5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 6
Глава 1. Теоретические аспекты формирования позитивного имиджа
компании .................................................................................................................. 9
1.1 Имидж компании: понятие и необходимость формирования ...................... 9
1.2 Условия формирования и критерии оценки имиджа компании................. 20
1.3 Формирование позитивного имиджа компании на рынке гостиничных
услуг ........................................................................................................................ 25
Глава 2. Практическое исследование имиджа ООО «Гранд отель» ................ 29
2.1 Характеристика направлений и результатов деятельности компании ...... 29
2.2 Исследование имиджа компании................................................................... 39
2.3 Проблемы формирования имиджа компании .............................................. 49
Глава 3 Формирование позитивного имиджа ООО «Гранд отель» ................. 55
3.1 Рекомендации по продвижения продуктов и услуг компании ................... 55
3.2 Мероприятия по формированию положительного имиджа гостиничной
компании ................................................................................................................ 62
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 69
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ........................................... 75
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. Усиливающаяся конкуренция в современной
экономической деятельности неизбежно предполагает цивилизованное
ведение бизнеса, в частности, признание обществом позитивного имиджа
предприятия. В сложившейся сегодня высококонкурентной среде, где
представлено огромное количество схожих товаров и услуг, положительный
имидж предприятия становится одним из главных критериев выбора. Имидж
является динамической характеристикой деятельности предприятия.
Возросший интерес к корпоративному имиджу, связанный с усилившимся
вниманием мирового бизнеса к позиционированию своей социальной
ответственности, определил актуальность и значимость исследования по
данной проблематике. Современные предприятия стремятся доказать своим
корпоративным аудиториям, что они - добросовестные граждане своей
страны, заботящиеся об общественных интересах. Внимание, которое в
настоящее время компании уделяют созданию своего имиджа,
свидетельствует о том, что бизнес в РФ становится на путь долгосрочного
эффективного развития на основе социально-ответственного поведения.
Все это обуславливает бесспорную актуальность исследования и его
научную новизну.
Цель и задачи исследования.
Цель данной работы - на основе комплексного анализа деятельности
коммерческой организации разработать научно обоснованные рекомендации
по формированию позитивного имиджа предприятия и его дальнейшего
совершенствования.
Заявленная цель требует решения следующих задач:
- рассмотреть понятие имиджа компании и необходимости его
формирования;
- изучить условия формирования и критерии оценки имиджа
компании;
7
- проанализировать формирование позитивного имиджа компании на
рынке гостиничных услуг;
- дать характеристику направлений и результатов деятельности
компании;
- провести исследование имиджа компании;
- выявить проблемы формирования имиджа компании;
- разработать рекомендации по продвижению продуктов и услуг
компании;
- разработать план мероприятий по формированию положительного
имиджа гостиничной компании.
Объект и предмет исследования.
Объектом исследования является гостиница «Гранд - отель».
Предметом исследования является механизм формирования и создания
имиджа предприятия в условиях рыночной экономики.
Теоретико-методологическую основу исследования составляют труды
зарубежных и отечественных ученых, в том числе экономистов,
посвященные организационно-экономическим проблемам имиджа
предприятия.
В работе также использовались научная литература по экономике
предприятий, публикации в периодической печати по исследуемой тематике,
материалы научно-практических конференций, соответствующие
методические материалы.
Научная новизна исследования заключается в разработке принципов и
механизмов формирования и совершенствования имиджа предприятия,
адаптированного к рыночным требованиям и условиям модернизации
отечественного бизнеса.
Информационной базой исследования послужил собранный и
обработанный автором статистический материал и отчетные документы
столичной гостиницы «Гранд - отель». При решении поставленных автором
работы задач, использовались различные методы и приемы экономического
8
анализа - сравнения, детализации, анкетирования, опроса и выборочных
наблюдений, а также системный подход, метод научной абстракции и др.
9
Глава 1. Теоретические аспекты формирования позитивного
имиджа компании
1.1 Имидж компании: понятие и необходимость формирования
Анализ понятия «имидж» организации представлен в работах
отечественных и зарубежных ученых. Так, Ф. Котлер
1
, основатель
маркетинга как единой науки, рассматривает имидж как часть процесса
организации маркетинговой деятельности, направленной на формирование
восприятия товаров и услуг обществом. А.В. Петровский
2
рассматривает
имидж как социально-психологическую категорию. О.С. Виханский
3
считает
имидж второй основной составляющей продукта, на первое место он
выносит марку продукта, считая, что обе составляющие тесно переплетаются
друг с другом, но имидж не может существовать без торговой марки. Вместе
с тем, несмотря на небольшое количество работ, посвященных имиджу, нет
однозначного подхода в определении его сущности.
