацией личности, общепринятыми нормами, принципами,
стандартами.
Современной компании, которая создана ради достижения конкретных
целей, приходится осуществлять свою деятельность в условиях, где
существуют разнообразные взаимодействия и взаимосвязи. Вокруг
организации существуют разнообразные интересы – в области экономики,
политики, права, социального взаимодействия и пр. Помимо этого,
организация всегда вовлечена в систему разнообразных воздействий, они
также влияют на ее деятельность и принятие конкретных решений. По этой
причине одной из основных функций огранизации является регулирование
таких сложных взаимодействий, от его успеха напрямую зависит успешность
деятельности организации. Посредством регуляции отношений с прочими
компаниями, группами, общественностью достигается взаимное доверие,
гармонизация отношений. Достичь такого результата организация может,
прибегая к специальному планированию, реализации контактов и внешней
информации на основе гибкого взаимодействия и обратных связей, то есть
РR-деятельности. Она помогает компании решать самые разные задачи, но
вне зависимости от их вида и содержания, главной здесь остается задача по
11
формированию позитивного имиджа и на его основе – поддержание
репутации и выстроенных доверительных отношений. Таким образом,
началом любой РR-деятельности является создание позитивного имиджа
организации, а после - мониторинга и совершенствования этого имиджа.
Подтверждение этому можно найти в одном из важнейших правил рекламы:
до того, как приступить к рекламным акциям или рекламной политике,
нужно озаботиться своим благоприятным имиджем. Но важно отметить, что
работа над формированием позитивного имиджа не ограничивается
исключительно рекламными интересами компании.
Практикой неоднократно доказано, что эффективность рекламной
деятельности и РR, направленных на формирование позитивного имиджа,
будет достигнута только в случае, когда реклама и связи с общественностью
исходят из точного понимания сущностных психологических характеристик
имиджа. И в первую очередь мы остановимся именно на них.
За последние годы слово «имидж» приобрело необыкновенную
популярность и вытеснило из лексикона русские синонимы. Приобрели
привычное звучание высказывания о «имидже политического деятеля»,
«имидже компании», «имидже проекта», «имидже области» и т.д. На рынке
появились многочисленные специалисты, обещающие формирование любого
«эффективного имиджа» - имиджмейкеры. В различных источниках стали
регулярно публиковаться материалы, посвященные проблеме имиджа,
сегодня заявлена даже особая наука - имиджелогия. Мероприятия по
формированию позитивного имиджа привлекают огромные средства,
особенно это заметно при проведении избирательных кампаний. Однако дать
однозначную оценку результативности работы имиджмейкеров достаточно
сложно. С того времени, когда были написаны первые работы по
формированию эффективного имиджа, когда проблему старались решить на
уровне, увековеченном в крылатых выражениях вроде «Главное в имидже -
прическа и галстук», прошло достаточно времени. Сейчас в процесс
12
формирования имиджа вовлечена наука, прежде всего психология. Такое
взаимодействие выглядит абсолютно естественным, така как имидж - не что
иное, как особый психический образ и содержание этого понятия именно
психологическое. Проблему психического образа психология изучила очень
глубоко и подробно, особенно это касается таких направлений науки, как
психология личности, социальная перцепция, психология восприятия,
психология отношений, социальная психология и пр. Таким образом,
психологические знания оказываются полезными и востребованными в
работе имиджмейкеров.
Но перед тем, как начать рассмотрение психологического содержания
категории имидж, условий, факторов и методов формирования эффективного
имиджа, стоит задаться вопросом, почему принято говорить именно об
имидже, личном или корпоративном, почему речь не ведется о их образе,
репутации или престиже? Очень часто в таком случае звучат обвинения в
чрезмерном увлечении англоязычными терминами. Но в этом ответе есть
доля лукавства. Важно учитывать, что имидж - не просто психический образ,
он обладает вполне конкретными свойствами. Это становится понятным
даже из общепринятого определения понятия «имидж».