Результаты, полученные при анализе определений «имиджа»
организации, приведены в таблице 1.
Таблица 1
Интерпретация понятия «имидж»
Исследовате
ль
Интерпретация
1
2
А.В.
Петровский,
М.
Ярошевский
стереотипизированный образ конкретного объекта,
существующий в массовом сознании. Как правило, понятие
имиджа относится к конкретному человеку, но может также
распространяться на определенный товар, организацию,
профессию и т. д
4
Ф. Котлер
восприятие компании или ее товаров обществом
5
1
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс курс / Ф. Котлер. — 2е изд. / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук.
— СПб. : Питер, 2015. — с.26
2
Петровский А. В. Основы теоретической психологии / А. В. Петровский, М. Г. Ярошевский. — М. :
ИНФРА-М, 2017. — с.18
3
Виханский О. С. Менеджмент / О. С. Виханский, А. И. Наумов. — 4-е изд., перераб. и доп. — М. :
Экономистъ, 2016. — с.34
4
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс курс / Ф. Котлер. — 2е изд. / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук.
— СПб. : Питер, 2015. — с.72
5
Петровский А. В. Основы теоретической психологии / А. В. Петровский, М. Г. Ярошевский. — М. :
ИНФРА-М, 2017. — с.25
10
О.С.
Виханский
устойчивое представление об особенностях, специфические
качества и черты, характерные для этого явления
6
А.Б.
Зверинцев
относительно устойчивое представление о каком-либо объекте
7
Г.М.
Андреева
специфический «образ» воспринимающего предмета, когда
ракурс восприятия умышленно смещен и акцентируется только
на определенные стороны объекта. Поэтому достигается
иллюзорное отображение объекта или явления. Между
«имиджем» и реальным объектом существует так называемый
«Разрыв в достоверности», поскольку имидж сгущает краски
образа и тем самым выполняет функцию механизма внушения.
Имидж строится на включении эмоциональных апелляций
8
А.А.
Феофанов
образ - представление, которое методом ассоциаций наделяет
объект дополнительными ценностями (социальными,
эстетическими, психологическими и др.), не обоснованными в
реальных свойствах самого объекта, но имеющими социальную
значимость для того, кто воспринимает такой образ. Имидж
блокирует рациональное познание объекта и в то же время
своим действием создает специфическую социально-
психологическую установку поведения
9
Д. Доти
это всё и все, кто имеет хоть какое-то отношение к компании и
предлагаемых им товаров и услуг. Это произведение постоянно
создается как словами, так и образами, которые причудливо
перемешиваются и превращаются в единый комплекс
10
Т.Н.
Парамонова
совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний,
чувств, связанных с определенным предметом
11
Е.Д.
Робинсон
итог адекватного восприятия организации, ее руководителя,
персонала, политики или деятельности. То есть предполагается,
что манипулятивные действия не делают решающего влияния на
образ организации. Опыт показывает, что реальная практика
будет сильнее транслируемого имиджа, но для этого нужно
время, иногда достаточно длительное
6
Виханский О. С. Менеджмент / О. С. Виханский, А. И. Наумов. — 4-е изд., перераб. и доп. — М. :
Экономистъ, 2016. — с.35
7
Ячменьова В. М. Доспдження сутносп iмigжу регюну / В. М. Яч- меньова, I. В. Волобуев // 36ipHUK
наукових праць Донецького державного ушверситету управлшня: «Економiчнi та еколопчна мехашзми
розвитку Украши та ii репошв» : Серiя «Економжа», Т. XIII, Вип. 247. — Донецьк, 2016. — С. 403-408.
8
Андреева Г. М. Социальная психология. Учебник для высших учебных заведений / Г. М. Андреева. — М. :
Аспект Пресс, 2016. — с.72
9
Ячменьова В. М. Аналiз пiдходiв до формування iмiджевоi полггики регюну / В. М. Ячменьова, I. В.
Волобуев // Бiзнес 1нформ. — 2017. — № 10. — С. 167-172.
10
Феофанов О. А. Реклама. Новые технологии в России: [учебное пособие] для подготовки профессионалов
в сфере рекламы / О. А. Феофанов. — Санкт-Петербург: Питер, 2019 с.48
11
Парамонова Т. Н. Конкурентоспособность предприятия розничной торговли : [учебное пособие] / Т. Н.
Парамонова, И. Н. Красюк. — М. : КНО- РУС, 2018. — С. 62.
11
Г.Г.
Почепцов
комплексность некоторых переменных, с превалирующей над
содержанием формой, способ преподнести себя, в котором
внимание акцентируется на наилучших качествах,
способствующих повышению авторитета и самооценки перед
потенциальными клиентами, а также, доступ к успеху в
правильности концепции установления связей с
общественностью.
Толковый
словарь
экономическ
их терминов
это сумма впечатлений, «образ» товара (услуги), фирмы,
изготавливающей или продающей товар (услугу),
обеспечивающий положение фирмы на рынке, верность
покупателя фирменной марке. Таким образом, главным и
определяющим фактором экономической состоятельности
фирмы становится рынок, а именно тот, кто потребляет
производимый товар (услугу), то есть — потребитель.
Проанализировав интерпретации понятия «имидж», было выявлено,
что существуют разные подходы к его определению: маркетинговый;
товарный; конкурентный; личностный.
При этом следует отметить, что личностный подход дуален и может
быть как осознанным, так и подсознательным, то есть интуитивным. Поэтому
не существует единой точки зрения относительно подхода к определению
понятия «имидж» и, тем более, «имидж организации». В связи с этим
возникает необходимость в раскрытии сущности понятия «имидж»
организации по ключевым словам, используя метод морфологического
анализа
12
(табл. 2). Метод подробно представлен в работах
1314
. Можно
выделить три морфологические единицы, определяющие понятие «имидж»:
образ, представление и восприятие.
Таблица 2
Анализ сущности понятия «имидж организации»
Ключевое
слово
С помощью чего? (в
рамках ключевых слов)
На что воздействует?
представле
ние
общественного сознания
побудить купить продукцию
фирмы
12
Ячменьова В. М. Стшкюгь giятельностi промислових тдприемств: оцшка та забезпечення : [монографiя] /
В.М. Ячменьова. — Омферополь: ВД «АР1АЛ», 2016. — с.41
13
Ячменьова В. М. Стшкюгь giятельностi промислових тдприемств: оцшка та забезпечення : [монографiя] /
В.М. Ячменьова. — Омферополь: ВД «АР1АЛ», 2016. — с.47
14
Ячменева В. М. Самоменеджмент : [учебное пособие] / В. М. Ячменева, А. И. Сулыма. — Симферополь :
ИТ «АРИАЛ», 2017. — с.47
12
специфических качеств и
черт
приводит к позитивной
психологической установке,
влияющей на оценочные суждения
индивида
методов ассоциаций
блокировка рационального
познания объекта, создание
специфической установки
поведения
знания, опыт, желания,
чувства
повышение
конкурентоспособности
предприятия
образ
стереотипов
успешность деятельности
механизм внушения,
включение
эмоциональных
апелляций
регуляция поведения массы людей
комплекс слов и образов
повышение
конкурентоспособности
организации
восприятие
личное восприятие
человека
привлечение потребителей
реальная практика
В результате было выявлено, что большинство ученых в своих
работах
15161718
определяют имидж организации как устойчивое представление
об объекте. А исследователи в области социальной психологии и
коммуникаций
192021
рассматривают имидж как образ объекта, существующий
в массовом сознании. Робинсон Е.Д. считает, что практика сильнее имиджа и
манипуляторные действия не имеют решающего влияния на образ
предприятия.
Мы выделили разные подходы к определению понятия «имидж» в
контексте проведенного исследования. Анализ показал, что все
исследователи сходятся на том, что имидж — это инструмент влияния на
15
Ячменьова В. М. Доспдження сутносп iмigжу регюну / В. М. Яч- меньова, I. В. Волобуев // 36ipHUK
наукових праць Донецького державного ушверситету управлшня: «Економiчнi та еколопчна мехашзми
розвитку Украши та ii репошв» : Серiя «Економжа», Т. XIII, Вип. 247. — Донецьк, 2016. — С. 403-408.
16
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс курс / Ф. Котлер. — 2е изд. / Пер. с англ. под ред. С.Г.