Имидж - сложившийся в массовом сознании и имеющий характер
стереотипа сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-
либо. Специалистами из Соединенных Штатов имидж рассматривается как
сильное впечатление, обладающее мощными регуляторными свойствами.
Если перефразировать, имидж - это особый психический образ, у которого
есть сильное и определенное влияние на эмоции, поведение и отношения
личности либо группы.
Заострим внимание на еще одном важном определении, имеющем
отношение к проблематике имиджа, - стереотипе. Стереотип – образ
достаточно упрощенный, но одновременно с этим психически устойчивый.
Он основывается на обобщении личного опыта, использует предвзятые
13
представления, нацелен на быстрое понимание смыла и сущности явлений.
Стереотип выделяет принципиальное свойство: он является одновременно и
оценкой, и психологической установкой. По общепринятому мнению, оценки
и установки обычно подкреплены аргументами. Но если говорить о
стереотипных оценках и установках, они сильны и основаны главным
образом на эмоциях, переживаниях, симпатии или антипатии. По этой
причине человек не считает нужным их аргументировать. С этой точки
зрения стереотипы не только предвзяты, они обладают высокой
регулирующей силой. Именно стереотипами во многом определяется
поведение и отношения. Многие люди и вовсе приписывают некие желаемые
или нежелаемые черты или качества другим людям, группам, или
организациям, не имея на то достаточных на то оснований, под влиянием
сильных эмоций или неосознаваемых причин.
Психологи приписывают имиджу высокую регулирующую силу и
называют его «реальностью иллюзорного пространства». Данная мысль
требует пояснения. Часто говорят, что жизнь каждого человека протекает
сразу в двух мирах - реальном и иллюзорном, то есть мнимом. Реальный мир
– это пространство, наполненный событиями, действиями людей. Здесь
доминируют отношения, смысл, значения и характеристики, находящие
адекватное отражение в сознании людей. В нем отсутствуют (или их очень
мало) лукавые версии, искажения и обман. Если у человека, например,
маниакальная акцентуация и по этой причине он рвется во власть, в реальном
мире об этом говорят прямо, без навязывания мнения о его «радикальных
реформах в интересах населения». В иллюзорном пространстве реальность
подвергается целенаправленному искажению, информация преподносится
определенным образом и часто соответствует чьим-то скрытым интересам.
По этой причине мы часто имеем дело не с истинной информацией о ком-то
или о чем-то, а со специально сконструированным ее образом, который имеет
характер стереотипа и установки. Можно сказать, что человек существует в
14
мире внушенных установок, которые очень часто не совпадают с
реальностью. По этому принципу строится реклама, предлагающая нам
«райское наслаждение», на этих принципах построена и политика, где, как
метко заметили американские специалисты, идет конкуренция не политиков,
а их имиджей.
В связи с вышесказанным, вполне закономерно возникает вопрос о
причинах столь сильной регулирующей силе иллюзорного мира. По мнению
психологов, иллюзии психологически намного комфортнее реальности.
Иллюзорному пространству присущи следующие характеристики:
оно принципиально непроверяемо и, значит, в нем меньше шансов
разочароваться;
оно иррационально, и по этой причине воспринимается как
безальтернативная данность;
оно гармонично, целостно, непротиворечиво, что у многих людей
вызывает положительное отношение;
в нем другая иерархия, которой люди, как им кажется могут управлять
(к примеру, «наказать» несимпатичного ведущего или надоевший
рекламный ролик, простым выключением телевизора);
оно отличается исключительной доброжелательностью и направлено
на человека (достаточно вспомнить рекламный слоган «ты всегда
думаешь о нас»);
оно освобождает человека от «мук выбора и ответственности» - он
поступает так, как ему подсказывают, в соответствии с поведением
привлекательных героев рекламных роликов или имиджевых акций.
И все же функционирование иллюзорного мира не оторвано от
реальности, он часто пересекается с реальным миром. И в момент таких
«пересечений» мир иллюзий обязательно должен походить на реальность.