Божук. — СПб. : Питер, 2015. — с.47
17
Парамонова Т. Н. Конкурентоспособность предприятия розничной торговли : [учебное пособие] / Т. Н.
Парамонова, И. Н. Красюк. — М. : КНО- РУС, 2018. — С. 62
18
Феофанов О. А. Реклама. Новые технологии в России : [учебное пособие] для подготовки профессионалов
в сфере рекламы / О. А. Феофанов. — Санкт-Петербург : Питер, 2019 с.74
19
Андреева Г. М. Социальная психология. Учебник для высших учебных заведений / Г. М. Андреева. — М. :
Аспект Пресс, 2016. — с.45
20
Петровский А. В. Основы теоретической психологии / А. В. Петровский, М. Г. Ярошевский. — М. :
ИНФРА-М, 2017. — с.45
21
Ячменьова В. М. Аналiз пiдходiв до формування iмiджевоi полггики регюну / В. М. Ячменьова, I. В.
Волобуев // Бiзнес 1нформ. — 2017. — № 10. — С. 167-172.
13
потребительское поведение с помощью манипулирования.
Следовательно, по результатам проведенного исследования можно
определить, что имидж организации — это интеграция устойчивых образов и
восприятия организации в сознании человека, с помощью которых возможно
влиять на покупательское поведение, повышая при этом
конкурентоспособность предприятия.
Конкурентоспособность организации во многом определяется
степенью привязанности к ней потребителя. Поэтому образ, созданный
организацией для общества, должен положительно восприниматься самой
организацией. Наличие позитивного имиджа организации помогает
потребителю воспринимать ее образ как образ, отличающийся от
конкурентов.
Выводы.
Определив основные подходы к понятию «имидж» (маркетинговый,
товарный, конкурентный, личностный), можно сделать следующие выводы:
- имидж организации является инструментом воздействия на
потребительское поведение, как на сознательном, так и на подсознательном
уровне;
- привлечение потребителей с одной стороны расширяет сегмент
рынка и увеличивает спрос на продукцию, с другой - является обоснованием
роста производства;
- устойчивость имиджа способствует устойчивости бренда, а, это в
свою очередь, обеспечивает высокий уровень ассоциативности товаров и
услуг с организацией на сознательном уровне. На подсознательном уровне
имидж ассоциируется с качеством, корпоративной и социальной
ответственностью организации.
В условиях экономического спада, когда конкуренция приобретает все
более жесткие формы, перед большинством предприятий стоит задача
создания быстро запоминающегося, позитивного имиджа, отличающего его
от конкурентов. В нынешней экономической ситуации все сложнее и
14
затратнее становится производить новые товары и оказывать какие-либо
уникальные услуги, следовательно, одним из основных средств выделиться
из значительного количества таких же предприятий, это создание
собственного имиджа.
Первые серьезные разработки в области имиджа ученые относят к
началу 50-х годов 20 века, а их местом рождения называют Северную
Америку, Западную Европу и Японию. Изначально имидж разрабатывали
только большие коммерческие организации. Он ограничивался
незначительным набором элементов графического стиля, который
прослеживался в едино выраженном подходе к дизайну интерьеров,
оформлению продукции, а также разработкой сочетания словесных приемов
(название, логотип, слоган) с целью выделения своей индивидуальности. Но,
естественно, количество желающих быть уникальными постоянно растет и,
исходя из этого, усиливается и стремление перейти от традиционных
формальных способов к непростым концептуальным действиям, а имидж,
который до тех пор ограничивался политикой в рамках дизайна или системы
опознавания, превращается в глобальную коммуникацию. Собственно, в
таком тотальном характере он и используется сегодня на мировых рынках.
На сегодняшний день существуют различные теоретические аспекты
при определении сущности имиджа. Так, по мнению И.М. Алешиной, имидж
- это не что иное, как искусство "управлять впечатлением".
Данное предъявленное определение имеет два выраженных пункта:
первый отражает активность действий предприятия по созданию и
идентичному восприятию своего образа, второй — само «отражение»
данного образа в «зеркале» клиента.
Исходя из того, что любые метаморфозы во внешней среде влияют на
взаимоотношения общества в целом и потребителей, которые представляют
часть этого общества, между предприятиями-товаропроизводителями и
потребителями через отношения последних к предприятиям возникает
взаимосвязь. Собственно это и становится тем фактором, который